体育品牌插位战略

李光斗先生提出“插位”是指一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。其本质是寻求差异化，让对手无法跟进与模仿。插位战略主要有以下四个步骤:

(1)找到一个市场缝隙;

(2)扩大这个市场缝隙;

(3)独占这个市场缝隙;

(4)寻找新的市场缝隙。

以下是“插位”理念在体育媒介领域中的应用分析。

一、广东电视台体育频道的“异地插位”理念

异地插位是指在体育媒介领域中，不采用跟随战略，而选择空白市场介入，以摆脱在原有媒介市场的落后局面。目前世界体育产业年产值4000多亿美元，在体育产业发达的美国，其体育年产值甚至远远超过石化等产业。面对这么巨大的一个市场，各地方体育频道在与强势体育电视媒介——央视体育频道的竞争中，并没有简单和对方直接就赛事资源的购买进行比拼，而是根据自身的地域优势把目标定位在央视无暇顾及的赛事资源上。如上海、广东等少数地方体育频道就根据本身的地域特点，积极依靠各自特点打响了区别于央视的地方体育频道品牌。以广东电视台体育频道为例，它凭借广东的资金优势、地域特色和灵活的运营模式，引进粤语受众喜爱而央视不愿接触的英超足球赛事，几年间就在广东附近地区构建了自己英超特色体育频道品牌，成为了影响仅次于央视的地方特色体育频道。

广东电视台体育频道凭借英超足球赛事的转播和粤语的解说风格，迅速获得了当地受众的追捧，建立了区别于其他地方的特色品牌。其实，这就是一种对“异地插位”理念的运用，广东电视台体育频道在和央视体育频道的竞争中，并没有采取跟随政策拾人牙慧，而是挑选英超赛事这个空白市场第一个进入，摆脱了在赛事转播资源上的落后局面，通过英超足球赛事的转播建成了自己的品牌战略。

二、地方体育电视频道的“联合插位”理念

体育媒介中的联合插位是指通过把媒介市场上已有的两、三种事物的属性进行重组、结合，进而形成一种新的媒介方式。地方体育电视台因为资源、资金、技术、人才等方面的缺失，没有能力和强大的央视进行直接抗衡，于是它们之间考虑资源共享、通力合作、联合对抗。其实，中国电视台之间最早的体育节目合作是在1973年10月，当时湖北电视台和中央电视台合作把全国乒乓球锦标赛的转播信号从湖北传到了北京。到了1996年，北京电视台、上海东方电视台、广东电视台体育部合作推出了《中国体育报道》，这是地方台联合的首次尝试。另外，在大型国际赛事报道方面，地方台也采取了联合报道的方式，互利互惠，形成了一种较好的松散的合作模式。但这种合作更多的是交流性质的，只是为了资源共享，并没有提高到战略合作的高度。联合建立体育媒介品牌战略更是无从谈起。

在2008年北京奥运会举办前期，因为地方体育台生存空间的迅速被挤压，让地方体育台迫切需要更大的合作空间，寻求从战略高度实现地方体育频道间的资源整合。于是，由辽宁、江苏、山东、湖北和新疆等5家电视台和神州天地影视传媒有限公司共同策划和发起的，中国唯一由众多省级电视台体育频道实现同步播出的跨省区域的体育专业联播平台——CSPN即中国电视体育联播平台，于2007年10月1日成功试播，2008年1月1日正式开播。CSPN以多台同节目矩阵的产业新模型，引起体育媒介的强烈反响，被视为中国体育传媒春天来临的信号，如今发展态势良好，影响逐渐增强。

CSPN以2008年北京奥运为契机，各类节目的联合制作、共同完成、统一播出，是联合插位战略在体育媒介间的成功运用，由过去仅节目资源的共享，到现在可以作为品牌标志CSPN的推出，是实现体育媒介品牌战略的第一步。

三、中国广播业的“颠覆”插位理念

体育媒介中的颠覆插位是指各媒介通过颠覆市场本有的规则，引起受众的广泛注意，进而成为新的媒介领域。自从有了声容并茂的电视业的崛起，中国广播业的发展一度停滞不前。前几年的广播业一直都是在点歌台、故事会、药品推销等节目中徘徊不前，其广播事业刚兴起时的权威性已荡然无存。现在收听广播的绝大多数是司机朋友，其成了消磨时间的专用工具，而且广播的收听时间也在逐年下降，广播似乎处在人们的生活中可有可无的尴尬境地。但是，随着北京奥运会召开的影响力，广播业似乎又死灰复燃了。由于电视受其自身的局限性，不能随时把比赛结果和过程传达给观众，所以此时给了广播可乘之机。

四、中国广播业的“联合”插位理念

2008年1月22日，由中央人民广播电台发起，全国140家广播电台共同组成“全国奥运广播联盟”。

下面是一篇来自《青年记者》的《“全国奥运广播联盟”运作解析》。

今年1月22日，由中央人民广播电台倡议和组织，全国140多家广播电台在北京共同成立“全国奥运广播联盟”，为全国广播界共同做好奥运报道奠定基础。

(一)联盟宗旨:最大限度实现资源共享

1.报道资源共享

作为北京奥运会持权转播商，中央人民广播电台是中国广播界占有奥运报道资源最多的广播电台。为尽可能扩大报道效果，服务全国听众，中央人民广播电台在国际奥委会和北京奥组委的授权范围内，以开放的公益形式，由全国奥运广播联盟分享奥运赛事转播和报道权。

2.相关直播信号共享

在奥运会开幕式直播中，32家联盟电台成功实现第一时间同步转播奥运会开幕盛况， 100多家联盟电台与中央台“中国之声”并机播出。有的电台打通全天节目直播来自全国奥运广播联盟的比赛信号。通过不断切换各场次信号，展现奥运赛事全景。

3.节目共享

奥运赛事报道中，各台发挥独特优势，制作大量针对不同地区听众和不同受众群的节目，利用技术平台，这些制作好的节目均实现共享，并提供节目主要介绍、时长、推荐栏目等。

4.沟通资源共享

火炬境内传递报道期间，中央台推出《激情梦想—北京2008奥林匹克火炬接力全程特别直播》节目，113个地方的省、市、自治区、传递城市电台依次与中央台同步直播。为了实现当地直播的顺畅、安全，各台与中央台火炬随行记者沟通行程，而与地方政府就当地报道事宜的沟通衔接，则因有地方台的沟通资源而畅通无阻，有效节约了人力、物力、财力和技术成本，避免资源的重复浪费。

(二)联盟运作形式:报道中心、平台、机制

1.建立全国奥运广播联盟报道中心

奥运会期间，中央台斥资打造了奥运广播联盟报道中心，为联盟成员提供8个转播席位和全部的40路音频国际信号等转播条件;有32家广播电台的170多名采编播技术人员进驻。其中，辽宁台、天津台、福建广播电视集团等16家广播电台、广播电视集团把直播间搬到报道中心，第一时间从报道中心同步传回最新赛事盛况。

2.开发中国广播新闻共享平台

所有联盟成员都可根据权限使用共享平台上的新闻信息资源。该平台以多媒体形式，为联盟台在第一时间上传、下载、共享奥运报道资源奠定了技术基础，提供了安全保障。在这个平台上，140家联盟台可以上传各自文字、音频稿件，下载相互的稿件共享使用。

3.建立了奥运报道协调机制

中央台专门成立了协调小组和地方组，从报道整体策划到具体选题，从技术协调到后勤保障，进行了明确分工和责任落实。同时，定期沟通各台意见，加以改进。

上面这篇报道正是体育传媒在“联合”插位中的一个典范，其实行开放、联合，相互分享，互相交流，形成合力，遵循“合作、共赢、发展”的主题，既直接又全面地对奥运会进行了全方位的报道。据赛立信媒介研究公司(SMR)的调查显示，在了解奥运赛事的主要渠道中，广播以超过40%的比例紧随电视和互联网，位居第三，已超过了报纸。这次全国奥运广播联盟的成功，给我们对在体育传媒战略中合理有效地运用“插位”理念，尤其是对“联合”插位需要一个深刻思考。

五、省级电视台的“垂直”插位理念

体育媒介的垂直插位是指各媒体通过对节目已有形式的再创造，进而超脱出原有的市场排序，自成一种新形式，领导市场。随着中央电视台一家独秀，北京电视台、上海电视台、广州电视台的紧随其后，湖南卫视的异军突起，浙江卫视也在近一两年内红透大江南北。

如浙江卫视全新打造的《我爱记歌词》，该栏目号称全国首推门槛最低的互动音乐节目，规则简单到只有一条:“谁能唱对歌词”。不比歌喉，不比舞台表现，只要你能唱对有限的歌词。《我爱记歌词》兼具娱乐性和益智性，结合了中国老百姓最喜爱的娱乐方式——卡拉OK和风靡欧美的歌词记忆游戏，节目选取中国各个年代脍炙人口的流行经典歌曲，通过设计唱歌游戏，让参赛者现场回忆歌词，并大声唱出，唱对歌词最多的参赛者，就是当场比赛的冠军。《我爱记歌词》并非以考验参与者演唱水准为终极目的，而是借助唱歌这个低门槛、易传播、有群众基础的娱乐方式，来吸引大众的关注度与参与性。从某种层面上看，这是一个挑战记忆力的节目。不比歌喉，不比音准，不比舞台表现，只要唱对歌词，就有机会成为爱心大使，所得到的获奖金额将以慈善金的形式全部捐赠给慈善机构，调动了全民的娱乐积极性。《我爱记歌词》在黄金周期间播出后，深受观众喜爱，反应热烈。节目进行适当调整后，更有邀请时下当红歌星作为领唱者，适当增加现场观众互动环节和游戏等。其实此类节目，国内的许多省级电视台都尝试过，浙江卫视只不过是更好地运用了这次机会，成功优质地策划了这一互动节目。最终浙江卫视走到了最后，成功地打响了浙江卫视这一品牌，把“垂直”插位运用得如此完美。相信如果将其运用到体育媒介品牌战略中也将会取得不错的成绩。

六、上海文广新闻传媒集团旗下五星体育“斜形”插位理念

体育媒介中的斜形插位是指媒体通过开辟一个新的市场，进而直接成为该领域领导者的品牌营销手段。上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的五星体育，利用上海得天独厚的经济优势，把F1搬到自家门口，开创了首个在国内举办并播放F1的体育频道的先河。这就是五星体育通过开辟一个新的体育赛事的市场，进而成为某一项赛事转播的领导者。其实它的目的很简单，就是让观众把目光都集中到五星体育上来，努力打造五星体育这一体育媒介的品牌，让观众一想起体育不止只想到中央五套，而是能想到首个在国内举办并播放F1的体育频道——五星体育。这正是一个成熟的体育媒介在与其他体育媒介的竞争中惯用的有效的战略。

七、市级电视台实行差异化的插位策略

市级电视台的体育转播资源少之又少，因为一个一般城市没有能力举办多么豪华的赛事，因此，其大型赛事的转播基本没有。那么市级电视台没有重大赛事的转播要想顺利经营下去是怎么办到的? 其实，市级电视台也有其得天独厚的优势，那就是群众体育，后奥运时代应该是发展群众体育最好的时机，国家强力支持群众体育，所以市级电视台可以利用其他省级、央视顾及不到的契机，运用差异化的插位策略在体育媒介竞争中分一杯羹。

八、体坛网的“捆绑”插位

体育媒介中的捆绑插位是指刚出同道的小媒体，通过捆绑在该行业领导者的身上，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级的营销方式。说起体育网站，一般先占据人们脑海的是新浪体育、搜狐体育等，似乎这个新生代的体坛网很少有人关注。其实，体坛传媒是一家以《体坛周报》为旗舰，向“体育·健康·生活”领域延伸的多媒体集团。

1988年，体坛传媒的第一份刊物《体坛周报》在湖南长沙创刊，经过20年的发展，《体坛周报》已经达到每周发行量500万份。2003年1月，锁定体坛系列报刊主体经营业务的体坛文化传播有限责任公司启动。2005年，体坛传媒把运营中心迁到北京，以集团化的姿态迈向2008北京奥运会。2006年，体坛文化传播有限责任公司收购代理广告团队，全面运营体坛系列报刊广告业务。

体坛传媒拥有中国发行量最大的体育报纸《体坛周报》，旗下还拥有针对特定读者群的杂志:《足球周刊》、《高尔夫大师》、《扣篮》、《全体育》、《瑜伽》和《户外》。体坛传媒新近又推出了针对青少年读者群的《新潮流》杂志。同时，体坛传媒还涉及数字电视频道和体育产业经营等，体坛传媒已从一张周报发展成媒体集团的雏形。

2008年5月1日，体坛媒体倾力打造的网站www.titan24.com正式上线。体坛网的目标是成为中国最大的垂直体育门户网站。毫无疑问，“体育新闻的原创”将成为“TITAN24”最大特色。体坛近百名记者遍布国内与全球体育最发达地区，他们长年工作在体育赛场的最前沿，能挖掘到最有价值最具深度的体育新闻，触摸到体育最敏感的神经。体坛网希望，中国最强大的体育新闻采编团队，奉献给中国体育迷最丰富最鲜活的体育大餐，将“TITAN24”打造成中国最大的体育新闻原创基地。“TITAN24”的另一个宗旨，就是创建体育迷的快乐家园，除线上丰富多彩的体育虚拟社区外，还将包括一个庞大的真实有趣的体育社区。

现在算是刚刚起步的体坛网也许还没有正式进入到体育网迷的心中，但是体坛周报的影响力是不能忽视的，体坛网正是捆绑了体坛周报才得以顺利发展的。体坛网的出现正好印证了体育媒介在品牌战略中不容小视的“捆绑”式插位的作用。相信用不了多久，体坛网会在体坛周报的庇护下开花结果。

九、湖南卫视的“颠覆”插位理念

在北京奥运会上，我国的奥运健儿为我国争金夺银，取得了令人瞩目的成就，但是，我国还没有跻身世界体育的强国。因为我国的群众体育没有跟上我国发展的步伐。在后奥运时代，群众体育逐渐得到人们的关注，其呼声巨大。我们应抓紧北京奥运这个有利时机大力宣传群众体育，使发展群众体育的观念深入人心。所以，目前是发展群众体育的良好时机。因此，那种思想正好与群众体育相符，逐渐扎根于体育媒体人的心中。

2008年6月2日晚，为配合奥运圣火6月3日—5日在湖南站的传递，湖南卫视推出一档《奥运向前冲》的娱乐节目，为奥运加油助威。没有华丽的舞台，没有任何的明星，也没有大牌的主持人，却出人意料的成为收视黑马，引起观众的浓厚兴趣，6月6日晚即抢下同时段收视全国第一，此后的收视持续走高。在电视台晚间档的火拼异常激烈的情况下，20:30播出的《奥运向前冲》出人意料的收视夺冠似乎是湖南卫视创造的又一个奇迹。

十、体坛周报所运用的“破坏”插位理念

体育媒介中破坏插位是指媒介在进入市场时担当该行业的破坏者，站在受众的角度，替社会整治媒介领域中的不规范。体坛周报是中国发行量较大的综合性体育报纸。《体坛周报》于1988年创建于湖南长沙本来是隶属于湖南省体委下的一份报纸，在1994年后借助中国甲A联赛和欧洲足球联赛的大量报导，逐渐开始占据中国体育传媒市场，并取得了压倒性的地位。其头版左上角表明，“国际足联中国区唯一合作平面媒体”，“中国期发量最大的体育报”。它用这种“破坏性”的插位策略替传媒界整治了种种不规范，敢当传媒界的破坏者，为自己树立了“最权威”的形象。体坛周报所运用的“破坏”插位策略无疑是一次成功的典范。