广播与杂志媒体

一、广播媒体

1．我国广播媒体现状

截至2004年年底，全国有广播电台306座，广播节目1983套，每天播出广播节目22838小时，广播人口综合覆盖率为93．34%，广播广告年收入约为22亿元左右。专业频率已增设到28个，在9个城市或地区新开办了广播业务，新批准开办数字、卫星、有线等广播节目15套; 各级广播电台基本完成了频率专业化改革，推出了一大批有影响力的名牌节目; 广告经营路子进一步扩大。据中国广告协会广播委员会统计数据显示，在作为“广播发展年”的2003年里，广告收入过亿元的有6家，超过5000万元的则多达十几家。北京电台2003年以创收近3亿元的佳绩在此拔得头筹，而令业界侧目的是，他们是在前一年2．3亿元的超大基数上继续保持如此高速的增长。

据2004年著名媒介调查机构尼尔森媒介研究的一项最新调查显示，拥有13亿人口、3．4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。

尼尔森媒介2004年的一项调查显示，中国有近半数的15岁以上人口每周都会收听电台节目。未来几年，随着中国经济的持续走好、汽车保有量的不断增加，随着电台节目的日益多样化、音乐及娱乐资讯的丰富化，电台在众多媒体中的重要性将不断加强，其广告潜力也将迅速释放。

调查还显示，近半数15岁以上的北京人每周收听电台广播，平均每周收听14．5小时。上海市民的电台接触率达93%，接近悉尼、新加坡等国际性城市，人均每周收听电台节目超过14小时。此外，新闻节目在各类节目中最受欢迎。在京沪两地，新闻节目均居收听率排行榜首，其中北京交通台的交通新闻、上海人民广播电台新闻频道上海早新闻的收听率最高，这两家电台在当地占据了最大的覆盖率和市场份额。

2．广播媒体的特点

(1)简便迅速、时效性强;

(2)覆盖面广、受众广泛、费用低廉;

(3)更具想像力和情绪感染力;

(4)信息稍纵即逝，保存性差。

广播曾是一般家庭重要的讯息载具，随着电视的发展，广播的讯息及娱乐功能逐渐为电视所取代，因此，电视的收视高峰往往形成广播的收听低潮。反之亦然。广播与电视的互相取代性，提供了广播媒体接续电视印象的机会，即由广播去延续电视广告讯息，以加强露出频次。

由于广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体，个人化的结果使广播在接触上比较不受时间和空间的限制。

广播媒体在使用上，由于听众在收听时通常并不是非常投入，且收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意的冲击力相对较轻，因此在露出频次上的要求也相对较高。

3．广播广告的主要类型

(1)联播。广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的讯息。

但广播网只能为全国性广告主和区域性广告主提供简单的管理，因而无法灵活选择联播电台，而且订购广告时间所需的预备期也较长。

(2)点播。直播点播可以迅速播出广告——有些电台的预备周期可以短至20分钟，并且广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。

(3)地方电台。地方广告的播出既可以采用直播方式，也可以采用录播方式。大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式。采用录播方式，可降低成本并保证播出质量。

4．目前我国广播广告播出上的两大问题

(1)播速太快，像机关枪扫射，气都不喘地连击你的耳膜。播音员竭力把30秒的话压成一张黏糊糊的熏肉大饼糊在你的耳朵上，像似搞听力训练。

制作成本太低、广播人素质差、广告费便宜，这样的广告，你贵的起来吗?

其实，作为没有图像的广播，能用一分钟把一个广告诉求表达得清清楚楚，让听众听得明明白白，就已经是一件了不起的事情了。所以要有话好好说。

国外广播广告界曾有一句名言: “我在收音机里亲眼目睹。”这才是广播广告播出的最高境界。

(2)节目主持人做广告。电台节目主持人能不能做广告? 当然能。但最好别做，因为当广告出了问题时，遭麻烦最多的也就是主持人了。

但也有人认为，从效率和资源的利用上讲，主持人做广告，可以节省台里的人力物力。因为电台有电台的特殊性。要求一个“快”字，且广告制作专业性不强、灵活、简便、成本低，所以主持人无论是做广告还是播广告，这都是他们份内的事。

表面看起来是这样，但这却是不计后果的短视行为。因为让主持人做广告，实际上既不是他们专业内的事情，也不是他们份内的事情，因为这样会造成两种后果: 要么，力不从心; 要么，心有余而力不足。长期如此，将会严重影响他们的积极性。

主持人这宝贵的人力资源，是电台资本中很重要的一部分。而电台却轻易地把这代表着电台形象的主持人交由广告主使用，是资源的一种浪费。设想一下(排除政策因素)，如果广告主希望央视著名主持人为自己的产品做广告，单单给CCTV广告播出费，CCTV会答应吗?

目前，许多广播电台尤其是地方广播电台，主持人做完节目后，还会在后半个时段主持医疗“讲座”，或者其他一些以“讲座”为幌子的广告“节目”;或者干脆，广告就是节目的主打内容，再辅以流行音乐，然后由电台的主持人来主持，至于一些零零散散的插播广告，就全部由电台主持人来制作、配音。

某地方电台的一个主持人，曾经主持过一个增高产品的“讲座”，“讲座”被安排在他的节目之后。因为他的节目很受听众欢迎，听众也很喜欢他，所以就有一些听众在听完节目和”讲座”之后购买了产品，然而产品效果却不是很好，于是就有听众打电话到台里向他反馈，因此弄得这位主持人很为难。终于在一次节目中，他语重心长地的告诉听众: “我主持广告，并不代表我以及电台的观点和立场。这完全是出于工作需要……希望收音机前的大家，以后无论做什么事情都要三思而后行，不要盲从……”

总之，将电台主持人与广告播音员的角色区分开来，既有助于调动主持人的积极性，完善主持人的形象; 又能使广告做得更专业，让客户更满意，还有助于广告业务的攀升。归根到底，最终的、也是最大的受益者，将还会是电台。

二、杂志媒体

杂志媒体具有以下特点:

(1)针对性较强、读者群较稳定;

(2)有较强表现力和接触深度;

(3)具有较高的重复阅读率和传阅性;

(4)信息生产周期长，广告安排灵活性差。

杂志媒体是目前四大媒体中最耗费消费者金钱的媒体。这也限制了商业杂志媒体的发展。但也因为花费方面对消费者的“过滤”，杂志读者群的结构具有较高品质，且接触深度高于其他媒体。

相对于同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读人口较为固定且具有一定的特质，在读者区隔清晰的情况下，能提供给广告主明确的选择方向。

杂志的发行周期一般为周或月，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定限制。

卓越的印刷品质、有限的发行量、固定的接触人群加上深度的说服，使杂志成为小而细致的媒体。