媒体选择综述

一、广告对媒体的要求

进行媒体选择的直接目的是广告效果，最终目的是实现产品销售，媒体选择的出发点则是受众。任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品、品牌、企业的认知，达到广告预期目的。广告对媒体的要求有:

(一)传达性

广告媒体要能准确地传播广告信息，使受众能从媒体上认识广告的内容，明确广告所要传达的信息。

(二)吸引性

广告媒体要让一定数量的受众感受到它的存在，引起注意，产生兴趣。

(三)适应性

广告媒体自己要有适应受众需要的功能，以便让不同层次的受众在不同空间范围内都能感受到广告的存在。

符合以上三方面的物质都可以被广告用来当媒体，大到广袤的蓝天，小到钥匙扣等物件，天上飞的、地上跑的、水中游的; 传统的实物媒体，印刷媒体，现代的电子媒体; 从建筑物到人体，从动态物体到静态物体都可成为广告的媒体。

二、媒体选择在广告媒体运筹中的位置

现今社会，广告以各种各样的表现形式，越来越广泛地应用到产品销售中。作为销售信息的载体，广告形式越来越多，通过各种途径传播给消费者。正是如此，选择广告媒体要慎重，一旦媒体选择不合适，不仅对销售产生直接的影响，还可能贻误销售的最佳时机。

广告媒体运筹是系统工程，总的来说，涉及营销、广告、媒体三个方面。营销、广告、媒体三者相辅相成、紧密结合，共同服务于企业营销目标。

媒体选择在广告媒体运筹中的位置体现在以下几个方面:

(一)广告媒体的选择是在系统中确定一整套广告信息同消费者的接触方式

也就是说，一套完整的广告方案计划的落成，广告媒体的工作同时也就完成了。

(二)媒体选择是架接营销与媒体的桥梁

媒体选择在广告媒体中的各个环节都有着举足轻重的地位。大到市场营销策略，小到广告媒体都少不了媒体选择的环节。

有一家生产饮料的民营企业，其规模并不大，却不惜巨资在中央级媒体做广告，可因为资金有限，所以其广告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失误的重要原因就是媒体选择过大，广告做得不少，但没有能提供给客户足够的产品数量，也没有遍布全国的销售网络，想卖没那么多的产品，想买又没有销售点，造成了财力、物力的浪费。另外，凡有点广告知识的人都知道，广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲的萌生，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。

三、影响媒体选择的主要因素

媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。每一种广告媒体，一方面都有其独特的优点，另一方面也不可避免地存在着这样或那样的不足。媒体选择既要符合产品的特性，又要针对产品不同发展阶段的特点; 不仅要从媒体本身的功能进行考虑，而且要适合营销策略的需要。为了减少媒体选择中的失误，广告策划者必须善于辨别媒体选择的方法，充分了解各类媒体的评价指标，并掌握媒体选择规律，这是取得广告成功的关键。以下主要分析影响媒体选择的几个要素。

(一)广告预算费用

这里所要考虑的广告费用，是指根据自己企业的经济承受能力或广告费用的支出情况，在全面地比较了各类及同类广告媒体的广告成本可能带来的广告效果后，再来选择合适的媒体。如果广告预算是无限的，许多公司就会每天做广告。但正是因为广告预算的有限，所以必须在较短的排期内做强度更大的广告。

那么，决定广告预算问题的关键又是什么呢? 是地区为单位的消费者购买力。一般来说，购买力是有差别的，对于差别的掌握，是依照媒体与它的受众的分布关系加以运作的。值得强调的是，广告费用的支出，一方面是由媒体自身的广告价格所决定，但另一方面，也是由不同区域目标消费者购买力的大小所决定。在中国，东南沿海的发达城市个人平均购买力比西北的内陆城市要高，所以若加大在沿海城市媒体上的广告资金的投入，所得到的回报就相应会高; 反之，则收效甚微。所以在此大背景下，不能说内陆城市的广告媒体费用低就因此而选择它，而沿海城市的广告媒体费用高就放弃它。那样的话，你完全可能是在做无用功，到头来，得不偿失，看似省钱，实则浪费。

比如上海地区的个人平均购买力，就比贵州地区的个人平均购买力强。因为在购买力强的地区，广告预算的投入就比购买力低的地区大得多。消费高的区域，其广告媒体可能要贵一些，但你不能就因此而放弃，你可以采取所谓“变通”的方法。实际上，广告媒体选择策略就是让我们在实际的操作中进行各种变通的。前面的章节里曾经说过，各类广告媒体中，电视是最贵的，其他像报纸、路牌、招贴等相对要便宜些。所以，学过了广告媒体运筹后，我们便不会一提到广告媒体就只想到电视，特别是那些财力不是很充足的小企业，实际上有很多媒体利用好了反而会起到既省钱又轰动的出奇制胜的效果。

还有一点值得考虑，同一企业的商品，在有的地区很畅销，在有的地区则根本没有办法推出去。问题可能在于该商品的销售网不够完善，或是销售网尚未建立。

所以，广告预算费用是制约媒体选择的一个重要因素，企业往往根据自己的经济承受能力或广告费用的支出情况，综合比较各类媒体的广告成本和可能取得的广告效果，从而选用合适的媒体。

(二)目标对象

一般来说，目标对象指的是品牌的需求群体。此外还有一种理解是品牌的目标市场的人群构成。目标对象是影响媒体选择的一个重要因素。只是在媒体选择时，要注意把它更加细化，在仔细分析目标对象的收视和阅读习惯的基础之上，科学地选择出与之相应的广告媒体。

广告在媒体的选择上，一定要根据目标对象使用媒体的情况进行选择，否则是不会有什么效果的。不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒体的接受能力和接受习惯有所不同。

目标对象对媒体的影响主要有以下几方面:

1．根据目标对象的媒体接触率及习惯来选择媒体

虽然在人的一生中要接触各种各样的媒体，但由于各种社会和经济因素及生活习惯的不同，每个人接触某一具体媒体的机会还是有很大差别的。因此广告主在进行媒体选择时要充分考虑上述因素，找出自己目标对象接触最多的媒体，从而使他们之中更多的人看到或听到自己的广告。

2．依目标对象的收听、收视率的高低来安排媒体时间

对于电视和广播这两种媒体，人们不可能一天到晚都在收听、收看。他们往往只是选择自己偏爱的节目收听、收看。因而造成人们收听、收视率的差异。例如电视中的体育节目，年轻人收视率最高，而港台古装连续剧则中老年人的收视率最高，因此广告主应根据自己产品的目标对象的收视、收听习惯，安排广告在媒体中播出的时间。

(三)媒体特性

媒体特性是影响媒体选择的一个重要的因素。媒体的特性主要考虑两大方面: 一是可量化的方面，如覆盖域、接触率、到达率等; 二是质的方面(通常是很难量化)，如权威性、广告环境、受众心目中的媒体形象等。这两大方面通常是相辅相成的，比如权威高的媒体，其覆盖域往往也会很大。反过来，广告环境比较好、违法及虚假广告比较少的媒体，其有效到达率也是较高的。

下面重点介绍如何依据媒体特性来选择媒体:

1．理性诉求和感性诉求

广告确定了以理性诉求为主，还是以感性诉求为主，在很大程度上决定了应该选择什么类型的媒体。自古以来，报纸、杂志等印刷媒体的特性是偏向理性的，这类媒体在形成和引导社会舆论方面具有不可磨灭的作用。印刷媒体传递信息的能力最强，读者可以自己掌握阅读速度，决定在任何方便的时候阅读，而且内容被主动的吸收。广告主可以在印刷广告上放入复杂的、详细的、大量的信息。因此，印刷媒体比电波或户外媒体更容易传递信息。而广播、电视等电波媒体的特性是偏向感性的，它们与印刷媒体相比，理性诉求上并不具有优势，但在感性诉求方面更胜一筹，能发挥更大的作用。

2．覆盖面

广播和电视具有很大的覆盖面，可以不受区域和国界的影响。自问世以来，广泛性就一直受到公认，这一点对于我们这样一个大国来说显得尤其突出和重要。

某种媒体如覆盖特别多的某类读者或观众，那么在选择媒体时就要针对这一特点。如本产品的目标是少年儿童，那么可把广告放在少年儿童阅读、收听或收看最多的媒体上，以达到最有效的广告信息传递。

3．速效性

速效性是指媒体需要多久才能将信息传递给客户。各种大众媒体的速度显著不同。广播的速效性历来是四大媒体之最，无论是节目制作的简便和低成本，还是在抵御各种不利自然条件的能力上，都是其他媒体无法相比的。电视能在每时每刻把信息传递给受众，相比而言，期刊杂志则只有在发行日才能把信息传递给受众，因而杂志广告的传播速度比电视慢。还有一点是媒体广告制作所需要的时间。从这一点来看，电视又可能是最慢的(因为拍摄电视广告要花很长的时间)，而广播广告可能是最快的，然后依次是报纸、杂志和路牌广告。

因此，广告目标是为了快速将信息传递给广泛的受众，那么可以选择广播、全国性的报纸。如果选择电视，那么电视广告就必须提前准备。有很多企业开展短期促销活动，比如康师傅、统一等，就经常选择观众很多的电视节目或全国性的报纸做广告。如果广告目标是想改变某目标消费群体已形成的印象，选择杂志或特别的电视节目更合适。

4．影响力

各大媒体本身的影响力是不同的。以影响力来选择媒体时，首先，应根据与被确定的诉求内容最为吻合的标准来选择媒体和广告单位，选择各媒体的广告投放规模以及投放时间。其次，应考虑同一媒体内部由于时间、位置、节目、栏目种类的不同，其发布广告的影响力的差异。

5．场所

这里的场所是指受众最可能接受到信息的地方。如，电视通常是在家里看; 广播可能会在驾车途中收听; 印刷媒体一般是在家里或者是在办公室里阅读，而户外广告和POP广告是在户外和卖场接触受众。如果广告能恰如其分地出现在消费者作出决定的场所，那么这种广告一般最有效。

但在个别情况下有也有例外。比如在媒体竞争日趋激烈的今天，各式各样的媒体炒作现象此起彼伏，短时期内虽造成了接触率的虚假上升，但其权威性却可能因此而下降。

需要说明的是，目前的信息社会中，各类媒体的特征有时也不能简单僵化的划分，比如就电视媒体来说，你不能排除这种可能: 某电视台总体上是一般甚至是较弱的，但它在个别栏目或个别频道上影响力却是出类拔萃的。或者，昨天还是默默无闻的一家报纸，但今天就有可能一鸣惊人，且从此就“火”得一发而不可收拾。这就要求我们要具体情况具体分析，时刻把握各类或同类媒体的最新动态。

商机，并不是全在市场上，广告媒体选择准了，也等同于抓住了商机。当然，在考虑媒体特性的同时，也要兼顾所做广告在诉求方面是属于理性的还是感性的。通常，报纸、杂志等印刷媒体在信息的获取上相对来说较少受到时间限制，不像广播、电视媒体那样转瞬即逝，因而比较趋向于理性性质，适合说服性的广告诉求，特别是在购买金额巨大、必须慎之又慎的商品如房宅，人们通常将广告做在报纸上。反之，广播、电视媒体则比较适合感性诉求的广告。

(四)媒体的可用性、弹性与灵活性因素

媒体的选择，首先要考虑实现是否存在或可否做到，然后再考虑其可行性。如本产品想在电视某一特定时间做广告，但恰恰某一特定时间被别人买下了; 又如某产品想在闹市中心树立广告牌，而该市有法规规定不准在闹市中心做广告。因此，你就要修改媒体的计划。通常，如果选择特定的媒体、特定的时间或位置，都要付出较高的代价。

媒体的弹性是指广告从制作到广告播出之间的时间差距。最有弹性的媒体是电台和报纸，只要在广告播出前的一天把录音带或广告稿交给媒体负责人即可。这类广告最适合零售业或其他需要经常修改信息的广告客户。但印刷性的媒体，如杂志则弹性较小，因为彩色稿需要进行分色、印刷、装订等复杂过程，所以广告稿通常都要在杂志出版前三四个星期交到杂志社，且期间内不能在做任何的更改。最缺乏弹性的媒体是电视，因为电视广告片的制作时间比较长、费用巨大，需要更改的费用也很大。因为，在选择更改媒体时，必须充分考虑产品广告信息的时间性和弹性，然后再确定最适合的媒体。

此外，能否对媒体渠道上的广告做一定程度的调整和修改，这是衡量广告媒体灵活性高低的标准。一般来说，若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高; 若在某一媒体上确定广告，其媒体灵活性就很差; 广播广告，其媒体的灵活性就很强。凡是促进短期销售、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应该选择灵活性较强的媒体。

(五)产品特点

如果你经常浏览各类媒体广告，你会发现有些广告在此媒体上对广告内容或产品特征表现得很不尽如人意，但放到彼媒体上后，效果竟出奇的好。所以，根据广告内容和产品特点来选择不同的广告媒体，同样是媒体选择中不可忽略的重要因素。

产品本身的特点也是影响媒体选择的一个重要因素。现在各种各样的商品数以千万计，各种产品特点也千差万别。广告策划者传播广告信息时，大都以宣传企业或产品(或服务)所具有的各种特点为主要内容。因此在选择媒体时，必须考虑企业或产品本身的特点。各种商品的特点、性能、用法和适用范围均不相同，因而广告的要求也不一样。例如有些产品是全国性的，有的却是地区性的; 有的是全年性的，有的却是季节性的; 有的商品非用大量的文字说明不可，有的则非用色彩或画面或照片不可等。广告主应针对自己商品的种类和特性来选择媒体。例如: 专业性产品应选择专业性的报纸或杂志或直邮，而不宜采用综合性的报纸杂志等。各种媒体广告类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩表现力等方面的潜力也各有不同。例如: 妇女时装广告最好刊登在印刷精美的色彩杂志上。

此外，在做广告时，常常出现这样的情况，把一些在这种媒体上不能很好表现产品特征的广告，拿到另一种媒体上做，效果可出奇的好。因此在选择广告媒体时，必须考虑所宣传的产品的特点。

(六)营销时机

企业行销过程中，不可能总是旺季，总有很多机遇，所以企业应该根据销售季节及销售机遇的不同，有针对性地选择广告媒体。

1．依销售淡、旺季进行媒体预算分配

许多商品都是有季节性的，如服装、饮料等，广告主应该在销售的旺季集中中大部分的费用尽可能多地选用各种适当的媒体展开广告宣传攻势。而在销售淡季则减少广告预算，减少媒体数量，从而使广告宣传有重点和针对性，以避免广告费用的浪费。

如，可口可乐公司在中国做广告时，一般在夏季投入的预算很多，选择中央电视台和多家地方性电视台以及各类媒体展开广告攻势。而在冬季其广告预算大大降低，减少了在电视台做广告的时间，只做相对较少的广告以起维持作用。

2．利用不同媒体在不同时机受注目程度的不同，来选择媒体及刊播时间

各种媒体在不同情况下受注目的程度是不同的，例如一些重大的新闻事件发生时，会使广播、电视等传播速度快的媒体吸引受众多的观众和听众，而报纸，尤其是杂志受注目的程度就大大下降了。而一些重大的集会、体育赛事，则使一些辅助媒体，如户外广告等的受注目程度得以提高，所以广告主应抓住各种时机，有针对性地选择适当的媒体和播放时间。

我国这几年进行足球职业联赛，中央电视台进行现场直播，许多广告主纷纷利用赛场周围的广告版为自己的产品做广告，效果相当不错。

(七)区域销售

有些商品的销售是区域性的，只在一定地域内或是商品只针对某一特殊的顾客群。针对区域销售的特点，选择媒体是应注意以下几点:

(1)地区性商品或以区域性销售为主时可考虑地区性媒体或辅助媒体。因为地区性商品或区域性销售时，产品的潜在销售者仅局限于一定的地域之中，如果采用全国性的广告媒体，会浪费广告费用，而采用地区性媒体或辅助媒体不仅能够节约广告费用，而且也更有针对性。

(2)销售渠道窄的或直销的产品，不宜采用大众媒体。如果采用大众媒体将产品介绍给众多消费者，但产品的销售渠道窄或是直接销售时，消费者无处购买，也不能充分发挥大众媒体广告应有的作用，浪费了广告费用。所以直销产品一般不用大众媒体做广告，而是采用一些辅助性媒体，如DM(直邮)等来作为广告媒体。

(3)目标市场区分明确、目标对象特征明显时，应选择杂志媒体来适应目标对象。有些产品的目标对象很明确，它们都有特定的消费者，而这些消费者了解产品信息的途径主要是通过一些专业性杂志，所以在这些杂志上登广告针对性就很强，而且能够节省广告费用。

综上所述，影响媒体选择的因素很多，要具体情况具体分析和对待，如果你在媒体选择的实际操作中发现了上面列举的主要因素并不全面，那也并不奇怪，因为现代社会，信息发布的途径因各种新媒体特别是网络媒体的飞速发展而变得越来越多，影响媒体选择的因素也因此而发生了各种微妙的变化，但不管怎样，只要我们时刻注意综合性地分析和掌握企业营销状况、竞争状况、目标市场、产品周期、国家法规等最新情况，就能选择好最佳的媒体。

四、媒体选择的原则和要领

媒体选择的原则和要领是指在广告实施过程中合理选择和运用媒体的指导思想。其核心内容是怎样才能使广告在目标市场影响范围内尽可能拥有更多的视、听、读者，让他们对产品广告留下深刻记忆，产生购买欲望，并付诸行动，使企业的广告费用突出尽可能收到最满意的促销效果。

由于媒体的物理性质和状态均不相同，广告的形式多种多样，企业做广告不能每种广告形式都采用，因而必须选择适合表现不同信息内容及其艺术形式的广告媒体，才能达到促销目的。一般来说，媒体选择的最佳原则不外是要达到信息传播的范围广、及时针对性强、费用最省、促销效果最好的目的。

(一)广告媒体选择必须与广告目标和广告战略相一致

广告媒体选择必须与广告目标和广告战略相一致是广告媒体策划的根本原则，从广告效益的角度看，广告目标和广告战略是影响媒体选择的主要因素。因为不同是消费者，对广告媒体的态度不同，只有根据目标对象的习惯来选择媒体，才会收到较好的效果。例如，对象是农村市场的农民，向他们推销生产资料和生活资料的产品、服务时，适宜利用县以下的有线广播网。因为我国农村有线广播已经普及，大多数地区的农民几乎家家安装了有线广播喇叭，利用这种媒体做广告，可以家喻户晓。若对象是城市妇女，则应利用妇女杂志、家用挂历、电视节目报、宣传画、商店橱窗等媒体刊登广告。因为我国城市妇女的文化水平一般比农村高，大都是城市各行各业的干部或工人，这些人的工作，休息规律性强，工作之余有阅读报刊、看电视、上街采用日用品和美化家庭的习惯，选择这类媒体为她们做广告，可以提高广告的收视率，增强广告效果。任何广告媒体都有自身的优点和不足之处，广告策划者在选择媒体时，必须选媒体之长，避媒体之短，尽可能让媒体的目标对象与产品的目标对象保持一致。

(二)广告媒体的选择必须与客观环境相适应

环境是指存在于广告媒体之外的事物，例如，广告管理、广告法规、市场竞争、信息交流、人力、物力、财力以及广告代理与媒体经营单位等，均对媒体的选择产生影响。如果媒体的选择能与外部环境保持最佳的适应状态，就是理想媒体选择。如我国制定的《广告法规》规定，不准在电视上播放香烟广告。这就是说企业原来想利用电视作香烟广告，而现在客观环境制约了香烟广告媒体的选择，那么，广告策划者就应当机立断，改变原方案，做适当处理或调整。

(三)广告媒体的选择必须坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合(优化原则)

对媒体的选择必须坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案的原则，即使在单一媒体选择中，也要坚持在单一媒体种类中进行优化组合。这就是说，你选择报纸类媒体做广告，广告策划者也要从多种报纸中明确报纸的级别、特点和性质，然后再从不同的报纸媒体中选择能达成广告目标的报纸媒体。当然，对电视、广播、杂志等媒体，也必须坚持同一的原则，选其最适宜者用之。

(四)媒体的选择必须有利于广告内容的表达

在当代广告运用中，媒体的选择要有利于广告内容的表达，这是不容忽视的。如果广告的内容需要用声音或动态的形象来表达，其媒体应该选择电视; 如果广告的内容需通过文字形式来表达，那么，广告策划者就应该果断地选择报纸或杂志广告媒体。

(五)选择任何广告媒体都应该把广告效益放在首位

通常情况下，广告效益的好坏与广告预算的多少有直接关系。一方面，广告预算多，广告做的次数就多; 广告次数多，自然比广告次数少要好。另一方面，广告预算的多少不仅决定广告量，而且还决定广告版面的大小和电视、广播时间的长短。从报纸角度看，如广告版面大些，占据的地位突出，自然比小版面的广告效果要好得多。同样，电视广告的黄金时间与一般广告时间在效果上必然有明显区别。因此，广告的版面大小程度和播放时间的长短，都是影响广告效果的重要因素。尽管广告预算的多少直接影响广告效果，但媒体选择的正确与否，同样是影响广告效果的关键因素。如果媒体的选择根本就是错误的，在这种情况下，广告投资越多，广告效果就会越差。这里提醒所有的广告策划者，在评估媒体选择方案时，必须坚持用定量法对媒体的效应进行分析，切记断然决定媒体的选择，这是广告策划者应该遵守的重要原则。

1986年1月23日，广州百事可乐汽水厂投产，当年4月份就占领了广州市场，月销量达到2000多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首先派业务员穿着百事可乐工作服在各个销售点张贴商标广告，紧接着他们又以“百事好味道，全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画进行宣传，并在市内选择了5个地点进行免费赠饮活动，又及时投放一批印有“注意交通安全，百事可乐汽水厂”的太阳伞到交通岗上，此外，他们还赞助了社会公益事业和群众性活动。在这次广告活动中，他们采用了广告画、POP广告伞等载体，而且组合得相当成功，所以才能在极短的时间就打开并占领市场。