特点及类型

随着媒体市场化程度的加剧，媒体之间的竞争也日趋激烈，单一形式的媒体宣传并不能完全满足企业品牌传播的需要，多形式、多内容的整合传播逐渐成为企业的首选。事件媒体作为整合传播的一种表现形式，近年来逐渐被企业所重视，成为众多品牌在推广过程中屡建功勋的营销利器。

所谓事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织通过策划，组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。现在企业营销推广活动中会有意识地借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。因为事件营销是借一个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，潜移默化地转移到对企业品牌的喜好上来，企业品牌与热点事件的关联性较强，因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。

一、事件媒体兴起的原因

运用事件媒体是近年来国内外十分流行的一种公关传播和市场推广手段，其在公关和营销实践中屡屡成功的案例，已经证明事件媒体是营销传播极其有效的战略武器。作为媒体，应主动提升广告传播价值，即用事件营销的方式，创造性地把社会事件与企业的品牌传播有效的结合为一体，通过事件营销的水来行企业品牌传播的船，即使媒体本身的宣传价值得到有效的体现，同时又使企业的品牌传播得到最大限度的彰显，从而完成真正意义上的媒体、企业双赢。

1．信息过剩

据研究，人脑的最大词汇拥有量大约只有8000字，能够记忆的产品名大约为4000种，消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品信息多达数千条，大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确是寥寥无几。况且每天需要面对的不只是产品信息，还有大量的国内外各种新闻和知识方面的信息。为了增强品牌的传播效果，更多的策划人企图走捷径，实现“一朝成名天下知”的效果。通过大量的实践，广告主从事件媒体中尝到了甜头和实惠。于是对于事件媒体的运用越来越广，越做越精，成为一种相当流行的行销手段。所以，事件媒体能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰和信息传播过剩，迅速抓住公众的“眼球”，提升企业品牌的注目率，从而增强信息传播的有效性。

2．产品的同质化

在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件媒体的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策划和利用上来，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感。

3．传统大众媒体及新媒体广告费用居高不下

事件媒体能避开国内传统大众媒体及新媒体近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。而事件媒体却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。

4．媒体间的竞争

西方媒体之间的竞争是非常激烈的。而我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促进其进行改变，开始注重通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。

媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，来达到自己的宣传目的，从而愈发加剧了广告主对事件媒体上的利用。

二、事件媒体的特点和作用

2011年1月17日一早开始，一则醒目的中国国家形象宣传片在纽约曼哈顿的时报广场户外大屏幕不断播放(图5－2)。该片以每小时15次、每天共300次的频率播出，至2月14日，将共计播放8400次。

图5－2 中国国家形象宣传片

如此大规模、高频度投放中国国家形象宣传片，被视为中国官方高调推出的重大公关行动，也是以外国民众为对象的中国公共外交的具体动作。

事件媒体对于任何成功的在线策略(直接与消费者建立联系)都具有重大的意义，那就是营销与公关的融合，在这里我们可以看到营销与公关的新规则:

·营销并不仅仅是做广告。

·公关远远不只是主流媒体。

·你发布的内容展示着你的形象。

·人们需要真实，而不是欺骗。

·人们想要参与，而不是只被当作宣传对象。

在这里我们结合案例，总结出事件媒体的五个特点:

1．费用小，回应大

一般来说，投入事件媒体上的费用远小于投入到大众媒体的费用。虽然投入看起来很大，甚至在某种程度上还高于大众媒体如电视的广告费用，但其影响和回应也是巨大的。所以，就投入与回应的比例上来说，费用相对还是很小的。

2．容易成为谈资

维珍的创办人理查德·布兰森就很懂得这一点。在每一次维珍品牌即将延伸到其他行业的时候，他总要别出心裁地给维珍的行销加点儿调味品，弄出些幽默的恶作剧来，使得人们总是对维珍保持着兴趣。虽然经常面临许多的非难、指责和讥笑，理查德·布兰森依旧故我，他照样驾着热气球飞越大西洋，并且创下了单人独自飞越大西洋的世界奇迹; 他驾着坦克在广场上游行; 肆无忌惮地大声叫骂英航的头儿们; 赤裸着全身在海滩上奔跑; 穿着脏兮兮、邋遢得不得了的毛衣; 经常笑得十分开心地出现在《泰晤士报》的头版头条上。有一次他衣冠楚楚地陪同戴安娜王妃登上他的维珍公司的客机后，却出人意料地从怀里掏出一瓶红酒，把它洒在王妃华丽的衣服上，然后一脸得意的表情，高举酒瓶接受记者拍照录像，这时一面海盗旗在背后徐徐升起。以此公开向他的竞争对手英航叫板。特别是在海湾战争中，他奏请英国王室同意，派出大型客机，义务为政府接回英国人质。人们喜欢他，称他为:叛逆的布兰森，嬉皮士布兰森，冒失鬼布兰森，冒险家布兰森，他的趣闻，总是能成为人们茶余饭后的谈资，爱屋及乌，人们愈来愈喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。

所以，事件媒体如果运用得当，就会产生其他媒体所难以达到的广告效果。

3．具有隐藏性

在这里，有的完全是有预谋的制作单位和相关媒体为了电视剧的卖点而进行的炒作，有的完全是在唱“双簧”，那么，如果没演砸的话，其中的广告宣传是具有极大的隐蔽性的。在好奇、惊叹或对名人隐私的窥探中得到了满足的心理过程中，广告就这样被无形地加强了它的宣传效果。

4．具有“拉”的属性

所谓“拉”，就是受众主动出击去接受甚至去寻找信息，这是相对于传统大众传播媒体而言的。传统媒体的广告宣传主要是“推”的过程，这使得受众在接受心理上往往是被动的，有时甚至是厌烦的，比如电视上每当播放广告时受众便选择调台、上厕所或做别的事情。而事情媒体由于其所具有的话题性、隐蔽性和新鲜等特点，有时甚至是如饥似渴地接受。网络媒体的“拉”是指受众可以对广告在观看方式、了解深度上进行自己个性化的选择。从这一点上来说，其“拉”的含义显然是不一样的。

5．具有新颖性

2005年2月，《辽沈晚报》上头版登了较大的一副色彩新闻照片，画面上一对新郎新娘穿着古代服饰在沈阳最繁华的商业区街道上行结婚大礼，旁边还有一个叼着长烟袋的穿着艳丽的媒婆及众多侍女，周围则是一层层看热闹的行人。照片的文字说明介绍说，到最后这对新人将人们的目光吸引到某企业的产品时，看客们才知道这是借这种别致新颖的婚礼来做广告宣传。

三、事件媒体的类型

原则上说，任何事情都可作为行销媒体，只有合适与否、效果好坏的区别。

弄清事件媒体类型的意义在于了解并熟知各类媒体的性质，学会挖掘事件本身所具有的却又容易被一般人所忽略的深层次内涵，抓住有时甚至是一闪即过的机遇，以便更好地选择和利用事件媒体，而不至于弄巧成拙，事与愿违。

事件的种类形式多种多样，种类繁杂，所以我们仍需从不同的角度对其进行分类。

1．按事件发生的原因

按事件发生的原因，事件媒体可分为自然事件和人为事件。

这里所说的自然事件，严格来说，是彻底排除了人的因素而发生的事件，如日全食、陨星雨等。著名的苹果电脑就曾借用日全食现象与其被咬了一口的苹果的商标形象的部分吻合大做文章。

人为事件，则是完全或部分因为人为的因素而发生的事件。完全因为人的因素而发生的事件如“战争与和平”等; 部分因为人为的因素而发生的事件如航天器的发射、盛会及人类造成的沙尘暴等。

2．按事件发生的预知性

按事件发生的预知性，事件媒体可分为突发性事件和预知性事件。前者如地震、火灾等; 后者如展销会、体育盛会等。

相比较而言，借用突发性事件来运做广告显示了策划者善于抓机遇的头脑、敏捷应变能力和“时刻准备着”的危机意识; 而后者则显示出策划者的老谋深算或“老奸巨猾”。

20世纪80年代，阿拉法特与以色列总理拉宾签订了历史性的和平协议，而双方签字时用的是派克牌钢笔，派克公司因此事而大做文章，称其笔能“改写历史”。显示了这家老牌制笔企业对预知事件老道的运作能力。

3．按事件的真实程度

按事件的真实程度，事件媒体可分为现实中确有的事件和凭空制造出的事件。前者如自然灾害、新的重大科技发明等; 后者如假新闻、愚人节时的恶作剧等。

对于事件媒体的利用来说，真实的事件比较稳妥，容易控制和把握; 而制造出的事件则相对比较危险，弄不好会弄巧成拙，“赔了夫人又折兵”。如2005年初，国内某当红女明星在海南某星级宾馆与朋友游戏时“巧遇”记者并被拍照登报的“偷拍事件”，尽管事后该女星又是表示“气愤”又是表示将对此事提出控告，但也有揭穿说这是一场彻头彻尾的骗局，是为了提高对该女星的注目率和人气所故意制造出的“偷拍”。事后，虽然该女星确实在相当多的受众中引起了一阵暂时的“聚焦”效果，但人们对她的看法好坏也确实值得策划者深思。

4．按事件的内容

按事件的内容，事件媒体可分为体育、文化、会展、媒体等事件。

(1)体育事件包括与体育有关的各种事件，多以赞助形式出现，如奥运会、各种国际和国内有影响足球赛事、NBA等。也包括近些年出现的资金雄厚的大财团和大富翁对体育产业的独立经营。

体育事件因多年来一直稳坐于各类事件中的老大地位，从而引起学术界对其广泛的重视并已开辟出一片蕴藏丰富的研究领域。

(2)文化事件包括文艺及与其文艺相关的活动、事件、文化或文艺名人。由于整个世界特别是我国因物质生活质量的改进，人们越发增加了精神文化方面的需求，从而导致了广告主对文化事件的运作越发感兴趣。近十余年流行的“秧歌节”、“国际时装节”、模特大赛、文艺晚会、“超女”等都属此类。“文化搭台，经济唱戏”就是对上述情形的精辟写照。

(3)会展事件主要分博览会和展销会两大类。前者如世博会等，规模宏大，内容广泛，影响巨大，通常引起世界瞩目，近些年又由于全球经济的原因，因而被普遍看好，甚至由国家和政府部门出面运作; 后者则多为贸易性质的展览，包括交易会、贸易洽谈会、订货会等。

(4)媒体事件主要包括新闻发布会、请有关记者随行报道等。

借势于有影响的大众媒体来“造势”，近年来在我国十分流行。无论是政府、企业、团体还是个人，经常借媒体之势而达到造势的目的。