了解网络市场调研的方法与程序

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.掌握网络市场调研的方法。

思考案例

网民刘洋来到一个B2C商城选包包，看了一会儿发现没有合适的。第二天他却在看其他新闻网站的时候再次看到这个包包的广告，于是又勾起了购物的欲望。“奇怪了，昨天还觉得一般，今天却觉得挺喜欢的。”刘洋说。

这项反复跟踪推荐的技术，就是营销公司开发的所谓“到访定位”技术。针对目标用户进行多次营销，其精准的效果要大大好于其他定向技术。而这背后则是数据分析在起作用，将数据运用于营销正改变着传统传播方式和消费者洞察方式。这就要求企业在传播过程中，要更加精准地找到自己的目标用户，把握用户行为特征。

来源：http：//news.cb.com.cn/html/company_11_12878_1.html

分析与思考：企业要开展网络营销就要准确把握网络用户的行为特征，开展网络市场调研的方法有哪些？

一、网络市场调研的方法

网络市场调研的方法一般分为两类：一类是直接收集资料的方法，即由调研人员直接在网上搜索第一手资料；另一类是间接收集资料的方法，即在网络上收集他人编辑与整理的资料。

（一）网上直接调研

网络市场直接调研，指的是为了特定的目的，在互联网上收集一手资料或信息的过程。根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、专题讨论法和网络观察法，常用的方法是网上问卷调查法和专题讨论法。

1.网上问卷调查法

网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过网络完成问卷调查。网络问卷调查法根据不同的情况可以分为不同的类型。

（1）按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。

①主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。例如，通过E-mail方式，给被调查者发送E-mail，将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以E-mail的形式再反馈给调查者。这种方式的好处是可以有选择地控制被调研者，缺点是有侵犯个人隐私权之嫌。

②被动调查法是指调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。例如，将问卷放置在Web站点上等待访问者访问时填写。这种方式的好处是填写者是自愿的；缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。

（2）按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视频会议法等。

①站点法。它是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。在线问卷表既可以放在企业自己的网站上，也可以放在第三方网站上。

如果企业网站已经建设好，最好在自己的网站调查，同时可与其他一些著名的ISP/ ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式。

②电子邮件问卷法。电子邮件问卷法的调研问卷是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。企业可以直接向用户发送电子邮件，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方法的看法，让用户向企业反馈。也可以在电子邮件中附上问卷表，让用户单击后发回企业。

如果你用大量有价值的信息和免费试用软件来吸引访问者，他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细储况。

电子邮件调查有局限性：问卷的交互性很差，一些问题的提问不能自动进行。此外，数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。

拓展阅读

使用E-mail问卷法进行市场调研，应注意以下几点：

第一，尽量使用标题和副标题，不要滥用多种字体用于阅读。尽量使电子邮件简单明了。

第二，首先传递最重要的信息。主要的信息应安排在第一屏可以看到的范围内。

第三，把文件标题作为邮件主题。主题是收件人首先可以看到的，如果主题富有吸引力，能激发兴趣，就能促使他们打开电子邮件。这一点非常重要，应倍加关注。

第四，邮件越短越好。在使用传统的营销手段时，推销文章越长越有说服力，电子邮件则不同。这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料，尤其是当有一大堆邮件需要整理时，必须了解这一新兴媒体的特点，尽量节约收件人的上网时间。

③随机IP法。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

④视频会议法。视频会议法是基于Web的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。这种调查方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似。不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通国际互联网的地方，如家中、办公室等，因此，网上视频调查会议的组织比传统的专家调查法简单得多。视讯会议法适合于对关键问题的定性调查研究。

2.专题讨论法

专题讨论法可通过新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。腾讯公司开发的QQ聊天工具，也非常适合网上专题的讨论。开展在线专题讨论一般有以下几个步骤：

第一，确定要调查的目标市场；

第二，识别目标市场中要加以调查的讨论组；

第三，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；

第四，登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

企业要及时跟踪和参与新闻组和公告栏，这样有助于获取一些问卷调查无法发现的问题。因为问卷调查是从企业的角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客观的，但其缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。

3.网络观察法

网络观察法，是指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于IP地址、浏览网页、浏览途径、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的时间等消费者网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。如果配合该上网者的注册信息进行相关的分析，可以探求到很多消费者的消费心理和消费需求。

（二）网上间接调查

网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等二手资料及信息。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上二手资料的收集非常方便。

网上查找资料主要通过以下几种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。

1.利用搜索引擎查找资料

搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。目前几乎所有的搜索引擎都有两种检索功能：主题分类检索和关键词检索。

（1）主题分类检索。主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录查找信息。主题分类目录是这样建成的：搜索引擎把搜集到的信息资源按照一定的主题分门别类建立目录，先建一级目录，一级目录下面包含二级目录，二级目录下面包含三级目录……如此下去，建立一层层具有概念包含关系的目录。

（2）关键词检索。用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，叫作关键词检索法。这种方法方便直接，十分灵活，既可以使用布尔算符、位置算符等组合关键词，也可以缩小和限定检索的范围、语言、地区、数据类型、时间等。关键词法可对满足选定条件的资源进行准确定位。使用关键词法查找资料一般分三步：

第一，明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等；

第二，采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，单击检索按钮，即可获得想要的结果；

第三，如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制，直到获得满意的结果。

2.访问相关的网站收集资料

如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。如阿里巴巴是中国因特网商业先驱，包括国际站、中国站、全球华商站和韩国站，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。专业调查网站，如问卷星、中国商务在线的“市场调查与分析”版块等。

3.利用相关的网上数据库查找资料

网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的商情数据库一般都是付费的。我国的数据库业近几年有了较大的发展，出现了几个Web版的数据库，但多数是文献信息型的数据库。以下介绍几个目前国际影响较大的主要商指数据库检索系统。

（1）DIALOG系统（http：//www.dialog.com）。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。

（2）ORBIT系统（http：//www.questel.orbit.com）。这是1963年由美国系统发展公司（SDC）与美国国防部共同开发的联机检索系统，提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务。

（3）STN系统（www.stn.com）。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，有远程通信网络连接着三国的计算机设备。

二、网络市场调研的程序

1.制订网上调研提纲

明确调研的目的是把握正确的调研方向的有力保障。在进行网络市场调研前，首先要明确调查的问题，希望通过调查得到什么样的结果。例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。

一般企业进行网上调研的目的不外乎以下几个方面：为开发新产品而有针对性地对市场前景或用户群体进行访问；了解市场竞争者的（包括潜在竞争者）相关情况；通过顾客的声音来发现市场机会，或改善目前的经营效果，降低经营风险等。一旦调研的目的确定之后，就应制订网上调研提纲。调研提纲可以将网上调研的思路具体化、条理化，将企业（调查者）与客户（被诃查者）两者结合在一起。调研提纲的内容包括调研的时间、问题、格式要求、题目、实施方法等。

2.确定调查的对象

确定调研对象是保证调研信息来源的重要环节。一般来说，网络调研对象主要分为企业产品的消费者、企业竞争者、企业合作者和行业内的中立者三大类。

（1）企业产品的消费者。

他们可以通过网上购物的方式来访问企业站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。营销人员可以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见和建议。这种目标对象识别法技术被用来在网上跟踪调查访问者，帮助网络调研人员及时、准确地掌握访问者的人数统计资料，进而分析访问者的分布范围和潜在消费市场的区域，以此制定相应的网络营销策略。

（2）企业的竞争者。

行业的竞争，主要是行业内现有企业的竞争，新加入者的竞争、来自替代产品的竞争，对企业的营销策略有很大的影响。因此，市场调研人员应随时掌握有关的信息和资料，而互联网为调研工作提供了极为方便的工具。调研人员可以进入互联网上竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等。调研人员通过对竞争者有关动态信息的分析，准确地把握行业竞争趋势，做到知己知彼，使企业能及时调整营销策略。

（3）企业合作者和行业内的中立者。

企业的合作者和中立者能站在第三方的立场上，提供一些极有价值的信息和比较客观的评估分析报告。

3.制订调查方案

制订网上调查方案，包括以下三个方面：

（1）确定资料来源。确定是收集第一手资料（原始资料）还是第二手资料（他人直接收集的资料），或是两者都要。

（2）确定调查方法。根据确定的资料来源，确定调查方法。如收集第一手资料，可以采用网上问卷形式或电子邮件方式等，问卷可以通过软件自动产生、发布，电子邮件可以通过邮件列表自动发送，调查结果自动汇总；若收集第二手资料，可以采取搜索引擎、访问专业网站等方式。

（3）确定统计方案。确定数据分析的教学方法。现在有许多统计分析的软件，可以将其整合到网络市场调研中。

4.收集信息

问卷、注册等形式的网上调查，通过表单中的提交功能，被调查者的信息就可以直接进入相关的数据库中。在问卷回答中，访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。

5.分析确定适用的信息

分析信息是网络市场调研中非常关键的一步。该项工作的内容主要有五项：审查信息的完整性；判断信息的真实性；建立数据库文件；加工整理信息；归纳出调查的结论性意见。在分析信息时还要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。

6.撰写报告

调研人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，通过筛选、分类、整理、统计等科学加工，写出一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态。调研报告不是数据和资料的堆砌，而是市场调研成果的最终体现，是在对所获资料分析的基础上，对所调研的问题整理而得出的结论，并提出具有建设性的意见，供有关决策者参考。

调研报告一般分为专门性报告和一般性报告。专门性报告是专供市场研究人员和市场营销人员使用的内容详尽具体的报告；一般性报告是供职能部门管理人员、企业领导使用的内容简明扼要而重点突出的报告。

拓展阅读

网络调研报告一般由标题、概要、正文、结尾、附件几部分构成。

标题由报告的内容来决定，它必须准确揭示调查报告的主题思路，做到题文相符，同时，还要有高度的概括，具有较强的吸引能力。

概要是调查报告的内容摘要，包括调查的目的，调查的时间、地点、对象、方法、范围等。

正文是调查报告的主要部分：阐述通过调查了解到的事实；分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程；给出调查的结果及存在的问题；提出具体的意见和建议。

结尾是调查报告的结束语。通常综合说明调查报告的主要观点，深化调研的主题。

附件是对正文的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始资料和必要的工作技术报告等。