网络零售对消费者的影响

本节将以前面的相关性分析结果以及结构模型为研究对象，分析变量之间的关系及路径系数，对理论假设及结果作进一步的分析讨论。研究假设及检验结果见表8-1。同时将结构方程模型中变量间的直接作用和间接作用关系及相应的假设验证结果进行整理，经检验修改后的最终模型如图8-1所示。

表8-1　本研究假设及检验最终结果

续表8-1

图8-1　经检验修改后的最终模型图

通过前面的文献研究以及访谈内容分析，本研究探讨了影响口碑可信度的三个影响因素，即口碑效力、消费者网络涉入度和信任倾向。其中概念模型中的三个变量口碑质量、口碑数量及口碑时效，由于在量表前测过程中区分度不够，三个变量的因子明显重合，正式量表中将其合并为新的“口碑效力”变量。消费者对网络商家的信任由消费者网络涉入度、信任倾向和网络口碑的可信度共同决定，其中口碑语调在口碑可信度与商家信任态度的关系中起调节作用。消费者网络购买意愿的影响因素包括网络涉入度、信任倾向、网络口碑可信度和消费者对网络商家的信任态度。

一、口碑可信度及其影响因素结果讨论

可信度是感知者对传播者可相信程度的判断。早期的可信度研究已经验证了可信度对信息接收者的感知、态度和行为的影响。随着新信息技术的产生和扩散，网络环境下的可信度问题引起了研究者的兴趣。目前，研究者对网络可信度的研究主要集中在三个方面:网站可信度研究、网站所有者可信度研究和信息可信度研究。本文关注的是考虑部分消费者特征下的网络口碑的信息的可信度，即口碑接收者对信息本身可相信程度的判断，因此网络涉入度和信任倾向是消费者自身的特征变量，口碑效力则是口碑信息本身的特征变量。

消费者网络涉入表示消费者对网络的熟悉程度和借助网络收集信息的主动性，也体现了互联网对消费者的重要性。一般的，不论何种媒介，当受众对其使用增加，则对其可信度的评价也随之上升(Westley，Severin，1964;Greenberg，1966;Shaw，1973)，即媒介可信度与使用程度相关。根据媒介系统依赖理论(Media System Dependency Theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介信息，赋予这些信息较高的注意力，并会对信息本身及传递这些信息的媒介产生较高的情感。

从结构分析来看，网络涉入度对口碑可信度没有显著的、直接的正向作用(路径系数为-0.215，P=0.003)，而是显著的负向影响关系，原假设没有得到验证。但是我们不能仅仅根据本研究数据结果得出其反向的结论，我们只能推断网络涉入度对消费者的网络口碑可信程度的影响是一个复杂的值得研究的问题。再从实证访谈的结果来看，凡是经常网购的消费者，我们可以认为其网络涉入度较高，这些被访者大多认为口碑可信，说明在本研究中涉入度对口碑的影响可能还受到其他因素的影响。设想是否存在这种可能:消费者网络涉入度越高，越依赖网络，也就越倾向于采用网络购买的形式。但是网络涉入度高的消费者往往更加理性和成熟，对于网络的依赖并不表明对网络信息的盲目信任;相反，他们对于网络口碑信息更多地抱有怀疑态度，越是熟悉网络，则越会降低其对网络口碑信息的可信度。这只是根据研究样本数据得出的猜想，需要理论上和实证的进一步研究取证。

口碑效力是我们从口碑信息本身角度出发考量的影响口碑可信度的主要变量，主要从口碑质量、口碑数量和口碑时效这三个方面进行评价。评价质量的好坏取决于评论真实性、可靠性、评论信息的有用性几个方面。评论的时效性可以从该网站上的评论是否及时、评论是否是最新发表的、评论能否反映最新的产品信息等方面测量。评论的数量则从对产品单次评论字数较多、很多人对该产品发表评论意见、对产品和服务的评论中褒贬兼具几方面体现。

本研究的结构分析来看，口碑效力对口碑可信度有显著的、直接的正向作用(路径系数为0.998，P=0.000)，原假设得到了验证，说明口碑的数量、质量和时效性能正面影响消费者对口碑信息的信任。结合实证访谈的结果，我们发现被访问的消费者大多认为口碑可信，而他们表示期望看到的口碑应当是正面负面都有的、全面的、详细的，且数量上越多说明购买和关注的人越多，这样的口碑更具有可信性，也更可能对他们的购买意愿产生影响。

信任研究表明，消费者的信任倾向可以影响消费者的信任。消费者的信任倾向是关于其个人的特征。一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人。

但从本研究的结构分析来看，信任倾向对口碑可信度没有显著的、直接的正向作用(路径系数为0.008，P=0.911)，原假设没有得到验证，说明被调查者的信任倾向的高低并不会影响其对网络口碑信息的信任度。

二、对网购商家的信任态度及其影响因素结果讨论

在既有的研究中，消费者在进行网络购物时，对商家的信任态度是非常重要的影响因素。访谈中，我们也了解到，在网络这样一个虚拟的环境下，多数消费者会通过信誉度和评价等信息来判断商家的诚信，可见口碑信息对消费者判断网络商家的诚信度起到了关键的作用。

从本研究的结构分析来看，口碑可信度对信任态度有显著的、直接的正向作用(路径系数为0.707，P=0.000)，原假设得到了验证，说明被调查者基本会通过口碑评价信息的好坏和口碑信誉的高低来判断在线商家的诚信度。口碑可以包括正面的口碑以及负面的口碑，当消费者相信关于某商家的正面口碑时，消费者会更倾向于信任该商家;反之，当消费者相信的是关于某商家的负面口碑时，这些负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任。

除了口碑信息外，消费者的信任倾向是本研究考察的另外一个对信任态度起作用的变量。既有的研究证明，在网络环境下，消费者通常无法知道口碑传播者的其他个人信息，是否选择相信由陌生人提供的信息很大程度上要取决于该消费者的信任倾向。

但从本研究的结构分析来看，信任态度对口碑可信度没有显著的、直接的正向作用(路径系数为0.008，P=0.911)，原假设没有得到验证，说明被调查者的信任倾向的高低并不会影响其对网络口碑信息的信任度。

根据媒介系统依赖理论(Media System Dependency Theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介信息，赋予这些信息较高的注意力，并会对信息本身及传递这些信息的媒介产生较高的情感。我们假设了涉入度对网购商家信任度的正向影响关系。但从本研究的结构分析来看，网络涉入度对信任态度没有显著的、直接的正向作用(路径系数为0.069，P=0.327)，原假设没有得到验证，说明被调查者的网络涉入度的高低并不会影响其对网络商家的信任态度。

三、消费者网络购买意愿影响因素作用机制讨论

理论上网络口碑的可信度会直接对消费者的购买意向产生影响，当消费者面对正面口碑时，较高的可信度可能直接激发消费者的购买意向;而面对负面口碑时，较高的可信度也可能直接让消费者放弃购买的愿望。

本研究的结构分析来看，口碑可信度对网络购买意愿有弱显著的、直接的正向作用(路径系数为0.284，P=0.018)，原假设得到了验证，但由于是弱显著的影响，说明在不同类型的口碑下，消费者对商家的信任受到网络口碑可信度的影响可能是不同的，正面口碑能够增强消费者对被点评商家的信任，而负面口碑则会削弱对商家的信任。在正面口碑的情况下，口碑可信度并不显著增强购买意向。但在负面口碑的情况下，口碑可信度却显著减弱购买意向。这一点说明，消费者相信好的评价不一定会导致购买意愿，但如果相信坏的评价，往往会削弱购买意愿。

结合实证访谈的结果，我们发现被访问的消费者大多是从口碑信息中获取更多的有用的商品和店铺信息，从而判断是否选择购买，但也有消费者认为自己的购买行为有时候是一种习惯，产品的价格和自己的需求则对购买意向起到了更关键的作用。

此外，已有研究证明无论是对网上还是网下购买行为，对商家的信任会提高消费者从该商家购买产品或服务的意愿。

但从本研究的结构分析来看，信任态度对网购意愿没有显著的、直接的正向作用(路径系数为0.087，P=0.473)，原假设没有得到验证，说明被调查者的信任态度并不会影响其网络购买意愿。究其原因，可能是消费者对于商家的信誉度的判断并不会直接影响消费者的购买意愿。与线下购买一样，真正决定其购买意愿的是自身的需求、价格、质量等与产品服务相关的要素，对于在线购物，商家的信誉仅能保证服务质量和产品性价比，但由于产品不可见也不可试用，消费者不能仅凭信誉度判断产品对自身的适用性，从而不能直接决定其购买行为。

另外，有一条显著的路径关系被证明存在，即网络涉入度对消费者购买意愿的正向影响关系(路径系数为0.520，P= 0.000)，说明被访者的网络涉入度越高，则越会倾向于选择网络购买。

四、网络口碑效应背景下的零售网站品牌化发展趋势展望

品牌也即是特定企业、商品或者是服务在消费者心目中的印象以及消费者对这些因素的主观评价等，与网络口碑呈现出相似的内涵特征。结合当前网络营销现状，其口碑效应的形成主要根源于两个方面的因素，即特定产品和服务的质量以及特定的零售网站服务。前者主要依靠线下企业不断地改进自身的生产技术、提高产品质量以及加强产品营销活动才能实现，是诸多零售网站所无法把控的;而后者则完全可以通过提高零售网站的服务质量，塑造强大的品牌知名度和影响力，由此在普通网民心目中产生良好的口碑效应，从而在激烈的零售网站竞争中形成自身的核心竞争优势。因此，品牌化发展既是零售网站提高自身网络口碑效应的重要手段之一，同时也是也是整个互联网虚拟企业的最鲜明的发展趋势。

网络零售机构是运用第三方提供的交易平台或者是独立域名网站，通过电子商务的方式进行商品零售业务的诸多虚拟机构，有B2C与C2C两种模式。由于其特殊的网络营销环境以及激烈的市场竞争状况，各个网络零售机构历来重视自身品牌知名度、品牌美誉度以及品牌影响力的建设，由此获得消费者的认可，增强销售能力或者是对不同贸易个体的吸引力等。然而，当前市场中除了淘宝、阿里巴巴、当当、京东、国美、苏宁等少数几家大型的网络零售机构之外，其他90%的零售主体尚属于中小型机构。其品牌化建设一方面依赖于自身的商品经营活动，通过诚信服务赢得消费者的赞誉，并通过点评的方式在网页中显示出来，从而成为该机构优质品牌形象的证明;另一方面则是希望通过高水平的网站建设与企业标志设计给消费者以良好的视觉感受，从而提升消费者对该零售机构的好感度，随后进行相关的商品购买活动。因此，当前诸多网络零售机构的品牌化建设尚停留在初级阶段或者是无意识阶段，尤其是缺乏符合网络经营特征的品牌战略综合规划，由此大大降低了包括知名度、美誉度、影响力在内的品牌发展效率。基于此，本文正是针对当前网络零售机构的发展现状与经营特征，系统分析其品牌化发展的基本策略以及由此所产生的功能价值等，在激发其品牌化发展积极性的同时，也能够提升品牌构建效率。

据中研普华《2012—2016年中国零售行业市场竞争力分析及投资咨询报告》，2012年，中国电子零售额已达到1900亿至2100亿美元，非常接近世界最大的电子零售市场——美国。到2020年，中国网络零售市场销售额有望达到4200亿至6500亿美元，相当于美国、英国、日本、法国和德国目前规模的总和。^[1]

伴随着当前网络零售业的蓬勃式发展，尤其是极富吸引力的未来发展预期，各类网络零售机构既呈现出数量、规模上的急速增长，而且也形成了各具特色的经营模式与产业链形态。第一类是凭借第三方提供的网络零售平台成本低、见效快的特性，由独立的社会个体在网上开店的C2C模式。它成为网络零售业的主流模式，极大地推动了网络零售市场的快速发展。据调查，2012年个人网上店铺数量已经达到1365万家。第二类是凭借企业雄厚的网络资源与资金实力，或者是较早进入网络零售行业所积累起来的较高的品牌知名度和影响力，在其网站上为消费者提供不同类型的商品，甚至是特定类型商品的网络零售机构。比如进行综合型商品零售服务的机构包括京东商城、e国、SOHU商城、新浪商城、263商场等;进行专营型零售服务的机构有以经营音像制品和书刊为主的当当、卓越和贝塔斯曼，以经营数码、音像和化妆品为主的800Buy，以经营保健品为主的中国健康网，以经营成人用品为主的七彩谷等。2012年，该类型零售主体的规模已经达到1462万家，对网络零售业的走向具有较大的影响力。第三类是以传统零售为主，并且开辟网络销售渠道的网络零售商。一般来说，传统零售商不仅拥有庞大的零售网络，甚至还具有较高的线下品牌知名度与美誉度，因此，他们可以充分利用实体店的优势，建构或者是收购网络零售平台，将传统销售渠道延伸至网络购物，从而进一步拓展自身的销售能力，增强品牌影响力。比如有着家电连锁零售业中“航母”之称的国美电器集团，于2012年12月重组国美在线与库巴网两家旗下电商公司之后建构起的“国美在线”，以及依托于苏宁电器集团创建起的“苏宁易购”等，都是此种类型网络零售机构的代表。

除此之外，还有以海尔、联想为代表的实体商品生产商兼做在线零售商的网络零售机构，以及不进行商品贸易活动，而是通过收取租金为核心收入来源的部分知名网站等，从而实现了我国网络零售机构多样化的发展态势。目前，国内B2B、B2C、C2C及其他网络机构已经达到25529家的规模，在增强行业内各个零售主体竞争压力的同时，也极大地提升了服务质量，推动了我国网络零售业的发展。

品牌既是区别于竞争对手企业的重要标识，同时也指的是特定企业组织的知名度与美誉度，是企业信誉、产品质量的重要保证。而在当前网络零售组织视信誉为生命的情况下，品牌构建对其发展具有异常重要的价值。第一，网络零售组织所进行的品牌定位建立在市场细分的基础之上，直接决定着其后期商品经营内容或者是经营特色。这对于形成网店的个性特征，提高其在整个网络零售市场中的竞争力具有极其重要的促进作用，甚至可以说，网络零售组织的品牌定位决定着其整体的市场战略和将来的经营状况。第二，以品牌定位为核心所进行的统一化、个性化的网络店铺的设计与装饰活动，尤其是色彩的选择与搭配、版面设计、图形图像的应用等，不仅给消费者以良好的视觉感受和深刻的印象，提高了该零售组织品牌的认知度和辨识能力，而且还会使消费者对其产生较高的信任度，由此激发其购买商品的欲望，从而达到促进商品销售的目的。第三，借助于网络媒体互动性优势以及QQ、MSN、BBS论坛、贴吧、电子邮件、博客、微博等诸多具有良好信息传播效果的应用功能，以提高网络零售组织品牌知名度为核心目的所进行的信息传播活动，一方面有利于提高店铺的点击率和浏览量，从而提高产品的销售量;另一方面也在潜移默化之中提高服务质量，保证该零售组织能够获得持续性发展。

与传统企业相比，网络零售机构不仅呈现出独特的组织结构、经营模式与产业链形态，而且也面临着迥异的市场环境，从而决定了其品牌化发展战略必然要走一条与众不同的道路。因此，在深入探讨网络零售机构品牌化发展策略之前，有必要对其经营的个性特征有一个深入了解。通过对网络零售机构与传统企业之间的对比可以看出，其品牌化发展的独特之处主要体现在以下几个方面:

第一，网络化的生存环境，增加了其品牌建构的难度。一般来说，不管是传统的零售机构，还是大型公司企业，它们大都拥有固定的经营场所，与消费者之间的交易活动也都是面对面进行的，从而使消费者在面对实体机构、实体商品的情况下，能够产生心理上的安全感。因此，传统零售企业在进行品牌宣传过程中，规模优势、企业背景、企业CIS设计以及围绕着实体机构进行的广告宣传活动，便是塑造知名品牌的核心资源和重要手段。这在当前诸多大中型企业中体现得尤为明显。而网络零售组织主要是生存于虚拟化的网络空间之中，一方面消费者对该组织无法进行深入的了解和认识，缺乏信任感;另一方面消费者主要是基于图片的方式来认识特定商品，缺乏对实体商品的直观认识，从而大大降低了其信任感，尤其是商品还要经过网络支付、快递的方式到达手中，更是增加了消费者心理的不安全感。因此，网络零售企业这种特殊的网络化的生存环境为其品牌传播带来了更大的难度。

第二，以性价比为核心的消费心态，弱化了零售主体塑造品牌的积极性。当前，网络零售企业中具有良好品牌知名度的零售主体主要是较早进入网络零售业的综合型的零售网站、凭借传统实体零售机构建立起的网络店铺、生产商建立的网络销售渠道以及通过收取租金为主要获利渠道的第三方平台等，而对于那些占到网络零售主体90%以上的零售个体或者是小规模网店来说，不仅品牌影响力有限，甚至尚未形成建构品牌的意识。其主要原因在于网络空间中便利性的信息检索与买卖环境，使广大消费者摆脱了线下收集商品信息或者是购买商品过程中所需要大量时间、精力、资金方面的投入，从而能够自由地“穿行”于各个网络零售机构之间进行商品的选择。在此情况下，商品的价格成为决定消费者购买行为的核心因素，而对于零售机构品牌的忠诚度明显不如传统的零售企业。这极大地弱化了网络零售主体塑造品牌的积极性，简单地停留在价格战、网页装饰、信誉评级等能够产生即时营销效果的宣传渠道上面。正如分众传媒董事局主席江南春所说的:“网民犹如蝗虫一般，往来于那些使其利益最大化的零售机构，面对相同的商品，性价比自然是其考虑的核心因素。”

第三，网络零售主体宣传资源有限，极大地削弱了其品牌建构能力。当前，我国拥有1365万家个人网络店铺。一方面，其规模小，商品数量和销售能力有限，既缺乏强烈的品牌意识，同时也没有足够的宣传资源进行品牌设计和塑造活动，尤其是只有两年的生命周期更是弱化了零售主体进行品牌化发展的积极性，在短期内获取最大的经济回报成为其零售经营的核心目的。另一方面，网络零售机构进行品牌建构的渠道也十分有限。不同于传统零售机构能够在特定的区域范围内，通过广播、电视、报纸以及户外媒体进行大范围的宣传活动，由此提升自己的知名度、美誉度和影响力，网络零售机构建立的时间较短，进行优质品牌评估的标准也十分有限，因此，其可供传播的并且用来塑造良好品牌形象的信息内容非常少，尤其是在品牌宣传方式上也仅仅停留在店铺经营、店铺视觉设计以及有限的网络广告宣传、网络链接等之上，由此造成网络零售组织品牌宣传效率低下的现状。

第四，网络零售机构拥有更广阔的营销对象。传统零售机构大都是区域性的，拥有明确的传播对象，即使是全国性甚至是全球性的零售机构，其本身的知名度和较大的规模也形成了特有的品牌影响力。近年来，伴随着我国网络媒体的快速普及以及物流行业的膨胀性发展，网络零售机构不仅拥有了全国性的营销对象，甚至是深入到广大的乡镇地区。2012年中国网购人数超过2亿之多，占中国互联网网民的34.2%，而且其销售网络也遍及诸多国家。因此，与传统线下的零售机构相比，网络零售机构的营销对象更广阔。正如上海商学院顾建国教授所说的:“互联网时代极大地拓展了零售业的市场空间，尤其是突破了实体零售业的区域限制，预示着网络零售业广阔的市场容量和发展前景。”我们在进行品牌设计和建构过程中一定要注意这方面的问题，从而使网络零售机构品牌化的发展呈现出鲜明的目的性和策略性。

第五，独特的运营模式成就网络零售业个性化的品牌理念。网络零售组织主要是指特定企业、个人在网络空间中建立起的零售平台，由此进行相关的产品销售或者是服务推广活动。因此，与传统企业的品牌塑造活动相比，网络零售组织个性化的品牌理念主要体现在以下几个方面:首先，在品牌个性上呈现出鲜明的差异。传统品牌往往在特定领域具有一定的领导性，是高品质、高档次、高信誉的代表，具有一定的权威性，尤其是与同类产品或者是同类企业相比具有较高的地位，从而引导消费潮流。而网络零售组织的品牌则是民意的结果，高信誉、高性价比是其品牌的核心内涵与鲜明的个性特征。其次，在品牌定位上也存在一定的不同之处。传统企业品牌的建立呈现出浓厚的主观色彩，大都采取自主定位的方式，由企业内部营销人员或者是聘请专业的策划团队进行品牌的定位策划;而网络零售机构的品牌则是在与客户不断互动之中形成的动态定位。最后，在品牌塑造方式上也存在明显的差异。传统企业的品牌塑造主要是依赖于广告、新闻等大众传播方式，而网络零售组织的品牌塑造虽然也会采用网络广告、网络新闻等大众传播方式，但更加重视包括口碑、交换链接、QQ、MSN在内的小众传播，由此突显出网络媒体的互动优势，在提升零售主体营销能力与服务质量的同时，大大强化了其品牌传播效果。

品牌是人们对企业组织或者是产品、服务的一种评价和认知，既包括名称、标志等视觉符号，同时也包括发展理念、运营思想、文化内涵等思想元素。网络零售组织的品牌则是指特定的零售网站或者是网店在长期宣传与产品销售过程中给网络消费者所带来的视觉认知与心理感受。其网络化的生存环境、小规模的运营个体以及独特的产业链形态和运营模式等，决定了其品牌建构呈现出独特的个性特征。结合网络零售组织的发展现状，其品牌建构应注意以下几方面策略的使用。

一是，基于零售主体经营特色与顾客需求特征的个性化品牌定位。从运营主体的角度来说，个性化的品牌定位是进行品牌建构，甚至是网店建立与发展的首要内容，也即是形成与竞争对手迥异的商品经营内容、服务特色、网店设计、价格定位等。比如垂直型B2C网络零售企业苏宁易购是从传统零售商苏宁电器延伸出的网络零售品牌，其品牌定位也将之前苏宁电器的“把幸福带回家”移植过来，强化了消费者对“苏宁”品牌与幸福感之间的联系。除此之外，当当、卓越和贝塔斯曼以经营音像制品和书刊为主，800Buy以经营数码、音像和化妆品为主，七彩谷以经营成人用品为主。这些网络零售组织大都是通过独特的商品经营内容形成个性化的品牌形象，在增强自身竞争优势的同时，也给消费者以深刻的印象。具体来说，B2C、C2C网络零售组织在进行品牌定位的过程中应注意以下几个方面的问题:首先品牌定位要能够体现网络零售组织的主要竞争优势，并且在不同的发展时期，品牌定位要能够伴随竞争形势的变化而进行适时更新。其次品牌定位要建立在市场细分的基础之上，符合目标消费者的需求。最后在进行品牌传播过程中，品牌定位思想要能够通过准确、精练、易于记忆的语言表达出来，由此加深消费者对此品牌的印象。

二是，加强网络零售组织品牌视觉识别系统的设计和应用。网络零售组织的品牌视觉识别系统主要是从与消费者相接触的交互界面的角度出发进行的一系列相关视觉元素的设计，包括网站的Logo、导航条、版式、文字、图形图像、色彩等要素，结合独特的品牌定位思想，进行统一性、个性化的设计，在呈现出自身鲜明的个性特征的同时，加深消费者的印象或者是对该零售组织的信任度、识别度和认识度。首先，当前网络零售组织主要是运用英文或者是汉字连字符号的方式进行Logo设计，由此形成与竞争对手品牌视觉形象之间的差异。事实上，除此之外，我们还可以采用传统Logo设计表音符号中的音形符号形式进行网络零售组织品牌Logo的设计，由此形成迥异的风格特征。其次，在明确网络零售组织品牌定位、经营特色以及消费者信息接收特征的基础上，根据色彩心理学的相关知识以及网络色彩呈现特征的技术标准，设计出均衡、协调、舒适的网页色彩效果，由此形成良好的视觉效果和识别功能。再次，网页版式中的视觉流程设计直接决定着消费者对该网络品牌的体验，因此，我们在进行网络零售组织品牌视觉形象设计的过程中还一定要依据视觉运动法则，注重文字导向元素、平面图形图像导向元素、色彩导向元素、动态导向元素、散点视觉流程的设计，由此安排网络消费者的视觉移动顺序，在给消费者良好的视觉感受的同时，实现网页信息传播效果的最大化。最后，图形图像因为具有直观、生动的信息传达优势，由此成为网络店铺重要组成部分。因此，我们在进行网页图形图像设计的过程中，要根据品牌形象的定位和零售商品的特性，既注重图形图像的文件大小、分辨率，同时也要注意各个图形图像之间的主次关系，另外，还可以适度地使用动态图像等，使整个网页呈现出视觉上的节奏变化和韵律感，避免浏览者的视觉疲劳。

三是，积极开发网络零售组织多元化品牌传播渠道。网络零售组织品牌建构的过程也即是一个知名度、美誉度和认知度不断提升的过程，因此，在当前网络零售业激烈的市场竞争环境中，如何在良好的品牌定位、品牌形象展示(网页设计)的基础上，积极开发网络零售组织品牌传播渠道，提高零售网站的点击率，成为众多网店经营者思考的一个重要问题。通过对当前网络零售业的研究可以发现，其品牌传播渠道的开发可以从以下几个方面入手:首先，BBS论坛、贴吧、知名博客、微博等不但地域特征明显，而且对网民的职业、爱好区分十分清晰，由此成为一个很好的、廉价的广告投放场所。因此，诸多网络店铺在宣传资源有限的情况下，可以以此为平台，结合目标消费者特征进行大范围的广告宣传活动。其次，网络零售组织也可以采用电子邮件的方式，在网络销售的开始以及结束作为促销和售后服务的重要手段，由此提升其品牌知名度和品牌形象。然后，可以使用各种各样的网络贴片广告，尤其是附加上打折信息或者是优质的商品展示图片等，吸引观众的注意力，提高对网店的点击率。第四，各个网络零售组织之间可以进行互动链接，在方便消费者信息检索，提高自身点击率或者是增加网店宣传渠道的同时，也能够给人以开放、自由的经营形象，由此形成良好的品牌形象。最后，网络零售组织的经营主体也可以发挥线下优势，招聘一些网络代理，比如校园代理来拓展网络零售市场，增加自身的收入和知名度。

四是，立足网络优势，提升服务水平，提高品牌传播效率和质量。正如上文所说，与传统企业的品牌理念和品牌构建策略相比，网络零售机构的品牌则是在与客户不断互动之中形成的，是民意的结果，高信誉、高性价比、良好的服务是其品牌的核心内涵与鲜明的个性特征，因此，在进行网络零售组织品牌构建过程中，我们除了要进行个性化的品牌定位、科学化的品牌形象展示、多元化的品牌宣传渠道设置之外，还要注重立足于网络优势，提升服务水平，由此提高其品牌传播效率和质量。比如网络零售主体可以采用第三方平台提供的交流软件(淘宝旺旺)或者是常见的QQ、MSN等，加强与消费者之间的互动，了解他们的需求和意见，尤其是涉及消费者利益的售后问题要及时了解并加以解决。另外，在进行产品展示的时候，一定要提供尽可能详细的信息，尤其是影响到消费者身心健康的产品，要给予一定的提示，以人性化的态度为消费者提供满意的服务，由此在沟通交流、商品交易过程中逐渐提升自身的品牌美誉度、知名度、识别度，最终提高品牌形象。

五是，注重活动营销，提升品牌知名度和美誉度。活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或者是整合有效的资源策划大型活动，而迅速提高企业品牌的知名度、美誉度和影响力，由此达到促进产品销售的一种营销方式。与传统的大众媒体广告活动相比，活动营销的品牌塑造能力与促销能力要更明显，尤其是针对网络零售这种竞争激烈、价格敏感的行业，更是需要创新性的活动营销的支撑，在达到预期的商品促销目的的同时，提升品牌知名度、美誉度和影响力。首先，网络零售组织应当注重我国传统节气或者是节假日，一方面通过促销的方式吸引消费者的注意力;另一方面在店面装饰上进行一定的改变，营造出合适的意境氛围，从而给消费者以深刻的印象。其次，近年来诸如地震、泥石流、洪水、干旱等自然灾害时有发生，成为政府部门和社会大众关注的焦点。基于此，网络零售组织如果也能够通过合适的方式积极参与各种公益活动，必然会大大提升其品牌的知名度、美誉度和影响力。

总体来说，网络零售组织品牌的建构既体现在网络店铺运营的过程之中，通过个性化的商品经营内容、细致周到的服务、完美的店面设计呈现出良好的品牌形象，同时又有赖于网络零售主体通过各种网络应用功能所进行的推广与宣传活动，由此提高其点击率和浏览量，在提高商品销售的同时，也实现了品牌视觉识别系统、品牌理念的传播。这是一个长期而系统的工程，一方面需要诸多规模小、资源有限的网络零售组织除了注重价格竞争之外，也要充分意识到品牌构建的重要价值，提升网络店铺品牌发展和品牌创建的积极性;另一方面也要从网络经营特征和消费者信息接受心理出发，选择并实施科学合理的品牌发展策略，由此才能提高品牌建构效率，实现预期的品牌构建的目的。^[2]

五、网络口碑效应背景下的线下传统企业形象发展趋势展望

伴随着网络媒体的快速普及，尤其是人们对网络购物行为的日益青睐，线下传统企业进入网络空间实施商品宣传与商品营销活动已成为整个行业的主导性发展趋势。在此过程中，如何形成良好的口碑效应成为诸多企业思考的核心问题之一，而建构起良好的企业形象则无可厚非地成为推动网络口碑效应发展最有效的方式。然而，与网络零售企业相比，线下传统企业的品牌化发展或者是形象发展呈现出独有的特征和路径。

当前，我国的市场经济改革日益深化，企业间的竞争日趋激烈，尤其是近年来随着高新技术的不断创新与发展，同行业内的生产技术、产品品质、销售价格都趋于同质化。诸多企业为了能够在市场竞争中独树一帜，强化在消费者心目中的知名度、美誉度和独特的形象内涵，由此形成良好的口碑效应，纷纷从传统的4P、4C、4R营销传播模式转向当前的品牌形象传播。简而言之，很多企业倾向于从企业形象定位和独特的视觉识别的角度给消费者留下深刻的印象，以实现传统的营销传播目的，提升企业的整体竞争力。企业形象是企业营销管理中的一个重要范畴，既与企业的行业属性有关，同时也与企业产品特征、企业文化、发展目标、发展战略，甚至是目标消费者的文化背景、消费心理、信息接收特征存在密切的联系。总体来说，它包括两个方面的内容:一是企业发展的客观形象，比如企业产品设计、产品质量、企业标志、产品包装以及各种广告、公关活动等;二是在消费者心目中形成的综合印象。从某种程度上说，企业发展中的任何行为活动都会对消费者的心理产生直接影响，从而形成对企业的综合评价。因此，企业形象是一个内涵极为丰富的复合性概念，这也就决定了其形象的明确定位和有效传播的难度。

“定位”是市场营销中的常用术语，最早是由美国著名广告大师艾·里斯和杰克·特劳特于1972年，针对实体产品生产与营销的目的而提出的。他们将“定位”看成是从消费者心理需求的角度对现有产品的一种再创造，其定义是:定位是从一个产品开始的，这些产品可能是一种商品、一项服务、一个机构或者是一个人。定位不是对现有产品做某种程度的改变，而是针对目标消费者需要做的事。换句话来说，也就是要在目标消费者的头脑里给产品进行定位，从而确保产品在目标消费者心目中占据一个真正有价值的地位。因此，根据“定位”的概念内涵，我们可以将“企业形象”作为预期定位的目标对象，也即是上文所说的“产品”。从这个角度来说，企业形象定位就是要将企业形象的相关信息定位在目标消费者心目中或者是头脑里偏爱的位置上，并通过一系列的企业客观形象设计和营销传播活动来固化这一定位信息，让消费者感觉到这一产品、品牌、企业不仅能够满足自己的物质需求，而且非常符合自身的价值观念、生活品位、文化修养等。因此，“定位”理论与“企业形象”的结合不仅为企业形象定位提供了理论支持，而且契合当前诸多企业将品牌和形象作为市场营销、竞争手段的发展现状，符合社会的现实需求，这正是“企业形象定位与对外传播策略研究”的价值所在。

一般来说，企业形象定位包括外在形象定位与内在形象定位两个方面的内容。

首先，外在形象定位主要确定的是企业在除了内部员工之外的社会大众心目中的形象，其中包括目标消费者、竞争对手、一般社会群体、政府工作人员等。在大部分情况下，他们都是从自身利益或者是从与企业之间关系的角度去认识和评价企业形象，形成对企业的总体看法。由于其信息接触方式、接触目的、生活背景等各个方面存在较大差异，因此，他们所能理解的企业形象仅仅是企业定位信息中的某一个方面。在这种情况下，企业形象定位信息在保证真实性、独特性的同时，就必须找到一个能够为社会大众所普遍接受的企业形象定位点。当前，很多企业结合自身的产品特征和发展目标，倾向于采用一些宏观性的、具有明显积极意义的信息作为企业形象进行广泛传播。比如海尔集团的“真诚到永远”，强调的是公司良好的服务品质以及真心为客户服务的企业形象，给人留下良好印象;诺基亚的“科技以人为本”，强调科学技术的进步与发展是为了让人们的生活变得更便捷、更舒适，突显出企业人性化的产品设计理念和发展目标;李宁的“一切皆有可能”，既是对“李宁”品牌不断创新、快速成长壮大的一种自信，同时也在激励人们要敢于面对困难、敢于追求自己的梦想，这种思想几乎符合所有人的思想观念和价值追求，因此，能够得到大众的认同与接受。

其次，尽管企业形象是由外在社会公众进行综合评价完成的，但它的制订与传播除了仰赖专业营销传播团体的力量之外，归根到底还是要依靠内部员工踏踏实实的工作来完成客观企业形象的塑造，比如产品的质量、企业的口号、员工的口碑以及产品的包装和标志等。从某种程度上来说，每一个员工一方面会在日常生活中通过不同的方式对企业形象进行反映和评价;另一方面，他们自身的精神面貌、思想观念、生活态度也是企业形象的一个重要组成部分。因此，企业形象定位除了关注外在形象在社会大众心目中的综合评价之外，还必须从员工的内心世界、企业管理、生产运作、日常活动的角度塑造企业的内在形象，从而把企业的经营理念、价值追求转换成员工个人的追求目标，形成统一的价值观。

通过对“定位”理论的分析可以发现，其最大特征是诉求点的独特性和追求的营销传播效果。因此，结合企业形象的特征，企业形象定位大致包含以下几个方面的特点。

首先，要突出企业形象的差异性。企业形象定位的目标就是为了使公司或者是企业的品牌能够与竞争对手的品牌形成一定的差异性，从而在社会大众心目中占据一席之地。比如脑白金呈献给消费者的就是一个“送礼”的品牌形象，从而打破了传统保健品的功能诉求特征;沃尔沃汽车强调的是“安全”的品牌形象，从而放弃了对速度、外观、性能的诉求。

其次，企业形象定位与产品定位一样，一定要强调“首位优势”和“先入为主”的传播观念。据相关调查显示:人们往往能够深刻记忆第一次接触到的信息和事物，形成“先入为主”的观念。从市场营销的角度来说，具有相同诉求点的产品，消费者“第一次”接触到的品牌平均市场占有率要比“第二次”接触到的品牌高出一倍，这就是品牌定位的“首位优势”所带来的营销传播效果。因此，当市场中已经存在诸多强势品牌或者是企业形象时，就必须寻找其他有可能成为“首位”的优势形象。比如大众甲壳虫的“想想还是小的好”，七喜饮料“非可乐”的形象定位等，都是强调形象定位的“首位优势”效果。

最后，企业形象定位的最终目的是为了给消费者留下深刻而良好的品牌印象，以便在有相关需要的时候，能够不由自主地首先想到该品牌的产品。因此，从这个角度来说，企业形象定位还具有“需求联想一体化”的信息传播效果。比如当人们需要快餐的时候就会联想到麦当劳和肯德基，需要相机的时候会联想到尼康、佳能，需要饮料的时候会联想到可口可乐与百事可乐等，这些品牌已经深植于消费者的脑海之中。

由此看出，企业形象定位在产品营销和企业未来成长过程中发挥着极为重要的作用，但定位目标或者是定位功能的实现要考虑到目标消费者、社会大众、企业自身、竞争对手、行业现状、政府机构等诸多因素，是一个极为复杂的过程。通过对诸多经典企业形象的分析可以发现，目前企业形象定位的技巧主要有:①以抽象化的产品功能导向为主体的企业形象定位技巧。这种定位方式充分借鉴传统的实体产品定位策略，但又结合企业形象信息传播特征，把企业产品的核心功能进行抽象化，转换成为目标消费者和其他社会大众都能够接受的企业形象信息。比如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及芙蓉王实业的“传递价值，成就你我”等。②以行业性质为导向的企业形象定位技巧。它主要是从行业性质、企业使命的角度，寻找有价值的而且是消费者最关心的信息进行定位。比如海王药业的“健康成就未来”、诺基亚的“科技以人为本”等，充分体现出这些公司对行业发展方向和发展目标的一种“人性化”的观点和看法。③以企业自身的经营理念、发展目标和发展策略为导向的企业形象定位技巧。当前。很多企业为了能够赢得消费者的青睐，提升自身的企业形象和在消费者心目中的位置，纷纷将自己的经营方式、经营理念、价值观念等从传统的以盈利和企业发展壮大为主，转向寻求对目标消费者、社会群体、整个社会以及整个国家的贡献，体现出自身对人和社会健康发展的责任意识。比如海尔集团的“真诚到永远”以及康佳电器的“创新生活每一天”等，体现出对目标消费者贴心服务的企业形象。④以消费者观念为导向的企业形象定位技巧。这种定位的信息元素主要是来源于消费者传统的价值取向或者是某种固定思维方式，从而制定出与其思想观念相契合的企业形象，比如联想集团的“如果没有联想，世界将会怎样”李宁的“一切皆有可能”等，都是采用以消费者观念为导向的定位策略。

事实上，企业形象的定位仅仅是实现预期营销传播目标的第一步，随后还需要采取有效的对外传播策略，使目标消费者和社会大众能够接受并牢记企业形象，从而在未来具有商品需求的时候能够首先联想到企业品牌，并实施最终的购买行动，这是企业形象定位与对外传播的核心目的。

首先，企业可以采用常规的传播手段进行企业形象定位信息的传播，比如广告传播、展销传播、接待传播、服务传播、奖答传播、赞助传播等。这些信息传播方式应用范围比较广，而且表现形式多样，因此，企业要想利用这些传播手段达到预期的传播效果，一是要保证信息呈现形式的新颖性，比如在利用广告进行信息发布的时候，一定要突显出广告创意的重要性，注重广告元素的选择和对企业形象定位信息的表现。二是要进行长期的持续不断的信息传播才能实现预期效果。一般来说，采用常规手段进行企业形象定位信息的传播是一项长期而复杂的系统工程，由于这些手段被众多企业使用，而且在媒体渠道中受到诸多因素的干扰，因此，企业不能渴求通过集中式、突击式的宣传，刻意追求短期内企业形象知名度与美誉度的提升，而是要有机会、分阶段地实施宣传。当前，诸多国内外的知名企业都将企业形象广告作为一项长期的无形资产进行投资经营，比如海尔、科龙、娃哈哈等。三是采用传统手段进行企业形象定位信息宣传的过程中还要注重系统性和策略性，比如一方面要保证广告内容或者是服务内容的丰富、变化，在广告主题、语言等方面适时做出调整，从而满足社会大众的审美心理和信息接收特征;另一方面要注重不同宣传手段之间的搭配协调作用，发挥各种手段的优势，传递一致的信息，不断地强化、加深社会大众对企业形象的认识和记忆。

其次，除了常规的宣传手段之外，企业还可以采用一些特殊的宣传方式进行企业形象定位信息的传播，从而实现意想不到的效果，比如利用公益活动进行企业形象的传播。在“5·12”汶川大地震中，很多企业自发地参与各种公益活动以及举办各种慈善晚会，给人们留下了深刻印象;伊拉克战争开始的第一天，长城润滑油便打出了“多一些润滑，少一点摩擦”的广告;农夫山泉通过“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”的形象广告，找到了一条属于自己品牌的建设之路，从而在纯净水之战中站稳了脚。除此之外，当前，很多企业还比较注重通过活动营销的方式进行形象宣传，也就是通过赞助或者是自主创办各种比赛活动来提升企业形象的知名度和美誉度。最成功的活动营销的案例便是2004年，由蒙牛集团赞助的“超级女声”活动，拉开了我国活动营销的大幕。因此，从这个角度来说，企业可以根据自身发展现状、产品或者是服务特征创新形象宣传手段，利用有限的资源实现最大化的传播效果。

从某种程度上来说，企业形象的定位与传播大都是采用极为抽象的方式，比如志存高远、情深义重、高端科技、贴心服务等，从情感上拉近与社会大众的距离，提升企业在消费者心目中的形象和地位。然而，针对这种抽象的理念信息，企业一定要注意以下几个方面的问题:①志存高远的口号和实心实意的服务理念必须立足于企业发展现状和良好的产品质量，不能任意拔高，使消费者产生虚假、自夸的感觉;②要坚持以人为本的企业形象定位与宣传策略，不仅要考虑到社会大众的情感和利益，而且还要对企业内部员工实施人性化的管理，调动其工作积极性和对企业的信心;③企业形象战略必须与企业文化进行有效的结合，将企业的理念和发展目标，尤其是形象定位信息融入理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统中，从而实现统一化的信息传播口径。

总体来说，鲜明的企业形象定位和有效的对外传播策略是当前企业进行市场竞争的重要手段，同时也是进行有效企业管理的一种崭新模式。我国企业必须立足于自身实际，既要注重外部形象的定位和传播，同时也要采用人性化的管理手段树立鲜明的内部形象，最终实现二者信息内容和传播方式的协调一致，使企业在未来的市场竞争中立于不败之地。^[3]