【摘要】：本研究通过理论探讨和实证研究，对网络口碑可信度对网络购买行为意愿的影响机制进行了探讨，并得出本研究主要的几个结论。数据结果证明，消费者网络涉入度对口碑可信度有显著的负向影响作用，这与原假设相悖，且不对信任态度造成影响。而消费者的信任倾向则对信任态度、口碑可信度和购买意愿均不形成显著影响。
本研究通过理论探讨和实证研究，对网络口碑可信度对网络购买行为意愿的影响机制进行了探讨，并得出本研究主要的几个结论。
(1)消费者在网络购物中，其网络涉入程度及对网络口碑的可信度的判断会直接影响其网络购买意愿。当消费者具有较高的网络涉入度，或者具有较多网购经验时，其更愿意选择网络购买的方式。当消费者接受并信任正面的口碑信息时，会产生购买意向，当消费者接受并信任负面口碑信息时，则会采用谨慎态度，降低购买意愿。网络口碑的(信息)可信度与网络口碑的传播效力相关，当口碑质量高、时效性强，口碑信息数量较多时，信息接收者愿意信任口碑信息;反之，则会对口碑信息抱有怀疑的态度。
(2)消费者对网络口碑可信度的判断与其对网络商家的信任态度之间有显著的因果关系。当消费者接受并信任正面的口碑信息时，会更加信任网络商家;当消费者接受并信任负面的口碑信息时，会对网络商家报以不信任的态度。
(3)在本研究中，来自消费者自身特征的两个因素即网络涉入度和信任倾向对相关因变量的解释力较差。数据结果证明，消费者网络涉入度对口碑可信度有显著的负向影响作用，这与原假设相悖，且不对信任态度造成影响。而消费者的信任倾向则对信任态度、口碑可信度和购买意愿均不形成显著影响。这由于本研究设计中对口碑语调对变量间关系产生的影响估计不足，因为当消费者接受负面口碑信息时，消费者对商家的信任以及购买意向水平都相对较低，而实际发生的购买行为则更少，因此变量之间的关系都表现出不显著;而接受正面口碑信息时，消费者对商家的信任及购买意向水平都相对较高，则实际发生的购买行为就更多。
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