战略性的媒体目标

广告只有和市场营销联动才能成为实现企业目标的工具。因此，必须制定和市场营销目标、战略相一致的媒体目标。

一、营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动

(一)营销目标、广告目标、媒体目标的区别与联系

媒体目标，是指根据营销上所赋予广告的任务，具体落实到媒体上的必须达到的目标。媒体目标的设定是整个广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。那么，怎样才能科学地确立媒体目标呢? 追根溯源，应该首先分析媒体目标和广告目标、营销目标之间的区别与联系。

从概念界定、属性特征、常规表述及主要衡量指标等方面对媒体目标与营销目标和广告目标做仔细的辨析，只是全面把握媒体目标本质与内涵的基础。弄清它们三者之间的逻辑互动关系，对广告媒体目标的设定才更具指导意义。因为营销目标、广告目标与媒体目标三者之间的关系正是营销、广告、媒体关系的直接体现。

从战略性的媒体目标体系中可以清晰地看出，媒体目标和广告目标、营销目标之间你中有我，我中有你，看似纠缠不清，实则互为因果，有主有从。从市场营销的角度看，广告目标是营销战略的要素之一，媒体是广告传播不可或缺的手段。营销，广告，媒体三者间是一个包含与被包含的关系，她们彼此之间紧密联系，环环相扣，良性互动，共同服务于企业的营销目标和品牌的建立、推广与维护。但须注意的是，营销目标、广告目标、媒体目标在制定次序和实现方向上，是一个逆向的过程。

营销目标，是指一个企业在一个特定的期限内要完成的经营任务或经营努力的方向。所谓特定的期限，可以根据战略和策略上的考量以时间的长短来限定，因而又有长期营销目标和短期营销目标之分。

衡量营销目标的指标有很多，其中最主要的指标有:

①营销额; ②市场占有率; ③利润率; ④投资回报。所以，营销目标是以商品的销售和收益、销售量等有形的变动为结果的。

广告是营销战略的构成要素之一，是营销目标的细化和延伸。

广告目标与营销目标二者的关系是: 广告目标服务于营销目标并以营销目标作为自己的终极目标。

1．广告目标与营销目标的差别

(1)广告目标寻求的是对目标的信息传播效果。营销目标追求的则是销售额或利润。

(2)营销目标比较注重特定时期里的效果，比较讲求同步。广告目标讲求持续性，效果上往往是延迟的。

(3)广告目标的实现通常体现在消费者对产品态度的变化及观念的转变等无形的心理层面上，而营销目标通常能以销售量等有形的数据来衡量。

2．媒体目标与广告目标、营销目标的关系

(1)媒体目标是广告目标的延伸和细化。

(2)媒体目标通过确保广告目标的实现而最终完成营销目标。

(3)营销目标、广告目标是媒体目标制定的前提和丈量的尺度。媒体目标要根据营销目标和广告目标的不同而不同。

(4)三者在制定次序和目标实现次序上是相逆的。具体说，就是先有营销目标，然后才有广告目标，最后才有媒体目标。但从各项目标的实现上，却是只有实现了媒体目标，才能实现先前的广告目标; 只有实现了广告目标，才最终完成了营销目标。

总之，从市场营销的角度看，广告目标是营销战略的要素之一，媒体是广告传播不可或缺的手段。营销、广告、媒体三者间是一个包含与被包含的关系。三者间紧密联系，环环相扣，良性互动，共同服务于企业的营销目标和品牌的建立、推广与维护。

3．媒体目标与广告目标的异同

相同之处是二者同属信息传播，都具有无形的特征。

相异之处是媒体目标更注重毛评点、目标受众到达率、有效到达频次等量化指标，而广告目标则不是这样。

(二)营销目标，广告目标对媒体目标设定的影响

不同的营销目标和广告角色，将使媒体在目标的设定上有所侧重。从营销目标来看，品牌如果以既有消费为主要目标，则媒体诉求对象将以本品牌消费者为主，则媒体诉求对象除本品牌消费者外，还必须兼顾竞争品牌消费者，且在发行量，行程上必须较之竞争品牌具有相对优势; 如果是以地区扩张或既有市场的成长为目标，则媒体目标应以扩大投放地区的涵盖面为重点。如果品牌在媒体竞争中采取的是竞争导向的营销策略，则无疑将引导媒体目标在对象设定、地区露出、媒体行程以及到达率与接触频次的设定上将偏向于广泛地区的高到达率; 若以理解度为主，则目标设定应偏重于有效接触频次。如果以建立品牌形象，支援铺货或促销活动为营销目的，它们所需的媒体行程与传送量也将有所差异。

简而言之，一切的媒体目标策略与运作都应以市场目标为依据。

二、媒体目标对媒体策略的指向作用

媒体策划方案中首先应当对媒体目标进行阐述。但须明确的是媒体目标不是媒体策略。媒体目标是指媒体活动所要达到的目的，而媒体策略是为了达到这一目的所采取的手段。目标构成了媒体策划的基础，一个媒体策划方案，就是从若干可能方法中挑选出来的、能够最好地完成媒体目标的一系列行动。可见，战略性的广告媒体策划中，媒体策略的制订以目标为依据，媒体目标具有显著的指向作用。