青奥会的全球品牌优势

全球商业体育蓬勃发展，体育赛事竞争日趋激烈，品牌优势和媒体形象的建立十分迫切。新创办的品牌赛事——青年奥林匹克运动会（青奥会，Youth Olympic Game）的市场定位与发展，具有典型的案例分析和赛事政治传播学研究价值。从体育赛事的内在竞争优势和外部发展环境两个方面审视，青奥会具有独树一帜的核心竞争力和文化风格。内在竞争优势即文化主张、赛事定位和品牌优势，外部发展环境即全球政治经济和媒体传播环境。在此，以政治传播学研究视角，为青奥会内外部竞争优势的建立及互动发展提供理论解释，以更好地理解青奥会的文化政治本质，服务于中国体育赛事建设与媒体行业发展。冷战后东西方阵营对峙的紧张关系解除，资本主义二次全球化进程步伐加快，全球体育品牌赛事迅速扩张发展。按运动项目、综合性、地域、国家等要素分类标准，形成了比较成熟的全球市场品牌赛事，如足球世界杯等单项赛事，夏季奥运会等综合性赛事，足球欧冠杯等地域赛事，NBA 等国家联赛。步入新世纪，针对群体分层的全球体育赛事发展体系尚不完善，全球体育市场主要围绕顶级职业化赛事为中心建立品牌影响，忽视了青少年和中老年群体的赛事品牌发展，这是由群体分层目标赛事的观赏性、经济收益和社会影响差异决定的。青奥会的市场定位致力于推行全球普适价值观和建构青年群体身份认同。

青奥会与全球普适价值观联系起来，主要的政治动机是西方价值体系以普遍性的名义来为自己的特殊道路和特殊利益辩护[26]的国家发展战略需要，这一点与冷战后西方体育组织寻求国际化道路一脉相承，如国际公平竞争委员会的前身是植根欧洲体坛的“顾拜旦公平竞赛奖国际委员会组织”，国际体育哲学学会的前身是植根美国社会的“体育哲学研究会”。青奥会志在体现奥运会的政治意志，有力传承尊重、友谊、平等、诚实、团结、宽容、卓越等公平竞争精神内涵，注重展示青年生机勃勃、健康活力的清新风貌，以价值普适性的名义充分利用文化软实力建构国际影响，传播与建立奥运赛事系统的西方文化使徒形象。青年群体有力彰显与承载文化时尚精神，是引领城市发展潮流和未来社会文化变革的主要力量。青奥会在文化本质上建构全球记忆共识与历史叙事，向世界青年灌输被定义改写的普适价值观。普适价值观象征一种战后社会重建的正义化身与神话力量，表征世界秩序稳定与和平可持续发展主题。在一个文化价值多元化的国际社会，共同坐在谈判桌前就是全球共识，承认人类最普遍的价值美德就是全球认同。青奥会禀赋的全球正义化身与神话力量（游说他者的文化外交能力）被西方价值体系合理应用，成为适时为特殊利益辩护的文化先锋。

青奥会寻求青年群体认同是其立身之本与本质使然。从消费主义经济的角度，青少年群体在整个生产营销战略中扮演了重要角色。如耐克品牌口号的涵义“Just Do It”（只管去做），只要跟上青年与时尚的脚步，一以贯之青年时尚营销战略，即在残酷的消费经济竞争中赢得主动。卡帕、阿迪达斯等品牌曾凭借青少年专项战略计划成就品牌成长某个阶段的消费业绩，搭上了青年时尚经济的末班车。回顾现代奥运会发展历史，针对青少年群体的奥林匹克教育战略并未成为奥运会发展初期的战略轴心，在较长时期内作为一个口号和理想存在。二战后资本主义国家在经济社会重建过程中发现青少年产品消费的高附加值特征，商家普遍认识到青少年产品的消费潜力，以及带动成人产品消费的能力。奥林匹克教育作为一个比较系统的战略计划和全新概念产生于20世纪70年代[27]，成为奥林匹克教育全面融入全球市场经济的拐点。青奥会的创立与发展定义了青年主体身份与气质内涵[28]，重塑了奥林匹克教育的商业潜质，填补了全球青年体育赛事品牌的空白。首届新加坡青奥会克隆奥运会的产品营销模式，露出青奥会与奥林匹克教育的本来面目，作为一个商业系统中辅助增值业务与奥运会间的战略营销关系存在[29]。消费主义与可见的商业集团是成就青奥会与奥林匹克教育当代影响的主要幕后推手。

青奥会的全球市场战略沿着两条价值逻辑主线展开，品牌优势在白炽化的赛事竞争中迅速成长。在赛事品牌定位上，青少年产品消费商机无限，具有高附加值产业特性，青奥会以青少年群体认同为战略核心，品牌优势不仅体现在直接的青年消费和间接的成人消费方面，还超越了狭隘的市场经济框架，为地域政治、文化、教育诉求的国际扩张和价值增值提供了现实载体。在赛事合法性身份建构上，青奥会高举全球普适价值观和人类美德的伟大旗帜，为寻求地域文化政治合法性身份认同，促进赛事内容、形式与价值观的国际传播扫清了意识形态障碍。故此，青奥会是基于普适价值观、全球正义化身、群体身份、市场潜力等要素定义的全球青年品牌赛事。