媒体组合的方式和策略

在选择具体媒体时，媒体策划人员首先必须决定采用哪种媒体组合。媒体组合可以采用两种方式: 一种是集中式媒体组合，另一种是分散式媒体组合。

一、集中型媒体组合

集中型媒体组合策略，是将全部媒体发布费集中投向一种媒体，形成集中媒体，对目标对象施加最大限度的冲击力。

集中型媒体组合可以使品牌获得更多受众的接受，提高受众接触广告的频率，通过媒体所呈现出来的局部上的优势，来使受众接受企业的产品或服务。

在实际使用商品阶段，消费者本来对商品就具有一种因熟识而导致适应的惯性。在选择商品是，这种惯性的作用潜藏在人们的意识中，反过来会促使他们对某一品牌进行选择购买的可能性得到提高。因此，如果某种商品以某一媒体为中心，实施集中型广告，同时只要当该商品信息的覆盖范围与目标消费群的视角一致，就会形成受人欢迎的商品形象，进而赋予该品牌的“市场份额”。

集中型媒体策略的另一个优势，是把广告费集中投入某一特定媒体的组合方法，特别是对于既采用收视率高的电视时段，又购买有影响力杂志的广告版面，通常能够对流通领域的消费者对该商品的关心度，形成有力的刺激，进而加大他们对该品牌支持的力度。对于企业及经销商来说，也会想方设法让消费者记住该品牌商品。同时，广告主也能够在广告费折扣率上的优惠待遇下优先获取有利的投放时段或版面的权利。

二、分散型媒体组合

分散式媒体组合采用多种媒体到达目标受众，它是广告媒体战略的核心。分散式媒体组合有助于广告主与多个细分市场进行沟通，借助不同的媒体组合，广告主可以在不同的媒体中针对不同的目标受众发布不同的讯息。

广告客户通过利用各种不同的媒体，形成多元化媒体组合，能使不同的广告信息，分别流向不同的人群。这样，针对不同的消费者、不同的消费市场的营销策略，在执行上变得容易。而对于拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体策略就更显示出其优势。例如，生产儿童玩具的厂家，给孩子们信息，可以通过电视节目向儿童传递，给家长信息，就可以利用家庭杂志，以此来形成媒体组合。这些是集中型媒体组合策略无法达到的。

第一，采用分散型媒体策略，广告主可以和既定的受众对象，通过信息传达形成沟通; 与此同时还能针对不同地域民族文化的对象，进行多渠道沟通。

第二，如果在单一媒体中连续不断地发放同一信息，会产生消费者关心度被弱化的现象。而广告信息得以在各种不同场合暴露的结果，使目标对象的关心能够得到较好的维持。

第三，信息通过各种渠道加以传播，消费者能更加容易地获得商品信息。因为消费者在一定程度上是“懒惰”的和被动的，尤其当获取的信息在作出消费决定的过程中，使其“方便且容易的获知商品信息”，对于实现了解商品信息的效果，是十分重要的。

第四，分散型媒体策略，具有提高到达率的显著作用。一般来说，对于既定的目标受众，利用各种类型的媒体来做广告，比平均地利用某一特定的媒体来做广告，所能获得更高的到达率。因为不同的媒体，对媒体利用者的覆盖范围有所不同，在这种情况下，采用分散型媒体策略，基本上能满足广告主为实现其层次不同的广告目标的要求。

第五，如前所述，集中性媒体策略对提高受众对品牌的亲密度有关，只适于在特定的媒体接触习惯下在一个有限的范围内的目标受众中才能产生。然而，当预计的媒体覆盖面是在一个较大范围的情况下，对于大范围的媒体受众，采取集中型媒体策略，会形成广告信息在目标受众群中不能均等地到达。因为受众在接触同一媒体时，因人而异地出现“轻度接收者”和“重度接收者”等的差别，故而使广告信息不能在一个较大受众群中实现均等到达。而采用分散型的媒体策略来传递信息，对于同样的目标受众群，就可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象。换句话说，目标受众本来就有接触各种媒体的兴趣，因此可以说有相当数量的受众，实际上接触媒体的范围是很广的，采用分散型媒体策略，可以通过受众的不同兴趣领域，把信息更加广泛的传达给他们。

作为媒体策划者来说，在了解分散型媒体策略的优势的同时，对于他的不利之处，也必须加以充分的注意。以为在分散型媒体策略的执行过程中，由于利用了多个媒体，这是用于整个广告的预算的相当部分，就有可能被广告的制作费所占据，而能够用于媒体购买的部分会十分有限。媒体组合在保证其覆盖面的情况下，各方面所形成的力度会显得单薄而无力。

三、媒体组合的类型和方法

运用多种媒体发布内容大致相同的广告信息成为媒体组合。运用这种方法可以扩大广告的影响范围，增加广告接收效果。根据媒体传播的有关资料分析，单一媒体重复传播4次，不如4种媒体各传播一次相同广告的影响深刻，这是由人的记忆心理特点决定的。

在广告活动中，企业之所以要选择多种具体媒体并加以最佳组合推出广告，其根本原因就在于单一的媒体无法触及所有的目标市场消费者。选用多种媒体就是要尽可能触及所有的目标市场消费者。此外，媒体组合的原则还将使在每一种媒体上推出的广告相互协调，以一定的广告费投入，获得最好的效果。

下面就媒体组合的基本方法进行具体的介绍。

(一)媒体种类的组合

在现代广告运作过程中，媒体的选择余地越来越大，不同的媒体具有不同的特性，为了达到预期的广告效果需要对使用的媒体进行慎重的选择与组合。因为使用单一媒体往往很难达到预期的传播效果，而媒体组合只将经过选择的广告媒体进行合理的时间、版面等的配置，以提高广告的传播效果。

广告媒体渠道组合的形式并不是一成不变、放之四海而皆准的模式，何种媒体组合的方式效果最佳，则需视具体情况而定。比如，做汽车广告可以在电视上宣传品牌形象; 在报纸、杂志上详细说明产品品质及技术指标; 在广播上提示相关的促销活动及时间; 在邮件中附上优惠券促使消费者购买。

媒体种类主要有四大媒体: 电视、广播、报纸、杂志。此外还有户外、网络媒体等。下面所列举的几种媒体组合方法是其中具有代表性的。

1．电视、报纸组合

电视、报纸组合采用的是瞬间媒体与长效媒体的组合策略，可以用报纸广告作先行，将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面、详细的了解，在运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和形象。以大规模的广告宣传制造声势，配合产品销售，逐步扩大产品销售市场，亦可用之强力推销。

它的特点是利用电视传播速度快、冲击力强的特点与报纸信息量大，目标消费群集中的优势进行组合，使品牌认知及产品功能得到同步发展，从未有利于整体形象的突出及提升。

2．电视、广播媒体组合

电视、广播媒体组合是一种视觉媒体与听觉媒体的组合策略。利用电视传播速度快、视觉冲击力强、影响力大的特点与广播收听群体相对固定的特点进行组合。一方面能提高品牌认知，另一方面又强化产品特性，吸引注意力，提高消费者对产品的兴趣。它的特点是有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。但是都属于瞬间媒体，在时效方面互补性较差。

3．电视、户外媒体的组合

瞬间媒体与长效媒体的组合策略，适合城市中产品品牌形象及产品销售上的体形和强化。户外媒体具有提醒、强化的效果。这种组合利用电视传播速度快、视觉冲击力强的特点与户外媒体进行组合。可以使电视媒体的效果得到延伸，并增强在销售上的提醒，强化使用效果。

这种组合的缺点是户外媒体的有效到达率在寒冷地区有季节性的差异，所以无特殊情况，最好适当增加电视广告在冬季里的排期，同时相应减少夏季里的排期。

4．电视、杂志媒体组合

瞬间媒体与长效媒体的组合策略，适合时效性较弱的精美及高档产品的广告宣传。

电视媒体视觉冲击力强、形象好，而杂志对目标消费群相对集中，将它们进行组合，既能树立品牌形象，又能全面说明产品功能，对销售有积极的推动作用，同时还影响潜在消费群，使产品的生命力得到很好的延续。

这种组合的缺点是除非你有意将广告信息送达并影响或争取到大量可能的潜在消费者，否则电视媒体受众与杂志媒体受众比率相差太大，造成电视媒体目标消费者实际千人成本的大幅度提高，从而造成广告相对成本上的极大浪费。

5．报纸、杂志媒体组合

报纸、杂志媒体组合属于媒体覆盖空间组合策略中的特殊覆盖策略。此种策略指的是在特定的环境和条件下，对某一特定消费群体有针对性地进行覆盖，适合具有一定教育程度或文化本经的目标消费者群。该组合利用了报纸的影响力，配合杂志目标消费群的信任，加强产品功效特点的宣传，吸引了实际消费者或使用者。这种方式对销售有直接的推动作用，并可能形成相对稳定的目标群体，同时影响潜在消费群体。它的特点是可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场; 或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。缺点是节奏较慢，形式较为单一，难以形成轰动效应。

6．电视、报纸、广播、杂志和户外媒体组合

电视、报纸、广播、杂志和户外媒体组合是多种策略的组合运用，适合产品初始时的推出上市，是一种在短期内引起消费者注意、认知和购买，从而迅速打开并站稳市场的营销战略。同时，对于有些产品，该组合可以做到受众群、重复率、周期上的配合等较多层面上的互通有无，从而能在极大的程度上加速营销目标的实现。

例如，我们要给一个知名的房地产商做广告宣传，就可以采取在电视上宣传企业的品牌形象; 在报纸上详细说明房宅的结构及相关的技术指标; 在杂志上印制精美的房屋内外照片或图片展示现代生活理念; 在广播上提示相关促销活动的内容、时间和地址; 在路牌媒体中打出广告标语并强化其住房环境上的优势。缺点是对企业的人力、物力和财力的要求较高，短期行为明显，持续性困难。

(二)载体的组合

同类媒体组合，指的是把同属一类的媒体组合起来投放广告。由于其媒体特性上的大同小异，因而在互补性上不如异类媒体组合那样鲜明与突出，但是从广告制作上来说，由于载体相同，因为只要制作一种形式的广告就可以，因此可以省下一笔相当的广告制作费用。

同一媒体，它可以有不同的载体，比如说电视媒体，它就具有中央台和地方台这样的不同载体。推而广之，报纸、杂志、广播、户外等媒体也有不同的载体。载体之间进行优化组合，主要有以下方法和形式。

1．电视载体的组合

就国家来说，电视载体的组合可以分为中央级与区域级的组合以及区域之间的组合; 就全世界来说，又可分为全球卫星电视与国家级电视的组合、国家与国家级电视的组合及同语系与非同语系电视的组合。

(1)中央级与区域级的组合。中央台是一种全国性的媒体，就其欣赏性上来说，可能在某种程度上比不上某些地方电视台，但其拥有众多的频道和各具特色的栏目，因而影响力大、权威性、覆盖面广，是企业首先选择的广告媒体。当然，相比地方台，中央台具有花费昂贵的缺点。地方台因为有其独特的地方色彩和较完备的设置成为本区域内首收视的主导。企业在考虑使用何种形式时，一般要注意一下几点: ①从企业的发展阶段考虑选择。比如在产品的初期考虑以地方台为主，当然也不排除以中央台为主提高知名度。②针对销售区域，选择合适的组合形式。如果产品的销售区域是全国，则以中央台为主。③选择目标受众集中的频道(中央台)、途径(区域无线台，有线台、卫视台)。

中央级与区域级的组合形式又可分为两种。一种是以中央台为主媒体，以省市台为辅助媒体。这种形式的特点是中央级媒体打品牌广告。地方媒体做产品广告及品牌广告。区域销售达到一定规模，且产品需向全国推广时，可采用此类组合。目的是通过中央级媒体告知品牌及产品，而地方媒体组合则在产品诉求及消费者购买提升上做进一步定位。另一种中央级与区域级的组合形式是: 中央台与省市级台进行平衡组合。这种组合的特点是产品进入成长期之后，市场趋于稳定，目的是保持品牌形象，促进销售。虽然产品已经在全国销售，但市场份额的扩大和市场成长计划仍存在。这类组合一般是中央台做品牌，地方台做促销，通过更接近消费者的广告形式，扩大市场占有率及提升销量。区域间的组合这实际是销售重点与销售重点的组合，两点连成线，规划好，便可以成面。

(2)区域间的组合是指在一省内部或相邻相近省份以及部分省、省会之间的组合。这种组合方式强调重点区域的作用。因为各区域间的发展水平有一定的差异，重点区域自身的消化能力较强，以这些重点区域作为媒体组合的主要因素，能取得比较理想的效果，并影响周边地区的开发和利用。实际上，就全球范围来说，由于通讯技术的突飞猛进、加入世界贸易组织的国家不断增长及跨国公司与合资公司大量涌现，媒体——特别是电视媒体和网络媒体已经越来越向无国界的趋势发展，由此必然会带来一系列一些广告界同仁从未遇到的问题，包括此种情况下如何进行媒体选择及组合等一系列新问题。

地区间的组合在以下几种状况可以考虑使用: ①产品在几个重点城市已有一定的市场占有率及销量，力图扩大销售区范围; ②在重点城市的主要销售区域已经达到前期营销的基本目标，准备更深入挖掘市场的潜力; ③在主要城市已经建立了产品的销售网络及市场服务体系，准备利用通路配合市场运作，以达到整体市场份额的扩大与提升。

区域间的组合形式有两种，一种是以重点省的电视台为主要媒体，一般省、市的电视台为辅助媒体。其特点为重点突出，同时扩大品牌传播的范围。另一种形式是重点省市级电视台与一般省市级电视台的平衡组合。其特点为有利于品牌的迅速推广，扩大目标消费群。

2．报纸载体的组合

报纸载体的组合主要是全国性发行的报纸与地区性发行的报纸的组合。全国性发行的报纸主要有党报、政府报、行业报以及娱乐性报纸。因为具有发行量大、影响力广和权威性强的特点，在组合上常常被企业利用。地方性报纸由于地方特点突出，易被当地人接受并能产生精度率，所以地方报纸的作用往往更直接、更明确。报纸载体的组合形式有: 全国性发行报与区域晚报的组合; 全国性发行报与区域体育、文化娱乐报的组合; 全国性发行报与区域行业报的组合。这几种组合的特点是在全国性报纸发表消息和结果，而在区域性报纸重点介绍内容。

3．杂志载体的组合

杂志载体的组合主要有全国发行组合、区域发行组合、全国发行与区域发行的组合，以及一般与专业的组合的四种形式。全国发行组合是指以几个全国性覆盖的杂志进行的组合，其功能特点是可以对品牌进行广泛传播，同时造成好口碑。但由于其组合战线时间较长、控制难，一般较适合不分淡旺季的产品。区域发行组合是指以几个重点区域的杂志与重点杂志的组合，其特点为较容易控制、区域销售效果明显。第三种为全国发行与区域发行的组合，这种组合形式是以一种或几种全国性覆盖的杂志与重点杂志或重点区域的杂志的组合。其组合功能是全国普遍开花，对于产品集中地区，又能做到重点宣传。还有一种就是一般与专业的组合，这种组合形式是以一种或多种文化娱乐知识性杂志与专业杂志的组合，其功能特点是适合产品品牌的提升。比如宝马、卡迪拉克车在专业杂志上体现专业性，而在通俗性杂志上体现品牌，让老百姓认知，让老板购买，这就是提升品位。

4．广播载体的组合

广播载体的组合同电视载体的组合较为相似，有三种形式: 一种是中央台与区域台的组合; 一种是区域台之间的组合; 另外一种是同一电台不同频道、栏目、时段的组合。我们在运用广播载体时要注意两点: 一是由于广播无法达到对产品的形的认识、色的认识、味的感知以及商标与音的对应等，所以一般是在消费者对产品或品牌有了一定的认知之后进行，或是配合促销活动进行; 二是由于广播与其他媒体相比较具有单一性，所以一般需要配合其他媒体使用。又因为广播媒体价格相对低廉，在每年的销售淡季，企业为了产品不至于被消费者遗忘，往往采用广播形式来过渡。该种组合具有流动性与贴身性，价格低廉，普及性高。缺点是作用于人的听觉器官，无形体概念。另外，由于谐音等因素干扰，不利于某些品牌发音上的识别。

中央台与区域台的组合可以以中央台为主媒体、各省市级台为辅助媒体，或将两者平衡进行。中央台与区域台有很多不同。中央台具有政治性、新闻性较强的特点; 地方台则有娱乐性、评论性强以及收听群体划分较细的特点。因而中央级以品牌为主，地方级以促销为主。

区域间的组合则可强化品牌形象及认知，增强对目标消费群的诉求效果。中国广大农村市场有许多产品的机会点，而农村的广播系统又较发达，会经常收听中央台及地方台的广播。在这种情况下一些适合农村市场的产品如农药、饲料、农机、保健药品等均会采用这种区域性组合的形式。

5．户外载体的组合

户外媒体组合式，首先要特别注意各区域的整体布局，间隔有序; 其次要注意大小、材质及内容上的统一。户外载体的组合包括重点区域组合、一般区域组合及重点区域与一般区域的组合。

户外载体的组合宜采用集中的形式，在组合中根据户外广告范围有限、随机性、随意性强的特点，充分考虑在发布区域的效果，制定相应的区域安排，同时还要结合企业产品本身的状况及市场条件，选择适宜的区域发布，提高户外媒体的使用效率，达到集中一方、影响一片的目的。

重点区域组合是指几个具有代表性的重点区域之间的组合。这种组合的目的是着眼于形象宣传，希望把一个良好的品牌形象传播出去。一般区域的组合是指多个有代表性的一般区域组合，它主要涉及的是区域形象是否会影响品牌形象的问题。重点区域与一般区域的组合指的是几个重点区域与多个具有代表性的一般区域的组合，其特点是重点区域的户外广告应视为一个枢纽，由它来统领一般区域的户外广告，延伸扩展品牌形象。这种组合如同建立一条市场推广形象的推广链，对区域性的品牌深入人心起到很大的作用。

6．网络载体的组合

网络载体的组合可分为搜索引擎类网站同专业性网站的组合。可口可乐公司广告总裁纳达乐曾说: “网络广告的形式必须要与你的产品或服务相符合，否则就是浪费金钱。”由此可见，尽管网络由于技术上的优势发展迅速，吸引了大量的消费者，但在网络上做广告，还是需谨慎规划。

(1)综合门户网站的组合。由于综合门户网站首页内容复杂且寸土如金，所以，组合时要注意在各网站投放广告时位置、形式、大小及内容上的统一。

(2)搜索引擎类网站的组合。搜索引擎类网站是指那些日访量大，具有众多消费群的综合性门户网站，比如说Yahoo、Sohu等，很多大的广告主，像宝洁、微软、IBM等，都在这类网站中投放了大量的广告。特点是，守株待兔，“愿者上钩”。但是要注意关键词的输入，目的当然是让受众想查的内容在第一时间内找到。

(3)专业类网站的组合。专业性网站是指有明显的行业特征的那些网站。这类网站吸引了大量有关专业性质的广告主。我们在组合中到底以谁为主，这要依产品本身的特点、目标消费群的分布和广告主的财力、物力决定。

一般而言在搜索引擎类网站中打品牌，然后在专业性网站中做销售。在汽车专业网站里，消费者可以通过一个互动展室来完成购买或租一辆新凯迪拉克的全部过程。顾客可以选择自己感兴趣的车型，还可以从外部颜色到内部设计各方面进行选择，屏幕也会相应显示这种车的样子。

(三)媒体类型的组合

在媒体类型组合策略的选择上，首先遇到的是采用单一媒体策略，还是多媒体组合策略问题。单一媒体策略，其做法就是采用单一媒体做持续性广告发布，它是一种集中进攻型广告发布策略。如在杂志的每一期做全页广告。这样虽然到达率有限，但暴露频次和持续性都相当高。这比较适合于那些经常出现在主妇购物单上的日常消费品，如卫生纸、食品等。它可以起一种提醒作用，对销售有较大影响力。主要的媒体类型组合策略如下:

1．视觉媒体与听觉媒体的组合策略

无论是视觉媒体或听觉媒体都有其明显的传播局限性，即使是电视，虽集收视为一体，但在传播深度、理性诉求上的局限仍十分明显。组合能够互补并强化印象和记忆。因此，传播上应倡导多种媒体的组合互补来提高传播效率。如，对电脑、房地产等商品的营销传播，更应深入研究多媒体组合传播，提高传播效果。采用“多管齐下”的传播策略必须借助媒体组合来实现。

2．瞬间媒体与长效媒体的组合策略

瞬间媒体是指广告信息停留时间短暂的媒体，如电视、广播等，这些需与有保留价值的长效媒体(主要是印刷媒体)合用，才能使信息既有利吸收，又便于查阅。

3．媒体覆盖空间组合策略

媒体覆盖空间组合策略主要有以下几种类型:

(1)全国覆盖。利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。

(2)重点覆盖。选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。这样做，在一个时期内花费的广告费用省、广告效益高。

(3)特殊覆盖。在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性地进行覆盖。

(4)渐次覆盖。对几个不同地区分阶段逐一覆盖。即将对全国分为几个区域，逐一在各区实行集中覆盖。媒体工具多选用地区性的，甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制作。这是一种小单元、低成本、高频率、高选择性的广告传播策略。在一个地区得手之后，再将宣传主力转移到另一地区，这有些类似于“集中优势兵力，各个歼灭”的军事策略。

(5)交叉覆盖。利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。目前，全国31个省、直辖市的电视节目以全部上星，省级上星频道覆盖范围大，广告费用低，利用这些频道的交叉覆盖，从某种程度上讲，其广告传播效果不会亚于中央电视台黄金时段的传播效果。

在确定覆盖策略计划时，往往是综合运用多种策略。例如，我们可以把全国市场分割成都市、城镇、农村市场，也可以再将这些分割成老、中、青、少市场，然后可以对都市市场实行全面覆盖，对农村市场实行重点覆盖，对老年市场实行季节攻势，同时整个覆盖策略计划，也可采取渐次覆盖方式。

4．可控制媒体与不可控制媒体的组合策略

不可控制媒体是指需花费金钱才能传播广告信息的媒体，一般是大众媒体，如报纸、电视等。可控制媒体则是自己创办、设计制造并有自己负责传播的媒体，如直效广告、邮寄广告等。可控制媒体一般传播范围较窄，但能对顾客产生直接促销作用。可控制媒体与不可控制媒体结合使用，便能达到“点面结合”，取得更佳的传播效果。大众传媒具有权威性，但不能控制其传播范围和传播重复次数，可将其传播的信息通过自办的可控制媒体进行多次扩散传播。

5．“跟随环绕”消费者的媒体组合策略

这种媒体组合策略就是随着消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服。例如，清晨时使用广播、电视，消费者出门时使用户外媒体，继之以早报、晚报以及晚间的电视等媒体类型，造成环绕立体传播效应。

(四)媒体单元的组合

同一媒体有着不同的载体，而同一载体又可以分为不同的单元，单元之间进行优化组合，目的也是尽量挖掘所选媒体的最大潜能，主要有以下几种形式。

1．电视单元的组合

电视单元的组合有三种形式: 时段的组合、栏目的组合、广告长度的组合。根据实际需要，你可以选取其中一种形式，也可以对两种以上的形式综合使用。值得一提的是，不同的组合，其广告预算也是不同的，因为电视台对于不同频道、时段、栏目、广告长度等方面的费用收取是不一样的。

(1)时段的不同。时段的差异，不仅对电视媒体来说是异常重要的，对于广告主来说同样是决定广告效果的关键因素。可见，电视时段在广告发布中占有很重要的位置。时段的组合方式直接影响广告效果。一般电视台的时段分为黄金时段、一般时段及特殊时段。由于各台的具体环境、时段的时间性不同，因此在详细了解各台的时段状况后进行组合是很有必要的。并不是所有黄金时段都有好的效果，也并不是所有的一般时段效果就不明显。充分合理地利用黄金时段、一般时段和特殊时段，一方面能达到预期的目的，另一方面也能有效节省资源。时段的组合有黄金时段与一般时段的组合以及黄金时段与特定时段的组合。一般会考虑黄金时段的品牌诉求和一般时段的产品诉求，或者黄金时段的产品诉求和一般时段的品牌诉求，这主要和产品阶段有关。在产品的初始阶段，为了打开知名度，一般会选择黄金时段做产品诉求，而当产品到了成熟阶段，就可以选择黄金时段做品牌诉求。

综上所述，电视时段组合的常用形式是: 黄金时段和一般时段的组合，黄金时段和特定时段的组合。

(2)栏目(频道)的组合。栏目或频道的组合，首先要注意目标消费者的喜好，一切以目标消费者的意志为转移。在个性化越来越被强调和受到重视的今天，一定要使所选节目的个性与目标消费者群的个性尽量吻合，弄清受众收视率的详细分布，对症下药。

电视栏目一般都有固定的收视群体，栏目组合的重点在于针对消费群的组合。因为有些栏目的目标消费群比较模糊，消费群不固定; 有些栏目的目标性强，消费群比较集中。因此要根据具体情况，针对产品的消费群体、目标消费群体或特别目标群体，采用适当的组合方式。一方面尽量影响潜在消费群体，一方面加强对目标群体、特别目标群体的影响，使广告投放有的放矢，达到更理想的效果。

栏目的组合包括同台(频道)、多台(频道)的栏目的组合。比如说: 同一台(频道)的多栏目组合，多台(频道)相关栏目的组合，多台(频道)不同栏目的组合。这里，可以针对那些消费群比较固定、集中的栏目加大投入，而在其他栏目做相应较少的投入。这样，就可以在相同的资金投放下，使广告的效果最优化。比如说某儿童饮料的广告，就可以在各台(频道)的儿童栏目中进行重点宣传，而在其他栏目做次要宣传。

同时，还要注意某些频道的覆盖域究竟有多大。就中央台来说，除了它的综合主频道外，其他的多个频道在全国各地特别是城乡之间开通与否及信号的强弱情况是不一样的。就我国目前这方面的国情来看，栏目(频道)组合最稳妥形式是以主频道或综合频道为主，以其他专业频道为辅的配合使用。

(3)广告长度的组合。广告长度一般分为30秒以上、30秒、15秒、10秒、5秒，因为受时间长度的限制，所以在表现的内容上也存在差异。

30秒以上的广告一般要宣传较全面明确的企业特点、产品功效、品牌形象; 30秒的广告则一般简洁的宣传企业特点、产品功效、品牌形象的最主要方面; 15秒广告一般只强调企业特点、产品功效、品牌形象的某一方面的诉求; 10秒广告则只侧重某一方面的重点说明，而5秒广告则重点是突出某一点的说明，比如说品牌名和口号。

不能认为时间长的广告的效果就一定会好过时间短的广告的效果。对于时间长度的把握，应视产品本身来定。如在产品的初级阶段，因为消费者对产品的不够了解，这就需要时间长的广告来让消费者对产品有更深入的了解，这个阶段的时间组合就应当以30秒或30秒以上的广告为主，以15秒、10秒或5秒的广告为辅进行广告投放。当产品进入了成熟阶段，因为消费者已熟知了这个产品，这时时间组合就应反过来，以15秒、10秒或5秒为主，主打产品品牌和形象。可见，广告宣传效果的好坏并不完全取决于广告时间的长短，15秒是5秒时间上的3倍，但是效果却不一定能够达到5秒的3倍。

2．报纸单元的组合

报纸单元的组合主要是不同版面的组合及不同大小版面的组合。每一种报纸都有许多的版面，报纸的内容越来越多，版面也就越来越多。不同的消费者关注不同的版面，面对这些版面如何选择呢? 有些生活类报纸较明显，譬如: 汽车版、服装版、体育版、地产版等，这些都易于选择。但有些晨报、晚报类报纸就不太明显，这就需要对产品的消费人群进行分析。这些人群中哪些是关心社会版，哪些是综合新闻版，从中确认最大群体所关注的版面，这里还要考虑人群的性别因素、购买报纸的时间等。在确定版面后还要根据企业的生命周期来考虑是以品牌为主还是以产品为主的宣传，因为这关系到在版面上版位的使用。产品的不同决定了版面和版位的不同组合形式。

版面和版位的组合，主要形式有:

(1)正版或半版组合。这种组合可以通过大版面来确定品牌。比如说以一定数量的整版或半版组合。而有些产品需要靠品牌销售，所以对提升品牌的形象也很重要。

(2)中尺寸版面与小尺寸版面的组合。在产品诉求阶段中尺寸版面已经足够，所以理性产品采用较多。主要用于告知性消息、促销信息、会员通知等。

(3)热门版位与中尺寸版面的组合。比如说会议期间的头版，世界杯期间的体育版等，一般以1/2或1/4的热门版面与一般性版面组合。利用热门版面多是提升形象与促销活动时采用，因这个时期注意度较高。

(4)一般版面与小尺寸版面的组合，这种组合适合告知信息、培训、医疗、招聘、转让商品的一般性组合信息。

不同类的报纸不同版面及版位的组合，重点强调消费者的广泛性。如:医药的消费者，他可能是20岁的年轻人，也可能是40岁的中年人，他们关心的话题不一样，所以在购买报纸上有侧重，同时对不同版面内容的关心也有所不同。因此，应根据这些不同来确定版面的组合。

四、媒体组合中常用的基本方法和需要注意的问题

(一)媒体组合中常用的基本方法

1．同类媒体的组合应用

把属于同一类别的不同媒体组合起来运用。如把视觉媒体中的报纸、杂志、邮寄广告、路牌广告、包装等组合起来，以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，用报纸广告做强有力推销，用杂志广告来稳定市场，用路牌广告和包装做辅助性媒体，增强宣传攻势。运用这四种媒体同时宣传某种产品或服务，便是一种组合。也可以将两种或两种以上的不同报纸或杂志进行组合，在广播的不同频道、在不同的电视台播放同一广告。这种组合方案的传播效果虽强于单个媒体，但还不很理想。

2．不同类型媒体的组合应用

把属于不同类型的媒体进行组合，使各种媒体相互弥补，它不仅使消费者接触广告的机会增多，还由于各种媒体都在重复同一内容，造成很大声势，容易使人关注，是一种较理想的组合方式。如听觉媒体与视觉媒体进行组合，印刷品媒体与电子媒体进行组合等; 再如报纸、电视、售点广告、户外广告互相搭配。以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释，再运用电视广告进攻市场，充分发挥电视生动、直观的优点，以价格低廉的户外广告弥补报纸、电视的不足，以售点广告提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。不同类型的媒体组合，可以调动人的多种感官，有利于增强记忆，从而争取较为理想的广告宣传效果。

3．自用媒体与租用媒体的组合应用

企业在花钱购买媒体进行组合运用之外，利用自用媒体如销售现场媒体、产品订单、包装盒、霓虹灯、招贴画等媒体与之配合，从而为产品造声势，扩大影响。一般来说，企业除了利用电视、报纸、车船等媒体进行广告宣传外，都会以自用媒体作为补充。

(二)媒体组合中需要注意的几个问题

(1)要充分了解所选用媒体的优点与缺点，进行组合时，使两种或几种媒体能相互弥补不足，以利于产生最佳组合效果。

(2)要选择最适合宣传自己产品的媒体，或者说根据自己产品的特点来选择那些最能表现该产品优点与特征的媒体进行组合。

(3)广告费使用要量力而行，根据自己的财力及各种媒体的收费情况，进行合理而有利的选择及组合。

(4)在媒体组合方式上要争取别具一格，富有新意，以求在竞争中高人一筹。

复习思考题

1．媒体组合的原则有哪几条?

2．影响媒体组合的因素是哪些?

3．媒体组合的方式方法是什么?

实践训练题

试分析Ford(福特)媒体组合的策略

挑战

福特汽车公司生产的F－150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F－150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。“新的2004年F－150网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。

在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。

商业活动

这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。

这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003—2004年度中最大的一次广告活动。

方法论

Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众做了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。

效果

电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。

网上商业活动的到达率是惊人的。Com Score的数据显示: 在广告商业活动中，49．6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8．5%的人看到了汽车网站的广告，1．9%的用户看到了两种广告。

网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内， 6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。

汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。

这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F－150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。

调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0．6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F－150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。

引示

电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。

对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F－150间的一个逻辑关系: 访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。

同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。