大众非言语传播的说服功能研究

王亿本

摘 要：说服传播研究已经有很长一段历史了，但是大众非言语传播的说服功能却容易受到忽视。本文分析认为，大众非言语传播通过塑造说服主体形象、包装说服内容、营造说服环境等影响说服传播功能。期待这一思考对于说服传播具有一定启发意义。

关键词：大众非言语传播；说服功能；塑造说服主体形象；包装说服内容；营造说服环境

Abstract：Persuasive communication research has a long history，but the persuasion function of Mass Nonverbal Communication easily neglected．This paper analyzes the persuasion function of Mass Nonverbal Communication by shaping the persuasive image，packaging convince content，crea－ting the environment and etc．，which aimes to enlighten persuasive communication．

Key words：Mass Nonverbal Communication；Persuasive Function；Shape Persuasive image；Packaging the Persuasion Contents；Create the Persuasion Environment

一、问题的提出

有关说服的定义比较多，如认为说服 “就是个人 （或群体）运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴力手段去影响他人 （或群体）的观念、行动，从而达到预期的目的。”[1]“说服传播是所有试图塑造、强化或者改变他人反应的信息。”[2]是 “影响他人信仰价值观和态度。”[3]……上述解读基本上都承认说服的主要特征是有意识、有目的的行为，是建立在判断和决定的自主性上的，非强制性改变或强化他人观点、态度或行为。说服传播的上述特点决定了大众非言语的独特作用。大众非言语传播潜移默化地影响说服传播，正是体现和尊重了说服对象的主动性。多数说服传播研究者都认为说服主要包括说服主体、说服信息、说服渠道、说服对象、说服环境等要素，即以说服对象的心理特征为依据，塑造说服主体形象、包装说服内容、营造说服环境，最终刺激说服对象心理 （导致说服对象心理变化以及行为变化）。在这一说服过程中，大众非言语传播具有言语传播不同的独特功能。大众非言语传播影响说服传播的模式图如下：

图1 大众非言语传播影响说服功能的模式图

大众传播不仅传递事实，也是在说服受众认可大众传媒所传递的新闻信息，以及隐含其中的观点，即新闻媒体的存在价值 “不只是在于通过选择、界定、评价和解释等手段对原初社会事实进行意义化，更在于通过意义化的过程将驳杂纷乱的世界条理化，建构一个有意义的有关国家和社会的符号世界”。[4]于是，新闻媒体成为社会各权力团体争夺 “意义解释权”的重要场所。

现代说服学研究逐渐从偏重说服主体转向注重说服对象，以及主、客双方交互影响的演变趋势。由注重中心说服途径，转向中心途径和边缘途径相结合的演变趋势；由单纯重视言语传播开始朝言语、非言语并用的演变趋势。非言语符号逐渐成为影响说服传播功能重要性逐渐受众重视。鉴于此，本文将结合说服对象的特征，从说服主体形象的塑造，说服内容的包装，说服环境的营造等方面，逐步分析大众非言语传播的说服功能。

二、加速器：塑造说服主体形象，影响说服功能

（一）塑造说服主体形象，影响说服功能的理论依据

利用大众非言语传播塑造说服主体形象，能否影响说服传播功能？这不是空穴来风，多种理论都可以验证这一观点的正确性。

理论依据一：情感迁移规律 （Affect－Based Theories）。非言语符号影响选举，塑造说服主体形象，影响说服功能属于边缘说服途径，对说服主体的喜欢程度影响说服功能的实现，因为，“我们会努力使自己的认知和情感一致，所以我们会改变态度，同意我们喜欢的人的意见”。[5]所以，“人们对和他们沟通的人越有好感，就越倾向于接受其观点、改变自己的态度”。[6]可见，如果说服对象不喜欢你，也就可能不会听你的言语表达，说服功能将无从谈起。即受众对于说服主体的情感迁移到对于说服主体的言语内容的说服效果上。

理论依据二：显性／可信性 （Dominance／Credibility）理论。非言语符号影响说服功能的原因还在于其显性展示，凸显可信性。大众传播说服主体的形象很大程度上由非言语传播实现。研究认为，“使用非言语线索来推断他人的特征是运用直觉判断的一个实例。因为非言语行为通常确实能够准确地反映某一特定特征，因此 ‘了解’他人的一个捷径就是观察他们的行为，而不是对他们的言语的内容进行系统分析”。我们有意识选择词语，最容易控制言语通道，面部表情不是完全可控，最难以控制的是身体动作和声音特征。[7]这写特征可以帮助判断言语传播的真伪，非言语线索可能会通过对说话者印象的塑造而影响到说服。大众非言语传播塑造说服主体形象的不同，也将带来说服传播效果的巨大差异。

理论依据三：相似性理论 （Similarity）。认为 “个人寻求与自己相似的人互动和认同。非言语行为是陌生人之间判断相似性的丰富信息源”。[8]如西方国家大选的选民通过竞选演讲的内容不容易认识候选人的立场。但是，都特别容易识别候选人友好的握手，微笑，和开放式的身体姿势等亲和的行为，这些非言语传播在很多情况下可能会影响选举的成功，对于大部分对政治缺乏兴趣的选民，这种影响尤其明显。所以，说服主体自身的理念、行为乃至视觉形象等构成的亲和力等影响说服传播功能。如果说权威与可信是公信力的表现，那么 “可爱”就是亲和力的内涵，因为 “可爱”，公众才愿意接触与亲近。亲和力指舆论引导主体通过自身形象建构以及引导讯息系统传递出的使公众愿意亲近与接触的吸引力。

（二）视觉非言语符号塑造说服主体形象

说服者的神态和表情对说服传播具有重要意义，说服者在说服传播全过程中都应保持饱满的情绪、专注的神情、全身心投入的态度，这才有利于调动说服对象的积极心理，使他始终保持对说服传播内容的专注。

首先，说服主体的服饰营造说服情境。服饰属于实物媒介系统，“实物不是意符，但利用实物的特点代表一种意义。就成为一种象征性的意媒，它本身同时也是介质”。[9]麦克卢汉说 “媒介即信息”，服饰是物质实体、符号、信息三层面要素合一的媒介。作为承载信息的符号增生 “能指”意义，其影响力和感染力远远超过它的款式造型及质料等因素。电视节目主持人的服饰以最直观的符码形态传达着关于一个人的时代、民族、性别、社会地位等 “讯息”。

主持人 （或其他出镜记者）的服饰要符合节目的要求，如 《百家讲坛》中，易中天身着中山装，具有历史厚重感，符合节目内容。儿童节目要求主持人服饰色彩鲜亮、明快，严肃的新闻评论类节目的主持人服饰多选用深色调，给人以理智和冷静的感觉。这些特征都无形中影响说服传播功能。当然，说服主体的外在形象也需要具有亲和力。如2011年6月5日，央视新闻频道女主持人欧阳夏丹在主持 《共同关注》时身着时尚小牛仔服，一改往日严肃的西服革履，知性干练的气质被衬托出来，整个沉闷的风格也活跃了起来，亲切感十足。

其次，说服主体的体态语彰显可信度。说服主体的体态语也能够彰显亲和力。新闻记者采访残疾人、儿童时蹲下和采访对象交流等，无形中拉近和采访对象的心理距离，彰显亲和力。以平等的姿态面对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大。如采访时候的拍摄镜头使用方面，是否是平视的角度？采访者和采访对象是否有关心和爱护的体态语表现等。采访坐轮椅的采访对象时是否有蹲下的动作？采访的语气是盛世凌人还是和蔼可亲？这些涉及大众非言语传播特征都在细微处彰显公信力，也无形中增强了大众传播的说服功能。

说服主体的举止行为影响说服效果。“7．23”温州动车事故中，铁道部新闻发言人王勇平答问时总是面带微笑很不合时宜，引起社会一片批判。同样，菲律宾总统阿基诺三世在处理香港人质事件过程中同样出现诡异的微笑，也让受众质疑其道歉的诚意。其诡异多变的处事风格影响其说服功能的实现。

图2 王勇平7．23时的微笑

阿基诺三世笑论香港人质事件

第三，说服主体的面部表情影响说服效果。非言语传播研究认为，“言语最能传递情绪；但是，当言语是不带感情的，或者似乎与非言语行为相矛盾时，我们会通过非言语线索来推断情绪。此外，面部表情能够自动地引发观察者的情绪，通常引发的情绪与传递出的情绪相同”。相反，“撒谎会激发焦虑，这一焦虑可能通过那些比言语更难控制的非言语通道泄露。欺骗可能在姿势转换、声音颤抖和回避目光接触中表现出来”。[10]所以，“说服部分地依赖于从沟通者的非言语行为中推断出的沟通者特质。通过快速、大声地说话，沟通者听上去会更加值得信任。愉快的面部表情和频繁的目光接触能够提升受喜爱的程度”。[11]

如新华网报道旅日文化学者刘刚的文章 《野田内阁要盲走到何时》，称 “日本首相野田佳彦企图在亚欧峰会上将钓鱼岛问题扩散化，希望挽回自己在国内不断走低的支持率而使出的招数，但很显然，这样做既无法提升支持率，也不可能理顺日本国内乱局”。[12]配发野田佳彦的特写镜头，沮丧的表情衬托出尴尬的处境。这样的形象塑造，使其各种说服言行影响力和说服力大减。

图3 野田佳彦的特写镜头

（三）听觉非言语符号塑造说服主体形象

首先，说服主体的副言语彰显可信度。研究认为，“可信的传达者给人的感觉就是值得信赖的专家。那些讲话语气果断、语速较快并直视听众眼睛的人通常较为可信。那些持有与个人利益相悖观点的人也会让人产生同样的感觉。一个具有吸引力的信息传达者在品味和个人价值方面也非常有效。”[13]如说服主体的副言语彰显亲和力。访谈节目中，和儿童、老人交流时的语速不应太快，语气不要太强势等，彰显亲和力。相反，如王志采访金庸时，语速太快，太过强势，让采访对象感到威逼的感觉。而央视 《新闻30分》有关钓鱼岛事件的报道，女主播文静的声调变化比较明显，铿锵有力，义正词严，加上严肃的表情，凸显中国立场和态度。可见，不同的听觉非言语传播塑造迥异的说服主体形象，产生不同的说服效果。

其次，说服主体所在新闻现场的音响彰显可信度。新闻记者深入新闻第一现场，这样采集的新闻才更具有可信度和说服力。如何证实新闻记者深入新闻现场？其中，新闻现场的音响就是一种证实的方式。一些暗访所得内容很具有影响力，不仅是暗访的视觉材料，也包括现场音响材料，质量不好，有些视频标明 “非正常拍摄画面”，恰恰是这样不清晰的视频材料更能证明事件的真实性，增强内容的说服力。这也正是监督报道采访的难点，但是，也是其说服力之所在。

三、动力源：包装说服内容，影响说服功能

说服信息是影响说服功能的关键因素，如果从说服的中心途径看，说服信息需要权威、客观、平衡等特征。而如果从说服的边缘途径看，只有醒目、有吸引力，才能够刺激说服对象的选择性接触，进入说服对象的注意范围，才能够深入细致地分析和思考。应该根据听众的特性决定内容的包装，这就需要大众非言语传播参与，进行说服信息的 “包装”。

说服内容不仅是理智性内容，还应该包括情感元素，富含情感元素的说服内容更具说服力；而且，说服内容与说服对象的既有观点的差异度也影响说服功能的发挥，这种差异度越小，改变说服对象的可能性越大；同时，说服传播强调，“只有故事和生动的语言能够产生情感冲击，而不是数字。更为重要的是，调查显示，听者更喜欢听生动的信息”。[14]大众非言语传播应该注重说服信息真实感的塑造，更应该注重情趣性特征的彰显，这样更能够吸引说服对象，刺激其关注度和接受兴趣，提高说服功能。

（一）大众非言语符号塑造说服信息的真实感

提高说服信息的公信力是说服功能实现的前提，影响大众传播公信力的因素有很多，如认为包含信源可信度 （source credibility）和媒介可信度 （media credibility）；[15]喻国明将评价维度细化为“专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同”。[16]上述不同的分析，可以理解为传媒公信力是由传者的素养和受众的认可互动形成。也就是说，传播内容的公信力最终需要受众的认可，需要受众的心理体验。而受众体验情况如何？不仅是言语传播很难单独实现的，需要大众非言语传播的参与。如 《焦点访谈》片头部分，用蓝色背景让人感觉的深刻、理性，并配发动态图示，“新闻背景分析”的 “广度”“观察”“关联”“挖掘”“深度”“准确”等，加上紧张的音乐、稍快的语速等，凸显其知识精英阶层的专业和深度。

同时，影响说服传播功能的信息还需要有真实感。这里说真实感而不说真实性，是因为，很多情况下，说服传播信息需要看上去比较真实才具有影响说服功能。相反，一些具有真实性的信息却因为缺乏真实感而看上去不可信，却影响实际说服功能。如 “什邡事件”中传统媒体针对 “什邡封城”，伤员救治情况等传言缺少图片报道来证实，语言报道显得苍白，毫无说服力。群体性事件的非言语传播影响社会大众对事件的认知、情感和态度。尊重受众心理，有针对性地调整舆论引导方式才是有效出路。相反，群体性事件的自媒体传者多数不具有专业性特征，但是很多传者亲临事件的第一现场，使用手机等简单的信息拍摄及传输工具，粗糙的画面，反而更具真实感和可信度，给传统主流媒体的舆论引导增加难度。

新闻报道的客观性容易受言语表述的影响，但是，大众非言语传播相对更显得客观、公正，虚假新闻的难度更大，因此真实、客观、平衡都可以借助大众非言语传播比较有效提升。

（二）大众非言语符号增强说服信息的直观性

说服不仅是一个理性的辩论过程，更是一个尊重受众选择的过程，需要降低说服对象对说服信息的解读成本，才能提高说服信息的说服功能。如2012年7月7日 《人民日报海外版》报道美巴关系的稿件 《一声有所保留的道歉≠一段全面回暖的关系》，报道希拉里与巴基斯坦外长哈尔在电话交谈中对北约空袭巴军队哨所导致24名巴士兵死亡的事件，对巴方士兵丧生表示 “sorry（对不起）”，并向遇难士兵家属致以 “最真诚慰问”。随后，巴基斯坦政府宣布重新开放美国和北约经由卡拉奇港口的向驻阿富汗北约部队运送物资的陆地补给线。报道强调国与国之间的分合总离不开“利益”二字。配发下图，核心观点更明确直观。

图4 希拉里一句 “sorry”换来巴基斯坦重启补给线[17]

相反，2012年6月25日 《人民日报海外版》报道，《海外华文媒体采访团藏区看到的与听到的大不同》，报道标题用红色字体强调 “藏区”与 “不同”。其议程设置的意图明显。但是缺乏 “不同”的真实场面，显得说服力不强。

图5 海外华文媒体采访团看到的藏区[18]

（三）大众非言语传播增加说服观点的隐蔽性

说服传播具有非强制性，需要尊重说服对象自己的选择，并决定是否接受特定观点。所以，说服传播需要隐蔽影响说服对象，说服观点应该具有一定的隐蔽性。大众非言语传播刺激受众的联想。消费社会理论认为文字是理性的、可靠的，图像类符号是感性的，不可靠的，容易消解受众的理性思考能力。但是，从非言语传播视角进一步验证大众非言语传播不同于文字传播的独特传播优势。如隐喻手法不仅仅适用于言语传播，同样适用于非言语传播，这样就给包括图像传播、视觉传播等非言语传播提供广阔的理性表意空间。

隐喻实质上是借助事物之间的某种相似性而刺激受众的心理联想，相似性是隐喻存在的必要条件。隐喻旨在 “以另一种更为明显，更为熟悉的观念的符号来表示某种观念”。[19]观念之间存在相似性，所以对两种观念之间的相似性的联想或感知是隐喻的关键。相似联想的本质是异中求同，并通过 “同”将相异的事物联想在一起，这个求同的过程实际上就是寻找相似性的联想过程。[20]同时，认知语言学认为隐喻是人类生存的主要的和基本的方式，是可以脱离人的自然语言而独立存在的一种思维手段，而不仅仅是语言的词语表达形式。[21]也有研究者甚至认为，“隐喻不但是一种思维方式，同时也是一种认知方式，它通过 ‘创造相似性’提供看待事物的一种新视角。隐喻通过将两个不同属性的事物并置起来，可以暗示两种事物之间存在着事先未被注意到或未被发现的相似性”。[22]这也正是大众非言语传播的表意手段和优势所在。

图6 新闻镜头：“求”学之路

如2012年9月4日新华网报道 《新闻镜头：“求”学之路》，在合肥朝霞小学报名点，一名儿童和家长一起办理报名手续。透过窗户拍摄这名小学生渴望的眼神以及窗户栏杆的阻隔隐喻求学之艰难。

当前的受众已经不满足于单纯言语传播的生硬说教，对信息存在多种解读方式。典型报道同样需要隐性说服，说服传播的非强制性特征需要大众非言语符号的积极参与，通过具体实在的英雄事迹，将抽象理念转变成生动的事迹行动展示给社会各界，直观、有趣，说服效果明显。不是简单生硬地说教，而是隐蔽植入说服观点。

（四）大众非言语符号提升说服内容的情趣性

充满感情的非言语信息更容易吸引说服对象的选择，而选择性注意是说服的前提，没有说服对象的注意，说服信息的说服功能无从谈起。所以，充满感情的非言语信息更加具有引导说服力。传播心理学认为传播活动实质上是传、受者的心理互动，是以媒介符号为中介的心理交流。[23]情感是说服的催化剂，情感刺激心理并形成心理能，才能外化为说服传播的指向性行为。如报道中国 “三公”开支，形象直观，趣味性强，也降低受众解读难度，很容易认知 “三公”所涵盖的内涵，并影响受众态度的改变。

图7 《解读首部约束机关管理行政法规为 “三公经费”戴上 “紧箍咒”》[24]

四、催化剂：营造说服过程情境，影响说服功能

传播心理学的 “好／坏心情效应”（good／bad mood effect）认为，“人们在心情好时更容易接受别人的请求或者主动帮助别人，在心情不好或情绪低落的时候更容易拒绝别人的请求，或者说不愿意主动帮助别人，这种常见的心理效应即为好心情效应和坏心情效应”。[25]同理，“当一条信息与好心情联系起来的时候会更有说服力。人们在心情好的时候一般会做出更为爽快、不假思索的判断。而一些引起恐惧心理的信息也同样有效”。[26]说服传播讲求设计合适的沟通方式，“最好的沟通方式就是在心平气和的条件下，对他们的态度进行间接的影响，这种影响可以是从一个很小的不同看法开始，逐渐地进入到关键性的问题上”。[27]大众非言语传播的优势在于通过建构比较适合的说服传播环境，让说服对象有一个比较适宜的心情，消除说服对象的防御心理，避免预警的影响，推动说服功能的提升。新闻信息的传播渠道主要是传统大众媒体，还应该包括媒体营造的传播环境。适宜的说服传播情境对于说服传播功能的实现具有深刻影响。

著名的社会学家爱德华·霍尔 （Edward Hull）提出高情境沟通文化与低情境沟通文化这一组概念。很多情况下，高情境沟通文化强调沟通由说服主体的表达方式、手势、语调、语速等情境性的因素影响说服效果，一般强调的不是内容，而是形式，是言外之意。“人们关注的不是你说了什么，而是你怎么说的，这使得选择一种适当的、容易被人接受的沟通方式尤为重要”。[28]而中国文化是一种典型的高情境沟通文化。因此，中国的说服传播更需要大众非言语传播的积极、有效地介入。

说服传播包括诉诸理性与诉诸感情两种途径，其中诉诸感情的方式是通过营造某种气氛或使用感情色彩的话语感染对方，实现说服传播功能。[29]大众非言语传播更多的是通过营造说服过程的情感色彩，感染说服对象，实现说服效果。

（一）大众非言语传播营造适宜的说服情境

说服传播渠道多样，但是，“面对面的沟通交流通常都是最有效的，然而对于复杂难懂的信息来说，书面文字媒介则是卓有成效的。当问题无关紧要或者情境比较陌生时，大众传媒则较为有效”。[30]说服需要轻松的氛围，这在很大程度上有赖于非言语符号。说服场所的饰物陈列、摆设等都可能影响说服功能的正常发挥。

首先，用色彩营造适宜的说服情境。研究发现，“人们观察外界的各种物体，首先引起反应的是色极，它是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反应最快的视觉信息符号，对色彩的注意力占人的视觉的80％左右，而对形的注意力仅占20％左右”。[31]如红色容易使人脉搏加快、血压升高、情绪兴奋；蓝色环境则会使人脉搏减缓，情绪趋于沉静。[32]因此，突发事件报道多使用红色新闻标题，加强受众的紧张感，并产生深刻记忆。而理性思辨性报道多使用蓝色背景，更容易让受众静下心思考。

同时，色彩存在冷色与暖色差别，给人不同温度感、重量感、湿度感。空间色彩的主色调由节目的基调决定，如新闻性节目一般为了体现理性、客观公正，大都选择蓝色，而娱乐节目多选用橙黄色与粉色或桃红色搭配，显得活泼。[33]如 《人民日报海外版》2012年7月5日报道 《青岛：山东半岛中日韩地方经济合作示范区先行启动城市——专访青岛市市长张新起》，张新起：青岛提出在经济发展上，把蓝色引领作为主导战略。报道的版面是蓝色背景，为说服信息营造适宜的说服环境。

最后，色彩还具有隐喻功能，扩大表意空间。如黄色在中国文化语境下，多引发人们想起皇帝、皇家、尊贵、典雅等。于是，《感动中国》年度人物评选的时候，多选择金黄和大红背景，隐喻人物精神的高贵。而绿色象征生命和活力，红色也是象征激情等。所以，《小小智慧树》2012年特别节目 《小宝贝大声唱》的片头多由绿色、黄色、红色组成，让人感觉充满朝气和活力。

其次，演播室灯光设计营造适宜的说服情境。灯光设计不仅要满足摄像工作的要求，精心设计和控制更能营造和渲染节目气氛，推动说服功能的发挥。中央电视台少儿频道的 《小小智慧树》是少儿栏目，它要求主持人活泼热情，显得亲切热情男主持人身着黄色上衣，白色裤子。女主持人则身着白色T恤，大红短裙。演播室被用高光和亮黄色照得很通透，阳光、亮丽、温馨。节目的边框也不是四平八稳的，造型活泼。而 《法治在线》栏目为了提高节目的严肃性和专业性，多用深蓝色背景，主持人的服装颜色也是偏冷色调，给人冷静、大方、智慧的感觉。

第三，印刷媒体的版面编排彰显可信度。一般情况下，高可信度的说服主体比低可信度的说服主体更具有说服力，因此，大众传播应该注重塑造说服主体的可信形象。亚里士多德在 《修辞学》中提出，人们对传播者的评价常基于三个特征：他的知识和正确性、他的可靠和诚实程度及他的意图。这三者构成了传播者的可信性。比如，说服主体 “支持那些看似与自己的利益相悖的立场”，可以增强自己的可信赖程度。另外，信息来源的多重性可以增强说服信息的可靠性。大众传播需要显示多重来源的信息，各自独立判断才会推动态度改变。如针对2012年 “美菲军演”，人民网专题报道，将美、英、法、德、菲、日等不同国家的相关报道放在一起，既塑造中国媒体客观、公正的形象，又不失时机地传递事实真相，引导说服受众。

霍夫兰提出：“传播者 （信源）的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。”[34]如何塑造传者 （信源）以增加说服力，具体策略如下：“说服对象如果认为说服者学有专长、可靠诚实、意图公正，就会对说服者产生喜欢、认同的积极情感，说服对象对说服者的这种好感就会泛化到他所传播的说服信息上。反之，说服对象就会产生心理抵触。”[35]大众非言语传播传递说服主体的形象，让受众认可其知识水平、诚信的态度以及良好的传播意图等都深刻影响其言语说服的实际功能的发挥。所谓 “听其言，观其行”，大众非言语传播潜移默化地影响说服主体的形象及其说服功能。

（二）大众非言语传播培养融洽的说服情感

亚里士多德继承柏拉图的观点，认为 “听众对演说者的态度不同，他们的判断就不同，所以演说者必须懂得听众的心理，以便激发或控制他们的情感”。[36]演说者要使人信服，需具有三种品质，即见识、美德和好意。演说者之所以有差误，是由于他们缺少这三种品质或其中之一二。“他们由于缺少见识而提不出正确的见解，或者虽然有正确的见解，但由于邪恶而不肯把他们的见解讲出来；或者虽然有见识，人品也好，但由于不怀好意而不肯把他们所知道的最好劝告讲出来。此外，不需要有别的品质”。[37]换句话说，为了说服别人，我们必须诱发或引起情绪。要激发说服对象的兴趣，不仅可以通过理性诉求，还需要通过情感机制。“由于情绪与生物适应性相联系，情感往往附加更高的其他价值”。[38]可见，融洽的说服情感对说服传播至关重要。

在强调传播信息的前提下，还应该注意信息内容的呈现形式，即传播技巧。因为 “说服过程的关键因素不在于信息本身，而在于它所激发个体的思维方式”。[39]传播技巧是影响传播效果的重要因素。传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。适当的传播技巧是说服传播的 “催化剂”，深度影响着说服产生的速度和程度。[40]情感说服有三种模式。第一种是暗示模式，将说服信息植于具体人物身上，凭借具体人物的真实性和情节的生动性说服对象态度改变。第二种是明示模式，用一个直白观点来刺激或唤起说服对象的情感。最后一种是联想模式，通过特定信息传播刺激说服对象的联想而实现说服功能。[41]

新闻照片的说服传播功能其实是一种提喻的手法，用对象的一部分帮助受众构筑对象的全景。这样赋予符号传播 （包括大众非言语传播）更广阔的表意空间。如1991年4月，解海龙为 《希望工程》拍摄的大眼睛小姑娘，一双美丽的大眼睛隐约闪现着泪光，流露出对知识的渴望与追求，对生活的无奈与叹息，对校园的留恋与惆怅。中国失学儿童数量庞大，而大眼睛女孩的无助与渴望的眼神无疑代表着无数需要救助的失学儿童，正是这幅照片的提喻手法让人们感受到更多需要救助儿童的心理感受，才推动中公益事业的快速发展。

（三）大众非言语传播构建良性的说服关系

说服关系对于说服功能的实现意义重大，而说服关系的建立和保持不仅仅依靠言语传播，在很多场合更需要大众非言语传播的有效参与。

第一，利用 “登门槛效应”和说服对象建立信任关系。大众非言语传播对说服传播的影响比较符合登门槛效应，先由大众非言语传播吸引说服对象，边缘说服途径，再进一步由中心说服途径。登门槛效应 （foot－in－the－door effect）是一种劝导说服方法，源自美国心理学家弗里德曼和费拉瑟 （Freedman，J．L．and Fraser，S．C．）等人于20世纪60年代进行的一项登门访问家庭主妇的实验，他们提出由小到大的要求而获成功。以后借指向他人由小到大逐步提出较高要求的劝导说服方法。[42]大众非言语传播参与说服传播是通过一种潜移默化的形式，并不带有明显的功利性特征，随后言语说服才逐步深入影响受众的观点。

第二，利用 “自己人效应”和说服对象建立信任关系。说服传播需要说服双方的心理参与，“人们会认为与自己同属一个群体的人跟自己更相像，这一现象被称为 ‘假定相似性效应’（assumed similarity effect）”。[43]也叫 “自己人效应”，说服传播应该试图和说服对象建立信任关系，让对方感觉说服者和说服对象同属一类人，包括服装、语调等非言语特征，消除沟通中的隔阂。

利用大众非言语符号增强说服对象的认同感。要使说服对象乐于接受说服信息，就必须在说服传播前尽快缩小彼此的心理距离。说服者要善于察颜观色，注意说服对象通过非言语符号表现出来的态度或立场，及时有针对性地采取对策：面对位尊而名显，居高临下的说服对象，如果说服者拘束怯场，就只会加重对方的不信任。相反，如果说服对象是位卑而胆怯，说服者应通过自己热情诚恳的神态，平易近人的举止，尽快消除对方的紧张心理。如温家宝总理汶川地震后，到达灾区说服受灾群众，“食物马上就到，救援人员也在陆续赶赴灾区”。当时的温总理用诚恳的举止消除灾区人民的紧张感，说服传播成功实施。

如说服主体和说服对象的情感必须匹配。“没有情感的说服不可能成功，但是过多的情感投入和情感投入不足一样毫无所获。关键需要记住，你的情感要适应你的说服对象。理解说服的核心内涵是要记住——不是信服和兜售，而是判断和谈判。”[44]即不是单方面的兜售自己的观点和意图，而是判断对方的想法，并有效地使双方达成一致，让对方接受你的观点或意图。如灾难报道中的成就报道现象，就和说服对象的心理情感不相匹配，遭致灾民及其他受众的反感。

影响说服的一个重要因素是，“沟通传递的信息与我们自己的立场有多大差距。一般来说，‘差距’越大，个体改变态度的压力就越大”，“距离我们的想法太远的陈述会使我们怀疑信息来源的可信度，而不会让我们改变态度”。[45]由此，当前典型报道的 “高、大、全”特征就明显让普通受众感觉典型人物高不可攀，无法接近，不敢学习。大众非言语传播应该塑造新型典型人物的亲近性、普通性，缩小和普通人的心理差距，从而提高说服传播效果。如2012年11月29《焦点访谈》报道《肇事之后》，王冬撞了人不跑的 “仁义”，借助蒙太奇镜头，闪现王冬父母在干农活的场面，王冬两个孩子以及家里的破败场面。这样普通人物就能够简单完成令人感动的英雄事迹，并不会让人望而生畏。更能够感动世人，引以为效。

五、结语

综上，大众非言语传播通过塑造说服主体形象，包装说服内容，营造说服情境等，推动大众传播说服功能的实现。当然，大众非言语传播也是一把双刃剑，在一定程度上容易助纣为虐，成为虚假广告、负面舆论的帮凶。

本文分析旨在提供一种思考说服传播的新思路，帮助相关说服传播实践认识到影响说服传播功能的诸多因素，特别是大众非言语传播在此过程中的独特作用。并理性看待大众非言语传播影响说服功能过程中可能带来的负面社会影响，明辨之，以合理预防。

（王亿本：四川大学文学与新闻学院博士生。本文系国家社科基金重大招标项目 “新形势下提升舆论引导力对策研究” （编号：08＆ZD060）、中央高校基本科研业务研究专项 （项目编号：SKQY201303）的阶段性成果。）

[1] 龚文庠：《说服学——攻心的学问》，东方出版社1994年版，第2页。

[2] Miller，G．R．．On being persuaded：Some basic distinctions．In M．Roloff，＆G．R．Miller（Eds．），Persuasion：New di－rections in theory and research，Beverly Hills，1980．pp．11–28．

[3] Marianne Dainton，Elaine Zelley，Applying communication theory for professional life：apractical introduction（2nd ed．） ，United States of America，Library of Cataloging－in－Publication Data．p．104．

[4] 曾庆香：《新闻叙事学》，中国广播电视出版社2005年版，第199～200页。

[5] ［美］泰勒、佩普劳、希尔斯：《社会心理学》，谢晓非等译，北京大学出版社2004年版，第157页。

[6] ［美］泰勒、佩普劳、希尔斯：《社会心理学》，谢晓非等译，北京大学出版社2004年版，第156页。

[7] ［美］菲利普．津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》，邓羽、肖莉、唐小艳译，人民邮电出版社2007年版，第237页。

[8] Maria A．Kopacz，Nonverbal Communication as a Persuasion Tool：Current Staus and Future Directions，Rocky Mountain Communication Review，Volume 3：1，Summer 2006．

[9] 刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社2003年版，第10页。

[10] ［美］菲利普．津巴多，迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》，邓羽、肖莉、唐小艳译，人民邮电出版社2007年版，第260页。

[11] ［美］菲利普．津巴多，迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》，邓羽、肖莉、唐小艳译，人民邮电出版社2007年版，第260页。

[12] 刘刚：《野田内阁要盲走到何时》，新华网，2012年11月06日，http：／／news．xinhuanet．com／world／2012－11／06／

[13] ［美］戴维·迈尔斯：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇译，人民邮电出版社2006年版，第198页。

[14] Jay A．Conger，The Necessary Art of Persuasion，Harvard Business Review，May－June 1998．

[15] 袁志坚：《媒体公信力：提高媒体舆论引导能力的前提》，《新闻与传播研究》2010年第5期。

[16] 喻国明：《大众媒介公信力理论初探下——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题》，《新闻与写作》2005年第2期。

[17] 资料来源：《人民日报海外版》2012年7月7日第06版。

[18] 《海外华文媒体采访团藏区看到的与听到的大不同》，《人民日报海外版》2012年06月25日第04版。

[19] 保罗·利科：《活的隐喻》，上海译文出版社2004年版，第268页。

[20] 张晓凤：《基于隐喻的广告说服机制》，《今传媒》2009年第7期。

[21] 陈道明：《“委婉”不一定是 “语”——试论非言语隐喻与非言语委婉》，《外语教学》2005年3月第26卷第2期。

[22] 张晓凤：《基于隐喻的广告说服机制》，《今传媒》2009年第7期。

[23] 刘京林：《大众传播心理学》，中国传媒大学出版社2005年版，第175页。

[24] 刘奕湛、黄小希、崔静：《解读首部约束机关管理行政法规为 “三公经费”戴上 “紧箍咒”》，《人民日报海外版》2012年7月10日第4版。

[25] 刘京林：《传播心理效应解析》，中国传媒大学出版社2005年版，第6页。

[26] ［美］戴维·迈尔斯：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇译，人民邮电出版社2006年版，第198页。

[27] 彭凯平、王伊兰：《跨文化沟通心理学》，北京师范大学出版社2009年版，第256页。

[28] 彭凯平、王伊兰：《跨文化沟通心理学》，北京师范大学出版社2009年版，第82页。

[29] 李永健：《大众传播心理通论》，中国传媒大学出版社2008年版，第119页。

[30] ［美］戴维·迈尔斯：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇译，人民邮电出版社2006年版，第198页。

[31] 严峰、李川：《色彩传播在电视演播中的运用》，《东南传播》2007年第11期。

[32] 参见严峰、李川：《色彩传播在电视演播中的运用》，《东南传播》2007年第11期。

[33] 严峰、李川：《色彩传播在电视演播中的运用》，《东南传播》2007年第11期。

[34] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第202页。

[35] 王敬红：《传播学视野下的高校思想政治教育说服策略研》，《现代传播》2010年第8期。

[36] ［古希腊］亚里士多德：《修辞学》，罗念生译，上海人民出版社2005年版，第7页。

[37] ［古希腊］亚里士多德：《修辞学》，罗念生译，上海人民出版社2005年版，第76页。

[38] Elisabeth André，Elisabetta Bevacqua，Dirk Heylen，Radoslaw Niewiadomski，Catherine Pelachaud，Christopher Peters，Isa－bella Poggi，and Matthias Rehm Non－verbal Persuasion and Communication in an Affective Agent，Paolo Petta Catherine Pelachaud Roddy Cowie（Eds．）：Emotion－Oriented Systems，2011．p587－588．

[39] ［美］戴维·迈尔斯：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇译，人民邮电出版社2006年版，第196页。

[40] 王敬红：《传播学视野下的高校思想政治教育说服策略研》，《现代传播》2010年第8期。

[41] 张芳、童利忠：《广告说服方式的作用机理探析》，《科技与产业》2007年4月。

[42] 车文博主编：《心理咨询大百科全书》，浙江科学技术出版社2001年版，第173页。

[43] ［美］泰勒、佩普劳、希尔斯：《社会心理学》，谢晓非等译，北京大学出版社2004年版，第201页。

[44] Jay A．Conger，The Necessary Art of Persuasion，Harvard Business Review，May－June 1998．

[45] ［美］泰勒、佩普劳、希尔斯著 《社会心理学》，谢晓非等译，北京大学出版社2004年版，第159页。