体育品牌定位的具体策略

在体育品牌定位的前一阶段，要初步确立它的目标市场和竞争优势;而在品牌定位的后一阶段，要进一步确定以何种方式向目标市场传达这种竞争优势，制作出能被目标消费者接收和接受的信息，并从种种渠道传送给他们。在这种信息中突出什么内容，主要用哪些方式发布这种信息，意味着品牌定位的不同策略。从下面的分析中可以看到，品牌怎样用言简意赅的方式攻占消费者的心灵。

一、产品特点为导向的定位

顾名思义，这种品牌定位策略将聚光灯打在产品的某项鲜明特点上。不过这种定位方法并不一定能长期奏效，因为某项新创的产品特点很容易被其他品牌模仿。但作为这种产品特点的首创者，或一贯的大力实践者，有可能在消费者心目中成为这种产品特点的代表，把特点长期地保持下去。例如2000年悉尼奥运会前后，农夫山泉的广告就是“冠军的味道有点甜”。

二、因果关系为导向的定位

这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计。当同一类产品中挤满了各种各样的品牌时，可用这种策略“擦肩而过”，显示各自术业有专攻。

三、竞争为导向的定位

这项以竞争者为基点选择界定品牌自身的策略，这里举一个类似的例子。为了与碳酸汽水争夺儿童市场，“Kool-Aid”饮料制作了这样一个广告:画面部分是一只玻璃水壶，在水壶表面上画有一个大大的笑脸，标题是“为什么这只水壶在微笑?”文案部分给出了答案:“因为加糖的Kool-Aid价格只有汽水的一半;因为Kool-Aid有维生素C，而汽水则没有;因为Kool-Aid不含咖啡因，并不含碳酸盐;因为Kool-Aid牌的清凉混合饮料含有那些孩子们喜爱的极佳水果味道，痛饮浅尝两相宜。做聪明的选择，选Kool-Aid，代替汽水。”这种定位策略和前面的两种采用同一套产品评价指标，都是为了表现本品牌产品的长处。前两种是从正面宣告，这一种则是用竞争者来反衬。

四、目标市场为导向的定位

此种品牌定位策略并非只简单重复选择市场中的哪一块为目标消费者，而需要从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态、生活方式等方面联系起来。这要求品牌在各方面都做到与之相称，追求细节完美，不会有前后矛盾的地方。定位在普通民众阶层的产品一般不能包装豪华、价格昂贵，而像劳斯莱斯这样的公司如果推出中低档车型，必然失去现在定位的目标市场。与一般的高档轿车不同，劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式。不是光有钱就行，还带着一股英国特有的“傲慢劲”挑剔家世血统。因此这两款轿车不仅限量生产、价格昂贵，宣扬自己是全手工打制，足以彰显品位，还限定深色轿车只能卖给王室成员和政府首脑，表现一种特权等级。而从另一个角度来看，“特步”则采取另一种方法。它通过高端赛事营销，与CCTV-5联合，实现品牌梦想。

目标市场与产品定位

像康胜啤酒公司这样的全球啤酒巨鳄自然不会忽视中国这个目前世界上最大的啤酒市场，1998年康胜啤酒集团在中国开设办事处，正式进入中国市场，把其历史最悠久的啤酒品牌COORSORIGINAL带到中国，并于1998—2002年对中国市场进行了规模巨大且周密详尽的市场测试、调研和人力资源储备。调研发现，在中国，啤酒消费者绝大多数为喜欢体育运动的男生。这一结论与康胜啤酒在全球主要销售市场的调研结果相一致。经过四年漫长的调查、研究与分析后，康胜啤酒最终把公司目标锁定于年轻与时尚、有活力与激情、积极向上、经济条件相对宽裕的18～26岁的男性青年这一群体。

五、利益为导向的定位

这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略。通过突出各自能为消费者带来哪些利益来避免撞车，使消费者能按自身偏好和对某一利益点的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时更迅速地选择商品。这些需求不仅仅是为了解决某一实际问题，而几乎能满足人们在马斯洛需要理论中从低到高各种层次的需求。比如在汽车市场，“富豪”强调“耐久安全”，“马自达”自称“可靠”，可满足人们对安全的需要;“宝马”宣扬“驾驶的乐趣”，“菲亚特”标榜“精力充沛”，能满足人们自尊和受尊重的需要;而“奔驰”则用“世界元首使用最多的车”显示自己象征着“高贵、王者、显赫、至尊”，以满足人们自我实现的需要。再如光明乳业将运动与健康紧密结合，提出“活力e+，健康一家”的品牌定位。

六、情感为导向的定位

美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某种情感渴求或正好与理想概念相吻合的品牌。顺应消费心理的变化，实施恰当的情感定位可以唤起消费者的共鸣。比如“孔府家酒，叫人想家”传神地表达出人们对家庭团圆的期盼，弥漫着一种温馨的情感。而田田珍珠口服液以“田田珍珠温柔女性”为主题，塑造了“自然、清新、纯洁、健康、迷人、温柔”的品牌形象，获得了女性消费者的认同。而农夫山泉则提出一分钱行动，买一瓶水，为北京奥运、希望工程等捐一分钱，传递出支持奥运、热心公益的品牌形象。

七、功效为导向的定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”;新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果;北京现代则是能带你进入“追求心驰神往的优越境界”。

八、品质为导向的定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳业定位于“优质、诚信”;蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完全本真口味”给人以不凡的品质印象。

九、企业理念为导向的定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同;飞利浦的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。作为中国汽车行业领导者之一，一汽大众与体育的渊源由来已久。以“谨慎之道”的企业理念，从推广赛车事业到各类体育竞赛赞助，将品牌文化和企业理念很好地融入了体育的内涵，有效地传达给目标消费者。

十、自我表现为导向的定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、内心期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的满足心理;夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

十一、生活情调为导向的定位

生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。

十二、类别为导向的定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，或将自己的产品定位为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，之所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消暑解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异，江苏雪豹日化公司推出的雪豹fe生物牙膏与其他的牙膏形成区别，也都是类别定位策略的运用。

十三、对比为导向的定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象;再如东风悦达起亚率先在轿车领域以代言人策略完成对品牌形象的塑造，在2004年雅典奥运会之际选择刘翔做代言人，以低于竞争对手的媒体费用支出，从雷同的竞争者广告中脱颖而出。

十四、生活理念为导向的定位

该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短，但十分精练，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。李宁在广告中以现代版的“青蛙王子”为喻，为平凡的你、我、他打造出了属于自己的精彩体育世界。

品牌定位还有一些其他策略，这里不再一一赘述。但不管是哪种策略，在使用时一般都会面对两个问题。第一个问题是如何将不同的定位策略结合起来使用。虽然我们一直提倡在表述定位时遵循短小精悍的原则，尽可能避免横生枝节，但定位毕竟同时牵涉到消费者、竞争者和品牌自身三方面，一个完整的品牌定位方案，不会只有孤零零的一项内容，有主还要有辅，在三方面都有一个打算才行。所以对这些策略可以综合考虑，不是总共只挑一个，而是要在各方面都挑一个，再把这三个合为一个整体。第二个问题是如何在不同的策略与策略组合中寻找理性价值和感性价值的平衡点。传达给消费者的品牌定位就像一篇本品牌产品好处说明书，在这份篇幅有限的说明书上，提哪些“确实”(看得见摸得着)的好处和哪些虚一点(想得到)的好处，两者分别占多大比例，使用什么样的排列顺序，都需要细加推敲。特定的产品类别往往决定了品牌的理性或感性气质，你不能让铁锅承载多少美丽幻想，也不能用香水代表多少尖端科技。品牌定位要帮助品牌个性在它能够活动的范围内极力张扬。