品牌的分类

在市场中，人们往往依据不同的标准将品牌进行归类。了解品牌所属的类别，有助于品牌建设的规划。

一、按影响范围分类

按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌。

(一)地区品牌

凡是被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称为地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区，这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场销售额，地区范围内知名度较高、美誉度极好，但是一旦离开这一地区，可能知名度接近于零，更谈不上美誉度，其品牌范围有一个非常明显的边界。地区品牌是现实的，也是危险的，因为市场竞争如逆水行舟，不进则退。市场是流动的，如果不主动出击，其他品牌也会前来侵犯，尤其是在国家、国际品牌的强大压力下，要想坐享小国寡民式的安稳是不可能的。

(二)国家品牌

国家品牌是指被本国的公众认知的品牌，它们一般畅销本国，有大规模的、持续性的广告投入支持，市场占有率较高，消费者对它们的熟悉程度也较高，在大多数的通路上皆有销售。与地区品牌相比，其竞争力要强得多，销售市场要大得多。这些品牌在国内均获得过国家级甚至国际评比的大奖，通常在中央一级媒体进行宣传推广，在国内的知名度和美誉度很高，产品覆盖全国，有一定的出口量，但主要市场在国内。

在国际贸易壁垒森严的条件下，国家对民族工业采取了保护政策，国家品牌因而显得稳定而从容。然而，目前中国处于全面开放的市场经济环境中，又逢加入世界贸易组织，优质、低价、科技含量高、服务完善、信誉卓越、实力雄厚的国际品牌大量涌入，这对国家品牌的冲击是不可低估的。因而作为国家品牌的民族产品更要积极主动，发挥本国优势，与国际品牌抗衡。所有市场的发展证明，民族品牌一般都能获得当地最大的市场份额，原因是国际品牌在中国市场的发展，必须进行本土化的营运。

(三)国际品牌

国际品牌是被世界公众广泛认知的品牌，目前几乎所有的国际品牌都被发达国家所垄断，尤其是美国、日本、法国、意大利、瑞士等少数国家，其国际品牌风靡全世界，为所在国带来了滚滚财源，同时也大大增强了这些国家的国际地位。

(四)全球品牌

全球品牌与国际品牌的概念容易混淆起来，两者的区别主要在两个方面。首先，在营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相对程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌(但是在地区间存在差别)以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。其次是在销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高的国际知名度，享有很高的国际信誉度，具有强大的竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有相同与鲜明的品牌本质、特征和价值观;使用相同的产品，其服务也基本相同。

从严格意义上来说，真正的名牌应该是国际品牌和全球品牌。因为市场经济是开放的经济，在经济日益全球化发展的当代，市场竞争是没有国界的。品牌有它的原产地、原产国，但是品牌运行的舞台是国际性和全球性的。

品牌的发展是一个长期的过程，某一品牌总是先在某一特定地区的竞争中成为地区品牌，然后拓展到全国，成为全国品牌，接着才有可能到国际市场上竞争，竞争获胜之后发展为国际品牌。全球品牌是品牌理想的一种最高境界，但是其形成也必然是经历前面的发展过程。因而，从这个角度看，任何一种类型的品牌都有其存在的必然性和价值。

二、按市场地位分类

按照品牌产品在市场上的地位，可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

(一)领导型品牌

大部分行业都有一个该行业公认的领导型品牌，该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额。不论是否受到赞赏或尊重，其他品牌都会承认它的统治地位。它是竞争对手的众矢之的，竞争者或向其挑战，或模仿，或避免与之竞争。这些市场领导者的产生不全是靠密集式的广告，或是产品的优异性能和特别好记的名字，造就领导品牌的真正原因应该是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不是产品本身的质量。由于品牌价值源于消费者的认知，所以建立品牌形象是晋升及保持市场领导地位的最重要的手段。一旦成为市场领导者，品牌威力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等等。

市场领导型品牌通常享有较高的利润空间。在传统的经济体系下，低价位的产品一向依赖于较高的销售量。然而，作为强势品牌的领导型品牌却仍能在削价竞争中保持领导地位。最近美国所做的一项调查表明，市场领导型品牌的平均获利率为第二品牌的四倍，而在英国更高，达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导型品牌通常能表现出较大的活力。因为一旦成为领导型品牌之后，就能实现高销售量，自然就有经济规模。

(二)挑战型品牌

在行业市场中名列第二、三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌。这类品牌可向领导型品牌发起猛烈攻击，争取更大的市场份额，或维持原状，避免引起争端。大多数挑战型品牌的竞争旨在扩大市场占有率，而要实现这一目标必须选择竞争对手作为攻击对象。它们一般可以选择以下三种不同的攻击目标:攻击领导型品牌、攻击同类的品牌和攻击小规模的品牌。挑战型品牌可以利用既有品牌的知名度与配销、生产和管理等方面的优势打入相关产品市场，与这几类品牌进行竞争。

(三)追随型品牌

位于前两种品牌类型之下，又实行紧随这两种品牌之后的策略的品牌一般是追随型品牌。它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌。采用此种策略的追随型品牌具有一定的寄生性，因为它们很少刺激市场，主要依赖领导型品牌经营者的投资而生存。它们是挑战型品牌攻击的主要目标之一，因此必须保持低廉的制造成本、优良的产品质量和周全的服务，来保持或提高自己的竞争优势。

(四)补缺型品牌

补缺型品牌是基本上没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的品牌。它们多由小企业经营，专营大型品牌忽略或不屑一顾的业务。在市场竞争中，对此类型的品牌而言最重要的就是选择小生产市场和实现专业化的经营。

三、按生命周期分类

按照品牌产品的生命周期来划分，可以将品牌分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌。

产品的生命周期是指特定产品的市场寿命以及相应的市场表现。生产厂商所面临的普遍且极大的一个压力就是产品的生产周期，即一个新产品演变成普通产品的过程。飞速发展的技术不仅刺激消费者需求，而且也引诱着竞争厂商之间的相互模仿，在这样的环境中，生产厂商再也不能高枕无忧地依赖于产品的至尊地位，这样，单个产品及品牌只能有短暂的、而非无限的生命周期。

(一)新品牌

新品牌是指处于市场导入期的品牌，即刚刚进入市场，消费者对其的认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。对于此类品牌，从诞生之日起，生产、销售厂商一般都采取强化营销战略，力图使得品牌有活力地发展，争取获得越来越多的市场份额。处于此发展周期的新品牌，应当树立行业正宗产品的市场形象，只有这样，才能在打开新品牌知名度的基础之上获得消费者的认可，最后发展成领导品牌。

(二)上升品牌

上升品牌是指处于市场发展期的品牌，即该品牌已经进入市场一段时间，不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。此类品牌已经拥有相当的活力，在市场中已经占据一定份额，有一定的知名度，但是还没有完全取得消费者的认同。处于这一市场周期的品牌应当树立规模营运的品牌市场形象，加强提高品牌形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。

(三)领导品牌

领导品牌是指处于市场成熟期的品牌，即该品牌已经取得竞争优势，获得大部分消费者的认可，具有活力，市场份额稳定，居于该行业品牌的领导地位。一个品牌一旦居于领导地位，就会拥有广大的忠实消费者，只要其可以随着市场变换加以调整，并能跟得上社会变化，其品牌地位一般可以维持相当长的时期。然而，此类品牌虽然已经取得了消费者的认可及尊重，但是仍然应该加强营销活动，应有计划地导入新商品，以求品牌的活化性，适应消费者的偏好。因而在这一市场周期，应当树立特定细分市场的领先品牌形象，并以活化性的活动来加强品牌力。

(四)衰退品牌

衰退品牌是指处于市场衰退期的品牌，即该品牌开始老化，逐渐失去活力，其产品质量开始下降，市场开始衰退。因为市场环境的变化，既有品牌已经不适合新的市场环境，厂商一般将重点放在开发新市场上，往往以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。不过，处于此市场周期的品牌厂商，一般可以采取以下三种策略:①通过对该品牌产品的革新改进来避免此种商品市场利润的下滑;②尽力开拓新市场，开发出能带来新利润的新产品，并将已获得的品牌优势转移到这些新的领域;③采取规模经济，降低成本，增加该品牌产品的销售量，从而提高其营销的整体效果。

四、按价值和消费层次分类

按照性质、价值和消费层次的不同，品牌可以划分为大众品牌和高档品牌。

(一)大众品牌

大众品牌是面向一般群体，以高市场占有率为特征的品牌。其特征是价格适中，但产量很高。

(二)高档品牌

高档品牌是指面向少数甚至是极少数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。

随着社会文明水平的提高和人们政治地位的日益平等，“贵族”、“帝王”之类的权贵意识开始被遗弃和冷落，高档品牌所占的比例正在日益缩小。有些企业生产一些高档品牌正是为了显示技术实力和行业地位，然而，真正能带来经济利润的是大众化的品牌产品。

五、按属性分类

从属性的角度来看，品牌又可以分为产品品牌、企业品牌。

(一)产品品牌

产品品牌是以产品闻名为特征的。

(二)企业品牌

企业品牌是以企业闻名为特征的，像耐克、阿迪达斯等企业便是如此。

确定这一分类，对于企业选择品牌发展之路是很有意义的，尤其是在企业进行品牌设计、品牌命名方面意义重大。在品牌，特别是名牌林立的市场环境之中，新生企业在集中宣传力量，希望在某方面有所突破时，更应该在这方面多加考虑。

六、按形成方式分类

按品牌的形成方式来划分，可以将品牌分为以质量、销售、传播、服务等不同侧重点的品牌类型。

(一)以质量取胜的品牌

这类品牌在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。许多早期品牌都属于这一类型，它们的传播主要通过塑造良好口碑的人际传播。

(二)以销售创品牌

这类品牌主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。像一些服装品牌，它们的产品质量并不突出，广告宣传也较少，但由大量的专卖店组成的高密度的经销点，不仅促进了销售量的激增，也传播了品牌信息，取得了知名度。

(三)从传播着手创品牌

国内外有许多品牌，它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于品牌宣传水准特别出众，从而在竞争中占据了优势地位，树立了自己的品牌。

过去有一种观点，叫“好酒不怕巷子深”，但在今天这个信息社会里，如果只抱着质量，完全忽视传播的作用，其结果只能是“好酒锁在深巷中，酒客欲饮无门径”。传播在品牌树立过程中有着极为重要的作用，而扩大品牌知名度的传播手段主要有广告、赞助、举办公益活动等。广告是提升品牌知名度的最主要手段，它传播信息快、覆盖范围广、效果明显。以赞助活动创品牌，也是企业惯用的方法。

七、按技术含量分类

根据品牌的技术含量不同，可以划分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。高科技含量的产品要创出名牌，不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做得更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。

八、按产品数量分类

根据品牌所包容的产品数量，分为单一产品品牌与系列产品品牌。

(一)单一产品品牌

只包容一个产品的品牌称之为单一产品品牌，这类品牌因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。一般企业在最初都以树立单一产品品牌为主。

(二)系列产品品牌

系列产品品牌是指一个品牌包容许多甚至是该名称公司下属的全部产品，系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常是原有品牌的延伸。