本研究的理论贡献与实践价值

根据研究内容和研究设计，本文共研究了网络口碑可信度即商家信任态度对网络购买意愿的影响作用，试图解决如下几个问题:网络口碑可信度和消费者的信任态度是如何影响消费者的网络购买意愿的?这二者之间的关系如何?网络口碑可信度和信任态度受哪些因素的影响?消费者自身特征如网络涉入度和信任倾向等是如何作用于购买意愿的?上述问题的研究均是基于国内外已有的相关文献的基础上，通过理论分析、小范围访谈和实证研究相结合，在规范的科学方法下逐一进行的。本研究不仅拓宽了口碑传播、信任理论在传统领域的研究，也检视了在互联网环境下的相关理论的适用性，对于进一步理解消费者网络购买意愿影响因素具有重要的理论意义。同时，本研究也对相关领域的实践具有借鉴和指导意义。

一、理论价值

本研究在文献研究的基础上，确定了网络口碑可信度作为本研究的重点，对商家的信任态度作为另一个中介变量，考量二者的影响因素、相互之间的关系及对网络购买行为决策的影响。同时根据媒介系统依赖理论(Media System Dependency Theory)和信任相关理论，引入与消费者个人特性密切相关的涉入度与信任倾向，最终建构了本研究的概念模型。

该模型以李念武、岳蓉(2009)的口碑研究模型为基础，但根据本研究的研究情景，口碑可信度的影响前因锁定在口碑信息本身的特质上，大胆提出了口碑效力这一囊括口碑信息诸多特质的概念。另外，已有的大部分的研究都集中在网络口碑的传播意愿或网络口碑对消费者购买决策的影响之上，根据消费者态度理论模型，网络口碑是通过影响消费者的态度从而影响购买决策，当消费者对网络口碑产生信任以后，并不一定马上形成购买决策，而是在态度上发生改变，潜意识影响到消费者的购买决策。而目前对于网络口碑可信度的研究非常少，且口碑可信度研究中往往注重渠道和来源的可信度研究，对于信息内容本身的研究较少，本研究是对该研究领域的丰富。

二、现实意义

随着全球互联网的发展，网络口碑营销成了研究和实践的焦点，互联网口碑营销的重要性也日益显现。伴随虚拟社区的发展，网络中人际沟通也越来越受到重视。许多公司均采取积极措施鼓励消费者在网络虚拟社区中交流信息。

结合本研究结果，我们对通过网络开展口碑营销的企业给出以下建议:首先，应该鼓励消费者使用企业的产品或服务，并进行评价，增加消费者与企业的互动，让企业更加了解消费者的需求。其次，企业应多关注更为独立的第三方专业点评网站消费者对其的评价信息，如果自身提供社区论坛让消费者进行互动，应该尽量鼓励有着相似爱好和兴趣的消费者参与讨论和点评，尽量注意保持管理者的公正和独立，以增加消费者对站点评论信息的信任程度。最后，企业应多关注负面口碑信息，及时消除其影响，因为正面口碑对消费者购买意向的影响要小于负面口碑的影响。消费者在看到正面评价后要产生购买意愿还要受到其他因素的影响，但看到负面的评价往往就会立即打消购买的意愿。

此外，由于网络口碑呈现出受众广泛、波及范围广、传播速度快、匿名性、非面对面接触、传播形式多样、易复制和易扩散等新的特点，与传统口碑相比，网络口碑能够以更快的速度扩散，消费者的口碑比以往更具有影响力。因此，为了趋利避害，将网络口碑更好地应用到营销实践中，企业必须能够有效地控制网络口碑的扩散进程。