广告媒体及媒体代理公司

媒体是广告的重要组成要素。在广告活动中，离开媒体，广告客户的信息就无法传递，也就是说，离开媒体，就没有现代广告。但不同媒体具有不同特性，对媒体的使用情况直接关系到广告的效果，因此，对媒体的研究非常必要。

一、广告媒体的含义

媒体，就是信息借以传递的载体、工具。广告媒体就是承载和传播广告信息的物质载体(工具)。在广告宣传中，凡能刊载、播放广告作品，能进行信息传播的物质和工具都可称为广告媒体。

广告与媒体之间有着密切的关系。首先，广告与广告媒体是互相依存的关系。广告必须借助广告媒体来传递广告信息，而广告媒体不进行广告信息的传播也就不能成其为广告媒体了; 其次，广告媒体与广告之间是表现与被表现的关系。广告媒体表现广告的内容，是表现者; 广告只有在一定的媒体上被表现出来其信息才能被消费者注意，才能发挥促销的作用，所以，广告是被表现者。

现代广告离不开媒体，同样，由于发布广告的费用是媒体重要的收入来源，因此，媒介单位也都非常重视开拓广告业务，利用自己所拥有的媒体，创造良好的经济收益。

二、广告媒体的特性

这里所说的广告媒体的特性指媒体的物质特性。不同的广告媒体作为广告信息的发布手段，各有各的特性(如在范围、速度、对象、表现力等方面)。但从一般意义上讲，作为广告媒体都具有如下共性。

(一)物质性

物质性指所有的广告媒体都是物质的，是看得见、摸得着的，都是客观世界中可感知的东西。

(二)信息性

信息性指广告媒体都可传递广告信息。它可承载、传递一定的商品或服务信息，在广告主和消费者之间架起一座桥梁。

(三)时间性

时间性指广告媒体在传递广告信息时有一定的时间性，有的时间长、有的时间短; 有的时间快、有的时间慢。

(四)空间性

空间性指任何广告媒体都是在一定的空间范围传播的，各种媒体都有各自的信息传播范围。

(五)适应性

适应性指由于不同的广告媒体的物质形态不同，因此，其对广告活动的具体要求的适应性各不相同(如范围、受众的多少，对象阶层、时间长短、快慢等)。

三、广告媒体的功能

(一)广告媒体的商务功能主要表现在以下两个方面

1．传输广告内容

广告媒体能够承载一定的广告信息(语言、文字、画面)，将广告内容传输给广告受众。

2．引发消费意识

广告媒体可利用自身优势(特点)引起受众注意，刺激其视觉、听觉等，使其关注广告内容，引发受众对广告商品或服务的购买欲望。

(二)广告媒体文化功能

“文化”是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它有丰富的内容，包括文学、艺术、教育、科学等。广告媒体既是一种信息传输手段，同时也是广告艺术表现的阵地。广告需要借助一定的艺术形式来增强其魅力，发挥其影响人们心理和情感的作用，因此，它可以起到愉悦人、教育人、让人得到精神享受和介绍商品、服务知识的作用，具有一定的文化功能，而离开广告媒体，这种功能也就不存在了。同时，广告媒体本身也具有一定的文化功能，这种功能具体的表现为:

1．广告媒体能实现对广告艺术的创造

广告媒体能够利用自身的物质条件和特点，实现广告人的艺术构想和创造，创造出独特而美的广告艺术作品，从而，丰富艺术宝库。

2．广告媒体能体现不同的文化色彩

不同时代、不同国家的广告媒体，都能体现它那个时代或那个国家的文化色彩。

3．广告媒体能丰富社会文化生活

广告媒体既是一种经济信息的载体，也是一种文化载体，通过广告媒体传递的广告文化，丰富了人们的社会文化生活，满足了人们的精神需要，使人得到精神的陶冶和愉悦。

四、媒体代理公司

1996年10月由盛世长城广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(Zenith Media China)在北京宣告成立，1997年11月由智威汤逊(JWT)与奥美合作成立的传立媒体(Mindshare)在上海成立。与此同时还有电扬广告的通扬媒体(TOTALMedia)，奥美的Network，精信广告的Media-com，以及国内广告公司广州旭日广告的东升媒介。这些隶属于母广告公司的媒体购买公司自成立以来，发展迅速，其中实力媒体1997年营业额达到18亿元，传立媒体1997年营业额也达9亿元以上。

那么专业的媒体购买公司为什么会应运而生，而且发展迅速呢? 专业媒体购买公司较之于广告公司的媒介部，具有更大的规模和实力，它们立足于媒体信息的研究，占据大量的媒体资料和信息进行专业的分析，为客户提供更为全面的媒体咨询服务; 值得一提的是媒体购买公司拥有原广告公司的客户资源作保障，客户规模相对较强大，因此可以实现规模购买，又由于它们背后的广告公司多为跨国广告集团的分支机构，可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面，而且付款方式上享受更多的优待。过去，许多企业广告是由多家广告代理承担的，擅长创意和设计的公司代理企业广告的策划、创意和制作业务，而媒体投放则交由其他媒体代理的广告公司，这些媒体代理公司往往能够提供给客户较多“点”的回报。随着这些较大规模广告公司成立自己的媒体购买公司，开始实现规模运作、资本运作之后，它们所能为客户提供的服务将更为全面、更为细致，为客户更科学地进行媒体投资，从而获得最大的回报。

正当国内企业在为中央电视台标版争得热火朝天之时，那些跨国集团或合资企业却“甘于寂寞”，而同样是跨国集团的那些广告代理则已经为它们的客户制定好了全年的媒介投放计划。它们占据了大量的信息，包括媒介的、竞争对手的资料，消费者的消费行为与态度，产品和市场的第一手信息。它们把大量的数据经过专业的分析转化为有用的资讯，它们研究客户品牌的定位及与之相配合的媒体策略，它们研究客户产品的地理扩张策略以及媒体投资的地理性策略，它们研究客户媒体购买操作的合理性，它们会去跟踪测试、调查、分析，向客户提出更为合理的购买方式，它们会与创意人员共同商讨配合创意策略的媒体策略。有了这些规范和科学的运作方式，才不会出现盲目挤占黄金时段，只求一时轰动效应的冲动之举。然而事实上，通过它们的服务，它们的客户在中国稳稳地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飘柔、潘婷、玉兰油、达克宁、舒肤佳、康师傅、芬必得都成为在中国家喻户晓的品牌。我们可以看到这些品牌从未出现在媒介的黄金时段，然而它们的广告却深深地印在了消费者的心中，除了创意和诉求的到位外，媒体选择的成功当然也不可忽略。

媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力不仅能够为客户提供详细的媒体资料和媒体策略，同时依靠自身实力和信誉，对媒体的广告资源集中性和规模性控制，采取独家代理、优先代理、买断经营等手段介入媒体广告资源的营销，不仅可以买得到需要的广告时段和版面，而且能向客户提供有折扣的广告价格。这一点对于媒体的购买公司尤为重要。当它占有了大量的时段和版面时，对于竞争对手就会产生巨大的压力，而自己无论在同行之间、客户的竞争对手面前，甚至媒体面前都会占据主动。

近期不断在专业杂志和报纸上刊登一些媒体购买公司的资深人员的访谈，一时间，媒体购买成为业内人士较为关注的话题。而媒体购买公司的资深人士也总是在传媒面前众口一词谈“服务”。他们为自己制订了很高的目标，在业务上强调只有不断学习和提高，才能满足客户的需求。

各大跨国广告集团在中国纷纷成立独立的媒体购买公司，预示着一场围绕着媒体集中购买的革命将在我国广告业界进行。纵观我国改革开放以来的广告业发展历程，我们不难发现我国广告业已由初期的以设计制作为核心，逐渐演变为“以创意为生命”。然而，随着广告国际化程度的加快，已经在国际上逐渐盛行的媒体购买潮流，开始在我国涌动。随着国内媒体管理的日益规范化和媒体广告营销意识的逐渐树立，专业媒体购买公司在中国的发展将会形成一种不可抵挡的趋势。它们的意识和操作方式都将对于提高本土广告作业水平起到推动作用。