体育品牌战略诊察

一、品牌概述

当今世界正处在新的历史性巨大变动之中，其中最具有决定意义的就是市场经济全球化趋势，市场经济全球化是一把“双刃剑”。市场经济全球化对世界经济既有正面影响，也有负面影响，给我国带来的是机遇与挑战，我们应该也必须抓住这次机遇和挑战。

进入21世纪，经济全球化趋势不断加强，体育相关产业在社会经济中的地位不断增强，体育媒介将会有巨大的发展前景，但同时面临着来自海外强大体育媒介的竞争与挑战。中国体育媒介迫切需要在规范化的市场和有序的竞争环境下，尽快建立自己的品牌，才能保证自己的竞争能力。

品牌之于产品就好像脸之于人，是一种标志、象征。品牌是用于与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，常由文字、标记、符号、图案和颜色等构成。它一般包括品牌名称和品牌标志两部分:品牌名称也就是品名，如耐克、阿迪达斯等;品牌标志则是可以被认出、易于记忆，但难以用言语称呼的部分，通常由图案、符号或颜色等组成，比如，耐克的“对号”。

(一)品牌是一棵常青树

一个产品的品牌就好比是一张城市名片，代表着这个城市的魅力与价值。品牌和产品不同，品牌是产品的一种代号，但要高于产品，它的生命周期性很长，长到可以说生命周期具有无限性，品牌一经产生极有可能脱离所依附的产品独立存在，一旦一种品牌被消费者认同，就会有忠实的fans，比如说，消费者想买双性能好的篮球鞋，他们大多数会先想到耐克、阿迪达斯等著名的运动品牌。品牌要比产品本身的影响力大，一旦建立起一个驰名的品牌，产品的销售可以经久不衰。

(二)品牌是种无形的资产

由于现在市场的竞争日趋激烈，除了少数产品能长久地被消费者接受外，其他产品都有一个生命周期，所以必然要经历一个衰退的结果。但是品牌却不同，它可以超越生命周期，它一旦被消费者认可，没有特殊情况消费者是不会轻易对其他品牌动心，所以品牌可以以情动人。

为什么有些企业没有自己的产品车间，只有良好的品牌及其文化却发展得很好。因为品牌的拥有者可以凭借品牌的影响力来不断获取利益，它可以集中许多工厂为其加工产品，因此我们可以看出品牌的无形价值了。

在企业界有一句耳熟能详的名言:“一流企业卖品牌，二流企业卖产品，三流企业卖劳动力。”可见，一个好品牌的作用及其无形资产是巨大的。一个品牌一旦被创立，其无形的资产价值会远远大于它的有形价值。品牌的经济价值，除了表现在给企业创造利润外还在创造了巨大的品牌价值，品牌由于市场覆盖面广，占有率高，必然给企业带来较大的经济效益。

(三)品牌拥有忠诚的消费群体，并能创造出消费群体

企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺? 这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。人性化地满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大多数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。

产品的品牌一旦被顾客认知，那么便会吸引一批消费者，形成固定的消费群体，从而形成品牌的顾客忠诚效应和一传十、十传百的接力效应，进而增加了消费群体，消费群体增加的同时也就代表着消费者对品牌的一种认可，就会有越来越多的人忠诚于此品牌。

(四)品牌有极高的社会影响力

品牌的社会影响力有着一传十、十传百的接力效应，消费者的口碑是最好的广告宣传。产品的品牌一旦打响，其社会声誉定会名声大振。一个品牌不仅代表着一个产品的质量、设计，有时更代表着一种身份、一种文化底蕴，所以品牌的社会影响力有多大就可想而知了，那怎么才能使某一品牌有极高的社会声誉呢? 产品的质量和售前、售中、售后的服务是密切相关的，只有把此两种紧密结合才能赢得顾客的充分信任，于是就赢得了品牌的声誉。一个好口碑的品牌能够开拓市场、占领市场，影响消费者的消费行为。

随着北京奥运会的举办，体育品牌将面临全球化的激烈竞争，要成为掌握自己命运并影响世界经济的强势品牌，体育品牌的战略更显得尤为重要。我国已经成为体育用品制造大国，还没有成为体育用品的强国，要成为真正的体育用品的强国，就应该注重品牌效应，那么国内体育用品品牌与国外的体育用品品牌究竟存在多大的差距，其差距在哪以及要不要采取品牌战略和采取什么样的战略的问题是值得思考的问题。

(五)品牌的消费者认同

从符号学的视角看，好的品牌还是一个复杂的符号系统，它应该既包括有物理特征又包括有心理特征，也就是符号学通常所说的“符号具”与“符号义”。品牌的物理特征应包括产品本身的外形及其包装、品牌的名称、品牌的标志等;而品牌的心理特征则是指品牌所赋予消费者的意义，其中包括品牌的信念、价值、个性、品位等情感因素。最强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。因此，我们认为打造知名的品牌，应更多地强调品牌对消费者心理层面的影响。

首先，消费者对体育品牌的认同，应该是一个在体育运动项目上求同的过程。即消费者所从事、热爱的体育运动应该与体育品牌所擅长生产的体育用品大体趋于一致，那么这一体育品牌便会在消费者内心产生吸引力甚至品牌忠诚。例如，提到世界第一运动——足球，许多消费者不自觉地就会首先想到阿迪达斯，这不仅仅是因为阿迪达斯擅长制造和足球相关的体育用品，更是因为早在1920年，阿迪达斯品牌创立之初，阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒先生就将致力于研发和生产最好的足球产品作为该企业的基本生产经营理念;并且阿迪达斯品牌自1970年墨西哥世界杯起，已经连续40年为十届世界杯足球赛提供了官方用球。可以说在阿迪达斯这个体育品牌上早已打上深深的足球运动的烙印，热爱足球的消费者在购买和足球相关的产品时自然会首先想到该品牌。

其次，消费者对体育品牌的认同，应该是一个在文化上求同的过程。品牌的本质应该是一种文化。广义上说，文化包括物质和意识两个部分。文化的物质部分，即人类创造的物质文明。文化的意识部分，即由行为准则、价值取向、审美观念等诸多因素构成的意识形态。从意识部分看，本文所侧重的品牌赋予消费者意义，影响消费者心理，正是文化的意识角度阐发的。耐克的成功，很大程度上得益于其广告语“Justdoit”背后所蕴含的文化意味。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式。这一品牌对于人心的激励，以及这一品牌所蕴含文化背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员，耐克用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态。随着经济的全球化，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其品牌伦理;耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自身品牌的一种人格与行为准则。

再次，消费者对体育品牌的认同应该是一个求异的过程，即将一种体育品牌与其他体育品牌区别开来。拥有特色、个性才能称得上成功的品牌，消费者只有将不同体育品牌所蕴含的特色、个性做出准确的区分，体育品牌的认同才有价值。没有求异，认同也就无从谈起。由于体育商品种类繁多，许多体育品牌所生产的商品类别难免会发生部分重叠的现象，部分体育品牌所蕴含的文化意义也难免大同小异，因而导致消费者求异过程的相对困难。这一方面会使消费者同时认同多个体育品牌，另一方面也会降低消费者对于单一体育品牌的偏好和忠诚度。例如，威尔胜(Wilson)、海德(Head)、王子(Prince)、巴博拉(Balboa)，这四个体育品牌都以生产与网球运动相关的产品为特色，各自也缺乏鲜明的品牌文化个性。因此消费者在同时认同这四个体育品牌的同时，也降低了对这其中单一品牌的偏好度与忠诚度。这就要求我们的体育企业在打造品牌的过程中，应该找准切入点，力争最大限度地突出特色、彰显个性、减少共性。

最后，需要强调的是以上三方面并不是孤立存在、互不关联的，它们是一个辩证统一的整体，三方面共同作用于消费者对体育品牌的认同过程。

二、中国体育品牌战略现状分析

(一)中国体育品牌战略发展面临机遇

进入21世纪，经济全球化趋势不断加强，体育相关产业在社会经济中的地位不断增强，体育传媒业将会有巨大的发展前景，但同时面临着来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。中国体育媒介迫切需要在规范化的市场和有序的竞争环境下，尽快建立自己的体育媒介品牌，才能在未来国外媒介全面进入中国后，保证自己的竞争能力。中国管理层和传媒业正以开放的姿态积极参与媒介传播全球化的竞争，而已经结束的2008北京奥运就提供了一次难得的机遇。

2008北京奥运会的巨大商机是不争的事实，与以往奥运会相比，对中国体育媒介的发展显然具有更为重大的意义。2008年北京奥运会与以前奥运会的最大区别在于，除了传统体育媒体，本次奥运会新媒体占据了更加重要的作用。网络、手机等新兴媒体借助北京奥运会之机，扩大其社会影响和市场占有份额，作为中国体育电视行业老大的中央电视台借机奥运，也已经开始从模拟电视到数字电视的转换。

总之，北京奥运期间为所有体育媒介提供了一次机会，体育媒介在信息传播过程中利用了奥运本身的知名度，借机奥运获取关注度的同时，注重自己名称、标志、商标的宣传，让体育信息从无形的传播变成具体有形的媒介品牌报道。

(二)国内外研究现状

华中师范大学范欣在《试论中国传播媒介的品牌化经营》中，认为中国媒介势必要走一条能将媒介经营有机融合为一体的新路，媒介品牌化经营正可以促进并实现媒介经济效益与社会效益的良性互动。中国现代媒介品牌化经营过程中，急待解决的问题是如何建立与推广媒体的品牌形象;品牌化经营中的媒介产品仍要以文化与人文精神为内核。

江苏广播电视总台的周莉在《对策与选择:电视媒介品牌的战略建设——以江苏卫视的品牌战略建设为例》一文中表示，基于节目的理念和定位来考虑品牌的战略建设，是从战略思维的角度找到了问题的逻辑起点。推进电视媒介的品牌化建设，不能仅仅停留在品牌的创设上，还要把视野拓展到品牌文化、品牌传播、品牌的经营管理、品牌的产权保护等领域。

浙江大学陈兵在《强势媒介品牌的构成因素和特征分析》中，认为创建强势媒介品牌需要以一种独特的方式将所有有形与无形的因素混合起来，媒介产品或媒介提供的服务必须质量高并适合受众与消费者需求。一个成功的媒介品牌，最重要的因素是媒介产品本身，媒介市场的竞争在某种意义上来说就是品牌的竞争。

姜虹、陈雪冰和王雪思在《媒介品牌的市场定位分析》中，通过对品牌定位理论的回顾，梳理了目前国内媒介品牌定位的常见问题，并对此提出建议。不恰当的品牌定位使媒介缺乏竞争力，甚至导致失败;合理的品牌定位战略对于媒体的成功和长期发展起到至关重要的作用。

四川省社会科学院刘毅在《如何打造具有凝聚力的媒介品牌》中分析，媒介品牌的打造需要五个步骤，诚信是建设强大品牌的良好开端;确认媒介品牌的核心价值;提炼和精选媒介品牌信息;开发独特的媒介品牌个性和选择相互一致的品牌标志。

华中师范大学秦恒的《媒介品牌构建研究》一文，在分析了国内知名体育媒介品牌《体坛周报》以及全球第二大传播集团VIACOM的基础上，提出建构媒介品牌的三大核心要指:确立媒介品牌基石，媒介品牌经营理念的形成，注重媒介品牌的营销和整体包装。

1969年，艾·里斯和杰·特劳特为《产业行销杂志》写了一篇文章，题目叫《定位是人们的今日模仿主义市场所玩的竞赛》。有史以来，首次有人使用“定位”一词。1972年，两人在《广告时代》杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响。经过十余年的理论争论和实践发展，定位理论终于登堂入室，占据统治地位，并越过了以前的USP理论和品牌行星论，被奉为新时代的经典。即提出了品牌竞争不是产品之战，而是顾客心智之战的观点。

五次美国广告界奥斯卡奖得主迈克·莫泽在其《品牌路线图——打造具有凝聚力的品牌之五部曲》一书中，提出了打造具有凝聚力的品牌五部曲。他认为打造一个强势品牌需要五个依次递进的步骤:诚信，确认品牌核心价值，提炼和精选品牌信息，开发独特的品牌个性，选择相互一致的品牌标志以及在此基础上的整合。

《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都会使媒介市场更加不平静。

美国品牌研究专家艾克和乔瑟米塞勒认为:“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”

综合国内外研究成果可以看出，对品牌的研究成果卓著，但对体育媒介品牌战略的研究较少，引入“插位”理念对体育品牌战略前景的研究更是稀少，本研究希望通过引入“插位”理念，对体育媒介品牌战略的发展提供积极的建议，为我国体育媒介走向市场，走向成熟，走向世界，构建强势的体育媒介品牌战略，起到积极而富有成效的推动作用。

(三)体育媒介管理者品牌意识的缺失

品牌是一种象征，一种标志。有些体育媒介管理者品牌意识的缺失导致体育传媒品牌战略缺少足够的动力。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

体育媒介管理者是媒介的灵魂和核心。一个成功的体育媒介经营管理者，应该注重自己媒介品牌的开发，把建立体育媒介品牌战略作为媒介持续发展的追求目标。但从目前实际情况来看，虽然经营者已经认识到品牌对于媒介发展的重要性，但在实际操作过程中，还缺少理论的指导。而且由于大多数体育媒介还没有完全实现市场化，受传统体制的束缚，管理者自身对体育媒介的品牌化建设缺少动力，对品牌在认识上也有偏差。提高体育媒介管理者的品牌战略意识素质，给予他们解决问题的一些思路，是实现品牌战略的重要条件。

(四)体育品牌经营目光短视、缺少创新

品牌的创立和经营是个长期的、逐步积累并厚积薄发的过程。媒介经营过程中有时只看到眼前利益，而不管长远的利益，其损失是巨大的甚至是不可弥补的。在市场分析和不断的品牌策略的更新以及不止的品牌追求中，一个成熟的体育媒介品牌的产品是永久的。体育媒介品牌的成功与否取决于其品牌策略的针对性。

媒介经营过程中“目光短视”主要表现为对体育媒介品牌建设的短视。因为体育信息不同于普通产品的特性，有快速被消耗的特点，因此为了取得更大的眼前利益，可能导致体育信息传播的虚假性和娱乐化，滋生不良传播习惯。体育媒介品牌建设战略缺乏长期带动机制，造成始终不能形成规模性体育媒介品牌。因此，从现在起，体育媒介在保持自身比较优势竞争的同时向品牌经营去努力，积极采取“插位”战略。只有这样，体育媒介在其争夺之中占有一席之地。

体育媒介品牌战略的创新是体育媒介成功的要素。受个性化驱动明显的今天体育媒介品牌的产品创新显得尤为重要。一个体育媒介品牌长期坚持是很困难的，风格可以延续，但不能一成不变，否则就会被其他的体育媒介所超越或淘汰掉。体育媒介要根据社会发展的不同阶段，适时地推出观众喜欢观看的产品来迎合大众。

(五)体育媒介品牌定位不准，缺乏战略规划

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的地位。品牌定位是一个立体概念，主要在消费者、竞争者和品牌自身三个维度上展开。这三者难以明显区分，而常常呈现你中有我，我中有你的局面。比如考察消费者时，往往要涉及他们对竞争品牌和品牌自身的看法。只有把这三方面综合起来考虑，才有可能找到一个比较完善有效的品牌定位。当然这并不排斥在一些情况下，对某两个维度的组合给予特别强调，这就构成了不同的品牌定位思考方法。

品牌定位一旦能够与大多数消费者的心理需求相契合，将会深刻的影响消费者的选择，不但依然可以忠实于自己的口味，更可以忠实于自己心灵契合的文化。品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用品牌影响消费者选购产品是品牌有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，同时注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

要想在竞争激烈的市场中一路高歌猛进，必须制定有效的品牌战略规划，清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施，才会把准确的信息传达给消费者。遗憾的是那些明星代言的体育品牌有太多盲目、不知所云的品牌，它们鼓吹功能，欺骗消费者，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。而耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础，首先审视品牌战略的核心，重新定义品牌的识别。而且他们还不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌战略更加有效。国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造，当想东山再起的时候，并没有真正研究品牌塑造过程中的得与失和重新定义品牌识别，只想采取明星效应来造势。

三、体育品牌发展战略

国内体育品牌的竞争力远远竞争不过国外体育品牌，这与我国国内的经济发展水平有很大的关系。经济发展水平高的国家和地区，其竞争更加激烈。世界上比较发达的地区，在美国和欧洲的一些国家，它们的消费市场大，消费群体广，所以它的品牌竞争力也遥遥领先其他国家和地区。

对世界而言，因为经济全球化已不是一种选择问题，而是一种现实问题;不是要不要经济全球化的问题，而是怎样在经济全球化下生存与发展的问题。中国体育品牌要想在市场经济全球化下生存与发展就必须做出相应的战略调整。

(一)准确定位体育媒介品牌的发展方向

品牌的定位应以企业自身的实际情况和市场定位为基础。准确定位产品的发展方向，可以使企业更好地制定相应的可行战略。准确定位品牌的发展方向可以使我国的体育品牌在此定位的方向上获得持续竞争的能力。通过“金字塔”战略，不断地创新管理、营销市场，使其品牌产品始终立于不败之地。那么，李宁、安踏、红双喜等品牌该以哪个项目为拳头产品，打造属于自己的一席之地、一片天空? 这需要有个准确的定位。

(二)寻找有潜质青少年球星做品牌代言人

良好的品牌代言人能帮助企业有效地传播品牌的信息，正如耐克和阿迪达斯都坚持自己的运动品牌定位一样，品牌形象推广都偏重于运动员，采用的是金字塔形象推广战略。从塔尖的顶级运动员到国家队，再到职业联赛的球队，直至包装到普通青少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。扩大品牌的知名度和影响力，拉近企业、品牌与消费者的距离，吸引消费者的购买行为。

选用品牌代言人是收益与风险并存的，所以在寻找和选择品牌代言人时应慎重考虑多方面的因素，如代言人的形象是否与品牌的理念相符，是否能长久被消费者认同。名人影响虽大，但其外在形象和内在气质并不一定适合代言某种产品。因此不一定找最好的，一定要找到最合适的。代言人也有其生命周期，也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程，所以不能操之过急。

一般说来，代言人与产品之间的关系在受众心中的印象越是牢固，说明该广告越是成功，一旦该代言人的知名度和人品下降，产品品牌形象必将受损。因此，企业对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。通过代言人的拼搏、成长、成功，来析释品牌的内涵，扩大品牌影响力。

(三)打造媒介文化，提升媒介形象

媒介文化的建设与品牌的打造有直接的关系，可以说品牌能否持有长久的生命周期一部分取决于媒介内在文化。目前，各大体育媒介都比较重视自身文化的建设，以此来提升媒介在消费者心目中的优良形象。可以说媒介文化已逐渐成为一个媒介在发展过程中必不可少的竞争手段。体育媒介文化是一个媒介发展到成熟阶段的必备，它能提高竞争力，促进更大的增长经济效益，没有文化的媒介很难做成大的蛋糕。内在文化是媒介的底蕴和精神支柱，它也不是一朝一夕可以建立的，是一个长期的需要累积、酝酿，厚积而薄发的艰难而巨大的过程。我国有好多比较成功的企业都有自己的企业文化，体育媒介企业也毫不例外，更应该打造适合自己发展的文化，用内在的文化来感染员工，以至于影响到消费者，建立良好的媒介形象，进一步促进媒介的发展来和世界著名的体育传播集团抗衡。

(四)走自主创新之路，提高自主创新能力

“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林。”一个企业、一个品牌又何尝不是，因此企业应坚持坚定不移地走自主创新的道路。

自主创新是相对于技术引进、模仿而言的一种创造活动，是指通过拥有自主知识产权的独特的核心技术以及在此基础上实现新产品价值的过程。即创新所需的核心技术来源于内部的技术突破，摆脱技术引进、技术模仿对外部技术的依赖，依靠自身力量、通过独立的研究开发活动而获得的，其本质就是牢牢把握创新核心环节的主动权，掌握核心技术的所有权。自主创新的成果，一般体现为新的科学发现以及拥有自主知识产权的技术、产品、品牌等。例如耐克、阿迪达斯很早就意识到要创建实力的品牌，就必须有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我独特的定位。阿迪达斯为品牌注入了个性和情感因素，品牌赢得了消费者的注目。阿迪达斯和耐克从一开始就形成了创新产品的传统。他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，这些都不是水中月、镜中花。

一个好的品牌不但要其质量与国际接轨，其设计的特色更应该做到这一点。设计特色的创新需要不断研究和探索来提升品牌的影响力。

(五)做好体育媒介品牌广告宣传

随着经济全球化的不断发展，激烈的竞争愈演愈烈，而广告成为了一种争夺品牌影响力的重要手段。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的、让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

宣传的快慢、好坏直接影响产品的销售情况，调查显示，人们对于产品的选择，一定程度上总是倾向于媒体的曝光率高、耳闻目睹多的产品。世界知名体育品牌充分利用了现代媒体，网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们，尤其是在辐射力最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。例如耐克不仅建立了全球网站，还有专门的中文网站，内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开设了讨论区，这为公司的设计者提供了最快、最直接的产品反馈信息。利用符合本产品的广告打开一条良好的销路未尝不是一种可行的办法，例如耐克鞋的广告:穿着具有气垫的耐克鞋竟然飞越了奔驰的汽车，其设计可谓是匠心独具，起到巨大的反响。

(六)我国体育媒介品牌的文化应与本民族文化融合

国内体育品牌在品牌文化的塑造上，往往采取了照搬照抄欧美体育品牌的文化理念，缺少本民族的民族特色。例如，我国知名体育品牌李宁的品牌理念“一切皆有可能”就与阿迪达斯“Impossible is nothing”没有本质区别，这种品牌理念的雷同，导致了消费者在品牌认同时的求异困难，自然也就无法彰显本品牌的个性与特色。我们认为我国体育媒介品牌在塑造品牌文化的过程中，应该结合本民族的文化特色，将中华民族的传统美德和东方智慧与品牌理念进行有机的融合。只有这样，我国的体育品牌才能在众多欧美体育品牌中脱颖而出，彰显个性，得到我国广大消费者的认同和喜爱。

因此，在设计我国体育品牌的标志时，应当注重采用一些东方文化元素，如:龙、长城、太极等类似图案融入到产品设计中;并在品牌理念的塑造上，将具有东方文化韵味与东方智慧的理念融入到品牌理念中，从而塑造出充满东方魅力与东方智慧的体育媒介品牌，也只有这样，我国的体育媒介才能屹立于世界体育传播集团之林。

(七)加快实现体育媒介走出去战略

跨国公司已经成为全球经济的核心，在推动经济全球化和世界对外直接投资的高速发展上起到了主导作用，体育品牌企业通过在海外设立子公司，不仅可以绕过许多贸易壁垒，而且能根据当地人的需求设计、生产产品，充分利用当地资源，也可以降低生产成本和交易成本，进而降低了产品价格，促进了产品的销售。如耐克公司在美国没有一家生产公司，把所有生产公司都投放到国外，充分利用国外一切有利于公司发展的条件。