分析网络市场

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.分析网络市场的特征及规模。

思考案例

互联网思维是网络营销成功的关键。互联网思维的核心思想就是引入消费者创造价值，也就是我们所说的C2B的概念，这一概念的出现，使得互联网营销更加开放化，使得价值的创造更加贴近需求本身。

传统企业营销是闭门造产品概念，是硬推给消费者的，而互联网时代的产品概念是“C2B”，即让消费者参与制造概念。习主席在庆丰快餐店就餐时点的是“6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜”，被网友命名为“习大大套餐”，定价21元。这个套餐概念不是庆丰创造的，是习大大和网友一起参与创造的。

小米手机的成功真谛之一，就是让网友粉丝一起参与创造产品内容，而不是企业的一厢情愿行为。只有网友创造的，才是有生命力的，才是不花钱的广告。

来源：http：//www.100ec.cn/detail--6201853.html

分析与思考：做好网络营销必须充分了解网络市场和网络消费者，那网络市场的特点有哪些呢？

一、网络市场含义

网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播、实时互动、高度共享的人机界面构成的交易组织形式。

二、网络市场特征

随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的因特网来销售商品或提供服务，成为买卖双方的新选择，因特网上的网络市场已成为21世纪最有发展潜力的新兴市场。从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：

（一）无店铺

运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。如1995年10月“安全第一网络银行”（Security First Network-Bank）在美国诞生，这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址，营业厅就是首页画面，所有的交易都通过互联网进行，员工只有10人。

（二）无存货

万维网上的商店可以接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。

（三）成本低廉

网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web网站成本、软硬件费用、网络使用费，以及以后的维护费用，它通常比普通商店经常性的成本要低得多。

Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦，最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。据统计，电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。

电子数据交换（EDI）的广泛使用及其标准化，使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下，企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多则上千万美元的成本。

（四）无时间限制

虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦。一天24小时，一年365天的持续营业，对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。

（五）无国界、无区域

互联网创造了一个即时全球社区，它消除了同其他国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城利用互联网络进入了通向世界的信息高速公路，在将相关货品信息输入互联网后，就分别收到英国“威斯菲尔德有限公司”等10多家海外客商发来的电子邮件和传真，表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5 600多个客户，仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额1亿多元。

（六）方便、快捷

顾客可以自行查询信息，客户所需的信息可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步。当今的顾客需求不断增加，对欲购产品本身要求有更多的知情权和发言权，以及售后服务要求；精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代，让他们自行选择颜色、装运方式，自主下订单。在定制、销售产品的过程中，满足顾客的特殊要求越多，售出产品的机会就越大。总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势所在。

三、网络市场规模分析

（一）总体网民规模

截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2012年年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。

图2-1　中国网民规模与互联网普及率

2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例，这意味着手机依然是中国网民增长的主要驱动力。

图2-2　新增网民上网设备使用情况

对非网民未来上网意愿进行分析显示：2013年，非网民中表示半年内“肯定上网或可能上网”的比例为11.9%，与2012年年底基本持平，说明非网民中原本就有上网意向的潜在网民已逐步完成向网民的转变；非网民中未来“不一定/说不清是否上网”的比例为13.7%，相比2012年年底有所上升；“肯定不上/可能不上网”的比例则有所下降，说明非网民中倾向不上网的用户开始逐渐改变其上网意向，这部分人也将成为下一阶段互联网网民规模增长的重要来源。

图2-3　非网民未来上网意向

互联网基础设施建设的逐步完善、网络接入便利性，以及上网终端费用的逐步下降，使网络设备和网络条件等影响非网民上网的因素比重不断减少，而“年龄太大/太小”及“不懂电脑和网络”这两个因素比重则不断增大。这种情况一方面说明未来互联网的普及难度加大，在易转化人群中已逐步达到饱和，另一方面说明信息通信技术（Information Communication Technology）使用能力依然是互联网深入普及的重点，未来还应进一步加大互联网的教育和普及。

图2-4　非网民不使用互联网的原因

未来，手机上网依然是带动中国网民增长的重要因素。手机相对电脑的技术门槛更低，是互联网向农村地区、低收入群体渗透的重要途径。在手机上网的普及过程中，运营商的推动作用还将继续存在，通过网络套餐和3G号码的推广宣传活动促进手机用户向手机网民用户的转换。尤其针对农村等经济相对落后地区居民，在加大手机上网宣传的同时还应开发更多和农村生活相关联的应用，提高农村居民对互联网的兴趣，从而促进其对互联网的使用。

（二）手机网民规模

截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年年底增加8 009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。

手机网民规模的持续增长，一方面得益于3G的普及、无线网络的发展和智能手机的价格持续走低，为手机上网奠定了较好的使用基础，促进网民对各类手机应用的使用，尤其为网络接入、终端获取受限的人群提供接入互联网的可能。根据工信部公布的数据，2013年1月至10月，我国智能手机出货量达到3.48亿部，销量保持快速增长；2013年11月3G移动电话用户达3.86亿户，较上年同期增长1.54亿户。另一方面还得益于手机应用服务的多样性和深入性，尤其是新型即时通信工具和生活类应用的推动，手机上网对日常生活的渗透进一步加大，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性。

在智能终端快速普及、电信运营商网络资费下调和Wi-Fi覆盖逐渐全面的情况下，手机上网成为互联网发展的主要动力，不仅推动了中国互联网的普及，更催生出更多新的应用模式，重构了传统行业的业务模式，带来互联网经济规模的迅猛增长。

图2-5　手机网民规模

（三）分省网民规模

2013年，我国各省市网民规模均有一定幅度增长，中国大陆31个省、直辖市、自治区中网民数量超过千万规模的省份已达25个，网民普及率超过全国平均水平的省份达13个，相比2012年增加了青海和河北两省，网民普及率分别为47.8%和46.5%。

2013年我国互联网发展地域性差异仍然存在，北京、上海、广东等省市的互联网普及率相对较高，超过65%，而江西、云南、贵州等省份的互联网普及率则相对较低，均不到33%。2013年，江西、云南、贵州、河南等互联网普及率相对较低的省份，互联网网民规模增速最快，而北京、上海、广东等互联网普及率相对较高的省份，互联网网民增速则有所放缓。未来，随着互联网设备的不断普及与宽带网络计划的加快推进，我国互联网发展的地域差异也将进一步减少。

图2-6　2013年中国内地各省（市、自治区）网民规模和互联网普及率

（四）农村网民规模

截至2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿，相比2012年增长2 101万人。2013年，农村网民规模的增长速度为13.5%，城镇网民规模的增长速度为8.0%，城乡网民规模的差距继续缩小。

近年来，随着中国城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口中的占比持续下降，但我国农村网民在总体网民中的占比却保持上升，反映出农村互联网普及工作的成效。2013年，中国农村互联网普及率为27.5%，延续了2012年的增长态势，城乡互联网普及差距进一步减少，农村地区依然是目前中国网民规模增长的重要动力。

图2-7　中国网民城乡结构

图2-8　中国城乡居民互联网普及率和城镇化进程

四、网络市场结构分析

（一）性别结构

截至2013年12月，中国网民男女比例为56∶44，与2012年情况基本保持一致。庞大的网民基数影响下，中国网民性别比例保持基本稳定。

图2-9　中国网民性别结构

（二）年龄结构

截至2013年12月，我国20—29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大，和2012年年底网民结构一致。而低龄和高龄网民略有提升，这意味着互联网的普及继续深入。

图2-10　中国网民年龄结构

（三）学历结构

截至2013年12月，高中及以上学历人群中互联网普及率已经到较高水平，未来进一步增长空间有限。2013年，小学及以下学历人群的占比为11.9%，相比2012年有所上升，保持增长趋势，中国网民继续向低学历人群扩散。

图2-11　中国网民学历结构

（四）职业结构

学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.5%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比18.6%。企业公司中管理人员占比为2.5%，一般职员占比为11.4%。

图2-12　中国网民职业结构

（五）收入结构

月收入为2 001—3 000元和3 001—5 000元的上网群体规模最大，在总体网民中占比分别为17.8%和15.8%。500元以下及无收入人群占比为20.8%。

图2-13　中国网民个人月收入结构

五、接入方式

（一）上网设备

2013年，我国网民中使用手机上网的网民比例继续保持增长，从74.5%上升至81.0%，增长6.5个百分点。通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例则略有降低。

图2-14　网民上网设备

（二）上网地点

2013年，我国网民在家里、网吧和学校等场所通过电脑接入互联网的网民比例均有所下降，下降幅度分别为1.9、3.7和4.4个百分点。其中，以学校使用电脑接入互联网的网民比例下降幅度最大，主要原因在于智能手机价格的下降和网络资费的降低，使学生通过手机接入互联网的比例增加。随着上网设备的多样性和网络接入的便利性，各场所使用电脑上网的比例将进一步下降。

图2-15　网民使用电脑上网场所

（三）上网时长

2013年，中国网民的人均每周上网时长达25.0小时，相比上年增加了4.5个小时。近年来，我国网民上网时长不断增加，尤以2013年上网时长增加最多。2013年，Wi-Fi和 3G网络的快速发展，更好地满足了网民对各类应用的使用需求，尤其像视频等大流量应用的使用，从应用使用深度上提升了网民对各类应用的使用时长。此外，互联网应用的丰富性，使手机网民逐渐从碎片化的阅读、新闻等相对简单的应用向时长较长、黏性较大的社交、生活服务类应用发展，在应用使用广度上提升了对互联网的整体使用时长。

图2-15　网民平均每周上网时长