虽然本研究尽可能广泛借鉴国内外关于网络口碑的相关研究成果，但限于人力、物力、时间上的不足以及其他原因，在研究的过程中将不可避免面临很多困难，存在一定的研究局限。这些研究局限既是不足，也为未来的进一步研究提出了可行的方向和建议。
一、研究不足与局限
一是研究方法本身的局限。由于本研究主要是采用访谈、案例分析与定量研究方法结合，虽然对大量文献尤其是国外关于网络购买行为的文献进行了广泛研读，但实证研究的范围毕竟有限，有些研究结论可能不具有一般性。
问卷调查有比实验研究优越的地方，但本研究关于网络口碑和网络购买意愿的研究须依赖被试回忆接触的经历加以填写，尽管要求的是回忆其印象最深且最近的一次网购行为，但仍不可避免被试填答与实际不一致的情况发生，这些也会在一定程度上影响本研究的结论。
二是研究样本的限制。本研究对填写的样本有明确的要求和严格的限制，但仍存在一定的局限。主要体现在样本中高学历特征非常明显，本科以上学历所占比例较高。造成这一问题的原因一方面在于高学历人群填写网络问卷的可能性要大一些;另一方面本研究采用的是网络在线调查方式，问卷虽然放置于专门的调查网站上，但实际填写的人员有限。因此，本研究采用了便利取样的方式，通过学生和熟悉的人以滚雪球的方式来获取样本。样本的局限可能会导致研究效度和信度方面的问题，使研究结论的推广受到限制。
三是实证研究方法不够熟练。由于之前运用实证研究方法有限，从研究的设计到模型的建构，再到问卷量表的选择，都是一边学习一边实践的过程，加上时间和精力的限制，对建模的细节问题缺少经验，使得研究的模型并不完善。例如，每个潜变量的观察变量设置不宜过多或过少，3～4个为最佳，本研究中，量表前测后确定的潜变量观察变量有的却达6个之多(涉入度、信任态度)，虽然并没有影响结果，但却降低了研究的精度，模型操作上也复杂了很多。
二、对未来研究的建议
鉴于以上研究局限，本研究提出未来进一步研究的空间和建议。
第一，在方法上可以突破传统的问卷调查和访谈方式，可以运用社会网络分析方法、网络民族志等方法来对复杂的网络购物行为进行更为全面的研究。实验研究在发现因果关系上也有着不可替代的优势，而且在我国还没受到足够的重视，建议未来研究结合实验验证的方法，进一步发现口碑可信度的影响因素及对网络购买行为的作用机制。
第二，对于口碑语调(方向)的研究不可忽略，事实证明，口碑的语调不同，对模型中变量间的关系有一定的影响，应该分别进行讨论。
第三，在引入涉入度的概念时，可以考察高低不同涉入度的消费者网络口碑作用机制的差异;也可以控制购买产品的涉入度或者产品的风险程度，检验其对整个影响机制的调节作用。涉入度对网购意愿的影响作用是值得研究的部分，消费者的诸多其他特质也可以一同纳入研究体系。
第四，在本书籍初稿基本形成时，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了最新一次的《中国互联网络发展状况统计报告》(2013年7月)。本次报告中设置了专题“网络购物的增长空间和制约因素”。专题中指出，对比中美两国不同年龄段的用户网购渗透率发现，中国各个年龄段网民网络购物普及率均低于美国相应群体20个百分点以上，尤其是中年群体差距更为突出，34～45岁、46～55岁和56～65岁的网民使用网购的渗透率差距分别为30.1、32.0和42.6个百分点。我国网络购物的增长还有很大的空间，尤其是中年人群，预计他们将会成为未来网民增长的重要群体。这为今后的研究提供了思路，可以针对中老年群体做购物网站口碑的相关研究。此外，创新扩散理论有很多优于其他理论的地方，且非常适合用于研究中老年群体对网购和网络口碑的接受程度，实为未来研究的一大创新点。
本研究是在文献研究基础上，结合了网络口碑与购买行为既有的研究成果，以可信度和信任为基础的网络口碑影响机制的尝试性的研究，有些变量误差之间存在相关性，尽管与现实在一定程度上是相符的，但还可以进一步地改善。有些假设并没有得到证实，与网络口碑和传统口碑的不同有一定的关系，但仍需通过其他实证方法来加以检验证实。
案例选编
“兰董”，一个自称身价亿万的70后炫富婆，戴着大号墨镜，翘着兰花指，在网上发布了一系列视频和图文帖，一面炫耀自己的名车名包，一面大骂80后和90后的无能，言语极尽侮辱鄙视之词，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想。“兰董”火了，在80后、90后甚至一些70后的谩骂声中名声大振。网友发现这一系列炫富谩骂视频其实是一场经过策划的恶俗炒作，目的是为我友网做“宣传”。此信息一出，即刻引起网络上一场轩然大波，80后、90后的网友纷纷对“兰董”开战。不少网友自发建立起QQ群、贴吧等，专门对“兰董”的言行进行反击，甚至还有网友建立了“反兰董网站”。以负面形象引起争端“夺人眼球”的营销并非“兰董”一个，“雅阁女”“裹布女”等通过激怒网友，引起网友口诛笔伐，提高网站的点击量，与“兰董”如出一辙。然而这种做法着实可行么?
从我友网对兰董的包装、炒作手法上看，确实下了一番血本，其策划也非常不错。然而，在百度搜索兰董有761000条搜索结果，而搜索“woyou网站”的却仅有56条，少得可怜。我友网想复制芙蓉姐姐造就天涯的案例，实际上是大错特错的，明显暴露出我友网决策层缺乏对网络社区和网络营销的理解。[4]
思考
为什么“兰董”这个产品，正好符合口碑营销的两大特点，而我友网站的推广只能说是一大败笔?
【注释】
[1]中研普华:《中国网络零售行业发展情况分析报告》，http://www.chinairn.com。
[2]窦光华、窦瑞晴:《网络零售机构品牌构建策略研究》，载《新闻大学》，2014年第2期。
[3]窦光华、于婷婷:《企业形象定位与对外传播策略研究》，载《湖北社会科学》，2013年第8期。
[4]银小冬:《兰董口碑营销和我友网的失败》，网址:http://column.iresearchad.com/u/hildm/archives/2010/355.shtml。
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