媒体目标的设定

一、制订媒体目标的前提条件

(一)对客户的全方位了解

对客户的全方位了解包括:

(1)行业特点、公司规模及业务范围。

(2)公司的历史、现状及利润状况。

(3)公司的形象、知名度及市场地位。

下面是关于公司的具体问题，你了解了吗?

什么样的行业? 是医疗卫生还是饮食服务或是其他行业? 若是饮食服务行业，那么它只是个饭店，还是包括宾馆及休闲娱乐等设施? 是否连锁性质? 总公司在哪里? 公司在某一时期能够生产的产品数量是多少? 有必要投入巨额资金进一步地刺激消费者的需求吗?

它是老公司吗? 目前的效益怎样? 有足够的资金来做大型的广告宣传吗? 财务上都有哪些限制? 它在公司广告方面的决策中是否一言九鼎? 你的广告预算能被批准吗?

如果是个有资历的公司，你最好认真地查看其以前做过的广告及广告效果，分析其成功或失败之处，想办法怎样以同样的支出获取更好的结果或以更少的支出获得与其同样的效果。

另外，有些特殊的如烟草、酒类、医药等企业，当地的法规及行业上的自律及道德上的限制会在多大程度上影响着你的媒体目标的实现?

营销界泰斗科特勒教授在《营销管理》中，将市场上的公司分为四种: 领导者，挑战者，追随者，补缺者。你的客户属于其中的哪一种?

基于以上的了解，你认为: 什么样的媒体目标才适合你的客户?

如果你的客户在市场上处于补缺者的地位，媒体目标是否应着眼于针对自己特定的市场，在独特性上下工夫，从而获得生存空间?

例如在世界范围的计算机行业中，IBM占有着领导者的地位，享有着该市场中最大的份额，但也因此而处于众多竞争对手虎视眈眈的包围之中。那么在其市场营销或广告宣传中，媒体目标该怎样制订呢?

或许，它应该采取一种维持现有市场地位和份额的防御型广告媒体策略。而作为IBM的竞争对手来说，其媒体目标是争取挤入IBM所占有的市场，扩大市场份额。

(二)对广告产品及服务的全方位了解

对广告产品及服务的全方位了解包括:

(1)产品的类别、特征、用途、品质、设计、包装、组合、价位、售后服务。

(2)产品所处的生命周期。

(3)产品的定位。

你要对产品的消费者或潜在消费者有深入的了解。比如他们的性别比例怎样? 是否已建立了自己的家庭? 购买决定通常是怎样做出的? 实际购买者是否在替别人购买?

而在中国，尤其要注意的是: 是否是团体购买行为? 团体购买心理与个人购买心理有什么不同? 是否与该产品的生命周期有关?

产品生命周期是市场营销学中的重要理论之一，对制订广告及媒体策略起着重要作用。产品生命周期是指产品在市场上从进入到退出的过程，它分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

导入期的广告媒体策略是投入量最大，重点是提高产品的知名度，并采用立体的媒体组合，全方位推出产品，在消费者中引起注意，刺激购买欲望。

成长期的广告媒体策略是维持或增加广告媒体的投入，体贴老顾客，带动新顾客，维护好各级的销售渠道，并注重品牌形象的宣传，进一步地将市场细分。

成熟期的广告媒体策略则是维持并开始降低在广告媒体上的投入，以较低的成本维系既有的品牌形象，强调自身的辉煌历史，调动老顾客的品牌忠诚度。媒体组合上则采取间歇性及季节性的排期，保持消费者对产品的记忆和重复购买。

衰退期的媒体投放应大幅度减少甚至停止投放，宣传时最好以不定期的提醒性的广告为主，为企业重心的转移铺好路，并逐步使老产品淡出市场。

同样，定位也是媒体策略的制定与实施不可或缺的重要一项。

所谓定位，就是为企业、品牌或商品在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的并符合消费者需求的形象。定位(position)的概念是20世纪70年代美国的艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出来的，如今，人们已将其细分为产品定位、品牌定位和企业定位、市场定位等几大方面。

定位既是媒体策划的前提，同时也是统一各路媒体广告宣传口径的一条重要的准绳。

主要的定位类别有市场定位、利益定位(运用产品特性或顾客所需求的某种特定的利益进行定位)、功能定位、使用者定位(指从消费者的角度对产品或品牌进行定位)、产品类别定位、文化定位等。

(三)对当前市场状况的了解

对当前市场状况的了解包括:

(1)市场细分状况。

(2)竞争状况。

(3)销售渠道状况。

(4)宏观经济环境。

制订媒体目标，绝不能缺少对市场背景和营销形式的分析与掌握，只有这样才能有的放矢，最终实现媒体目标。

随着大生产和商品同质化的到来，如今任何一种产品都在某种程度上无法满足所有的消费者。同样，在信息爆炸和媒体惨烈竞争的今天，任何一种媒体也无法满足所有的受众。在此情况下，市场细分问题变成了媒体广告策略中不可忽视的重要问题之一。只有经过科学的市场细分，并以此来制订相应的媒体目标，才能有效而准确地将广告信息送达所要送达的目标受众。

市场细分通常有如下的几个细分准则:

(1)从地理上来细分。就是根据地理上的不同来对市场进行细分。如国家、地区、城市及城乡等的划分。

(2)从人口方面来细分。具体又可以从年龄、性别、家庭、个人收入、职业、教育背景、宗教信仰、种族等来细分。

(3)从心理方面来细分。主要是根据目标消费者在社会结构中所处的位置、生活方式、性格特征、思维习惯等方面来细分。

(4)从消费行为上来细分。如消费者对产品了解程度、态度、使用方式、购买方式、忠诚度等。

市场细分的方法很多，但必须具备这样几个特点:

(1)可衡量性，即细分市场的规模、购买力和特征应该是可以被衡量的。

(2)可获得性，即这些细分市场是能够有效进入或占有的。

(3)可收益性，即细分市场有足够大且有利可图。

(4)可行动性，即能以此设计出吸引和满足这些细分消费群体的有效的营销方案。

竞争状况方面的了解与分析首先要对竞争对手在概念上进行准确的界定，然后才是对其规模、市场份额、成长潜力等实力方面的分析，同时也要掌握其营销上的动态和手段，找出其优势及致命的弱点并制订相应的对策。

相应的，你也要掌握竞争对手的顾客情况，仔细分析它们与你的顾客在年龄、性格、职业等方面具体有何不同。如果是基本相同，那么他们为何要购买竞争对手的牌子而不买你的牌子? 是因为他们的广告做得好吗? 他们主要选择什么媒体? 广告的创意、大小、位置及排期怎样?

销售渠道状况的了解与分析主要是指产品流通网络类型的确定，主销与分销渠道中各级成员、经销商的关系及能力分析，从而更好地制订媒体目标的地区策略。

宏观经济环境主要包括: 该国家或该地区的经济状况、政治形势、文化与自然环境等。

国家或政府政治上的决定会直接或间接地影响到经济的各个方面，特别是关于媒体相关法规与政策。在我国，媒体是党的喉舌，在你进行媒体广告的策划及媒体目标的制订时，牢记这一点是十分必要的。

另外，经济与政治往往是重叠显现的，有时你看上去是经济，而实则是政治。作为一个真正的广告人来说，不领会好国家或政党现实的精神与政策，其结果很可能是你所担负不起的巨额资金的损失和责任。

(四)对目标阶层的准确设定

1．弄清消费者的结构

实际上，由于消费者在消费中的角色不同，消费者又具体细分为购买决策者、具体购买者、最终使用者和影响者四种。比如一个三口之家(中年夫妇与15岁的儿子)家用电脑的购买，虽然都属于消费者，但购买决定可能是由母亲做出，电脑品牌及配置可能受儿子的同学及老师影响，实施购买可能主要由父亲来执行，而最终的使用者可能主要是儿子。

现实中也可能不是这样，如上述的四种角色可能由四人以上所扮演或仅由两人甚至一人所扮演，但这并不妨碍我们对某种产品消费者中通常的不同消费身份的确定。我们广告人所要关注的，是一件消费品所实际会参与的人数到底能有多少，结构如何? 在不同的地区或不同的文化环境里，这种结构会发生哪些变化?

除此之外，消费者还因使用量或购买量的不同而分为低级使用者、中级使用者和重量级使用者，因此在媒体投资的效益上会呈递增的现象。这就要求在媒体广告投资的规模上要有所侧重，对重量级消费者加大媒体广告的投资和力度，反之则缩减。

但在特殊情况下，如你的产品想要打入新的市场领域或在原有的市场中进行行销上的强力扩张，那么你就要对上述的所有消费者进行一视同仁的广告诉求甚至将那些潜在的消费者也考虑在内。

2．体察消费者的购买风险

买东西就要花钱，花钱就是付出，付出就要有一定的风险，因为消费者是想通过付出一定的金钱换回超值或等值的希望与满足。通常，老顾客对熟知品牌商品的付出所担的风险小些，而对于陌生或新品牌的商品所存在的风险就相对要大一些，这就是所谓的消费风险。越是犹豫再三，最后才咬牙买下的商品，越是显示着消费者对风险的恐惧。

具体分析，消费风险集中体现在产品功能、社会形象和自我印象这三个方面。

产品功能风险，指的是消费者因产品本身功能上的原因而面临的无法确定的满足或失望。比如当你购买一处期房时，房子盖好搬进去住后，是否舒适? 是否会增值? 越是耗资巨大的消费，其产品功能上的风险也就相应加大，二者成正比关系。

社会形象风险，是指消费者因其购买行为而在社会上或公开场合中形成的对其有利或不利的舆论。如一个在校大学生若购买一件昂贵的貂皮大衣穿在身上，肯定要冒同学或老师对其可能产生不好看法的风险。

自我印象风险，是指消费者所面临的购买商品后可能会后悔、内疚、自责的风险。通常，购买打折商品往往会使消费者自以为风险较小，购买到物美价廉商品后的沾沾自喜就多属于一种有惊无险的意外之喜。另外，资金雄厚的消费者的自我印象风险也会较其他消费者要小些。

目前世界上各类常用商品中，汽车是社会形象风险最高者之一，其代步的功能早已退化或者说已不被特殊强调，购买者所关注的，往往是对自己社会地位和形象的影响有多大。所以影响者的看法，在购买汽车的消费者心目中占有着极大的比重。

需要注意的是，各类商品的上述三种消费风险，有时也不完全与价格成正比。比如卫生纸，虽然价格相对较低，但在消费者的心目中，它的产品功能上的风险可能要比香水还高，但它在社会形象上的风险要远远低于香水。

总之，通过对各类产品三种风险的准确的评估，我们便可以在设定媒体诉求对象时有个全方位的掌握。如对于产品功能风险相对较高的商品，主要诉求对象是购买者; 对于社会形象风险较高的商品，主要诉求对象应该是影响者; 对于自我印象风险高的商品，主要诉求对象则是它的最终使用者。

3．把握目标对象的消费心理

即使都是由相同重量级别组成的消费者群，也会因心理上的原因而呈现出不同的心理结构，特别是在购买带有较高的自我形象、社会形象消费风险的商品时，目标对象的消费心理可能会因各种因素而发生变异。

二、媒体目标的设定的影响因素

影响媒体目标设定的因素很多，但通常主要是考虑如下一些因素:

1．目标消费者

所谓目标消费者，就广告媒体方面来说，指的就是想借助媒体把广告有效送达到的那部分消费者。这里强调的是部分消费者，而不是所有的消费者。对于这一点，作为广告人来说，时刻要有一个清醒的认识。因为如今的市场，任何一种产品都不可能会满足所有人的需要，若想在市场上使产品站稳脚跟，必须进行科学的市场细分，否则连一席之地也抢不到。比如化妆品，任何化妆品企业都不能狂妄地想让所有的妇女都喜欢并能使用自己的产品，所以才需要企业必须将自己的产品定位到某一年龄段、某一阶层、甚至某一类心理特征的妇女群。

既然这样，就要在给媒体设定目标时，首先要根据所认定的目标消费者的实际情况来对媒体下达任务指标。比如，如果目标消费者是经常出差很少在家的那群人，那么广告信息的实际到达率可能就要被打折扣。

其次，一旦选准了目标消费者，接下来必须安排一个或更多的合适的媒体来对其进行相应的广告宣传。比如，就目前来看，利用网络媒体去对中老年人进行广告的狂轰滥炸是非常荒谬的做法。

2．竞争对手的情况

某种程度上说，竞争对手就是企业最好的参照物。媒体目标的设定，就像在市场上横纵坐标的设定，在无从下手时，竞争对手往往会带给出许多有益的启示，成为科学调整坐标的依据。竞争对手的无论是成功或失败的经验，都是企业必须想办法绕开或突破的前车之鉴。比如在媒体排期上，要么以大压小，从强度上压过对手; 要么以小制大，以另类的手段出奇制胜。也就是说，如果对手是粗门大嗓，而自己对此又无力跟其一拼，那么就可以瞅准间歇，以柔声细气相抗衡，借力使力，利用目标消费者审美上的疲劳，往往会事半功倍，达到意想不到的吸引眼球的效果。

3．广告经费预算的大小

广告经费预算的大小是必须考虑的一个问题。通常，企业的广告费的80%是花在媒体上的。另外，不管公司的效益如何，广告预算永远是有限的(有时是很紧张的)。现实中经常遇到的一个问题是: 花了很大的精力搞了个媒体广告计划，而且自以为这个计划很好(甚至广告主或者企业主也认为很好)，但就是花费太大，最终不得不胎死腹中。

因此，花最少的钱，获取最大的效益，这是对媒体策划最特殊的要求之一。量体裁衣，是媒体目标设定所必须遵循的规则，否则就会费力而不讨好。

4．产品究竟要销售到哪里

作为商品，再好的品牌也不可能覆盖所有的地区，何况企业产品可能还不具备一定的品牌基础。所以，进行媒体目标设定时，必须弄清产品究竟要销售到哪个地域，然后找出这个地域和其他以前所销售区域的销售差异(如果是第一次投放的新产品，可能就要多做一些工作了)，如竞争对手、目标消费者特征、当地的媒体结构等相关调查。

销售差异是在不同地域使用不同媒体或花费不同广告费用的依据之一，对此，要科学、准确、公平地分配该区域的广告费用。

另外，不同区域的目标消费者，其对媒体的喜好上也可能存在着差异。导致差异的原因是多种多样的，如文化结构、消费水准、风俗习惯等。所以，销售区域的不同，也可能会导致对各类媒体的选择上的不同。

5．营销的周期和力度

营销周期是指一年中营销上的排期。通常，在季节性产品(如羽绒服等)的销售中比较明显。

营销力度是指在各个不同的营销周期中的各营销环节特别是广告宣传上的强弱。

营销周期和力度在媒体目标的设定上主要是对媒体选择和广告经费投入的限定。如羽绒服，由于其销售时间主要在冬季，而冬季人们呆在家里时间要比夏季多得多，所以路牌广告相应就少一些，电视或报纸媒体的利用就相对多一些。

广告经费的投入上，拿家用电脑来说，春节前及学生寒、暑假时可能就要大一些，而其他时候广告的投入则相对平稳。

另外，在注意营销周期和力度的同时，还要注意产品的生命周期，即使是销售旺季，但该产品已处于成熟期甚至是衰退期，也要量力而行，不能硬拼。

综上所述，媒体目标是媒体计划中的重要组成部分。营销目标是媒体目标设定的最主要依据。媒体目标的设定要考虑目标消费者、竞争对手、广告经费等各种因素。媒体目标应该是具体、可测和能够达到的。

所以，衡量一个媒体目标设定的好坏，首先是看它是否与营销目标和策略相关联。因为不同的营销目标对媒体在广告中的角色的要求不尽相同。如以该品牌的老客户为主的营销策略，媒体的使用上就要以提醒、记忆和维持为主; 而若以争夺该品牌竞争对手的客户为主，则要加大相应媒体的投入并根据目标消费者的特点在媒体类别、形式、排期、甚至是广告内容上做相应的调整。其次，是看媒体目标是否被设定得具体而详尽。因为媒体目标越是具体，则对媒体的指导意义就越大。所以，要在媒体目标的陈述中清晰地指出目标受众到底是谁。同时，也要以明确的词汇说明如此发布信息的原因、到达的场所、发布的时间及频次。

三、媒体目标报告的基本框架

媒体目标从形式上可以有不同的描述方式，通常由一系列相关的小目标组成，共同协助达成营销目标，或与营销策略相连。对于媒体目标的描述口径虽然有所不同，但是最终呈现的媒体内容指标应该是一致的。

媒体策划人员可根据具体情况灵活撰写。媒体目标将广告战略转换成可供媒体实施的目标，主要由两大部分组成: ①受众目标; ②信息分布目标，即要指明应在何时、何处发布广告以及发布的频率应如何控制。

一份相对完整的媒体目标报告，其基本框架主要包括以下7项内容:①目标受众描述; ②创意要求; ③媒体比重(到达率和接触频次); ④时间要求; ⑤地理说明; ⑥传播目的; ⑦媒体预算。

复习思考题

1．什么是媒体目标?

2．常有一些报纸经常发一些专刊或者号外，你认为它们与母报的关系是属于同一媒体吗? 为什么? 组合时应注意的问题有哪些?

3．以某一报纸为例，谈一谈报纸发行策略与模式选择。

实践训练题

露得清护肤品媒体目标与策略

露得清作为一个有着80年历史的知名美国护肤品牌，一直为促进消费者的健康和美丽做着不懈努力，其最有名的深层清洁洗面奶，已经遍布屈臣氏，并在众多超市开架销售，树立了良好的口碑。但是由于露得清产品进入中国市场较晚，产品种类较为单一，因此露得清品牌在消费者中并没有造成太大的影响。

针对此种现实状况，露得清及时制订了相应的营销策略，适时地推出水活盈透和洁彩皙白两个新系列，以迎合消费者在不同护肤领域的多重需要，占领更广大的消费市场，使露得清这一品牌在中国得到良好推广。因此，此阶段露得清的媒体目标为延伸产品线，推广新产品，提高品牌的知名度。

消费者消费行为的构成需要一定的过程。首先，针对消费群体，制订合理的媒体投放计划。增加在时尚杂志的广告投放，让更多的潜在消费者知道新产品的上市。其次，在大多数人知道新产品之后，要让她们充分了解产品的功能，对新产品的特点进行详细的分析，引起消费者的需要和购买欲望。再次，要让新产品真正地走近消费者，提供给消费者免费使用机会，让消费者亲自感受露得清新产品带来的功效。最后，适时进行促销活动，通过买减买赠真正实现营销目的，使新产品被消费者购买和接受。

露得清产品的消费群体多为20～35岁的女性: ①多为学生或者年轻上班族，对美有着强烈的追求，同时具备一定的消费能力，但是远不足以到达购买国际一线大牌护肤品的能力。②她们每天接触大量信息，对信息的信任度和关注度较低。③她们对于产品的品质要求较高，而且对于新产品有着极大的好奇心。④消费者参与性强，消息灵通，易受到其他同龄人的影响。⑤她们注重天然安全的护肤方式，对权威具有一定的崇拜性。

媒体作业中消费者行为分析的要素: ①20～35岁的男女学生、上班族均是购买者，使用者为购买者本身或者购买者的对象、老婆。导购及周围的亲人朋友都是影响者，决定者为购买者自己或者同去的亲戚朋友。②购买时机是自己护肤品用完想更换新品牌，或者新产品打折促销。使用时机是买完立刻使用，或者自己其余护肤品用完之后使用。③购买量一般为洗面奶，爽肤水，乳液一套产品，购买周期为3个月。④忠诚度来看，品牌忠诚度较低，多为多品牌轮换购买。

消费行为是消费者付出一定的花费，去换取希望上的满足，在付出和取得之间存在着风险，而这种消费风险一般分为三类。第一，产品功能风险，露得清产品全部经过皮肤专家测试，不含超标化学成分，过敏率低。所以产品风险属于低等。第二，社会形象风险，露得清品牌一直秉承促进消费者健康美丽的宗旨，为消费者的形象改变做着贡献，露得清的社会形象风险为低等。第三，自我印象风险，这个主要看购买的商品有没有达到她们的需求，以及购买过程中的服务消费者自身是否觉得满意，不排除露得清产品不适合部分消费者的情况，自我印象风险为中等。

意见领袖在购买过程中起重要作用，所以在考虑消费者的购买行为决定行程时，也必须将意见领袖列入诉求范围。在购买露得清的过程中，意见领袖往往是那些经常购买露得清或者使用过露得清产品的人，以及对护肤品很有研究能根据消费者肤质进行合力推荐的朋友、同事、亲人等。

根据使用者的使用量，购买量露得清的消费者可分为重级消费者、中级消费者和轻级消费者。重级消费者是都市白领阶层，中级消费者是收入相对低些的消费者，轻级消费者是收入相对较少或消费意识和露得清的销售概念不一样的消费群体。所以，在媒体投资方面，应以对重级消费者的宣传为主，相对投资较大，集中力量对这部分消费群体进行产品信息的深度传播。而且为了扩大目标消费群，在媒体投放的时候可以利用时尚杂志和网站进行大量的信息传播，用最少的投资吸引更多的群体注意到或购买产品。

露得清护肤品的诉求对象应该为:20～35岁的年轻爱美女性，部分为学生，多为上班族或者白领阶层，她们爱好美容服饰，喜欢逛街，爱看时尚杂志和时尚网站，家庭收入在5000元以上，个人收入在1500元以上。对生活品质要求较高，对美的追求欲望也更强烈。

综上，此阶段露得清的媒体目标和策略是，该面对20～35岁女性进行新产品和品牌的推广。

结合以上案例，请同学们自行分组研讨，如何分析和设定媒介目标?