体育运动媒体

所谓体育运动媒体，它源于商家的“体育营销”，在注入相关的广告理念之后，使其得到深度的开发和更大范围的利用。与事件媒体一样，尽管体育运动媒体不似传统媒体的正规传播体系、手段、运作经验以及相应的研究成果，但由于体育运动本身巨大的影响力、号召力和巨额资金投入，其广告媒体的角色必将被扮演得越来越炉火纯青。

近年来，体育正在成为企业营销组合中越来越重要的组成部分，成为一种全新的、整合了各种传统营销手法的传播媒体，在传达企业文化、核心价值、与消费者面对面沟通和促进销售等方面，起着无与伦比的作用。

一、体育运动媒体的兴起于发展

借力奥运 传递更多——UPS北京奥运传播活动(图5－4)

图5－4 UPS北京奥运传播活动

广告主: UPS

实施时间:2007年至2008年

实施范围: 中国内地

核心策略: 让受众了解UPS不是寻常的赞助商，它将提供全面的物流和快递赞助，将北京奥运送达成功的终点。

创新点: UPS能为北京奥组委成功递送北京奥运的一切物资，也一定能轻松地为中国企业完成任务。

UPS北京奥运大众传播活动分为两个不同的阶段:

第一阶段(2006年): 宣布并介绍UPS和北京奥组委的合作关系，建立UPS为北京奥运赞助商的品牌认知度。

第二阶段(2007至2008年北京奥运): 运用在奥运前期，奥运期间的一些实例，表明UPS如何将北京奥运送达成功的终点，同样也能为UPS的所有客户传递更多。

为了确保信息能凸显并到达目标受众，运用了多种不同的媒体: 电视、报纸、杂志、户外、广播、网络、DM等形式(图5－5)。

图5－5 多种不同媒体形式

邀请张丰毅作为广告片的男主角，他能更好地表现出UPS的品牌特征:富有经验，可信赖和负责任。

奥运物流场馆《兵贵神速篇》

男主角: 羽毛球赛刚结束，又想什么呢?

奥组委官员: 只有不到一天的时间，这个羽毛球场就要变成体操赛场!

男主角: 放心，你的老朋友UPS做了周密计划! 他们和各方人员通力合作，准确安排时间，保证转场成功。UPS的“兵贵神速”，这回领教了吧? 看，刚刚好。

奥组委官员: 哇!

字幕: UPS正全力协助北京奥运，同样也鼎力协助您!

旁白: UPS为您传递更多!

所谓体育营销，主要借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。

1．体育赞助的效果自然，易于被接受。

2．体育赞助沟通对象面广量大，有针对性。

二、体育运动媒体的特点与功能

(一)体育运动媒体的特点

1．公益性

体育营销中，更多的方式是体育赞助。赞助是利国利民也利己的“三得利”企业行为，较之“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告宣传有着质的区别。

体育运动，特别是其中有些被上升至国家荣誉高度的项目和赛事，常会因资金的问题而影响到该项目或赛事的发展和举办。

2．感召性

感动与召唤，这实际上是体育运动自身的魅力所在。常能激发民众的各色各样的自豪感，如果企业选择恰当，定位准确，常能随该体育事件一起赢得荣耀，经久不衰。

3．共享性

如同音乐一样，体育运动也是全人类的共同语言。可以说，体育运动是最不受肤色、语言、文化背景、贫富差别、年龄与性别、政治和宗教信仰限制的人类日常活动。人们常常因体育而被融合在一起。

4．风险性

由于体育运动本身所具有的竞技属性，所以体育营销在某些领域里具有相当程度上的风险性。风险意味着其中存在着极大的失败的可能性，但同时，也有着一旦成功的巨大回报。风险系数越高，回报也会越大。

(二)体育运动媒体的功能

体育营销作为一种软性广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。从品牌资产的主要构成成分来看，体育运动媒体对于企业有如下意义:

1．扩大企业和品牌知名度

体育作为日常生活不可缺少的一部分，普及程度非常高。大型体育赛事，更有着电视、广播、报刊和网络等多种媒体的大力支持。如此庞大的受众群是其他任何电视节目和活动都难以企及的。

2．塑造正面的品牌联想

提到品牌联想就会提到“移植”效应，即“形象转移”。

体育营销把体育美好的形象特征转移到赞助商身上，由此使企业、品牌形象获得提升。

3．引导对于品牌的良好品质认知。

4．塑造消费者的品牌忠诚度。

5．促进产品销售。

三、体育运动媒体的运作

(一)体育营销的主要形式

体育营销的主要形式有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权。

(二)体育媒体营销

(1)赞助媒体或购买媒体广告时段。

(2)冠名赞助媒体的体育节目。

(3)赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。

(三)体育赛事营销

1．体育赛事冠名

取得冠名权后，该赛事便必须以赞助商指定的名称和赛事名组成的全名被提及，不得省略。一般情况下，赞助商还享有该赛事奖杯的命名权和授奖权。

2．体育赛场冠名

体育赛场冠名指赞助商对体育比赛场馆的冠名。特点是时效较长。

3．体育赛事赞助商

体育赛事赞助商主要指对赛事运动服装、器械、饮料等的赞助。

4．赛事会徽和吉祥物的使用权

赛事会徽和吉祥物的使用权此方式能使赞助商得以在其产品外包装上印有会徽和吉祥物或将其应用于平面、电视广告和宣传资料中。

5．公关活动权

公关活动权指借助赛事或与赛事有关的媒体宣传获得与受众进行各种直接或间接接触的权益。

6．独家现场销售权

(四)体育团队、运动明星营销

(1)装备供应赞助商。

(2)参与性的公关和广告活动。

(3)产品命名赞助活动。

(4)体育明星代言产品。

(5)特许纪念品经营。

(五)体育组织营销

通过各种层次、各种类型的体育组织在体育行业中代表着行业地位和权威性，通过赞助，体育组织赞助商能获得时效长、营销大的回报。

(1)合作伙伴。

(2)常年赞助商。

(3)主要赞助商、独家赞助商和装备商等。

四、我国目前体育营销中存在的主要问题

(1)不能很好地考虑产品属性与运动的联结是否自然流畅。

(2)没能意识到将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一个持之以恒的过程。

(3)国内企业还不能借鉴跨国企业先进经验，进行积极地资源整合与品牌打造。

复习思考题

1．什么是事件媒体?

2．简述事件媒体的特征。

3．事件媒体的作用有哪些? 集合微博这一新兴媒介，谈谈你对于事件媒体作用的理解。

实践训练题

2004年4月份，安徽阜阳毒奶粉事件浮出水面，特别是在经电视、报纸、网络等诸多媒体的曝光后，引起了社会各界的强烈关注。事件源于当地一些儿童因为服用劣质奶粉，导致严重营养不良，造成了一系列的并发症。事情出来以后，人们在谴责黑心的劣质奶粉的同时，也在呼唤品牌信誉度高的优质奶粉。作为安徽地面主频道，安徽经视频道在对这一社会热点事件进行深入报道的同时，也想通过媒体这一平台，把优质奶粉的品牌推荐给广大的人们，减少人们因为对劣质奶粉认识的不足而导致的危害。经过精心论证，安徽经视频道决定利用母亲节的契机，做一组母亲节系列报道，让人们在细细品味每一个关于母亲的故事的同时，加深对合作品牌的联想。雅士利作为安徽市场上的优质奶粉知名品牌，与安徽经视频道有着良好的合作，故活动也首先考虑到了与雅士利合作，推动雅士利的品牌发展。

“雅士利母亲节专题报道”推出以后，一组组关于母亲对子女深切关怀的报道引起了广大母亲乃至社会深切的共鸣。对于合作企业雅士利来说，这些报道在有力的接触到其产品的目标消费群体和购买影响群体的同时，与阜阳毒奶粉事件相联系，也引发了消费者的品牌联想，把雅士利品牌自身蕴涵的母爱、成长、健康等观念传递出去，真正的在目标消费群体中树立起了产品的威信与品牌的形象，从而为其在市场上取得不俗的战绩提供了良好的保证。而安徽经视频道通过抓住这一热点事件，借船出海，策划放大了节庆事件，表达出了媒体对观众、对社会的关心，体现了媒体作为舆论导向的责任感，树立了正确的社会价值观，打造提炼了频道的权威品牌。

剖析这则成功的事件营销案例，仔细分析下来，发现其之所以成功，还是具有一系列的共性，正是这一系列共同的因素才促进了这则事件的成功。

同学们自由分组研讨，什么因素促成了这个事件的成功?