-营销效果评价

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.分析如何实施E-mail营销效果评价。

思考案例

据统计，2013年世界范围内大约共发送了838 000 000 000封电子邮件营销方案，这是一个非常恐怖的数字，但有多少封邮件为企业引进了客户？又有多少被忽略？个性化模式的不断革新，邮件数量也会慢慢降低，优质的电子邮件服务提供商会慢慢脱颖而出，垃圾邮件会变得越来越少。

为了保证电子邮件营销方案的有效性，电子邮件营销方案人员需要改变以往的固有思维，将电子邮件营销方案邮件发送量变得更少，但质量更好。

通过一切可以使你的邮件变得优质的方法来改进自己的工作。例如，用户细分：不要将电子邮件营销方案邮件发送到一些无关的人那里；黄金法则：己所不欲勿施于人，如果你的收件箱都不愿意收到一些无关的邮件，你又为何要把它发给别人呢？

电子邮件营销的未来存在着许多坎坷，但并不是无法逾越的鸿沟，在困难面前，需要我们不断探索、改善，让行业在一个相对较高的水平线上不断发展。

来源：http：//www.hztbc.com/news/news_39505.html

分析与思考：E-mail营销如何做到更加有效，其实是一个有关E-mail营销效果评价的话题，E-mail营销的效果评价指标有哪些呢？

E-mail营销效果评价是对营销活动的总结，也是E-mail营销活动的重要内容之一。无论是采用内部列表开展E-mail营销，还是选择专业E-mail营销服务商的服务，都需要用一定的指标来评价其效果。而E-mail营销的特点之一是可以对其效果进行量化评价。在E-mail营销活动中，通过对一些指标的监测和分析，不仅可以用来评价营销活动的效果，同时还可以通过这些指标发现E-mail营销过程中的问题，及时地采取一定的措施，对E-mail营销活动进行控制。

一、获取和保持用户资源的评价指标

（一）有效用户总数

用户的E-mail地址资源是E-mail营销的基础。一般来说，企业拥有的用户E-mail地址在500个以上时才能逐渐发挥E-mail的营销价值，如果能维持在5 000个以上，那么其价值将会更加显著。吸引尽可能多的用户加入列表是一项长期任务，企业不可能马上就拥有很多的用户E-mail地址资源，需要长期、耐心地积累资源。

（二）用户增长率

对于内部列表E-mail营销来说，企业经营时间越长，用户数量积累越多。用户数量的增长在一定程度上反映了用户对企业E-mail的认可。用户数量的增长可以用“用户增长率”来衡量，增长率越高，说明E-mail营销越有成效。尽管不断有新用户加入，但同时也会有一定数量的用户退出列表，如果增长率为负数，说明E-mail营销策略出现了某些问题，用户退出率超过了增长率。

（三）用户退出率

E-mail营销的基本原则是允许用户自愿加入、退出列表，所以一旦E-mail信息对用户没有价值，用户随时可以选择退出。对企业来说，当然是希望用户退出率越低越好。

二、邮件信息传递的评价指标

（一）送达率

邮件送达率显示邮件进入用户邮箱的比例，它是评价E-mail营销效果的重要因素。E-mail营销是向用户发送E-mail信息的一种网络营销手段，邮件送达率直接影响着E-mail营销的效果。邮件营销的过度滥用，会导致服务器对邮件的过滤越来越严格，有些正常的邮件也会被视为垃圾邮件过滤掉。邮件送达率的计算公式为

邮件送达率=（邮件送达总数÷邮件发送总数）×100%，

其中，邮件送达总数由邮件自动回复系统提供，邮件发送总数由邮件群发系统提供。

需要说明的是，邮件送达率不等于邮件开信率。邮件虽然到达了用户邮箱，但有可能直接进了垃圾文件夹，用户可能只看了标题就删除了。因此，现实中的送达率是一个必须知道，但实际意义却比较小的数字，真正用于衡量用户看到邮件的真实情况的指标是邮件的开信率/阅读率，则更有意义。

（二）退订率

订阅用户点击邮件中的退订链接后，其E-mail地址将从数据库中删除，E-mail营销系统后台会作相应记录。由于很多用户使用免费邮箱或者ISP赠送的邮箱，加上邮件服务商出于自身利益考虑对邮件列表进行屏蔽，会造成邮件列表退信率不断增高。邮件退信率的计算公式为：

邮件退信率=（邮件退信总数÷邮件发送总数）×100%。

邮件退信率与邮件送达率的关系为：邮件退信率+邮件送达率=100%。

退订是无法避免的，但退订率如果不正常的话，如达到20%～30%，这时就必须对发送的邮件进行认真审查了。其实只要邮件内容始终保持高质量，真正对主题感兴趣的用户通常不会轻易退订。

三、用户对信息接收过程的评价指标

（一）邮件开信率/阅读率

从邮件的开信率/阅读率可以看出邮件营销的效果。由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件，在不打开的情况下就直接删除，因此要提高开信率必须避垃圾邮件之嫌。由此可见，邮件的主题词是否有吸引力、是否有垃圾邮件之嫌、邮件是否有针对性等都将直接影响E-mail的开信率。另外，有些用户更换电子邮箱，但并未在邮件列表中更新，这也在很大程度上降低了E-mail的开信率。邮件开信率的计算公式为

邮件开信率=（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100%，

其中，邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件，系统就会自动记录点击行为进行统计分析。

邮件开信率/阅读率是对发件者了解和信任的一项评估标准，在邮件的标题中使用公司名称或品牌名有助于获得收件人的信任，另外，合适的发送频率也有助于提高开信率。

（二）删除率

用户打开邮箱以后，未对收到的邮件做任何有利于企业营销的操作，直接选择了删除。如果删除率比较高，企业有必要对邮件内容及用户进行审查和分析，确定是邮件内容本身存在问题还是用户根本不可能成为其潜存用户，从而采取相应的策略，尽量降低删除率。

四、用户回应的评价指标

（一）直接收益

直接收益往往是企业最愿意接受的E-mail营销评估指标，包括营业收入、利润等。企业投资网络营销的最终目的就是赢利，取得直接收益，但是，单方向的用直接收益多少来评估E-mail营销效果，既缺乏全面性又会对企业的营销工作产生误导。

影响直接收益的因素很多，客户定位、产品（服务）是否有吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等，都将直接或间接地影响企业网络营销直接收益的高低。同时，E-mail营销的收益周期与企业的收益计算周期不完全一致。因此，直接收益只能作为企业E-mail营销评估的一个重要指标，但不能作为E-mail营销效果评估的唯一依据。

（二）转化率

转化的概念很广，包括网络一般受众转化为潜在用户、潜在用户转化为企业正式用户等。由于在电子邮件营销过程中，企业一般采用针对性邮件发送方式，即通过较为准确的客户定位方式向目标用户发送邮件，把电子邮件的接收者视同潜在用户。因此，我们应更多地研究潜在用户向企业正式用户的转化，即通过电子邮件的促进，使潜在用户转化为正式用户。客户定位的准确性、产品（服务）是否有吸引力、营销服务质量的高低等都是影响转化率的主要因素。转化率的计算公式为：

转化率=（因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数）×100%。

（三）引导点进率

在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接，因电子邮件的阅读而引导点击进入公司营销站点或营销页面的比例，称为点击通过率。这是有效评估电子邮件对公司营销站点或营销页面访问量增加贡献率的重要指标。其计算公式为：

引导点进率=（引导点进次数÷邮件开信总数）×100%，

其中，引导点进次数由网站流量统计系统提供。同时，引导点进率的高低直接受邮件送达率和邮件开信率的影响。其数量关系为：

邮件送达率＞邮件开信率＞引导点进率。

（四）转信率

主要用于对病毒性E-mail营销效果的评价。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为。影响转信率的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。转信率的计算公式为：

转信率=（转信人次总数÷邮件开信总数）×100%。

以上设计的是可以量化的电子邮件评估指标，多数企业希望将电子邮件营销的效果进行量化评估。但是，电子邮件营销的效果是广泛的，除了能产生直接反应外，我们利用E-mail还可以有其他方面的作用，如客户关系维持、企业形象树立、品牌推广等。因此，我们还需要建立另一种电子邮件营销效果的评估指标——主观判断指标，用于评估电子邮件营销对顾客产生的影响和企业无形资产的增值等。

拓展阅读

哪些邮件营销策略最有效？哪些最常用？

邮件营销一直是企业营销渠道一个非常有效的途径，查看各种营销报告都可以看见邮件营销的身影，而且都位列前茅。本次报告也不例外，70%的受访者说，他们的电子邮件营销活动在实现重要的目标上“成功”；而17%的受访者表示，他们的电子邮件营销计划“非常成功”；另外60%的受访者表示，邮件营销正在产生一个投资回报率，32%的受访者相信邮件营销最终会产生投资回报，只有4%的受访者认为邮件营销不太可能为企业带来投资回报。

更多内容参见http：//www.seoxiehui.cn/article-1436-1.html。