媒体广告价值的质性评估

一、媒体广告价值的质性评估指标

所谓媒体的质，是指以目前的测定技术而言，对各广告媒体不易根据统计直接量化测定，即使能够测定也特别困难，但它却是媒体选择的主要标准。

在量化因素评估上的一个基本假设是: 设定同一类别下的媒体载具对于各广告活动都是等值，即不同的电视节目所产生的每个百分点收视率对任何品牌及广告活动都是同样的价值，不同的刊物所提供的阅读人口对所有品牌及活动也等值。但事实上，各电视节目因其时段、形态等的不同，对个别品牌及活动所提供的价值将有所不同; 不同刊物在读者心中的地位的差异，也将影响刊登广告的说服效果。进一步分析上述的差异，可将其分为两类: 一是广告方面的差异; 二是媒体影响力的差异。也就是说，媒体载具不仅有量的差别、还有质的差异。质的因素和量的因素最大的差异是，量的因素计算的是广度及成本效率，而质的因素指的是说服的深度及效果。质的分析着重的是针对个别品牌及活动，媒体载具所能提供的价值，所以在分析项目上因个别性较高而较为主观和不固定，一般需要从业人员结合经验判断。一般常用的分析项目有: 接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。

1．接触关注度

接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看。其基本的假设是，消费者专注地接触媒体的广告效果，比漫不经心地接触时高。所谓广告效果，指的就是广告被收视及记忆的程度。奥美伦敦公司的一项研究报告指出，关注度较高的节目相较于一般节目，消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆度则提高30%，证实了接触媒体质量对广告效果的影响。接触关注度的测定与评估主要有两种方法:

(1)通过问卷调查获得。如调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动参与收看、节目喜欢程度及错过收看的失望程度等来测定各节目的关注度。

(2)在相关资讯的基础上进行主观判断。这种方法在现阶段比较普遍，以电视媒体为例，又有两种常用的方法:

①以节目形态划分，主观判断各形态节目指数。一般而言，新闻节目通常拥有较高关注度，戏剧节目次之。综艺节目则较不固定。诚然，以节目形态划分的指数设定必须考虑目标受众的差异。

②以节目播出时间段划分，主观判定各时间段指数。值得注意的是，不同的节目形态(例如电视剧、综艺节目等)、不同的收视时间(例如白天、晚上)和不同的受众群体的收视习惯，对节目的关注度都会产生影响。因此，在指数判定的时候，我们必须在深入考虑品牌对象阶层和目标受众的实际情况后再加以判定。

2．干扰度

干扰度指的是消费者在接触时受广告干扰的程度。广告接触对消费者而言，通常不是目的性行为，即观众收看电视的目的是收着电视节目，并非电视广告，阅读报纸的目的是新闻或娱乐，并非广告。因此广告占有媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占比例越高，观众在观看时受干扰的程度就越高，广告效果也就越低。媒体干扰度可通过计算机广告占有载具比率来测量，这个比率实际上反映了载具中的广告密度。

在计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高。比如，轿车广告如果刊登在《汽车杂志》之类的专业媒体上，那么品牌之间的干扰度必然很大。因为在这本杂志上的轿车广告实在太多，如换一种方式，把轿车广告刊登在经济类杂志如《财经》或一些成功人士经常阅读的杂志如《中国企业家》、《IT经理世界》等上其干扰度降低，因此为真实反映这种现象，在分析上，可以将直接竞争品牌广告页数赋予较高权值，以计算加权扰度。

3．编辑环境

编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。尺有所短，寸有所长，不同媒体对不同广告信息的表达力各有特点，寻找适合广告内容和创意的载体，除了能提高广告的表达效果，还有利于加深广告产品在消费者心目中的记忆。这种适切性可以分为两方面:

(1)载具形象。媒体编辑环境与企业产品形象的适切性考量，要求广告主选择与其企业产品形象相契合的媒体进行广告投放，以吸引目标视听受众。

(2)载具地位。广告媒体本身存在于市场上一段时间后，在媒体受众心目中会形成一定地位，同时，这类媒体载具在该类媒体中也占有一定的地位。如CCTV新闻频道在新闻类媒体中具有相当的权威性。广告通过这类媒体载具传播出去后，可能会给受众带来相应的信任感和影响力。通常，媒体的权威性的形成受诸多因素的影响，如媒体自身条件、受众群体特征、传播的内容、传播的时空环境等。载具地位对广告的效果的意义是，领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力，将连带使在该载具出现的广告具有较大说服效果。

4．广告环境

广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。它与干扰度不同，干扰度是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于连带性，连带性指的是媒体载具所承载的其他广告的品质对本品牌广告产品的影响。也就是说，不仅媒体节目自身的可信度和权威性与其广告产品的美誉度息息相关，而且在该媒体上投放的其他广告主的形象也很关键，会对企业形象起到一个大环境的影响。因此，必须考虑广告环境与企业、产品形象的适切性。

5．相关性

相关性指产品类别，产品品牌个性或广告创意策略等信息内容与媒体载具本身在主题上融洽、和谐。相关性的意义在于可以提升媒体与产品目标消费者契合度。在任何媒体上发布消息，其目的就是把广告信息传递给企业产品的目标消费者，因此通过选择信息受众与产品的目标消费者相吻合的媒体，才能将信息有效地传给对象。目前，媒体细分化的发展(如电视专业化频道的出现)，目的之一就是提高媒体与产品的相关性。是不同类别的产品都可以找到与自己相关性高的专业频道投放广告，从而得到满意的广告效果。比如中央电视台二套节目定位为“经济生活服务频道”，其播放了大量的财经类节目，那么，有关金融、银行等方面的产品就与该频道有较高的相关性，若在该频道投放广告，就会有相对更好的传播效果。

二、媒体载具质的量化评估

媒体接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等都可以用指数加以比较，在传统的收视率资料上加入这些质的评估指数，可以更准确地评估媒体效果(表6－5)。

表6－5 媒体载具质的量化评估

从表6－5中可见，如果媒体载具的选择仅以收视率为依据，而不考虑质的因素，则D节目的收视率最高为90%，应首选D节目，而加入了质的因素后，按加权收视率来评估媒体，则应首选C节目。

三、媒体载具量与质的综合评估

媒体的质的方面的考察，从比较项目的设定上既出现相当的个别性与分歧性，且在比较上，因为大多缺乏量化的数据，因此大多以主观判断为主。媒体人员在实际操作媒体载具分析与评估时，有时会出现量与质的评估互相矛盾冲突的结果。在这种情况下，必须持有的重要观念是，从品牌所处的位置以及所要达成的目标，正确去去辨认各项目量与评估结果，以及各项目对达成品牌目标的重要性，且依其重要性制定比值，以得出综合量与质的指数。并根据此指数选择媒体载具(表6－6)。

表6－6 载体载具量与质的综合评估

A节目的加权指数运算为:

(100×20%) +(91×40%) +(100×20%) +(60×5%) +(90×5%) +(90×5%) +(100×5%) =93

其余节目的加权指数可用相同方式计算。从表6－6中可见，A节目的综合指数最高，在只考虑表中所涉及因素的情况下，A节目应成为首先选择的媒体载具。

复习思考题

1．什么是事件媒体?

2．营销、广告、媒体具有什么样的逻辑关系? 为什么说媒体目标、广告目标、营销目标三者之间的是其最直接的体现?

3．我们在这里给出了战略性的媒体目标体系这一提法，就媒体目标在广告媒体策划中的地位和作用而言，你认为这种战略性的思考方式是否恰当?

实践训练题

1．假设你的广告目标为1000000人，你的广告暴露频次为每周两次，持续半年，共26周×2次=52次，则受众总暴露度为1000000×52=52000000。如果广告费为18000000元，则每千人成本为多少?

2．为调查贵州卫视某一广告信息的收视状况，选择了某地5000户家庭作为样本。某日晚8:00—8:15分，有2000户家庭打开了贵州卫视，800户家庭打开了湖南卫视，另有1200户家庭观看其他频道。其中，2000户收看贵州卫视的家庭中有1300户收看了该广告信息。

请计算: (1)当晚贵州卫视户开机率、收视率是多少?

(2)该广告信息的占有率分别是多少?