奥林匹克赞助

奥林匹克赞助工作被视为国际奥委会的一项创举，它在帮助奥林匹克组织真正达到世界性水准方面做出了巨大贡献。奥运会赞助工作的基本方针就是让一系列在各自领域里非常杰出的企业能够直接和国际奥委会进行合作，共同开发和推广奥林匹克的品牌价值。“奥林匹克合作伙伴(TOP)”计划达到萨马兰奇在任初期拟定的两个目标:一方面，从经济上，它促使国际奥委会能够继续保持资金来源的独立性;另一方面，从意识形态上，它协助国际奥委会把皮埃尔·德顾拜旦男爵的理想传播到全世界。TOP赞助计划的思想由可口可乐公司体育关系部的负责人加里·海特提出。他们希望能够签署一项世界性的合同，从而避免按国家逐一谈判协议，因为那样往往会引发各种复杂、琐碎和不确定行为。但要集合全世界各个国家的奥委会，一起来实施这项计划也是非常困难的。阿迪达斯品牌创办人的继承者霍斯特·达斯勒，一位非常睿智的生意人，在帮助第三世界国家发展体育事业中做出过突出贡献。20世纪80年代他在瑞士成立国际体育用品公司(ISL)，负责和全世界的国家奥委会协商并争取TOP计划中的赞助商事宜。原国际奥委会营销委员会主任里查德·庞德和营销部主任迈克·佩恩负责维护国际奥委会和赞助商之间的联系。

奥林匹克运动会为赞助商提供了强有力的营销平台，赞助商可以由此体验奥林匹克的形象力量。奥林匹克赞助在主办国乃至全球都具有重要的影响力。没有任何其他的赞助活动能在着眼于本地市场的同时获得全球营销平台，也没有任何其他的活动可以在获取全球营销权的同时将这种权利与国家队获得的国家荣誉紧密联系在一起。奥林匹克赞助商所获得的广泛权益和机遇为其进行各类营销活动提供了极大的灵活性，有利于把奥林匹克精神与企业经营理念结合在一起并将其渗透到企业战略的各方面。赞助商对奥林匹克活动的贡献十分广泛，包括对奥运比赛队伍和运动员的支持，对举办奥运会的支持和对每年在世界各地举办的文化、青年及体育等活动的支持。奥林匹克运动已经超出了体育的范畴，它弘扬了全人类的美好理想并传承其在文化、教育、环境方面的理念，这为赞助商接触、打动消费者提供了多种营销机会。奥林匹克赞助不仅仅是17天的体育赞助活动，而是一个长达四年的营销机会。奥林匹克运动在全球的影响力将为企业市场营销活动创造广泛而强劲的动力，为赞助企业带来丰厚的回报。

对于奥运会顶级赞助商TOP合作伙伴来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。赞助商还必须符合三个条件:其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位;其二，是跨国公司，拥有充足的全球性资源;其三，能够协助推行国际奥委会营销计划。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上的任何广告行为，禁止直接冠名赞助等等，这使得赞助商只能通过其他途径，例如投放大量的广告、举办公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。这些合作伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标志产品的专营权。商家可得到以下回报:①良好的公众形象;②奥运会期间的款待;③广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权;④网点经营权、橱窗机会;⑤打击隐蔽营销。多年来对国际市场不计其数的调查都表明，奥运会标志是全球最有价值的标志之一。归根到底，奥运赞助商斥巨额投资的目的就是将自己与这个极具价值的品牌结合到一起。

TOP合作伙伴对奥运会的赞助是庞大的。教育是奥林匹克运动的基本功能，悉尼奥运会组委会和澳大利亚奥委会创造了有史以来最具创新意义的奥林匹克教育计划，该计划涉及每一个澳大利亚学校的学生。奥运赞助商向该计划提供了巨大的支持，向青年传播奥林匹克的价值和传统，显示出他们高度的社会责任感。威萨卡奥运创造比赛，鼓励青年学生在奥林匹克格言——“更快、更高、更强”的鼓舞下制作手工艺品，这一比赛吸引了世界各地超过40万名儿童参加，25个国家的36名获胜者因此来到悉尼亲眼目睹了2000年奥运会。可口可乐奥林匹克悉尼俱乐部和力量之路训练营向来自世界各地300名青少年提供了体验奥运会的机会。麦当劳公司把来自世界各地的400名孩子带到悉尼国际奥林匹克青年营，这400名参加麦当劳奥林匹克青年营的孩子们是根据他们在学习、体育和社区服务纪录的基础上挑选出来的，有96个国家的麦当劳快餐店参加了该活动。

值得一提的是澳大利亚旅游业借奥运会向全世界展现了其独特的景观和多样化、现代化的国家形象。澳大利亚旅游委员会以影像、图像、媒体报道、专业人士资源、后勤服务以及向导等方式，积极帮助奥运会的合作伙伴，以使澳大利亚品牌整合到赞助商的奥运会营销计划中，结果是澳大利亚获得了额外的宣传和推广内容，仅威士(VISA)一家，以澳大利亚为目标消费地的广告，就投入了超过2000万美元，投放范围包括在美国的电视广告，以及在中国上海的巴士车身广告。

2002年盐湖城冬奥会上，可口可乐广播电台用来自世界各地的音乐节目主持人，向他们的祖国广播奥运会并传递奥运会精神;在盐湖城和帕克城可口可乐纪念章交易中心向来自世界各国的游客提供购买、出售和进行纪念品交易的机会;向奥运运动员、教练、官员和观众提供饮料。柯达公司在“主媒体中心”的柯达图片中心为摄影新闻记者处理大约12万卷胶片;为运动员、奥林匹克大家庭和志愿者生产大约12万个证书;向奥运村的医疗所提供医疗设备(诊断、数字透视、MRI和超声波)和工作人员;“柯达图片行星”向公众提供图片服务;“移动图片行星”停放在奥运火炬传递路线上的各选定地点;创制奥运会、正式开幕式及闭幕式照片。麦当劳在奥运村为3500多名运动员、教练员和官员服务;在盐湖城2002年冬奥会期间，向奥运会运动员、教练员和官员提供1百多万个三明治;在“主媒体中心”向1万多名新闻记者、新闻摄影记者和电视转播商提供服务;在主要比赛场地附近开设100个盐湖城合作快餐店，这些麦当劳快餐店由从30多个国家麦当劳快餐店挑选来的员工服务。