网络口碑监测

一、网络口碑监测的概念

近年来，随着我国网络媒体的快速普及，网络口碑对于企业的营销与发展带来了重要影响，包括2003年丰田“霸道”事件、2004年杜邦特氟龙事件、2005年肯德基苏丹红事件、2006年SK-Ⅱ金属含量超标事件、2007年星巴克在北京紫禁城开店事件以及2010年富士康跳楼事件等，都是由网民在网络空间中率先发起对这些议题的讨论，形成庞大的网络负面口碑效应或者是网络舆论，随后传统的广播、电视、报纸、杂志、媒体再跟进报道，由此使网络议题变成一个更广泛的社会议题，对企业的正常发展形成庞大的舆论压力，甚至危及企业的品牌形象和声誉，从而使企业不得不采取必要的应对措施。从某种程度上来说，这些危机处理行为大都呈现出被动性、滞后性的特征，也即是网络事件已经达到一定的规模，对企业的品牌、形象、声誉已经产生了严重的负面影响，企业在被动状态下，对特定的危机事件做出处理，由此避免对企业造成更进一步的影响等。伴随着我国网络媒体的快速普及，尤其是网络口碑影响力的日益强大，如何能够很好地监测有关企业、产品、服务的网络口碑效益，尤其是能够及时地发现并处理负面口碑信息成为诸多企业思考的一个重要问题。这便催生出了网络口碑监测服务。

从某种程度上来说，网络口碑监测即是利用先进的网络口碑监测系统或者是网络口碑监测软件，对网络平台的各种应用服务中来自普通网民的有关企业、产品、服务的评价信息进行一定的收集和整理，由此及时发现负面口碑信息的核心内容、传播渠道、影响力等，从而为企业的营销决策、公共活动提供一定的指导和借鉴价值。由此可以看出，网络口碑监测主要对海量的网络信息进行一定的筛选和处理，既需要网络口碑方面的专业知识，同时也要具备先进的网络信息处理技术，由此才能保证网络口碑监测的系统性、精确性与实际指导价值等。因此，特定企业要想获取理想的网络口碑监测信息，就必须处理好三个方面的问题，即首先选择一个合适的监测主体;然后结合企业、产品、服务的特征，构建系统的监测内容与信息来源渠道;最后，选择合适的监测方法或者是监测系统等。

二、网络口碑监测主体

目前，随着众多企业对于网络口碑信息的日益重视，由此催生出一个新的行业，即网络口碑监测行业。CIC公司于2002年首先提出并诠释了网络口碑的基本概念，并在2004年率先投身于网络口碑领域的研究活动，为诸多传统企业和新兴的互联网企业提供网络口碑监测服务。伴随着我国互联网行业的快速发展，2006年起，网络口碑监测行业在国内获得了突飞猛进的发展，不少IT企业和ISP提供商都进入网络口碑监测领域，为不同的企业提供专业化的网络口碑监测服务。具体来说，目前国内外的网络口碑监测主体以及所提供的监测服务大致可以分为如下三大类:

一是专注口碑搜索的大型门户网站。比如谷歌、百度等搜索引擎提供商，依靠自身先进的信息检索技术、强大的信息整合能力以及海量的网络信息数据库等，尤其是所拥有的庞大而稳定的用户群体，通过挖掘和聚类分析网民群体检索的关键词信息，由此来监测网民对于特定企业、商品和服务的关注焦点，了解其口碑信息走向。

二是专业的口碑点评网站。当前，网民在进行各种消费之前都会首先通过网络媒体中的搜索引擎或者是相关专业网站来查看其他用户的消费体验和评价信息，由此作为自己消费决策的依据。在此情况下，越来越多的专业化的口碑点评网和聚类网站逐渐建立起来。一方面为广大网民提供了一个自我表达的机会，并为其他潜在的消费者提供了专业化的信息参考;另一方面也为企业提供了一个了解网络口碑信息的渠道，由此成为当前企业实施网络口碑信息监测的重要渠道之一。比如大众点评网创立于2003年4月，它既是一个本地生活消费平台，同时也是一个全球最早建立的独立第三方消费点评网站，为网友随时随地提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台。由淘宝网于2004年创建的口碑网，通过印象、评分、图文点评等，为消费者提供多元化的评论分享、消费指南。另外，创建于2006年的大旗网依托其独特的社区搜索技术，信息源覆盖了70多万个中文活跃论坛，10万多个精英博客和中国主流视频平台，实现了对分散于博客、BBS论坛、SNS社区、Video视频里网民舆论的全面聚合，成为网民了解网络民意与消费口碑的首选平台，也成为网民热点与消费趋势的风向标。除此之外，还有诸多专业化的分类网站和论坛等，也大都提供口碑点评服务，成为企业进行网络口碑信息监测的重要渠道。

三是致力于口碑监测和咨询的专业机构。正如上文所说，自2006年起，网络口碑监测行业在国内获得了突飞猛进的发展，不少IT企业和ISP提供商都进入网络口碑监测领域，一方面为不同的企业提供专业化的网络口碑监测服务，另一方面也为政府部门提供网络口碑监测服务。比如瑞意恒动(EverMotion)创立于2005年，是国内最早从事社会化网络营销，网络口碑传播、监控的公司之一。它于2005年建立网络广告监播系统;2007年建立网络口碑监控系统;2008年建立网络口碑调研系统;2009年建立网络口碑诊断系统模型;2010年iWOM-Trends开发新版监测平台，提供客户使用;2011年微动(Vdong)平台的个人媒体联盟和企业微博管理平台开放。经过几年发展，瑞意恒动已经成为社会化媒体营销研究和服务领域的专家。美通社中国网络与社交媒体监测服务(CMM)也是一家专业的网络口碑监测公司。它能实时提供网络舆情监测数据和标准化分析结果，对媒体报道的数量与分布、社交媒体的焦点与热度等，进行深度提炼和分析对比。而定时发送的日报、周报、PDF报告导出和分享功能等，更让各个企业对以关键词为核心的话题舆情趋势一目了然。据此，企业可依据CMM在线平台的实时数据和系统报告的分析结果，量化评估企业传播效果，及时发现处理潜在危机，调整新闻发布内容和品牌传播策略等，提供企业应对危机的能力。另外，北京趋势信息咨询有限公司(简称瑞意趋势)创立于2005年，是国内最早从事网络口碑、舆情监测、研究的机构之一。该公司的组织骨干包括国内知名市场研究公司、互联网公司中的资深人士。自主研发的网络信息抓取、分析平台iWOMTrends系统，具有快速抓取、全网覆盖、准确判断、深入分析四大特征，更是在动态跟踪、爬虫技术、分词技术、智能去重等网络相关技术方面取得了卓越成果，由此成为网络口碑监测行业的佼佼者。

三、网络口碑监测渠道与内容

网络口碑监测主要是针对互联网中由普通网民发表的相关信息进行的搜索和聚类活动，而网络信息发布渠道的多样化以及由此带来的网民群体的分散性特征，决定了网络口碑信息监测渠道的多样化，也即是要关注更多的数据来源渠道，采用大范围的信息搜索与整合活动，由此才能精确地了解企业网络口碑现状。具体来说，目前网络口碑监测的渠道主要包括新浪、搜狐、百度、人民网、谷歌之类的垂直门户网站，博客类的网站，大众点评网、大旗网、口碑网之类的专注口碑信息的网站，各种留言板和BBS论坛，微博、视频分享网站和各类交友网站等，共同构成企业实施网络口碑监测活动的重要信息来源渠道。

另外，在监测内容方面，与信息来源渠道一样，也呈现出鲜明的多样化的特征，包括新闻日志、博客日志、用户留言、论坛主题、论坛跟帖等，只要涉及对企业、产品、服务相关评价的内容都可以作为网络口碑监测的信息源。

四、网络口碑监测系统

正如上文所说，网络口碑监测活动主要是针对网络平台中由普通网民发布的有关企业、产品、服务的相关信息进行的检索和聚类行为，不仅需要专业化的网络口碑知识，而且面对海量的网络信息以及多样化的信息来源渠道，必须拥有先进的信息检索与聚类技术，由此才能保证网络口碑检索的系统性与精确性。因此，建构起高科技的网络口碑监测系统也成为企业进行网络口碑监测的重要内容之一。

一般来说，网络口碑监测系统(IWOM Monitor System，IWMS)是一个挖掘互联文字、图片、音响等文本内容，并且运用统计学原理，由此实现对网络媒体中诸多口碑信息进行检索、收集、整合、分类、筛选等一系列技术处理，再形成对网络动态、热点、网民意见等实时统计报表的一种人机交互系统。其功能主要体现在以下几个方面:第一是信息收集与整理的功能，也即是采用定向搜索及网络爬虫等技术，采集、提取客户关注领域的相关信息。第二是数据抽取与分析技术，也即是对收集到的数据信息按照一定的关键词内容进行过滤，排除掉客户所不关注的信息。除此之外，为了让各个企业能够更加系统、更加准确地认识到网络口碑情况，还必须依据文档内容自动抽取文档原数据，由此大大提高口碑信息的利用效率。在此基础上，还必须提高指定主题数据的转载量、分布信息以及转载的相关网络平台的类型、知名度和影响力等。第三是进行相应的数据挖掘和分析，也即是根据文化过滤和主题抽取的结果库来生成文字性、书面性的报告，以通过浏览器进行预览的方式，提供相应的信息检索与提取的功能，结合设定的条件来识别数据库中的热点话题，然后再浏览信息的具体内容，为企业的危机处理方法、处理决策提供必要的支持。

目前，有很多专业的提供网络口碑监测服务的企业都开发出了自己的监测系统，据此提供个性化的网络口碑监测服务。比如北京趋势信息咨询有限公司自主开发出的网络舆情口碑监控系统(iWOM-Trends)可以覆盖全网微博、新闻、博客、BBS、问答、SNS社区、维基等网络应用服务领域，囊括了数以千万计的信息量。该系统具有四个方面的特征:一是抓取速度快，每30分钟扫描全网，通过多服务器组合抓取的方式，在最短时间内采集到有效信息，在定向搜索情况下时间可以缩短到15分钟;二是能够进行准确判别，快速识别并筛除垃圾信息，专有中文分词技术、词义识别词库的文义判别系统，结合人工分拣，让信息判别的准确度保持行业领先;三是提供友好界面，包括即时信息展示，完善的信息归类与跟踪、查询，汇总日报、周报、月报图形化形象展示，多账号分层管理，由此满足不同企业个性化的信息需求特征;四是能够对收集到的信息进行自动化处理和分析，包括提供口碑诊断、优劣势、竞争环境、媒体环境等方面的诊断结果等。在此情况下，企业能够直观地了解不同网络平台中有关企业、产品、服务评价的信息数量、信息主题以及网民的身份信息等，而且还能够及时地了解到他们对品牌的喜好，他们已购的产品及对产品评价等相关信息。另外，美通社开发出了中国网络与社交媒体监测(CMM)系统，监测范围涵盖300多家主流平面媒体电子版，近万家百度、谷歌新闻源网站，以及全覆盖微博、社区、论坛、视频、问答网站等信息渠道，由此保证了信息来源的全面性与系统性。其关键词设定符合自然语境，另有多重逻辑关系筛选，大大提高了系统监测的准确性，而且提供负面新闻信息自动邮件预警服务，从而及时地提醒企业应对潜在危机等。除此之外，成立于2003年的深圳市乐思软件技术有限公司还开发出了乐思网络舆情监测系统、政府舆情监测系统、公司口碑监测系统、社交网络微博监测系统等，以此为客户提供专业化的信息监测服务。