户外广告媒体

现代户外广告是繁华都市的时装。

户外广告媒体主要包括路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子广告牌、空中飞翔物等。

效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。

一、户外广告媒体的特点

1．都市的门面

自20世纪90年代中后期以来，中国城市环境不断美化，让城市“亮起来”，成为全国各地中心城市不约而同的市政建设目标。户外媒体自然受益于此，获得了长足发展。户外广告牌、漂亮的候车亭、宽敞气派的大道，与繁华商业区齐辉。

2．暴露度高

收入提高与休闲时间增多，使得人们的户外活动激增。而城市化的加快与私车猛增，也导致道路人口更加密集。根据美国权威媒体数据，自1970年以来人们每日搭乘交通工具的机会增加了110%，而路上的车辆也陡增了47%。对于很多人，看得比较多的广告媒体，主要是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。

3．科技含量高

户外媒体往往最先利用高科技材料。户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如: 形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。

4．广告投入成本低

北京王府井，364平方米的巨幅广告广告租费仅每年260万元，香港公共汽车单面车厢广告，月成本仅3000港元。

5．视觉冲击力

一块设立在黄金地段的巨型广告牌，或处处碰面的候车亭，是任何想建立持久品牌的形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。

6．全天候

很多户外媒体是持久、全天候发布广告，每天24小时、每周7天伫立，传播时间最充分。网上媒体也有类似的优势，不过是在虚拟世界，受众需要一系列先决条件才能接近，而户外媒体，因为物理空间的唯一性，这种优势发挥得更为彻底。

7．位置优越、醒目，信息冲击力强

许多户外广告建在交通要道或高大建筑顶端，视线所及，一览无余。同时，户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。

8．暴露频次高

通过策略性的媒介安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。

9．无孔不入

不管是单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可代替之处，就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。

10．保存时间久，效率高

缺点是: 所能到达的受众有限，只能是被不自觉地看到，传递的信息量有限。

资料显示:

北京大学现代广告研究所进行了全国性大型户外广告受众调查。

一、受众日常生活的三分之一是在户外度过

数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5．06小时。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计)，每天大约有1/3时间都在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说: “户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”

另外，调查发现，30～39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半小时左右。这一年龄段的人正是年富力强，无论是社会角色还是消费角色，他们都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长; 而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。

按城市比较看，广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长，均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大，各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等的差异性，人们的生活习惯也有很大的区别，加之经济发展的不平衡，使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低，户外活动时间不到4个小时，广州最高，超过了6个小时，差别还是较大的，这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据，尤其是全国性的品牌，在哪个城市选用哪种媒体更有效? 如何在不同的城市进行户外广告的投放? 应当参考这个城市人群户外活动的时间。

二、公交车是受众首选交通工具

人们出行，要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国，但是在现今越来越大的城市里面，依靠步行和自行车显然已经不够，由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想，每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的，地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示，有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路，越来越多的车次，给人们的户外生活带来便捷，也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密，为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内，国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变，私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年，更何况，中国庞大的人口数目也不允许普及私家车，修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。

以不同城市来看，略有差异。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁，在上海和广州，地铁使用率稍高，前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大，地铁线相对少，随着北京更多地铁线路的建设和开通，想必会和上海、广州一样，地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市，排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行，值得一提的是在成都，自行车排在第一位。

三、从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体

就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告，有92%选择率: 此外，还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上，受众也都表示电视是最常接触的媒体，户外广告只要一出门就能看到，也常接触。

电视作为较为传统的媒体，其传播地位还是高高在上。生活节奏加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息，作为传统四大媒体的广播和杂志，在这点上逊于电视和报纸，所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了，户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是，网络作为新兴媒体，其地位和作用越来越重要，已经掀起一场媒介革命，传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性，因而网络作为广告媒体拥有极强的优势，很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天，一天24小时都暴露在受众面前，受众户外活动时间的增加，使户外广告传播的频率加大。也许某一天，人们走在户外，不是看街景，而是只低头看着手中的“电视”或网络浏览器，恐怕那一天才是户外广告的末日。

不同年龄段群体中，经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡，均在60%左右，其中50岁及以上群体和30～39岁群体中，比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的，30～39岁年龄段群体在前面已经做过分析，而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间，多以休闲为主。

个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢? 收入增加，意味着休闲时间相应增多，社交需要相应增加，个人的户外活动也相应增大，事实上调查结果也显示，随着个人月收入的上升，经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势; 个人月收入在4000～4999元的群体，经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点，收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式，而户外时间则减少了。

四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间

电视有黄金时间，24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发现，绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示，接触户外广告多是在上下班的时候，逛街的时候，等车的时候，还有高速路上的时候，尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么，在什么时候逛街最关注户外广告呢? 实力传播的有关调研发现，周末和工作日外出的情况有所不同，周一到周五上班、上学、购物，81%的人每天是有固定路线的，而周末逛街、访友，外出的目的和心情不一样，与户外媒体的关系也会不同，所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律，就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现，户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。

这样看来，户外媒体也有自己的黄金时段，而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段，说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次，对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。

五、商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大

调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”，有85%的人在这里接触到户外广告; 其次是“街道两旁”和“交通工具上”，大约有60%左右的人在这里接触到户外广告; 有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告; 30%～40%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告;20%～30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告;20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。

显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关，并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线，从广告发布者的角度讲，户外广告的价值主要在于人流量，现在从受众行为方面也可以证实的确是这样，因为逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区，人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多，而且随着出行时间和频率的增加，势必还有上升的趋势。

但是在座谈会中发现，受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深，因为商业区的广告数量较多，“噪音”就相对较大，同时，像机场和高速公路户外广告虽然接触少，但这批消费者是数量有限的高端人群，有独特的价值，是高端品牌追逐的对象。所以，虽然点位的选择十分重要，但是如何使得高额投入能产生高倍效果? 是不是无论什么产品都要抢占商业区? 非商业区的低投入是否能创造高效果? 这些问题仍然值得探讨，而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。

六、车身广告是受众接触最多的广告类型

在所列举的户外广告类型中，接触过“车身广告”的调查对象的比例最高，达到了总体的83%，这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的，由于经常使用公交车，所以车身广告接触最多在意料之中。

接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高，超过了70%。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了，而候车亭广告也是和交通相关的，因此接触很多。此外，接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低，超过了60%。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱广告”接触都超过了50%，“地铁广告”超过了40%。调查对象中，接触过“三面翻”的人的比例最低，仅为总体的33%。三面翻因为成本较高，容易出故障等原因，在应用中比较少，也是接触少的原因之一。

二、户外广告目前存在的问题

1．什么都想说

比如高速公路上的高立柱广告牌，不仅写有公司名称、公司荣誉(名牌、驰名商标、×××理事单位、×××指定品牌等)，而且还把产品简介和功能也包含在内，仿佛是一张放大的产品说明书。而且地址、电话、传真、网址、董事长、总经理也没有遗漏。这样的广告牌基本上连10%的效果也实现不了。因为，高速公路上，除非有特殊目的，没人会把车子停下来仔细欣赏广告牌上写了什么。这样做的公司一定程度上是因为广告牌的费用昂贵，认为多说一点才“划算”，但是这样做的结果往往是事与愿违。

2．盲目攀比

有的企业老板把能够做户外广告当作是企业综合实力的象征或公司综合实力的体现，认为谁的户外广告多、地段好，谁的综合实力就强。

例如，某公司看到竞争对手在高速公路旁上做了较多的广告牌，为了更好地显示出自己的综合实力，便做出了6块高立柱广告牌，其中有四块高立柱广告牌连在一起。但是，羊毛出在羊身上，客户也可能会这样想: 这么丝毫没有理性做广告，不仅浪费经济资源，而且暴露出该公司成本管理上的不足。既然这样，该公司会为我们考虑成本吗? 我们还会放心与该公司合作吗? 更何况每家公司的广告费都要分摊在产品的成本上。

3．为了“艺术”而“艺术”

广告内容过分地追求“艺术”或“美感”，忽视广告受众的理解方式和理解能力。实际上，简单直观就是最佳的艺术。为了艺术而做一些无用功，既浪费客户金钱，也给受众带来理解上的不便。甚至有些艺术设计师，打着艺术的幌子，为了“艺术”而广告，甚至为了“拿奖”而广告，更是直接造成大量广告资源的浪费。

广告有效才是硬道理。

4．频繁更换广告位置

一些公司在一个位置的广告牌做了一年就换另外一个位置继续做，或者认为广告效果已经达到，为了省钱干脆不做了，于是原有的受众就很难再继续看到该公司的广告牌。这样做就会迫使经常关注该公司的受众联想到: 这家公司是不是出了问题，所以户外广告的位置一旦选定，在公司能力允许的情况下，还是稳定一个位置比较好。除非万不得已，否则不要轻易更换位置。

5．到处“变脸”，形象不统一

一个位置一个形象，广告做到哪，形象就换到哪。这样做同样十分浪费，目标受众很难形成对品牌视觉形象的统一认识，更难对品牌形成稳定的视觉记忆。

复习思考题

1．亚洲户外(Asiaposter)公司的CEO史默伍德说: “户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”

你对他的话有何评价?

2．原沈阳至大连的直达特快列车“辽东半岛”号被《辽沈晚报》买断为“辽沈晚报号”，你对此怎样看?

3．世界著名的实力传播广告公司的一位总监亚当·史密斯说: “大公司不再热衷于在电视上曝光，而这正是过去10年电视广告竟然暴涨的原因。发布市场的广告主正将资金从电视向互联网转移，这令广告价格的上升得到抑制。一个突出的例子就是，全球广告大户宝洁公司今年大幅削减了电视广告的费用支出。电视广告可能进入一轮长期的‘报纸广告式’的下跌期。

整个20世纪80年代，报纸广告一度占据全球市场份额的40%，今日却已跌至30%并趋于稳定，自1995年以来一直成为广告主‘宠儿’的电视媒体也将步报纸的后尘。我敢肯定电视广告已经到顶了。”

你同意他的观点吗? 为什么?

4．你认为上述特点中，哪一项最具竞争力? 哪一项最不具竞争力? 为什么?

实践训练题

户外广告在眼下很具有潮流性的广告形式，户外广告案例也是很多的，经典户外广告案例给了人们很重要的资源。通过分析户外广告案例会使设计者掌握户外广告市场，更有自信地完成户外广告(图2－1)。

图2－1 户外广告

图2－1是2012年4月在广州地铁正佳通道、公园前换乘区内一则户外广告案例，主要是为日化产品力士所做的户外广告宣传，请同学们结合户外广告的特点进行分析。