网络口碑的建构

从某种程度上来说，网络口碑可以分为正面效应和负面效应两种不同的传播效果。其中，负面效应的口碑也即是一种尚处于初始状态或者是萌芽状态的企业危机事件，在企业没有进行及时而有效的处理的情况下，逐渐演变成一场对于企业品牌、企业形象、企业价值破坏力极强的危机事件。比如蒙牛牛奶致癌事件、归真堂活熊取胆事件、家乐福价格欺诈事件、圣元乳业致死门事件、双汇瘦肉精危机等，都是由率先产生于网络媒体中的各种负面口碑信息逐渐恶化成破坏力极大的危机事件。因此，加强对网络民意的重视也是企业危机处理过程中的重要任务之一，具体来说，也就是企业危机处理过程中预警系统的工作内容。结合当前我国企业的危机处理现状，笔者认为企业良好的网络口碑的建构应从以下几个方面入手。

一、建立独立的舆情监测部门

当前，虽然我国很多企业在一系列的行业危机事件中早已意识到口碑监测、危机预警与危机处理的重要性，然而一方面，很多企业抱着一种侥幸的心理，认为这些事情并不会发生在自己身上，由此呈现出一种不作为的态度;另一方面，也有不少企业单纯地认为负面口碑信息仅仅根源于企业产品质量、企业管理方面的问题，因此，只要不断改进生产技术、加强企业管理，为消费者提供优质产品和服务，便可以自然而然产生良好的传统口碑与网络口碑效应，因此也没有建立专门的舆情监测机构。在此情况下，一旦出现负面口碑效应，很多企业大都不能及时地发现，导致负面口碑演变到一定程度之后，企业的危机应对措施显得十分滞后，尤其是缺乏系统性和专业性，使得危机处理效果不理想。因此，把握行业发展趋势，秉承“未雨绸缪”的思想，预先建立起独立的舆情监测机构是企业建构正面口碑的关键所在。

二、加强与专业的网络口碑监测机构的合作

正如上文所说，网络口碑监测活动主要是针对网络平台中由普通网民发布的有关企业、产品、服务的相关信息进行的检索和聚类行为，不仅需要专业化的网络口碑知识，而且面对海量的网络信息以及多样化的信息来源渠道，也必须拥有先进的信息检索与聚类技术，由此才能保证网络口碑检索的系统性与精确性。在此情况下，部分企业在建立了专业化的舆情监测机构之后，便需要加强与专业化网络口碑监测机构之间的合作，比如北京趋势信息咨询有限公司、美通社、深圳市乐思软件技术有限公司、北京趋势信息咨询有限公司、北京瑞意恒动有限公司等。一方面利用其先进的网络口碑监测系统，来适时监测网络平台中广大网民对于企业、产品和服务的口碑情况;另一方面可以利用这些公司丰富的网络口碑监测与处理经验，及时地从收集、整理之后的信息中发现存在的问题，并据此制定出具体而有针对性的应对措施，从而提高企业处理负面网络口碑的质量和水平。这是帮助企业舆情监测部门在短期内提高工作质量的一条最简单、最有效的方式。

三、从整体、全面的角度进行负面口碑信息的管理活动

在处理负面口碑信息的过程中，企业一方面需要与消费者之间进行真诚的沟通和交流，采用平等的态度，把自己对该问题的做法和想法，运用统一的说辞，积极坦诚地告诉消费者，获得消费者的理解和同情;另一方面为了控制事态，有效地引导网络口碑的走向，防止负面信息的不断升级与扩大，企业还必须迅速与上游的原材料供应商、下游的核心经销商和顾客领袖、外部辅助性的营销宣传机构，以及其他的广播、电视、报纸、杂志、互联网络、手机等大众媒体保持沟通，从整体、全面的角度进行负面口碑信息的管理活动，把握舆论走向，逐渐缓和甚至改变消费者对企业的负面态度和看法。这是有效处理危机事件的主要手段。比如2000年，福特“凡士通”轮胎由于质量问题，使企业声誉遭受严重打击，为了重塑企业形象，福特公司花了350万美元在200多家大型网站上刊登了一则通告:有关凡士通轮胎一事，请点击福特的正式新闻主页。主页上详细介绍了公司免费更换轮胎的地址与联系方式，7天内达到5000万的点击率，充分显示出福特公司的企业实力，以及作为一家敢于面对问题、能够承担责任的企业形象。^[1]

四、加强对企业品牌和企业形象的维护

企业品牌也即是企业名称在消费者心目中的印象和直观感受，包括消费者对企业理念的理解，对企业价值观念的认识，对企业思想和企业行为的评价，以及由此所形成的知名度、好感度与美誉度等。而企业形象也同样是企业的宣传信息、管理理念、营销活动以及企业产品质量和服务方式给消费者所留下的直观感受和印象。如果消费者通过网络媒体将这些信息予以展示和传播，对其他人的购买决策和消费行为产生一定的影响，由此也便形成了网络口碑效应。因此，建构良好的企业品牌和企业形象也同样是提升其网络口碑效应的重要手段之一。这是一项系统而长期的“工程”，既需要拥有高质量的产品和服务，同时也需要进行大量的广告宣传活动以及必要的公共活动等，由此在潜移默化之中给消费者留下良好的印象，产生相应的正面评价，使网络口碑朝着企业预期的方向发展。

五、主动实施网络口碑营销活动

从某种程度上来说，网络口碑对于广大网民的购买决策能够产生重要影响，尤其是在网民即将实施购买行动的时候发挥着“临门一脚”的作用，进而影响到企业的产品销售情况。基于此，企业应当主动借助各种BBS论坛、微博、博客、SNS社区网站，以及大众点评网、口碑网或大旗网等平台进行口碑营销活动。这样既能够提高企业的知名度、影响力和美誉度，同时也在一定程度上大大促进了企业产品和服务的销售活动，从而实现“名”“利”双收的营销效果。CIC作为中国第一家网络口碑研究与咨询公司，在长期网络口碑营销工程中总结出了一个“听—识—融”(L-K-P)模型。其中，“听”(Listen)，是指及时了解网民群体在网络平台中的建议、反馈和评价信息，了解企业的网络口碑现状;“识”(Know)，是指了解与企业、产品、服务相适应的网络信息传播平台;“融”(Participate)，是指结合企业网络口碑现状以及所选择的合适的网络平台，来设计相应的网络口碑营销方案，由此在顺利解决网民存在的问题的同时，也能够将企业品牌、企业形象信息融入进来，实现多元化的网络口碑营销效果。

六、提高网络口碑信息的可信度

通过以上研究可以看出，网络口碑信息的可信度对于消费者的购买决策同样会产生重要影响。基于此，如何增强网络口碑信息的可信度成为诸多企业在应对危机事件或者是实施网络口碑营销活动过程中思考的另一个重要问题。

从企业发布网络口碑信息或者是开展网络口碑营销活动的角度来说，提高网络口碑信息可信度的方法主要有:首先是提高信息内容的质量，创新内容表达方式，由此使广大消费者能够理解、信任和接受特定的网络口碑信息，比如信息内容尽可能的详细，尽量与网民的日常生活或者是切身利益相联系，引入专家论证或者是引入不同主体语言来表达同一观点等，由此形成“众口一词”的信息传播态势，强化网民对这些网络口碑内容的信任。其次要选择合适的信息传播平台，特别是要应用那些既符合企业、产品特征，目标消费者又比较集中的BBS论坛、SNS社区以及各种点评网站等。同时也要考虑到特定平台在网民心目中的权威性，由此通过正规的、权威的渠道来实施网络口碑营销活动。

案例选编

小蜜蜂是一个美国化妆品品牌，产品特性绿色纯天然，天然程度高达95%以上，婴儿护肤类产品更是接近100%。有趣的是这个品牌从不打广告，其创始人称“为了环保”。2012年年末小蜜蜂品牌做了一次网络口碑营销活动，从品牌传播、网民口碑到网络产品销售都达到了非常好的效果。整个活动的思路是，品牌植入—品牌互动—口碑分享及传播—促进销售。

品牌植入

首先小蜜蜂品牌选择适合的植入平台、社区及SNS群组，聚集消费者口碑的源头，通过口碑源再逐步向外发散。该品牌选择在唯伊网建立小蜜蜂的品牌Club，这一聚集近40万的年轻女性化妆品社区，具有精准的消费群体，对化妆品相关的话题有浓烈的兴趣，产生的互动效应非常好。最重要的是，这样的平台是最适合口碑分享和传播的。小蜜蜂品牌的产品还加入唯伊网的“宝贝”频道，以增强推动起来的网络口碑效应，带动整体产品线的所有口碑和整体的品牌关注度。

品牌互动

在小蜜蜂的试用体验活动中，女性用户在社区中表现了极其强烈的兴趣。在1个月中，社区活动召集帖总计获得了15万多的浏览，3000多次回复，可以说达到了非常热烈的互动效果。很多网友表现出对小蜜蜂产品极其关注的态度和强烈的购买欲望。通过品牌互动的环节，小蜜蜂品牌实现了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在网络的知名度以及在精准女性群体中的品牌影响力。

口碑分享及传播

体验活动通过社区进行召集，再由试用中心进行用户过滤和筛选，选择最符合小蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积极地与更多人分享她们的试用感受。她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Club(小蜜蜂的论坛)中，成为网络口碑营销的源头。通过唯伊网的分享机制(激励性质)，用户会把她所写的试用报告转载到其他的知名女性社区中，如瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛等。

口碑营销效果

(1)活动网页浏览量近30万次;(2)社区召集帖点击(Click)152124次，回复3216次;(3)小蜜蜂论坛新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子数量远远多于欧莱雅论坛;(4)总共派发产品数量:250份;(5)试用报告数量:142篇(口碑获得率57%);(6)500字左右的报告111篇(高质量的口碑占78%);(7)试用报告主动转载642篇(传播率为6%)，被动转载如雪球一般越滚越大;(8)覆盖64个女性相关论坛、SNS、群组等社区媒体，32个BSP博客平台;(9)不完全统计，转载的试用报告共获得356432次浏览，5169次回复(截至2009年1月18日);(10)百度、Google小蜜蜂相关收录量都有一定幅度的提升，搜索“小蜜蜂试用”“Burt's Bees试用”等关键词，前3页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评论;(11)活动预计直接传播受众60万，人际传播(SNS)受众400万。此时小蜜蜂的口碑传播，已经影响到很多潜在消费者，很多人在咨询到哪里购买，还有很多用户反映能不能做一期团购活动。此案例充分说明，常规性的品牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣，但消费者的口碑却对潜在消费者的决策有着重大的影响。^[2]

思考

“小蜜蜂”化妆品品牌网络口碑营销的成功之处?

【注释】

[1]窦光华、于婷婷:《企业在危机事件中的信息管理与公关策略研究》，载《新闻大学》，2012年第5期。

[2]摘自全球品牌网:《小蜜蜂网络社区口碑营销案例》，http://www.globrand.com/2010/469063.shtml。