网络广告媒体的运作

网络广告媒体的运作，由于前面说过的网络媒体的一些特殊属性，运作起来并不很难。有时要比传统媒体更自主，更有发挥和创造的余地。

但在你开始运作之前，必须弄清楚与其相关的知识，如网络媒体的广告收费方式、代理与发布、测评与管理等。

一、网络媒体的调查

网络媒体调查，是整个网络媒体运作的基础。只有通过调查，才能了解网络媒体在受众心目中的地位与运作。从而了解网络媒体市场，把握市场动态，揭示网络媒体市场的机制与发展趋势，确立有效的网络媒体实施策略。

互联网一建成，网络调查就在美国出现了，最初的调查内容主要围绕在网民的背景、访问互联网的动机、对网站的建议和意见等。随着网络规模的迅速扩大，网上调查的内容也随之扩展到人类生活的各个方面，其中也包括对网络广告的看法和建议。

于是，一种新型的调研方式——网上调研便产生了，这是一种传统调研方法与互联网技术相结合的产物。网络及IT技术的介入，使网络调研具有了与传统调研迥然不同的新特点。

(一)网上调查的优势

1．无时间与空间限制

具体体现在网站的全天候运作与网络自身的全球化。

2．受访者接受调查的主动性

传统的问卷法和随机法多直接面对受访者，造成受访者的被动心态。而网上调查则使受访者居于主动地位。

3．方便、快捷、成本低

问卷的发送和回收过程快捷简便，然后用专门的软件自动分析整理形成数据，既减少了数据录入时人为的偏差与遗漏，也节省了大量的人力、物力。

4．可及时更改和调整

网上调研不像传统调研那样，一旦将调查问卷印发，即使有不妥之处也无法修改，而网上调研则可以随时轻松修改和及时调整。

(二)网络广告调查的内容与方法

1．内容

(1)网民的基本情况调查。包括: 年龄、性别、婚姻情况、个人收入、职业分布等。

(2)网民的上网情况调查。包括: 用户每月实际花费的上网费用、上网时间、上网目的等。

(3)网上竞争对手调查。包括: 是否在重复竞争对手已经做过的事情，是否在广告创意及媒体实施时在时间或空间上“撞车”，竞争对手都在哪些或哪个网站上做了广告，投入大或小，形式怎样，效果如何，等等。

2．方法

主要有电子邮件调查、焦点团体(focus groups，又称网上小组)座谈、调查专页这三种方法。

电子邮件调查是以较完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法发送问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请问卷。主要用于对网络效果、特定群体网民的各种行为、心理特征等方面的研究。

焦点团体座谈是邀请特定的网民举行网上座谈的一种调查方式。此法适合于具有一定深度和探索性较强的调查研究。

调查专页则是选择高仿率的网站的首页或相关主页通过相关链接设置一个调查专页，请访问者就其中所设项目进行兴趣上的选择，借以了解受访人对相关问题的态度。

如果由于各方面的原因你无力进行上述的任何一种方法的调查，那么，你也可以委托专门的网络公司代理或与其合作调查。

3．CNNIC

http: //www．cnnic．com．cn就是“中国互联网络信息中心”(china internet network information center，简称CNNIC，其中“cn”代表中国，“nic”代表网络信息中心)网站的地址。经常上去浏览一下，相信会对你有巨大帮助。

“中国互联网信息中心”成立于1997年6月3日，是非营利管理与服务机构，行使我国互联网络信息中心的职责。CNNIC在业务上接受信息产业部领导，在行政上接受中国科学院的领导，并由国内相关领域的知名专家、各大互联网络单位代表组成CNNIC工作委员会，对它的建设、运行和管理进行监督和评定。

CNNIC的具体职责主要有: 域名注册管理、IP地址的分配与管理、网络目录数据服务、互联网寻址技术研发、互联网调查及相关信息服务和国际交流与政策调研。

对于网络广告媒体的运作来说，CNNIC的第五项职责是最需引起我们关注的。CNNIC于1997年11月首次发布《中国互联网发展状况统一报告》，此后每半年发布一次，至2005年1月已发布了15次。这是中国官方最权威的网络调查与统计，对网络媒体的运作具有极其重要的参考价值。

二、网络媒体的收费模式

和其他媒体相比，网上广告可以更精确地计算广告被读者看到的次数。比如，在报纸的某一版做广告，你可能根本不知道有多少看到了这一版，但网站却可以精确计算有多少读者看到了每一个页面。因此，网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM (cost per thousand)。

1．按千人印象(CPM)收费

CPM(cost per mille，cost per thousand impressions，千人印象成本)指的是广告投放过程中，听到或看到该广告的每一个人平均分摊到多少广告成本。这种计费方式是从传统媒体一直到网络媒体上的，是较简单的一种计费方式。

比如一个banner广告的单价是1元/cpm的话，那么每1000人次看到这个banner就会被网站收取1元的广告费，若有1万人次便收10元，目前，网络媒体CPM具体的收费标准主要是根据网站或网页“火”的程度，国际惯例是每CPM5美元至200美元不等。

按照CPM收费可以保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。比如今天你有10000人访问，明天只有5000人访问，这不要紧，因为是按访问人数收费。其次，按CPM收费，还可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数。第三，还可以避免客户只在封面做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在封面做广告和在其他页面做广告的收益和付出比是一样的。

但这种计价模式只计算进入附有广告的该网页的人次，而不计算究竟有多少进入该网页的受众点击了该广告，所以对广告主来说仍有较大的风险，因为你还是无法确定到底有多少网民真正注意了你的广告。

2．按千人点击(CPC)收费

CPC(cost per click或cost per thousand click through)，即千人点击成本。在这种模式中，广告主只按受众点击广告的次数收费，统计数据也更加准确。但他却使网站方面觉得不公平。因为他们觉得浏览者没点击广告，但他(她)或许已经看到了广告，而看到了广告却没有点击的受众也占用着网站的资源，也加大了网站的流量，对次，网站便等于“竹篮打水一场空”。

当然，解决此毛病的办法也是有的，有些网站采取你不点击广告便无法进入你想进入的网页的方式来逼迫你点击广告。但这又可能会使受众在心理上觉得不舒服，所以最好的办法还是以网页的精彩内容及好的广告创意来取胜，吸引更多人来访问网站，从而提高点击率。因此，这是一种深得广告主喜欢的计算方式，因为钱被花在了“刀刃”上。

3．按每购买成本(CPP)收费

CPP(cost per purchase)，即每购买成本。这种模式是网络用户不仅点击了广告而且还在线购买了广告商品，只有这样，广告主才按交易量付给网站费用。如果说前面的CPC模式是广告主把钱花在了“刀刃”上的话，CPP则是更进一步的“不见兔子不撒鹰”。

4．包月制

包月制就是以双方商定好的固定价格以月为单位进行结算。这是中、小网站经常采用的一种收费模式。这种模式对广告主和网站双方各有利弊，当广告效果不好时，显然对广告主不公平; 当广告效果好时，显然又对网站不公平。

选用何种付费模式，这是进行网络广告媒体运作时不能忽视的大问题。无论是广告主还是网站的经营者或网络广告的代理商，三方只有很好的合作才能最终完成广告的发布，所以在价格谈判时对有些问题要灵活处理，尽量做到双赢。

资料显示:

根据易观智库Enfo Desk产业数据库发布的《2011年第3季度中国网络广告市场季度监测》数据显示，2011年第3季度中国互联网广告运营商市场规模为139．8亿，环比增长22．5%，同比增长83．1%(图3－1)。

图3－1 2009Q4－2011Q3中国互联网广告运营商收入规模

易观国际(Analysys International)认为，2011年第3季度中国互联网广告变化的影响因素主要有以下几个方面:

关键字广告市场增长稳定，市场份额继续保持领先。2011年第3季度，关键字广告市场份额占到中国互联网广告市场的38．5%，较2011年第2季度增长了0．6%。从总体广告市场而言，更多的广告预算开始向互联网倾斜，而搜索广告凭借其良好的效果回馈获得了更多广告主的广告预算。

品牌图文广告份额稳定。2011年第3季度，品牌图文广告市场份额占到中国互联网广告市场的25．4%，较2011年第2季度回落0．4%。由于互联网广告整体市场对广告主广告预算的吸引，保证了品牌图文广告的稳定增长。

以视频广告、互动广告和植入广告为代表的其他广告形式份额稳中有升。新型的广告形式在互联网广告市场一直热度未减，特别是视频广告这一类型在众多新型广告中脱颖而出，率先获得商业认可，凭借其流量停留时间长、展现形式多样等优势，获得众多广告主的青睐。

三、网络广告媒体的选择

网络广告的载体是网站。所以网络媒体选择主要是对网站的选择。不同的网，其所拥有的网民也不同，广告费用也不同。所以在选择网站时，有几个因素是必须要考虑的。

1．点击率

如果你的广告内容是促销活动或以邀请目标网民参与为目的的广告活动，则需要目标网民通过点击链接到你的特定页面上去接受具体的信息，因此点击率便是非强调不可的了。

2．覆盖面

如果你的广告目的是扩大品牌知名度、提升品牌形象，那么点击率可以暂不去追究，但该网站目标网民人数的多少便是非考虑不可的了。

3．信誉度

信誉度具体包括: 信息沟通的方便性、个人隐私的保护性、系统运行的可靠性、病毒的防护性等。比如新闻网站，要注重新闻的及时性、真实性、新闻来源的可靠性、论坛的开放性、网管的负责性、免费邮件的功能性及空间的相对无限性等。

4．广告费用的计价方式

(详见上一小节“网络媒体的收费模式”)

5．网速

页面下载速度是网络广告媒体选择的必不可少的重要因素，如果5秒之内还打不开你的广告页面特别是连旗帜广告都不能很快显现，那你干脆放弃它好了，哪怕它具备前面的几个因素。因为这种情况下，特别是目标网名将很快转换页面时，即使你的网络广告设计再精美、独特，也不会产生任何效果。总之，进行网络广告媒体的选择时，一方面要考虑网站自身的因素，另一方面也要考虑你的广告形式、广告目的、广告预算与成本、发布时间、发布范围、竞争对手、潜在市场等市场环境因素，只有两方面相吻合，你的选择才是最优。

四、网络广告的制作原则、广告计划与投放

(一)网络广告的制作原则

在制作方面，与其他传统媒体广告相比，网络广告是有局限性的。

互联网广告版面很小，规格统一，创意发展的空间受到限制。

从时间上说，互联网很难提供30秒或60秒电视广告; 从空间上说，互联网也很难提供半版乃至整版像印刷广告一样丰富好看的广告内容。所以，网络广告的创意制作，必须想办法突破版面限制，吸引网民的注意。

1．信息要非常简单、易懂

清晰的文案，反而比制作繁杂的影音效果更能吸引网民点击。

2．形式要多样

喜新厌旧是网民的基本特征，电视广告可以一播就是一年，而网络广告的生存期是在两三周左右。某个广告在网页上挂的时间越长，点击率越低。所以曝光率达到一定程度后，就必须考虑这个广告要换一种表现形式了。

3．资讯要多

赠品式广告是比较有效的广告形式，会增加点击率。但是我们要注意，要提供消费者除赠品信息以外的足够的商品讯息，否则即便点击率增加了，传播效果也是大打折扣的。

网络广告必须提供咨询。对网民而言，banner广告刚出现时是新鲜有趣的，但是随着对网络操作逐渐熟悉，banner的吸引力已经下降，网名上网的目的是为了寻找特定网站及特别的资讯，而不是花时间点banner，进入一个他们不想进的网页。所以网络广告不只要卖商品，也要扮演提供资讯的角色，要让网民拥有点进你的广告，绝对不虚此行的感受。

4．文件格式要小

比如banner广告，国际通用标准是不得超过12K，否则会影响调出的速度。整个网页内容都出来了，可是广告还没出来，效果自然要打折扣。

(二)网络媒体广告计划

1．计划

计划中要包括:

(1)产品或服务的目标对象;

(2)目标对象喜欢浏览的门户网站及兴趣爱好等调查;

(3)广告活动要传达的信息;

(4)广告活动要抵达的目标对象的人次和期望的印象数;

(5)设定在线广告投放数量;

(6)选定广告要投放的网站;

(7)列明要投放的指定网页及URL地址;

(8)列明广告投放的起止时间;

(9)列明广告投放的总量(一般以CPM计数);

(10)列明广告的像素大小;

(11)列明广告的名称(因为，一个产品可能在一次投放中有不同的广告表现);

(12)列明需要链接到的指定网址或网页的URL地址;

(13)媒介购买与监测流程。

(三)网络广告的投放

计划方案通过后，便可以向媒介下达正式订单，并要求对方出具监测报表。

如果你同时在超过5家以上的网站投放，最好采取第三方公司的广告传送软件系统对你的广告进行投放管理及监测，在广告投放前，需要将你的媒介计划表递交给对方，由对方向你传送代码，你再把代码转至各个网站媒介，这样，由第三方公司进行统一的管理与核实。

网络广告与传统媒介不同的一个表现，在于其效果可以马上测定。通过第三方的监测与统计，你可以马上得到广告在哪些站点获得浏览和点击的数据。在此数据基础上，可以对媒介计划进行修正。

比如，如果两个创意表现在同一网站的点击率不同，你可以修改点击率低的广告; 如果同样的广告在不同网站的点击率有高低，说明在点击率高的网站，有更多的访问者对您的产品或服务感兴趣。那么，在下次修订媒介计划时，你就拥有了宝贵的经验。

具体来说，网络广告的投放要注意以下几点:

1．刊播次数

互联网广告的投放，比一般的大众媒介投放更加精确。最常用的计费方式是按照曝光次数来计费，你的广告被人看到过多少次你就付出多少广告费。每次曝光，计算机服务器都会有非常精确的记录，不像电视台，在黄金档电视剧时间付同样的钱做广告，电视剧收视率的高低，使平均到每个人的投放成本有很大的差异。

目前全球通行的互联网广告计费单位前面提到的每千人成本(CPM)，就是说，网络媒体以每千人次个广告曝光次数来报价给广告主，广告主可以依据自己市场活动的需要，和运算的多少，来决定广告需要被刊出的次数。

例如，新浪网的banner报价是每千人成本为200元，客户的运算为1万元，那我们可以在新浪网投放多少次广告呢? 1万元除以每千人次200元，广告可有5万次的广告曝光次数。新浪网必须在一定的时间内使这个广告能达到5万次的曝光次数。

从另一个角度来计算，如果客户觉得，一次大规模的网络推广活动必须有50万人次的广告接触效果，那么，新浪网就要保证广告曝光50万次，在CPM为200元的情形下，广告主则需准备10万元的广告预算。

也就是说，我们可以用CPM的计费方式，去计算广告在有限预算下的曝光次数，或者，在决定网络广告活动目标后拟定广告预算，让网络媒体来保证我们广告的曝光次数，这样，我们就能确定花费的每一分钱都让广告露了脸。

2．根据广告目标投放广告

由于网络广告的针对性较强，你就可以按照广告目标来制订投放计划。举例说，如果你的广告目标是打知名度，希望有100万人次能在短时间内看得到你的广告，那么，只要挑选浏览器量大的大型门户网站，按照这个次数投放就可以了。当然，你也可以选择新浪网、搜狐、雅虎中文等大型网站各购买20万次的投放，在一些中型网站各购买10万次的投放，这样便基本上能够达到高覆盖、高速提升知名度的广告目标。

网络是个分类的媒体，网站数量数不胜数，各种类型的网站多如牛毛，所以，它的分类比传统媒介要细致得多。即使在同一个网站上(如大型门户网站)，其自身就有着令人眼花缭乱的分类。

这种情况下，针对广告目标来投放广告就显得尤其重要。但有的时候，广告主为求知名度和门面上的形象，总会要求将其广告刊在网站首页的位置，以为这个位置流量最多，是最多人看的地方，刊在这样的位置不会错。但事实上，就一个综合性或搜索引擎一类的门户网站，首页的访问人次虽然多，却不见得能真正接触广告主最想要的目标消费者。

例如: 视听产品，像DVD、DISCMAN的广告，不一定要出现在搜索型门户网站的首页，但是应该出现在娱乐、音乐类搜索分类的网页上。

为医院制定网站推广计划，它就无需出现在大型综合门户的主页面广告位上，它应该出现在健康医药类搜索导航的网页的显著位置。可口可乐、七喜、美年达，可以到流行音乐网站找到年轻群族。博士伦隐形眼镜和护理产品可以到大学网站上做广告。航空公司可以到搜索引擎网站中的旅游单元，找到想出国的网民。

以证券公司为例，如果把广告刊登在某个大型门户网站的首页，的确可以有很多人接触到，但是来这个网站的人，也包括了很多根本没有购买股票能力的学生，他们不可能对证券公司的网站带来实质的回馈，甚至对证券公司的广告根本就没兴趣。倒不如把广告做在金融投资或财经新闻这样的相关单元，虽然是网站中的内页，却个个击中对网络证券商有兴趣的网民。所以，要以理性的眼光看待访问量。

从某种角度来看，网页的访问量确实要比其他页面大很多，但从市场细分学的角度上看，网站首页的访问人群结构往往存在着杂乱、无主题、无目的的特点，从而也从客观上导致了广告在针对性上出现偏差的可能性。

另外，由于首页的“门”的特点，广告的点击率反而可能会最低。比如生活中，客人们往往是进了门之后被请到客厅里坐下来之后才开始谈他要谈的话的。

在究竟选择哪家网络媒体投放广告的问题上，你不能只考虑该网站的访问量是多少，同时还要注意该网站的服务内容及网民结构是否与自己的广告产品或广告活动相适应，只有这样，该网站的访问量才有可能成为有用的浏览量。

3．投放后的管理

与传统媒体不同的是，网络广告投放后必须注意各种技术层面上的管理，否则广告效果将大打折扣。

网络广告技术的技术管理主要是IP地址和频次的管理。

(1)IP地址区域的管理。广告主在投放广告时，可利用网站的区域定向系统，制定目标区域的用户前来读取其横幅广告。

(2)频次管理。有的用户每次上网，一口气看几十个页面，如果没有广告频次的限制，一个人看十几个同样的广告，受骚扰的是用户，受损失的是广告主的投资效果。所以有的网站可任意运用广告管理软件来设定最高频次，比如，设定每个访问者不得超过5次浏览相同的广告，这样来确保最低浏览者人数。

4．注意网络广告的发布规格

网络广告由于互联网自身的特性，制定规格通常是不以时间为单位，而是以版面为单位。在实际情况中，又因为用户端显示屏大小、主机配置的高低及分辨率不同，会使广告的页面出现差异，严重时会导致无法显现和浏览。微软曾经有个广告投放计划，并为此预先选择了14家网站，但经调查发现，14家网站竟有35种不同的规格。这就需要对原先的网站广告重新进行设计，浪费金钱不说，还要浪费大量的宝贵时间，没办法，最后只选择了4家符合自己广告规格的网站来投放。

所以，网络广告一般都有约定俗成的规格，这样才能在各网站做到形式的统一。1996年12月美国互联网广告联合会(Internet Advertising Bureau，即IAB)曾牵头制定并宣布9个网络广告标准尺寸。后来经过各方不断改进，主要是因为网络技术和宽频问题的基本解决，尺寸虽然不断增大，但已基本达成共识。

5．别让电子邮件广告变“垃圾”

多数网民对硬塞给他们的电子邮件非常反感，碰到不明邮件大都是一删了之。所以，如若发布电子邮件广告，必须清楚允许和硬塞电子邮件之间的区别，否则会得不偿失，损害产品形象，丢失大量潜在消费者。

要绝对尊重，坚决不予投递。同时，在与其他媒体(如DM)组合发布时一定要仔细核查，避免在同一消费者身上出现重复收到相同信息的现象发生。

另外，对于有些广告商品(如有性别、年龄和民族风俗差异的用品)，一定要尽最大努力核实对方身份，否则一旦搞错，轻者是出笑话，重者可能发生各种纠纷甚至被要求精神索赔。

6．注意发布环境

美国的某网站上曾经发生过这样的事情: 一条维珍航空公司的网络广告与《华尔街时报》一条报道阿根廷空难的新闻在同一网页上同时并列出现。这显然是一个比把治疗痔疮的广告和美容广告放在一起的更为严重的错位编排广告案例。

在网络广告的发布中，注意广告的发布环境比传统媒体显得更为重要一些。因为网络广告的发布程序的复杂性远远大于传说媒体。因为网络广告的发布渠道有两种: 一种是网站自行刊登网络广告，只要网络编辑严加防范，错位情况基本可以避免; 另一种则是由网站外部的广告发布系统(如网络广告代理公司等)直接向网站的页面传送。在这种情况下，广告的发布者就要格外小心，要时刻留意各种新闻和相关信息在网页上的动态，尽量避开可能会影响广告效果同时也会损坏网站名誉的不利广告环境。

7．慎重使用弹出式广告

2001年开始出现的这种强制性极大的网络广告形式曾风靡一时，并为广告主所青睐，但广大的网民却认为这是一种对网民的不道德的骚扰式广告，从抱怨、反感到最后的忍无可忍，这使得各大网站已在开始考虑尽量少用甚至禁用弹出式广告的策略。

弹出式广告一直让消费者很头疼，被视为最讨厌的广告形式之一。在众多相关的调差中显示，广大消费者反感这种广告形式，弹出式广告有损网站的信赖性。而且这种强制性观看广告跟垃圾邮件有点相似，且有违反法律之嫌。人们对其的讨厌程度已经快赶超垃圾邮件了。

2003年，微软决定在2004年上半年发布Windows XP服务包2的时候为升级版本的IE浏览器增加一项封锁弹出式广告的功能。原因之一是微软近来备受官司困扰，特别是输掉了IE浏览器侵权官司的第一回合，微软需要在其软件上做出一些动作，以平息消费者对其的怨言。在网络广告中弹出式广告和电子邮件广告一样饱受争议，在对垃圾邮件的一片申讨声中，消费者对弹出式广告的投诉和愤怒最大，再加上众多的网络公司已经宣布削减或停止弹出式广告，还有大量的阻碍式工具软件的开发，弹出式广告已经成为鸡肋，不如主动采取相关的措施，以避免在这个问题上与消费者又为敌。

2004年9月8日，21CN网站正式在北京宣布开始大规模“网络清洁”运动，彻底屏蔽首页弹出式广告、浮动广告。在解决广告骚扰问题上，这是中国门户网站的首次实际行动。21CN总裁张颖认为: “网络用户‘审美疲劳’将会给网络媒体的经营、网络广告的发展引致毁灭性的后果……网络广告的调整期很快就要到来，与其到时我们被逼迫去调整，不如现在去主动纠正。”

如今国内各大门户网站广告堆积的现象非常严重，已经严重影响到了用户的上网体验。今年初21CN进行的一次调查显示，95%的网民认为网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并对此表示反感。这种现象促使21CN决定主动大幅度拒绝网络广告。

实际上在此之前的2004年7月26日，新浪首席执行官汪延也曾表态:“给新浪一年时间，我们争取解决弹出式网络广告对网民的骚扰。”

8．注重网民的受众心理

任何一种事物的前途，都取决于它被怎样利用。网络广告也不例外。要从受众心理的角度去体会网络广告是如何对受众产生效果的。

从受众对广告的接受过程看，其心理反应通常可以分为以下几个阶段:感知、接受、记忆、态度、行为。感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。但是，在这方面，网络广告却恰恰具有先天不足。

允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告似乎也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。

这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。感知，不一定要是愉悦的，很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。

所以，有的时候网络广告也不能一味地强调“动”，比如Flash动画，如果是在一片Flash中，人们除了觉得眼晕外，还能感受到什么?

以为凡是“动”的就是好的，其实是不够懂得辩证法的。如果你所要发布的广告的那个页面中大多是动的，这时采取“动”中取“静”的战术反而会事半功倍。

在如上面所说过的“弹出式”广告，它实际上是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但由于网络的网速问题，常使它的身手不够敏捷，所以大部分人都可以在窗口弹出来的同时就手疾眼快地把它关掉了。如果是死活也关不掉，那麻烦就大了，网民可能会因此恨死你这个网站甚至由此引发对广告商品的厌恶。

还有那种咬定鼠标不放松的图标，也可以说是不惜代价来换取注意力。但是，也可能把人们对这个网站的访问，变成一锤子买卖。

如果你认识到网民特殊的广告接受心理，那么你就会认识到: 声音其实是做广告最好的形式之一。如果把音频广告与优美的背景音乐结合在一起，也许是让人们感知的一种好形式。因为它除了占领耳朵之外，不会抢占其他资源。只要这个声音可以忍受，人们也不会与它过不去。

复习思考题

1．网络广告媒体的优势体现在哪些方面?

2．网络广告媒体的类型有哪几种?

3．结合自己的所见所闻，谈谈网络广告媒体的发展方向。

实践训练题

假如没有网络

一个人的脸部，两眼被人用手蒙住了，她的两耳被人用手指塞住了，表情一派茫然。

一个人的大脑，里面空空也，它的主人茫然无措，不知所以然。

…………

两个人……十个人……一个教室，……一个社会……

分析没有网络的社会是什么样?