一个应对性战略选择方向

政治传播的实践的根本目的是输出本国的价值观和世界观，从而达到影响他国的社会整体价值取向。其惯用的手段是通过在大众媒体传播领域中通过反应、再现和架构重建这一过程。奥运会的政治传播实践是一个跨领域交叉和多元化价值观并存的专业化社会系统，同时与奥运会所在国的政治形态、社会背景、文化背景、经济领域紧密联系在一起，从而实现媒体、政治和奥运会三者共同交融，构建一个新的，令人眼花缭乱的，联系异常活跃的新政治传播声音，提高其话语权。

伦敦奥运会上中国政治传播立场需要坚定，同时要有信心。我们面对的仍将是以美国为首的发达资本主义国家政治传播联盟，并且奥运会的竞争将是激烈的，这也就表明在政治传播上竞争话语权，争夺他国的媒体阵营支持也是激烈的。我们应该积极寻求发展中国家和中东亚国家等在经济发展水平和路线上相似，在国际政治环境下也相似的，能够有可能拥有共同身份立场的国家的媒体阵营的支持；同时应该正面的去对待东道主英国的奥运报道和媒体相关报道，通过这一机会来继续建立两国在政治传播传播领域的相互理解和友好互助的战略合作伙伴关系。并且基于奥运会东道主所拥有的优异的媒体传播国际影响力，构建良好关系的中英政治传播传播领域，是能够帮助我国获得更多的国际舆论关注，尤其是正面的、客观的包含政治关系的舆论关注，对于奥林匹克主义的精神也是一种强有力的支持。回顾近年，中英两国拥有持续多年的良好发展关系，在英国开展的一年一度的“中国年”有效地拉近两国人民的情谊。在社会各个领域，双方也有着战略合作关系做为基础。英国在北京奥运会国际舆论战中也曾明确地声援中国的媒体，并表现出双方具有可信赖的朋友的立场，所以在伦敦奥运会上，选择和伦敦奥运会东道主结盟是一件有必要的事，也是有意义的事，更是一件可以实现的事。

在政治传播战略选择方面，可以在国际和国内的舆论上，围绕着美国制造的北京和伦敦奥运会政治传播事件，在伦敦奥运会前期频繁报道美国重大社会问题，营造一种美国面临奥运会挑战举步维艰的社会局面，重点围绕美国制造伦敦奥运会政治传播事件，以应对伦敦奥运会美国突发性负面体育事件为前提条件和报道重点，紧抓议程设置与整体宣传这两大传播理论的政治传播实践，与强大的美国政治传播体系周旋与抗争。

在新闻议程设置方面，应致力于国内国际舆论影响建构，重点围绕美国制造伦敦奥运会媒体政治事件，以应对伦敦奥运会美国突发性负面体育事件为前提条件和报道重点，紧抓议程设置与整体宣传这两大传播理论的媒体政治实践，与强大的美国媒体政治体系周旋与抗争，建构伦敦奥运会国内和国际舆论影响的中国版。在议程设置理论与实践问题上（如图2所示），积极借鉴北京奥运会美国媒体政治实践经验，从多身份、多视角、多价值维面制造舆论影响。

图2 2012年伦敦奥运会中美国际舆论影响的议程预设框架

在具体实践操作上，必须对新媒体(New Media)引起足够的重视。相比于受到国家严格控制的传统媒体，新媒体更具有信息传播的空间张力。新媒体是传播学理论与实践新兴崛起的重要领域，具有塑造舆论影响和社会观点的重要意义，是任何国家、任何理论与实践工作者不能忽略的方面。有关新媒体的研究涉及到跨学科交叉甚至是多学科交叉研究，例如对于一个网络体育事件影响的分析，可以有政治学、新闻学、媒体传播研究、文化学、伦理学等诸多的学科参与，这样针对一个现象的观察才能更为全面、客观和深入，也必将成为体育政治传播研究的未来走向与趋势。关于新媒体概念的确定，诸学者存在一定的争议，一般普遍认为是随着互联网技术的当代发展衍化而产生的重要传播途径，主要针对网络媒体而言[14]，但在网络媒体之外，还是形成了一个广阔的新媒体实践领域，包括网络通信与多媒体技术的发展、手机上网功能的使用与发展、掌上电脑的风行与发展、3G技术应用等等[15-16]，以及一些未来将可能出现的新的媒介传播形式。新媒体技术应用引发了全新的体育媒体政治理论问题，如对体育社会问题的衍生问题的讨论，对运动员形象建构的作用，对橄榄球运动发展的作用，对全球统一的身份认同问题的影响等[17-20]。从新媒体的政治传播特性来看，这是一个全新的且非常全面的信息传播实践领域，它要求各方社会专业人士积极合作，互相配合，譬如体育运动员教练员裁判员，新闻受众和广大网民的配合，以及行政机构和政府官员的领导，专家学者提供的智囊支撑，等等。随着各国对新媒体政治传播领域的日渐重视与后续投入，未来的体育政治传播在新媒体领域的表现将更为激烈，中国必须参与国际舆论导向的竞争，必然面临紧迫的新的舆论形势，必然是机遇与挑战共存。

以色列walla网站

引自 http://www.walla.co.il/

新媒体实质上是有关网络的话语评论问题，只要有效导引或控制网络话语评论，体育新媒体政治传播实践即可大功告成。有研究对以色列 3 个主要新闻网站（Ynet、nrg和Walla!）发布的3000条网络体育评论进行话语分析，认为网络评论是新闻媒体的扩延业务范畴，日渐成为体育信息获取与争论的新来源，并具有制造体育舆论影响的作用[21]。这同时充分说明新媒体对于塑造体育舆论影响的突出作用。新媒体舆论影响早已经形成一个新兴的新闻传播产业门类，即付费评论的形式，就是说只要客户或利益主体提供资金支持，需要按照什么价值原则来进行话语评论，这些网络评论公司都能够予以满足，正如中华古语所言，“有钱能使鬼推磨”，在金钱的驱使下没有办不了的事。其中比较知名的付费评论供应商有Review Me、Sponsored Review、Feed Sky、Pay Per Post等，这些供应商大都人力资源丰盛，注册资金雄厚，有诸多的重大实践舆论影响战略的运作经验。评论服务商接收广告代理商或客户订单，以任务竞标制、底薪提成制、工作量定额制等网络评论代理人薪酬支付模式，招聘网络评论代理人，一般由社会闲散人员或勤工助学的学生兼职组成。以任务竞标制为例，网络评论代理人薪酬支付模式，评论服务商设置具体的评论任务，代理人公开竞标，竞标成功者实施评论任务，所产生的舆论效果达到评论任务要求，评论服务商即发放薪酬。人员由组织策划领导人员（高层）和临时聘任薪酬人员构成。

表2 新媒体代理人行业基本情况

譬如北京奥运会前期西藏打砸抢事件，中国在西藏问题上一向抱以公正公平的态度，投入大量人力物力财力冀望于祖国繁荣富强。而与之相反的却是网络上形成的不和谐声音，甚至诽谤谩骂等一些失实言论和失范行为，这些偏激的言论正是从网络上发动[22-26]，在很大程度上影响了中国的国际形象，因为传统媒体形式，诸如报纸、期刊、广播、电视等，这些都是严格进行审查的中国媒体，不可能发表危害国家的言论，网络媒体给西方国家提供了话语攻击的平台，这些偏颇评论大都出现在中国或世界主要的网站上。实质上，随着网络体育新闻报道领域的崛起，各种政治势力借机表达自身利益诉求，大都以新媒体建构形式得以表达。诸学者/新闻工作者致力于思考传统体育新闻（印刷型和广播电视媒体）与网络体育新闻在制作、出版、营销等环节上的区别与联系，引入互联网(Internet)、在线(Online)、网络(Network)、数字(Digital)等概念定义，涉及议题有网络体育新闻的写作、制作、发布、道德伦理、新媒体分析（博客体育新闻传播等）、效果评估等。网络体育新闻的崛起引发了新的社会道德伦理问题，一些具有全球影响力的体育新闻事件/案例亦当引起学界足够重视。北京奥运会期间，西方媒体（更确切的是美国、法国等国家/商业新闻媒体）采取了种种妖魔化中国的媒体行动，网络平台成为发动媒体攻势的主战场[27]。

原反CNN网站ANTI-CNN.COM

引自 http://www.m4.cn/

所有的网络评论理念和战略选择都必将回到最基础的操作层面上来，即网络媒体政治舆论影响战略的具体实施环节，这就需要看代理人亦即评论人的表现。网络评论人的崛起、角色扮演以及带来的网络社会舆论的影响并未引起当下中国主流传媒体制的注意，导致这个状况出现的原因很多，其一是中国网络建设较为滞后，尤其是体现在网络舆论民情的监控方面。其二是中国网络舆论应对突发性事件较为迟缓，一般是事件过去很多天才出台弥补措施，实质上是亡羊补牢，为时已晚。其三是中国的媒体控制比较严格[28]，这为西方媒体留下了话语攻击的契机，在一定程度上导致了民众的不信任，增长了负面报道的嚣张气焰。网络评论人的观点和认同逐渐形成了一个个的舆论“圈子”，和现实生活中的人际关系圈子文化有相似之处，有着共同爱好，共同想法，志趣相投的网络评论人会集结在一起，这便形成了一个个的网络舆论传播联盟，这些联盟在主流政治传播体系中处于边缘化的地位，但随着网络社会的崛起和影响力的不断扩大，边缘化网络舆论传播联盟的影响力也越来越大。譬如在维护中国良好国际形象网络战中的边缘化网络舆论传播联盟，反CNN中国不实言论网站(ANTI-CNN.COM)表现突出，它不仅直接反击了西方媒体对于中国奥运会以及针对中国国内重大政治事件的不实报道，澄清了真实发生的情况，在国际社会上为中国表明了立场，这对于传统媒体而言是难以实现的，构成这些边缘化网络舆论传播联盟具有若干特征，其一是热衷于网络冲浪的年轻人，他们生活在网络世界中，在把握网络舆论事件上有着非常强的灵敏度，并能够甄别哪些事件具有重大的社会建构意义。其二是具有爱国主义情怀，如果不具备这一点，没有报以对祖国深深的感情，即使发现了问题，也不会做出回应，成为鲁迅笔下的看客形象，大部分是由80后、90后群体构成，他们早期接受过系统的爱国主义教育，拥有较好的外文基础，具备与国际接轨的迫切，并且个性强烈，批判能力强，不会被一般的舆论评论说服，发表一些网络帖子看似非常简单，实质上他们在维护中国的领土完整，维护中国在国际社会上的权利要求，维护中国的国际形象，这些边缘群体在国内受到体制内不公平的待遇，生活拮据，从国内主流学者批判80后呼声即可看出，评论他们自私自立，没有社会感，独立能力差，不懂人情世道，但是国内主流学者却没有看到80后积极开放的一面，实质上反映出国内主流学者短浅无知的一面，不会站在国际的立场的思考重大社会问题，反CNN中国不实言论网站的建立即是由一批80后的热血爱国主义青年发展的，他们没有用纳税人的一分钱，只是用自己的时间、自己的爱国热情、自己的物质储备维护中国的国际利益。这些人当中有业余体育爱好者，有不甘平凡和正义勇敢的教师和学生群体，有研究生群体，有社会无业人士，在博客与空间上，在虚拟社区上，在QQ、MSN等即时网络通讯上，他们一直在做一些枯燥无味的网络发帖工作，但却是在做大事情，为了祖国的国际尊严。这样的边缘化群体在中华历史上多有出现，是民族发展蓬勃的根基，也正如鲁迅先生所言，“民族自信力的有无，状元宰相的文章是不足为据的，要看地底下”，表达的就是这样一个问题。所以，中国应该权衡边缘化网络舆论传播联盟的作用和影响，适当的将体制内的物质和精神荣誉分流出一些，以鼓励和支持这些网络评论联盟的发展，促进更好的为中国政治经济、舆论建设、社会发展服务。