分析网络消费者

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.分析影响网络消费者购物的因素。

思考案例

以上门家政服务为唯一的切入点，从提供信息服务的半闭环转变为O2O的闭环服务，“58到家”是姚劲波和陈小华的再创业。到11月份，“58到家”的业务应该会拓展到15个城市。仅在北京，平台上就已经有4 000名阿姨和3 000位搬家师傅。

“58到家”和“58同城”同在北京北苑路北美国际商务中心的大院里，相隔几百米的距离。和“58同城”办公区中规中矩的格子间不同，“58到家”更有些互联网公司的味道：高顶棚，透明玻璃隔出一个一个独立空间。已经是下班时间，还有几个美甲师正在为顾客做指甲。

大半年前，“58同城”悄无声息地上线了一个新业务——58到家。在手机端，用户可以通过“58到家”的App就近找钟点工、搬家公司、开锁师傅。

“我们在构建一个以居家场景为核心的上门服务体系，由‘58到家’的平台直接连接劳动者和用户，并定义服务流程和价格。”“58同城”CEO姚劲波说。

以上门家政服务为唯一的切入点，从提供分类信息的半闭环服务转变为O2O的闭环服务，是“58同城”在移动互联网时代的二次革命。为此，“58同城”成立了与“58同城”并列的新公司“58到家”，创业元老陈小华出任CEO。来源：http：//www.iyiou.com/p/14304

分析与思考：“58同城”悄无声息地上线了一个新业务——“58到家”是有原因的，就是更加抓住商机为网络消费者提供服务。哪些网络消费者会消费“58到家”这种服务呢？

一、网络消费者类型分析

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。根据定义来看，凡是在电子商务市场进行购买和消费的群体均是网络消费者，因此，网络消费者大致包括个人、企业以及政府三个群体。但事实上，我们更多地将个人消费者作为我们研究的重点。

（一）购买型

互联网发展至今，随着电子商务开展的越来越成熟，更多的消费者投入网上购物的浪潮。这些购买者可以分为以下六个类型。

1.简单型

简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了总交易量的一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求，要保证订货、付款系统的安全、方便，最好设有购买建议的界面。另外，提供一个易于搜索的产品数据库是保持顾客忠诚的一个重要手段。

2.冲浪型

冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3.接入型

接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外，这些消费者的上网经验不是很丰富，一般地，对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加感兴趣。

4.议价型

他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易地吸引到这类消费者。

5.定期型和运动型

定期型的网络使用者通常都是为网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢访问运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。对于这一类型的消费者，网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息，否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。

（二）寻求型

根据是否具有明确的寻找目标，可以将寻求型消费者分为直接寻求型和间接寻求型，具体如下：

1.直接寻求型

这种类型的网络消费者上网的目的是为了寻求某类特定的信息。比如很多学生和教师上网寻找某个专业领域的信息。家庭主妇也常常上网查询一些菜肴的制作方法。对企业站点来说，那些经常访问站点以获得关于产品、投资等信息的冲浪者也属于这一类型。对这类冲浪者你务必保证站点包含他们所需要的信息。

2.间接寻求型

这类信息寻求者没有明确的信息寻求目标，只是想在网上获得有用的信息，令他惊喜的信息等。这种心态犹如我们每天早上看报纸，我们不是目标明确地寻求某个信息，而是通篇浏览，有令人感兴趣的文章就仔细阅读，否则就很快跳过去。间接信息寻求者在网上的冲浪过程和此很相似。

（三）免费品寻觅者

这类冲浪者上网时常希望得到免费品，如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等。总之，站点上“free”这类字样对他们很有吸引力，犹如现实生活中，“大减价”“清仓甩卖”等字样对一些顾客很有吸引力一样。如到阿里巴巴集团下面的淘宝网上搜寻免费试用商品等。在网络上，“free”是企业站点使用频率很高的噱头词（buzzword），事实证明效果也不错。所以，请记住：有可能的话，提供一些额外价值让利给这类冲浪者，这能使他们成为掏腰包买你产品的顾客。

（四）娱乐寻求者

很多冲浪者在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣，或找点刺激。Internet包罗万象，无所不有，是一个绝好的“娱乐媒体”，在这里你可以玩游戏、竞赛，访问很“酷”的站点、有趣的个人网页，可听音乐、看电影等。

二、影响网络消费者购买的因素

（一）网络文化的影响

网络文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位等的一种整体观念，它对消费者购买行为具有广泛和深远的影响。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。如那些出于共同的兴趣或爱好（网络游戏、音乐等）而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等，这些亚网络族群成员往往具有相同的网络价值观且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间户，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂，网络文化开始表现出丰富多彩的特征，使消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中技术类产品的比例逐渐下降，而其他种类产品的比例则逐渐上升。

（二）网络消费者个人因素的影响

网络消费者的购买行为不仅会受到网络文化的影响，而且也会受到个人特征的影响。例如，性别、年龄阶段、受教育程度、经济收入，以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。

1.性别

在传统实体市场中，男女的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。例如，男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才做出购买决策；而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多，往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放入到购物车中。另外，男性消费者的自主性较强，他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料，然后自己做出判断；而女性网络消费者的依赖性则较强，当她们做出购物决策时往往会比较介意其他人的意见或评价。

2.所处年龄阶段

互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、好动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。

3.受教育程度和经济收入

因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，网络消费者的受教育程度越高，了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育，网络购物的频率也就越高。

4.使用互联网的熟练程度

网络消费者对互联网熟悉或使用的熟练程度同样会影响其行为。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识还处于比较低的水平上，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习，力求认识和掌握更多的互联网知识。随着消费者每周上网的时间增加，网络消费者的行为就开始出现分化：一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退，就会逐渐削减每周上网时间直至一个固定水平，只是在必要时才会上网，并且形成了固定的浏览网站和消费的习惯；另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间，他们把网络空间看作现实社会的替代品，在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣，而且也更方便。

（三）网络商店气氛设计的影响

在电子商务市场中，网络零售商品店由于没有如同传统零售商店那样的实体依托，因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题，但实际上，这一问题对网络零售商店依然重要。在网络商店中，这一功能会转化为帮助菜单和常见问题表，如果某一个网络商店的网上没有这两项，就会使该网络商店缺乏一种以顾客为上帝的气氛。很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意，更不用说网站浏览、购物了。再者，网络零售店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发网络消费者的购买欲望的。