体育品牌评估概述

品牌评估的涵义:品牌评估是以消费者行为分析为平台，测量品牌的发展状况，品牌的建设情况，发现阻碍品牌发展的最根本原因。

一、体育品牌评估的构成要素

有学者认为在品牌评估的“五星”概念模型的基础上，体育品牌评估要从体育品牌知名度、体育品牌形象、体育品牌质量、体育品牌忠诚度以及其他体育品牌专有资产5部分所组成。在此基础上，结合我国学者的相关成果，我们认为体育品牌资产构成要素，主要包括体育品牌认知、体育品牌形象、体育品牌联想、体育品牌忠诚和附着在体育品牌上的其他资产。

(一)体育品牌认知

体育品牌认知是消费者认知、识别和记忆某体育品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起体育品牌与产品类别间的联系。从体育品牌认知的广度来讲，体育品牌认知是体育品牌知名度;从体育品牌认知的深度来讲，便是体育品牌认知度。体育品牌认知是一个由浅入深的过程。

体育品牌知名度是指体育品牌为消费者所知晓的程度。对某一特定的体育品牌来说，体育品牌知名度反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，反映的是体育品牌的影响范围或体育品牌的影响广度，它可以通过体育品牌再识率和回忆率来衡量。一般认为，“知晓”可分为“再识”和“忆起”。“再识”是一种有提示的、需要帮助的记忆和识别，即在测试中，给被测试者某一类产品的一系列体育品牌名称，要求将产品类别和体育品牌联系起来，但不必十分强烈。体育品牌“再识率”反映的是消费者总体中知道该体育品牌的数量及其比例。“忆起”则是建立在消费者自主记忆的基础上的，被测试者得不到一系列体育品牌名称的提示，是一种得不到帮助的记忆，即自主记忆或自我记忆。体育品牌“回忆率”则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该体育品牌。从中我们可以很明显地看出体育品牌“回忆率”比“再识率”高一个层次，因为在一定提示和帮助下能再认识某一体育品牌的消费者，在只给出产品领域的情况下并不一定能回忆起该体育品牌，体育品牌记忆是消费者很熟悉的体育品牌，因此，体育品牌回忆率比再识率在更深一个层次上揭示了体育品牌知名度的高低。

同样，体育品牌再识率和体育品牌回忆率也反映了体育品牌认知的深度。体育品牌认知的最低一个层次是体育品牌再识，第二个层次是体育品牌回忆，第三个层次是体育品牌深入人心。这里的深入人心是指被测试者在无任何提示的情况下，脱口而出的第一个体育品牌。第三个层次是体育品牌认知的最高程度，处于这个层次的体育品牌在消费者心目中留下了深刻的印象，也占据了一种特殊的位置，应该是消费者最熟悉和最喜爱的，对消费者的吸引力和感召力最大，故而对消费者的消费行为影响也最大。

体育品牌认知为什么能成为体育品牌资产的构成要素呢? 中国人民大学工商管理学院教授刘凤军在《体育品牌运营论》一书中指出，体育品牌知名度之所以成为体育品牌资产的重要的组成部分，是因为它具有体育品牌资产作用。这种资产作用表现在提高体育品牌影响力和抑制竞争者体育品牌知名度两方面。

体育品牌知名度能提高体育品牌影响力，这一点是不言而喻的。消费者对知名度较高的体育品牌的好感源于体育品牌的宣传内容，也源于消费者的自我暗示。对知名度高的体育品牌，消费者有这样一种暗示，“有这么大的宣传力度，实力不凡，体育品牌及产品定然不错”，“这个体育品牌广为传诵，又有那么多消费者在使用其产品，应该值得信赖”。同时，体育品牌知名度影响消费者对商品的购买选择。体育品牌知名度的高低，直接影响着消费者对体育品牌的态度，并在此基础上影响消费者的选择和购买，进而影响体育品牌的预期收益。

体育品牌知名度的资产作用还表现在抑制竞争体育品牌知名度的提高。由于脑吸纳信息的有限性、选择性和先入为主的特性，使得人脑对信息的吸纳容易形成壁垒，对其他信息形成“屏蔽效应”。我们知道，体育品牌认知由识别到深入人心，是通过广告媒体、公共关系活动进行宣传和传播，一次又一次地重复累积而成的。知名度高的体育品牌容易突破消费者吸纳信息的选择屏障，进入消费者的记忆中，并在消费者选购商品时成为重要的影响因素。而且，如果某一体育品牌的相关信息进入了消费者的记忆，那么这些相关信息就能抑制其他新体育品牌的相关信息顺利进入消费者的记忆，从而抑制竞争体育品牌知名度的提高，降低竞争体育品牌的市场影响，提高自身竞争力。

(二)体育品牌形象

体育品牌形象，即是体育品牌体现的质量，是指消费者对某一体育品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识，是对体育品牌的无形的、整体的感知。

1.体育品牌形象不等于体育品牌本身的质量

体育品牌形象与体育品牌本身的质量并非完全等同，而是既有联系又有区别。体育品牌形象以体育品牌所标示的商品的质量为基础，离不开体育品牌本身的质量，同时还必须依赖于该体育品牌所标示的商品的功能、特点、可信赖性、耐用性、外观和服务等影响商品质量的因素。可以形象地说商品的质量是“硬件”或“平台”，支撑着体育品牌的形象。如果商品本身的质量较低，那么体育品牌就无法树立起良好的品质形象。同时，体育品牌形象是消费者的一种感性认识，是一种主观意识，而消费者是有很大个性差异的。因此，不同的消费者对同一体育品牌既可能有相同或相似的感知，也可能有不同的感知，即使是同一个消费者对同一商品的感知，也会因不同的体育品牌推出形式而有不同的判断和评价。这从心理层面上说明了消费者可以在脱离具体商品属性的情况下，单独对体育品牌的整体品质做出评价。从实际看，体育品牌的延伸就是个很好的例子。从反方向看，当某一体育品牌的品质形象不好时，即使努力改进产品质量也不会有多大的作用，无法影响或改变消费者对该体育品牌的整体感知，只能走向消亡。

2.体育品牌形象是形成体育品牌资产的重要组成部分

我们说，体育品牌形象是形成体育品牌资产的重要组成部分，其原因有以下几点。

(1)体育品牌的品质形象可以成为关键性的购买原因，在消费者的选择性消费行为中，它直接影响到哪一个体育品牌会被选中或被排除，或者说消费者首先会想到哪一个体育品牌。这就直接影响到了该体育品牌在市场上的销售和市场份额。

(2)不同的体育品牌品质形象在消费者心目中有着很大差别的地位。品质形象好的体育品牌，在消费者心目中占据着很重要的心理区位，受到消费者的认同和喜爱，因而在同行业中具有竞争力。相反，该体育品牌就缺乏竞争力。

(3)体育品牌形象影响着体育品牌的获利能力，产生溢价效应。品质形象好的体育品牌，可以提供给消费者一个更高的竞争价格，价格虽高，但是消费者能够接受，认为物有所值。这样一来，就可以使企业的高价策略获得成功，企业可以在短期内甚至长期获得高于一般体育品牌的效益，知名体育品牌价高就是这个道理。

(4)有利于体育品牌延伸。如果体育品牌的品质形象良好，那么就可以利用体育品牌的良好声誉来扩展新的产品种类，进行体育品牌延伸。许多新体育品牌的成功就是利用“体育品牌良好的品质形象”这一优势进行体育品牌延伸而取得的。

体育品牌形象越好，该体育品牌就越有竞争力，在消费者心目中就占有越重要的地位。良好的体育品牌形象，是企业长期经营的成功之道，也是重要的体育品牌资产。

(三)体育品牌联想

所谓体育品牌联想，是指“人们的记忆中与体育品牌相连的各种事物”。一个体育品牌可以同一种事物相联系，也可以同许多事物相联系。很明显，一个体育品牌的联想越多，其影响就越大，联想越少，影响就越小。例如，NIKE体育品牌很容易让我们联想到√形、篮球等事物，联想到超越自我的体育精神和融入平常生活的品牌文化(见图8-1)。体育品牌联想可以加深体育品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对体育品牌特定的感知和特殊的感情。

图8-1 NIKE标志

体育品牌联想虽然是人们的一种意识，但是这种意识的集合显然具有资产作用。首先，体育品牌联想可以通过影响消费者对信息的回忆，帮助消费者获得与体育品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便。其次，体育品牌联想本身就凸现出了体育品牌定位和体育品牌个性，有助于把一个体育品牌同其他体育品牌区别开来。在体育品牌众多、消费者又难以区分的体育产品中，体育品牌联想却能在区别不同体育品牌中担当重要的角色。第三，体育品牌联想影响消费者的购买行为，体育品牌联想往往涉及产品的特征，这就为消费者购买某一体育品牌提供了一个特别的理由。例如同是体育品牌，NIKE是Justdoit;Adidas是Im-possibleisnothing;李宁是Everythingispossible。体育品牌联想还通过在体育品牌中表现出信誉和自信来影响消费者的购买决策，如著名人物用过的体育品牌能很快风靡开来。

(四)体育品牌忠诚

体育品牌忠诚是消费者对体育品牌偏爱的心理反应。体育品牌忠诚度作为消费者对某一体育品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了消费者对该体育品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个体育品牌转向另一个体育品牌的可能程度。一般来说，忠诚度越高的体育品牌，消费者对其重复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一体育品牌的可能性就越小。因此，体育品牌的忠诚度越高，它就可以留住老顾客，吸引新顾客，该体育品牌抵御竞争对手攻击的能力就越强，市场竞争力就越强，就会成为企业的一笔财富。这也正是体育品牌忠诚具有体育品牌资产作用的重要原因。

体育品牌忠诚的资产作用具体体现在降低营销费用，易于吸引消费者，扩大市场规模，增强竞争优势等方面。

(五)附着在体育品牌上的其他资产

作为体育品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在体育品牌上的其他资产是指那些与体育品牌密切相关的，对体育品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。例如，耐克的气垫技术使其具有了无可比拟的价值。

三、体育品牌资产的特征

体育品牌资产是一种特殊资产。总的来说，体育品牌资产作为企业资产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征。

(一)体育品牌资产——一种重要的无形资产

虽然体育品牌资产是客观存在的，但它毕竟是超越了商品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产，是一种无形资产。为了更好地理解体育品牌资产是一种重要的无形资产这一特征，我们先要正确理解资产、有形资产和无形资产三种概念。

资产是指一定主体，即所有者(企业或个人)拥有或能够控制的，可以用货币计量的，并能为所有者带来效益的经济资源。

有形资产是以物化形式(包括实物和货币等形式)存在的资产。它主要包括固定资产、流动资产，长期投资和专项资产。对于无形资产，迄今为止尚无一致的定义，人们可以通过把握无形资产的外延来把握其内涵，也可以通过比较无形资产与有形资产的差异来理解其涵义。我们选取国家国有资产管理局资产评估中心编写的《资产评估概论》所给出的定义:无形资产是指特定主体控制的不具有独立实体，而对生产经营较长期持续发挥作用，并具有获利能力的资产。这个定义实际上是指无形资产是一种不具有独立实体形式的特殊长期资产，它与有形资产一样，具有长期资产的一般特征。我国1993年7月1日起实施的《企业财务通则》第20条和《企业会计准则》第31条规定“无形资产是指企业长期使用，但是没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等”。无形资产是一种动态概念，它具体包含的内容和范围随着科学技术和人们的观念的变化而不断扩展变化。无形资产的存在形式又是多种多样的，其内容和范围在各个国家或地区也不尽相同。例如土地使用权在美国被列为无形资产，而香港地区虽然地产业相当发达，但未将土地使用权作为无形资产。但大体上说，无形资产有一个相对确定的内容和范围，例如，各国一般都把专利、专有技术、商标、商誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等列入无形资产。

无形资产与有形资产相比，有一些自身的特点。

1.无形资产没有物质实体

这是无形资产有别于有形资产的重要特征。无形资产不像有形资产占有一定的空间，具有一定的形态和体积，能为人们五官感触到，它是客观存在的而又无法直接用产物尺度来衡量的非实体性资产。

2.无形资产依托于物质实体而发挥作用

无形资产本身虽然没有物质实体，但其存在和发挥作用却往往依托于一定的物质实体。例如土地使用权必须依托于土地;专利和专有技术要发挥作用产生经济效益，必须通过生产活动与一定的厂房、设备等物质条件相结合。

3.无形资产价值及其所能提供的未来经济利益具有较强的不确定性

前面已经提到，无形资产必须依托物质实体发挥作用，所以它所提供的未来经济效益与其所依托的物质实体或使用者的具体环境条件有密切关系，影响因素非常复杂。而且某些无形资产具有共享性和转移性，可能为多个控制主体所利用，这种伸缩性使得对无形资产的潜在价值的衡量具有不确定性。有时它的附加值可能很高，有时又可能很低，这种不确定性也同时具有很大的风险性。

4.无形资产往往具有信息，知识或权利的特点

这个特征突出表现在:生产成本或获取成本具有较高的不确定性;它的转移或扩散极易发生且往往不易识别;其使用价值有急剧变化的可能。

体育品牌资产作为一种重要的无形资产，越来越受到企业管理人员的重视，并把它反映到企业财务之中，以无形资产的形式出现在企业的会计财务上。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中，体育品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。但由于体育品牌作为无形资产，具有直观把握的难度，目前我国相当一部分企业还未能对体育品牌资产给予足够的重视，甚至没有把体育品牌资产提升到与有形资产同样重要的高度，这是应该引起注意的。

(二)体育品牌资产在利用中增值

对一般有形资产而言，其投资与利用往往很分明，存在着明显的界限，投资会增加资产存量，利用会减少资产存量，而体育品牌资产则不同。体育品牌作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起，难以截然分开。体育品牌资产的利用并不必然是体育品牌资产减少的过程。而且，如果体育品牌的管理利用得当，体育品牌资产非但不会因利用减少，反而会在利用中增值。例如，可口可乐公司在悉尼奥运会当中通过奥林匹克纪念章交易、“可口可乐广播站”、全新的奥林匹克俱乐部，同全世界的奥林匹克爱好者共同分享奥运精神。可口可乐公司奥林匹克俱乐部为来自世界各地的青少年提供奥林匹克运动赛事以外的独特经验。整个活动包括使用最新的奥林匹克设备、观看奥运比赛、与奥运选手交流以及参观悉尼的奥运赛场和旅游景点。体育品牌的影响力即会扩大，如此，体育品牌资产不但没有因此下降，反而会有所增加。

(三)体育品牌资产难以准确计量

体育品牌资产评估需要用一系列指标体系进行综合评价，是一项全新而又复杂的技术，同时体育品牌资产是一种无形资产，它的计量难于有形资产，甚至可以说是难以准确计量。首先，体育品牌作为一种无形资产，是高智力的成果，主要是由复杂的脑力劳动创造的。因此它的货币表现，其数值相对较高，其计量也很复杂，具有测量的不准确性和不确定性。其次，体育品牌资产的特殊构成决定了体育品牌资产难以准确计量。前面我们已提到，体育品牌资产是由体育品牌认知、体育品牌品质形象、体育品牌忠诚等构成，这些构成要素相互联系、相互影响、相互融合、彼此交错、难以截然分开。而且，有些构成要素具有共享性，可以转移，可能为多个控制主体所利用，这些都使得体育品牌资产难以准确计量。还有很重要的一方面是体育品牌的潜在获利能力具有很大的伸缩性和不确定性。如体育品牌在消费者中的影响力、投资强度、策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这些都增添了准确计量体育品牌资产的难度。

(四)体育品牌资产具有波动性

从体育品牌资产构成上分析可以看出，无论是体育品牌知名度的提高，还是体育品牌忠诚度的增强，抑或是体育品牌品质形象的改善，都不可能一蹴而就。体育品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并认同而产生好感，是体育品牌运营者长期努力的结果。尽管体育品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明体育品牌资产只增不减。事实上，体育品牌决策的失误，或竞争者体育品牌运营的成功，都有可能使体育品牌资产发生波动，甚至可能大幅度下降。实践证明，知名体育品牌的价值并非像人们想象的那样单向直线上升，而是上下波动的。在体育品牌发展的过程中，会出现体育品牌自然老化现象，也可能遇到突发事件对体育品牌产生灾难性的打击。例如1998年雪花啤酒请足球明星杨晨做代言人，然而2001年开始的中国球市低迷导致球市产值贬值了90%，这样的足球代言对雪花的负面影响显然可见。此时如果体育品牌管理者若不做出正确的决策，那么体育品牌的资产价值就急剧下降;如果能采取行之有效的措施，体育品牌的资产价值不但不会下降，反而会上升。可以说，每一个体育品牌的资产都在变化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出现负面价值。这种波动与市场环境变化有关，但是最根本的是由体育品牌之间的激烈竞争引起的。即使拥有世界知名体育品牌的企业也不可能高枕无忧。

(五)体育品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

体育品牌资产的实质是销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺。为了维系和发展企业以及企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系，企业需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，体育品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动(包括市场调查、市场细分、市场选择、产品开发、制定产品价格、选择分销渠道、统配促销方式等)的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对体育品牌资产存量的增减产生影响。正因为这样，分散的单一的营销手段难以保证体育品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像耐克、阿迪达斯、Kappa等世界著名体育品牌之所以能够长盛不衰，与体育品牌运营者拥有丰富的营销经济和娴熟的营销技巧是密不可分的。这样看来，体育品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果。它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。体育品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。