品牌的非经济价值

一、品牌的文化价值

日本的山本一郎这样阐述品牌:“品牌实际上是一种文化，已经融入各民族、各阶层和各种职业中。许多消费者愿意花很多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表，就是因为这些品牌已经成为了一种独特的身份象征。”比如畅销书作家往往会这样描述成功人士:他住在别墅里，开着奔驰汽车，穿着皮尔卡丹西服，戴着劳力士手表，喜欢喝轩尼诗XO，有时也喝蓝带啤酒(Blue Ribbon)。对了，每天雀巢(Nestlé)咖啡也是必不可少的。他夫人的品位也很独特，喜欢一种叫毒药(Poison)的香水。在生活中，蓝领工人会说:“我喝不起XO，但我爱喝可口可乐(Coca-Cola)，爱穿李(Lee)牛仔服，这种牛仔服的材质好，舒适耐穿。”品牌的文化力量真是强大。

从宏观的视角来看，品牌创造了一种多元的文化氛围。跨国性的强势品牌在内部融汇成全球文化，强势品牌国际化又促进了当地文化的多元化。

从跨文化品牌营销和品牌推广的角度讲，文化是一种沟通和融合的工具体系，它把母公司所在国的文化传播到子公司经营所在地，促进当地文化的多元化;同时，为了更好地进行跨国经营，又把子公司所在地的文化吸纳进来，融入到品牌经营中来，在公司内部融汇成全球文化，它起着一种强性黏合剂的作用，保证了跨国公司内部凝聚在一起，使之更加强大，确保跨国公司不因其子公司处在全球各地而四分五裂。

在体育王国里，最大的品牌当数四年一度的世界杯。在世界杯的赛场上，你会看到巴西人对足球的狂热和喜爱，他们把足球当成一种民族的灵魂和艺术;你会看到韩国球迷、韩国人对本国球队的自始至终的支持，就像1998年韩国人民自愿卖金银首饰给国家以使国家渡过经济危机一样，连足联主席都对之惊叹、敬佩;你会了解到西亚的阿拉伯人对聘用的足球教练的态度:败则立即辞退。世界杯这个体育王国的最大品牌把世界各族、各地的文化全请进来，又传播出去，让“地球村”里的地球人了解，在潜移默化中促进多元文化的形成。

快餐业的世界品牌麦当劳，每在一地经营，就会把美国的文化、麦当劳的经营理念传播、推广出去，它的“我们卖的不是快餐而是快乐”的品牌内涵深入到每个在麦当劳消费的消费者心中;同时，又充分注意和尊重当地的文化和风俗习惯。它在提供标准化菜单的同时，根据当地的文化环境有所改变。它在印度经营时，严禁猪油牛脂进店，在日本把中国的“花板”(一种炒饭)Mc Chao给日本的消费者，它还在澳大利亚供应羊肉馅饼，在菲律宾供应麦当劳意大利细面条。麦当劳品牌好比一个多元文化的Bank，它挖掘和传播了各地文化，又融汇了各地文化，最终形成一种多元的文化氛围。

美国“梦工场”的产品已“侵袭”到世界各个角落，把反映美国人精神的西部牛仔形象浸润进每一个观众的内心深处:从“拯救大兵瑞恩”中，你可感受到美国国民为抗击法西斯、追求国家独立自由而不惜牺牲生命的精神，还能感受到美国政府关爱“子民”的管理哲学;它把中国的功夫及武打情结通过李小龙传播给世界;它把美国人的幽默、追求自由和民主的民族个性向世界传播;法国消费者喜欢美国“梦工场”的电影并因而关掉本国的频道，欧洲人为看“侏罗纪公园”而排起了长队。

美国的学者保罗·A.郝比格说:“单元文化对线性和逻辑的偏爱相对于多元文化是一维的和单调的，而单元文化发现多元文化是非逻辑的和产出较少的。”在多元文化氛围浓厚的中国和整个就是多元文化的美国，能够很容易地明了单元文化没有考虑人类的现实和实用性，这一点在单元文化盛行的前“塔利班”阿富汗也能很清楚地感受到;“对于单元文化，坚硬的橡树是最强壮的树;而对于多元文化，灵活的柳树才是力量的象征”。品牌则是一个个大大小小的植物园，把这些坚硬的橡树和灵活的柳树都植进来，使之渐成全球文化之气候。

二、品牌的国家价值

国家与国家的竞争凭借的是以经济和科技为中心的综合国力的竞争。品牌是国家经济的主要创造者，是国家经济的载体，是国家经济实力的象征。在体育品牌领域，巴西的品牌是足球，美国的品牌则是篮球，这都是代表一个国家的象征因素。

哪个国家的强势品牌最多，哪个国家的经济实力就最强，这已经是不争的事实。一个通用汽车公司的经济实力就能抵得上世界经济实力后十名国家的经济实力的总和;对于日本经济在第二次世界大战以后创造的经济奇迹，主要的贡献者就是松下电器、三菱重工、索尼、富士、丰田汽车等国际强势品牌群的群雄奋起;诺基亚(Nokia)在国际通信市场上纵横驰骋，实行跨国经营，几乎是一家企业撑起了芬兰经济的半边天;德国的大众汽车在中国兢兢业业、默默奋斗，在中国的东北沈阳和中国的经济桥头堡珠海建立合资公司，几乎控制了中国轿车市场的半壁江山。

从科技发展和创新的角度讲，强势品牌是一个国家科技发展和创新的主要载体和执行者。比尔·盖茨不但创造了一个国际强势品牌，而且创造了一个时代:他所创立和领导的微软公司，为计算机科学的发展做出了不可磨灭的划时代贡献。可以说，没有比尔·盖茨及其领导的微软公司，今天的这个世界很可能不是这个样子，至少目前不会是这个样子，美国也未必能够在军事信息领域控制着世界。美国的很多飞行器技术的研制和创新是由美国的也是世界第一大飞机制造公司——波音麦道公司贡献的，美国的很多陆战车辆是由通用汽车和福特汽车进行研制、生产，进行改造、创新。美国的科技强大根本离不开这些众多的国际强势品牌的贡献。再从民用消费品的角度讲，日本的索尼(SONY)研制的随身听风靡世界， JAVA的出世引起了世界信息产业的风暴……这些大大小小的因子促成了这些强大国家的更加强大。

这些世界公认的“国际品牌”凭借高科技与科技创新，凭借优良而稳定的产品质量，凭借良好的售后服务以及高超的品牌经营与品牌推广艺术，在世界消费者心中根植了良好的值得信赖的品牌形象，培植了很高的品牌忠诚度和崇信度，形成了很高的重复购买力，使之成为消费者心中必买、欲买的品牌产品。

从中国的区域经济的角度讲，哪个地区的品牌多，哪个地区的经济发展态势就好，这一地区经济就发达。比如，一个小小的中国县级小市——江阴市，单单服装行业的著名品牌就有很多家，诸如海澜集团、江苏阳光等;中国第一村——华西村就在这里，还有海内外知名的周庄，这都是当地向外界宣传的最好品牌。

尽管我国品牌的国际化强势品牌群雄并起的道路还很长，但是，毕竟是这些品牌为国家的繁荣强盛做出了贡献。

三、品牌的教育价值

品牌最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。我们至今还能清楚地记得，由20世纪80年代至今，正是品牌广告以最为快捷的方式发布着一条条有关服装、家居、化妆品、饮料的最新流行资讯，从“燕舞”牌收录机到全新家庭影院系列，从“凤凰”自行车到私人豪华轿车，从14英寸熊猫黑白电视到如今的康佳彩霸，你方唱罢我登场，人们的品位和追求随着流行品牌广告的节奏不断地更新和延伸。作为同行商品中的执牛耳者，品牌广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品位、最能张扬个性、最能凸显高贵，并挑起了大众潜在的永无止境的欲望，而这种欲望的唤醒恰恰为广告所要促销的品牌找到了市场支撑——这种意义的生产与循环制造出社会化的品牌意识。

我们总是被品牌的消费牵着鼻子走，猴急猴急地把家中的彩电在不到10年的时间里从20英寸一直换到了34英寸;我们也总是听从流行品牌的劝导，把我们的手机在不到一年的时间里换成了只有一张扑克牌那么小还觉得不够酷;我们还总是挡不住品牌的诱惑，在不到一个月的时间里去尝试一下至少不下10个品牌的矿泉水，而每一次尝试，我们都有可能会欣喜若狂地以为终于找到了最适合自己口味的产品……就像肥皂生产商的任务是生产肥皂，广告商则致力于培养人们洗手的习惯一样，品牌经营正在教育和培养着消费者的消费知识，从而提高消费的质量和生活水平。因为品牌的作用，我们才一天天形成了很多习惯，很多健康理性的生活方式:喝果汁、饮纯净水、用卫生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭剂清洗口腔或用空气清新剂驱除屋里的异味，用电饭煲做饭，把吃方便面和火腿肠当成一种愉快的享受，使用安全卫生巾，把各类保健品当做礼物送给年迈的双亲，双休日外出度假……

品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用以及使人们产生关于未来美好生活的想象，更可怕的是，大包大揽的承诺已到了无以复加的地步，它告诉人们拥有洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照品牌传播中广告所布置的新生活是如何的美满。它甚至还让人们了解到，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不知道它们，但你一旦知道了，就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生活。

索尼摄像机带给消费者的不仅仅是摄像机本身，还带来了摄像技术与艺术的普及;时代华纳送给人们的是信息，教给人们知识、技术，教会人们健康生活的技巧以及娱乐休闲的方式;哈佛大学不仅教诲学生，而且送给社会思想、意志和情感，向世界传播着其经营理念和经营哲学，把科技知识、经营管理理论直接转化为现实的生产力。

品牌的教育功能可谓是无时不在、无处不在，没有人能够“幸免”。从经济发展的视角而言，西方发达国家的实践已经证明并将继续证明，品牌将是社会发展的主要力量和主要贡献者。

四、品牌意识与认牌消费

英特尔品牌公司的保罗·斯图伯特曾说过:“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语‘品牌’(Brand)一词源于古挪威语的‘Brandr’，意思是‘打上烙印’。”在诸多历史著述中，均记述了古代人们在牛及其他牲畜身上打上烙印以表明主人是谁，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值时，寻求品牌保护的“商标”(Trademark)及商标法便随之诞生。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说:“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现得最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，或许对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。

随着市场经济的全球化过程加快，消费者有了更多产品可以选择，对企业而言，设计出一套具有现代感的品牌进行有效的品牌行销策划，以使品牌产品的差异化更加突出，这显得更为重要。当一个消费者走进某个大商场时，面对琳琅满目的商品会感到眼花缭乱。他在做出选择时，首先是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是某一类产品，具有他所需要的功能，这一品牌即得到了他的认知。对一般消费者而言，不可能知道千万种商品的详细功能，也不可能具有专业人士的鉴别能力，他们最安全、最快捷的选择方式就是认购获得大家认同的、品质优良的品牌产品。这便是“认牌消费”。

在信息时代，时间、注意力和信任是最为稀缺的资源，它们不是自发地存在于市场中，而是存在于消费者心中。三种当中的任一种稀缺资源都是单独而明确的，但它们又紧密地联系在一起。戴维·刘易斯说:“缺乏时间必然会导致人们注意的范围缩小，这反过来又使消费者对商品的信任度降低。”这是因为，消费者不可能有，即使有也不会愿意花费大量而足够的时间建立同供应商的紧密联系，时间对消费者所造成的压力使他们没有足够的耐心去容忍供应商造成的任何拖延或失误，激烈的市场竞争意味着消费者必然会不断地受到竞争者提供的产品的诱惑。

品牌的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时花费的时间。对消费者来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、省心而又可靠的决定。在经济条件许可的前提下，一个欲购买轿车的消费者会选择奔驰或通用汽车而不会选择长安汽车或奥拓。一个成功的品牌，会以一种始终如一的形式，将品牌功能与消费者的心理需要连接起来，并通过这种方式将品牌的定位信息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。

曹林在其所写的《品牌的价值与社会发展》一文中说:“消费主义的目的是不断生产并诱导出需求冲动，而品牌的生产消费作为消费者车身的色彩直到车身优美的线条，梅赛德斯的标准款式或可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会为听到妻子称赞他的好品位而感到自豪。根据您的欲望，梅赛德斯-奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选。”

无论是以身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造品牌亲和力，都会培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。

(一)身份与地位

在市场经济条件下，任何消费，都是消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车、假日的选择等，都是他自己的品位个性与风格的认知指标。消费心理的个体，不仅仅谈论他的服饰，而且还谈论他的家居、家中的陈设与装潢、汽车及其他生活消费活动，根据这些东西的品位，人们就可对它们的主人予以解读或进行等级、类型的划分。

品牌的价值赋予了品牌消费者优越的身份认同，在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪。“德国名牌，贝克啤酒，眼光独到，高人一筹”的意味很明确，它所满足的并非只是口味的超乎寻常，而是身份和品位的出人头地和与众不同。品牌形象和符号的消费变成了个人进行自我确认的心理及行为。

品牌消费者把品牌服装等所消费的品牌商品当做沟通工具，当做阶层身份的象征。法国学者热拉尔·拉尼奥所说的“冲突性广告”的“炫耀”职能，“即给市场竞争商标添加一个(想象的)剩余价值的职能”。这种职能的全部目的就是使“大规模生产的商品独特化，使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘动机’(如性别特征)和社会‘动机’(如声望)被组合到形象之中”。

(二)亲和力与个性

“人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值，把四季家具店留给那些没有钱而为钱发狂的年轻情侣，留给大学生、秘书、女售货员，留给入不敷出的工人们——留给所有那些厌倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因为反奢华居室而想要一些简单家具的人们吧。”

正如波德里亚在《消费社会》中所言，消费对象不仅是被消耗的物品，而且包括了整个消费者的周围群体和周围世界的意义，正是这种“整体性的反应”奠定了现代社会的品牌文化基础。品牌价值的内容和形式正重构着我们的社会理性，在消费文化弥散的氛围中，品牌消费俨然已成为一种大众理性，成为一种意识形态。

因而，一般而言，品牌具备符合市场需求的功能，能够满足消费者的预期品质，能够激发消费者的品牌忠诚和品牌向往;品牌又意味着其产品和服务、科技应用、管理和营销推广的不断创新，品牌经营意味着品牌很关注品牌形象。这一切都促进了消费者品牌意识的形成和加强，使“认牌消费”成为一种趋势、一种潮流。

(三)幻想空间

每个人都有自己的梦，而品牌很能捕捉消费者内心的梦幻，用迎合期待、营造理想的方式亲和消费者，把品牌内涵植根于消费者的幻想和期待中，预付梦想和幸福的感觉。

西班牙皇家马德里俱乐部是世界上最成功的俱乐部之一，皇马白色的队服以及伯纳乌球场的声名显赫，让许多踢球的小孩把效力皇马当做自己毕生追求的梦。即使无法实现效力皇马的梦想，但“皇马”这块巨大的金字招牌，同样可以诱使球迷花费不少的钞票去看他的一场比赛，从另一个角度实现自己的梦想。而且因为看皇马的比赛就意味着那是一场精彩的比赛，有足够的质量保证。

对于职业球员来说，参加世界杯的比赛既能显示自己身份、地位和水平的出众，又能满足追求最高表演舞台比赛的心理，更重要的是还给了球迷即消费者消费这种高质量比赛的心理向往，从而产生一种自我心理满足的自豪感。

(四)购物空间

威廉斯说:“百货商场对购物过程所做的贡献比它对货品梦幻般的陈列方式贡献更大。首先，虽然它的环境给予顾客全方位的信息刺激，但它并不期待顾客马上就掏钱购物。这类商场鼓励顾客在商场内随意逛。它们期望的是顾客能吸收它们(按自己的方式)对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。”这种挑逗性的购物环境是品牌的符号价值不可缺少的部分。

顾客到商店里来马上就买东西，买了东西就走。这种传统的购物方式强调的是商品的“使用价值”。随着商品的核心由“使用价值”向“交换价值”以及“符号价值”的转换，以百货商场为标志的消费体现的是大众普遍对品牌的“交换价值”的强调和对“符号价值”的诱导。消费一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结，正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。

五、品牌的心理价值

体育品牌注重对运动和拼搏精神的诠释。“耐克”的许多足球广告就是典型的运动拼搏氛围浓郁的优秀广告片:一群足球明星一身古代武士的着装，为了荣誉而开始了一场足球战争似的比赛，通过对激烈比赛画面的渲染，传达出了耐克所诠释的体育精神，为了胜利——像男人那样进行一场足球比赛的决斗。整个广告片充盈着奋斗和拼搏的韵味，广告中所传达的是耐克体育用品的体育精神，使受众产生强烈的向往和归属感。

有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别? 但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐，百事可乐则代表一种体育精神，表现了奋发、激昂的生命力。喝可口可乐就能得到友爱和快乐吗，喝百事可乐就能得到力量吗? 消费者们全知道:“当然不是。”品牌推广的真正意义是:通过音乐、画面、人物形象的渲染，激发消费者的生活体验，使消费者认同并欣赏这种情感价值，进而认同和购买品牌产品。所以，我们在消费可口可乐或百事可乐的同时，也消费着快乐、友爱和活力这种文化价值。

这种文化的情感精神就是一种情结，通过品牌独有的气质和文化让大众去不断地追求和消费。通过广告和其他方式的品牌展示，消费文化得以对货品的原始意义和使用概念进行改变，并赋予新的形象和符号。就是这些新的形象和符号唤起人们内心里的各种深层欲望。

我们可以看到，当男男女女、老老少少穿梭在一排排巨大的货架之间，流连于五花八门、琳琅满目的品牌面前，他们脸上露出的笑容，不只是因为找到了自己满意的品牌，更是他们为能够穿行在巨大的货架间，随意翻动和拿取这些梦寐以求的品牌商品而感到心满意足。

六、品牌的时尚魅力

欲望是本能的延伸，所以今天我们可以看到，品牌广告的“聒噪”和“鼓动”指向消费者身体和心理上每一根可以唤醒的神经——每一寸肌肤、每一个部位、每一个姿态、每一细微的心理“脆弱”。一声声诱人的广告语，一个个炫目的明星秀，熨烫着芸芸众生潜藏在心底的每一丝期待，欲望由此而生。在其中，女人学会了品牌广告“教唆”的最有效的方法来吸引和迷倒男人:某某化妆品的呵护可使你容颜美丽、光芒四射，“今年二十，明年十八”;某牌子的丰乳保健品可使你更加性感，明白“做女人挺好”的滋味;某牌子的内衣可以使你比平时多100倍的魅力。

那么，品牌又是如何培养人们对它的消费习惯呢? 很多时候，品牌商都把眼睛盯向了“时尚”，用时尚的杠杆推动需求，在“制造时尚”的诱惑中把你的欲望激发出来，培养起你消费某种品牌的习惯。

西美尔在《时尚的哲学》中说:个体不需做出什么选择，只是群体的创造物以及社会内容的容器。在其中，时尚又扮演了什么样的角色呢? 时尚提供了一种把个人行为变成样板的普遍性要求，但同时又满足了人们对差异性、变化、个性化的要求，这种时尚赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记。时尚的本质存在于这样的事实中:时尚总是只被特定的人群中的一部分人所运用，他们大多数只是在接受它的路上;时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展即它的广泛流行抵消了它的独特性。因此，它在被普遍接受与因这种普遍接受而导致的其自身意义的毁灭之间摇摆，时尚在限制中显现特别的魅力。时尚一般不会流行开来，这个事实使接受了时尚的人有这样的满足感:他或她觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己正在受到一群人的追求和羡慕。所以，时尚的人所面临的显然是赞许与嫉妒的结合。当我们嫉妒一种品牌产品或一个人时，就意味着我们不会拒绝它，而且意味着我们与被嫉妒者之间开始存在着某种关系，也意味着我们与被嫉妒者之间现在有了相同的心理内容。

20世纪70年代末，当索尼公司制造的便携式放音机即将推出时，他们首先在东京最热闹的公园举行记者招待会，强调便携式放音机是专门为了适应散步等户外活动的需要设计的，它的名字就叫“步行者”;接着公司雇用了许多模特儿，让他们戴着“步行者”在商场、公司等闹市区往来穿梭，以给公众留下深刻的印象;此外，公司又将这种“步行者”便携式收音机赠给了既能制造舆论又是现代社会时尚的新闻界人士、运动员及文艺影视明星。在这种“时尚”的攻势下，索尼公司的“步行者”牌便携式收音机很快赢得了青少年消费者的喜爱和追捧，在整个日本，以后又在美国、欧洲和中国很快流行开来，成为整个世界的一种消费时尚。

时尚之于存款，正如蝗虫之于稻麦，每次时尚风一吹，账户就会减一次肥;时尚也像一部压路机，隆隆而过后，一切都一碾而平。现实生活中追求什么，梦想什么，在很大程度上决定着你的价值观。而在这个以品牌消费为目标的世界中，时尚无疑成了消费与品牌之间的媒介，这已不单单是个简单的媒介事件，而是社会运行系统中一个重要的社会事件。

曾获得诺贝尔经济学奖的哈耶克说:“在一种新商品成为一种公众需要并构成一种生活必需品之前，通常只是少数人的玩品，因此，今日的奢侈品乃是明日之必需品，再者，新产品之所以常常会被越来越多的人使用，完全是因为它们一度曾是少数人的奢侈品。”而媒介的推动和引导以及品牌的推广、广告的诱惑正使这种奢侈品成为时尚，成为潮流，成为未拥有者不倦的追求和奋斗的精神支柱。在其中，品牌产品正是这种奢侈品，支撑着社会的“梯队递进”型发展。

克伦威尔说，人绝不可能攀登得比他并不知道要去的地方高。品牌广告对于改变消费者内心的欲望结构，创造并发展某种消费欲望起着很大的作用。议程设置理论告诉我们:特定的品牌广告或许不能直接告诉消费者怎么去想，却可以告诉消费者想些什么。非洲贫困地区的那些吃了上顿愁下顿的人们在现代化的梦想中是不可能出现家庭轿车和别墅的影子的，南美洲丛林中的土著居民也不会产生拥有一台可以上网的“菲利浦”手机的细微的冲动。为什么呢? 因为没有品牌广告来培育他这方面的欲望，他们脑海中根本不知道神奇的消费世界中还有那些张扬着人类欲望和占有冲动的奢侈品。

充斥于广播中、电视上、报纸上、网络里以品牌的消费为轴心的有钱人的梦想、品味、时尚、潮流不就是现代化发展的方向和目标吗?

报纸上、广播里、电视上、网络中铺天盖地的品牌广告的真正目的是什么? 是品牌消费的诱惑。“今天你喝了没有”，“拥有某某，把握成功”，类似的广告把精英们的品位展现得淋漓尽致，把后进者搞得心猿意马。我们的社会之所以存在着如此大的活力，是因为我们的社会到处充满着生机，充满着势差，充满着精英们生活方式和思维方式的引导，而这种引导和诱惑是由谁来完成的呢? 是由传媒中品牌传播和构造的品牌的价值来完成的，是由品牌的承诺来完成的。所有这一切可能远远超出你的消费能力，但你不会拒绝品牌替你勾画的美好未来，你只能去不断地奋斗以争取得到。

可以想象，当一个平庸的小职员看到报纸版面上和电视广告中陈列着高档商品和琳琅满目的品牌时，产生的将会是怎样一种迫切的拥有心理? 当他看到电视上的富翁们购买名牌商品时所表现出的踌躇满志和“当今世界舍我其谁”的气概时，这种自卑和自惭形秽对心灵的压力和震动是巨大的，这种迫切的心情常常会在现实中被媒介培养成某种赚钱致富的冲动，是品牌的“教唆”让他们了解这个世界上许多美好的事物正等待着他们去追求。这种冲动是建设性的、健康的，它使我们的社会健康地运行着。

在我们生活的方方面面，品牌传播所施加的引导、诱惑和暗示是无所不在的，实际上，每天充斥品牌信息是媒介生产出的人的欲望:品牌生产出人的欲望，生产出人们的幻想和希望，生产出人们从相对贫穷走进相对富裕的热情，生产出人们进步的动力。

七匹狼的皇马“情结”

在中国服装市场上，竞争的火药味已是越来越浓，请大牌明星做代言已经不再是企业竞争的唯一利器，取而代之的则是以整合品牌制胜。国内服装企业的客户意识、品牌观念正在不断强化。2003年赞助国际豪门球队——皇家马德里首次中国行的“七匹狼”一飞冲天，这也代表着国内服装业第一次迈开了国际化的步伐，而从2005年七匹狼再次牵手皇家马德里队更可以看出中国品牌的发展脉络和未来趋势。

七匹狼作为中国一家热衷于体育营销的名牌服装企业，从全运会、省运会到中国警察汽车拉力赛……几乎每一次重大体育赛事，七匹狼都未曾错过。其中最引人注目的莫过于两次成为皇马队中国之旅的唯一指定服饰赞助商。对此，七匹狼企业的总经理周少雄有其独到的见解，他说，体育营销是一种战略，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来进行整合传播。

1.选择足球的理由

作为中国服装行业最早的品牌，七匹狼品牌经历了从单一到系统化、从模糊到清晰的过程。20世纪90年代初，以作为图腾的七匹狼出现，言简意赅，形象贴切，这个名称迅速得到传播，但由于没有成熟的品牌规划，当时的“七匹狼”仅仅是产品的标签而已。

随着细分市场的发展趋势和客户差异化需求，“七匹狼”被定位为“性格男装”的中高端品牌，并开始涉足体育营销，从省运会、全运会、中国警察汽车拉力赛到国际马拉松比赛，七匹狼一步一步地向国际舞台迈进。七匹狼广告中的主打口号也从“与狼共舞，尽显英雄本色”到“相信自己，相信伙伴”。经过不断细化市场，丰富内涵，“性格男装”的中高端定位得到市场认同。

随后，七匹狼赞助了2003年皇马首度中国之行，并真正踏上了“足球之路”。众所周知，足球比赛是一项对抗性很强的激烈运动，队员如果没有狼一般坚毅的性格和强烈的团队意识，在绿茵场上就没有立足之地。足球之所以能成为世界第一运动的原因之一，是因为它比任何运动比赛都要讲究团队精神，11位队员团结奋进、相互信任、互相协作，一切为了胜利。七匹狼选择足球，“性格男装”的品牌定位无疑将在绿茵场上得到最完美的展现，“相信自己，相信伙伴”也经典地诠释了足球这一需要高度团队协作的运动。七匹狼的品牌理念与足球精神融合得简直天衣无缝。在众多皇马中国行赞助企业中，七匹狼是忠实的一家，再度赞助也显示了七匹狼打开国际市场的决心，这也是七匹狼两次赞助皇马的一贯目的。

如果单独看待2003年的赞助只能说是一个事件营销，那么2005年的再度赞助就可以说是七匹狼在体育营销方面有了自己的战略了。就七匹狼自身来说，两次赞助皇马明显体现出其在体育营销理念上的日趋成熟。

2.赞助2003年皇马中国行初尝甜头

对于赞助皇马事件，首先要承认七匹狼的成功之处。2003年，七匹狼大胆地选择了皇马，夺得皇马中国行唯一指定服装赞助商的身份，因此也赢得同行的羡慕或者妒忌。从赞助策略来看，七匹狼的选择是经过了周密分析的。七匹狼休闲男装的主流顾客是25～40岁、月收入2000元以上的年轻男性，与皇马的观众群有很大部分是重合的。同时，七匹狼作为一家富有创新精神的服装企业，其所倡导的自强不息、拼搏奋斗、永做强者的品牌定位在国内已有较高声誉，但在国外却鲜为人知。企业要尽快走出国门，走向世界，借助体育赛事，走品牌联合之路，将是企业走向国际化之路的捷径。而享誉全球的皇家马德里俱乐部的再次来华，无疑为七匹狼走品牌联合营销提供了一个很好的契机。作为世界最有影响力的足球俱乐部之一，皇马所到之处都吸引了无数球迷，可以在最短的时间将大众的注意力集中在一点，加上电视的普及和传播技术的进步，打破了比赛的时空限制，因而大大增强了赛事对社会的影响力，只要是赛事可以传播之处，也必然使七匹狼品牌形象得到提及。更为重要的是，皇马所代表的雄性象征与七匹狼的品牌内涵非常吻合，对品牌的传播起到叠加增强效应。

而几乎与此同时，七匹狼开始赞助英超。英超联赛拼抢积极、打法简练的风格和七匹狼倡导的“自由、狂野、激情”的品牌个性具有惊人的契合之处，这也是七匹狼选择英超的关键所在。通过赞助英超，七匹狼赢得了由节目供应商提供的全方位、多层次的品牌营销平台，获得了包括线上、线下在内的一揽子品牌传播权益，进而取得了巨大成功。

不难看出，企业的经营者已经认识到，体育赛事无论从广告效应，还是从提升企业品牌认识上，都有强大磁场效应。如果借势得当，通过开展一系列有创意的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平可以使企业的品牌价值提升到一个较高的层次。

然而，赛事营销是一种系统的、整合的战略性营销。赛事赞助、冠名等仅仅是营销的一个层次，它还需要在赛前、赛中、赛后三个阶段进行持续运作，制定一系列线上、线下呼应的执行计划，运用节目报道、广告、网络等多种资源进行整合营销传播，从而达到营销效果。其中广告媒体的选择至关重要，正如美国著名营销专家括马托斯·柯林斯所说:“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机会保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于营销最大化的作用。”而CCTV-5作为中国体育的传播者，有着最广泛、稳定的受众群，同时，它独拥“皇马中国赛”的转播权，在电视传播领域占据了“皇马热潮”的制高点。七匹狼看准了CCTV-5在“皇马事件”中的焦点位置，一方面通过皇马相关新闻传播赞助的名义，另一方面在皇马来华期间高频次投放皇马七大巨星的全新形象广告，最大限度地将七匹狼品牌内涵与皇马链接，提升品牌认知度。

另外，除了赛前的选择策划成功外，2003年七匹狼在皇马中国行期间的推广活动也举办得成功。从8月底到9月底，七匹狼在全国部分专卖店举行“七匹狼皇马购物节”，在整整一个月的时间里，推出了皇马纪念品的赠送活动，促销也搞得红红火火。通过2003年“皇马”营销的成功运作，七匹狼的品牌知名度迅速提升，全国销售渠道快速打通，销售额大幅攀升。

3.2005年品牌拓展的得与失

从七匹狼品牌的演变可以看出国内服装品牌正从单一走向体系化、从随意走向规范化的轨迹。“七匹狼”与皇马的二度合作并对品牌理念做全面深入的展示则是这一变化的又一例证。由过去只提供简单的产品，到提供有针对性的具有附加价值的服务，再到更深层次的提供精神文化的内容，意味着中国服装品牌的与时俱进、不断提升，“相信自己，相信伙伴”也再次在业内受到瞩目。

纵观皇马中国行名赞助商的收获，也是几家欢乐几家忧。太度体育营销机构总裁朱小明认为，这次皇马中国行赞助商之所以受到完全不同的待遇，与企业对事件的把握能力不无关系，某些企业的运作能力强，就会与奥迪、阿迪达斯一样收获不小。虽然七匹狼在2005年皇马中国行赞助上成绩显著。早在2002年世界杯足球赛期间，七匹狼就和海尔合作，在零售终端推出“买七匹狼T恤，得海尔彩电，品国足精神”的促销活动;2003年，七匹狼赞助“厦门国际马拉松赛”、“2003中国警察汽车拉力赛”等体育赛事，并两度赞助皇马中国行，体育正一步步赋予七匹狼更多的活力和文化内涵。2005年的赞助虽然从表面来看，企业失多于得，但对于要走国际化道路的七匹狼来说，此次商业运作、与国际明星的合作对于以后的营销策略、事件运作做得更好都有很大的帮助。

课后练习

①什么是体育品牌价值? 品牌价值包括哪几个层级?

②体育品牌的经济价值、非经济价值有哪些?