认识网络广告

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.体会网络广告的作用。

思考案例

2014年第三季度，网易网络广告营业收入为4.78亿元，同比增长59.9%。根据艾瑞网络广告投放监测系统的监测数据显示，2014年第三季度网易的网络广告营收最主要的增长源来自于交通类、金融服务类、食品饮料类广告主投放额的增长。

艾瑞咨询认为，网易广告的收入在持续增长的过程中与以下几点密不可分：首先与移动端应用商业化进展有直接关系，特别在网易新闻客户端效果显著；其次在2014年世界杯的影响下，网易为客户量身定制广告投放计划，争取最大程度为广告主品牌进行曝光；最后，网易敢于进行自我革新，在世界杯期间网易与天猫合作，通过网易平台为广告主旗舰店吸引流量，这一点得到了广大客户的好评。

来源：http：//report.iresearch.cn/html/20141119/241946.shtml

分析与思考：网络广告的作用有哪些？它的计价方式有哪些？

一、网络广告的概念

网络广告，是指利用互联网络这种媒体，通过图文、多媒体形式发送的推广产品、服务或站点的信息传播活动。它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传达，非人员推广形式的有偿信息传播。

二、网络广告的发展

网络广告发源于美国。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告；10月27日当一个468×60像素的Banner广告出现在页面上时，标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，IBM为AS400的网络广告宣传支付了$3 000。

中国网络广告历经多年的发展，经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。1999年年初，我国网络广告稍有规模。2000—2002年，随着互联网泡沫的破裂，网络广告的发展也走入低谷。2003年春，“非典”的降临使中国的互联网又进入迅猛发展的阶段，网络广告也开始爆发。有数据显示，2003年中国网络广告的市场规模增幅度达112%。根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据，2013年国内网络广告市场规模达到1 100亿元，同比增长46.1%，与上年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。

在网络广告高速发展几年之后，网络媒体的营销价值已经得到广告主的高度认可。艾瑞公司分析认为，国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。

三、网络广告的作用

（一）品牌推广

网络广告最主要的效果之一表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告，同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和提升企业形象提供了必要条件。

（二）网站推广

网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础。网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持。网络广告（如网页上的各种Banner广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量。网络广告推广的方式有很多，一般有付费的推广（如百度付费等）和免费的推广，也有一些组合营销软件，可以实现多方位的网络营销，功能特别强大。

（三）销售促进

用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，这已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

（四）在线调研

网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对在线调查问卷的推广、对各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高市场调查的效率。

（五）顾客关系

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能，为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

（六）信息发布

网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式。通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。

四、网络广告的创意

在网络广告设计中保持独特的创意，能够起到很好的市场效果，但也要遵循一定的原则。

（一）网络广告创意的原则

1.目标性原则

目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合。创意的最终目标是为了促进营销目标的实现，任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什么目的，起到什么效果。

2.关注性原则

网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。

3.简洁性原则

广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所表达的信息。

4.互动性原则

网络广告的创意必须关注目标对象，他们的兴趣爱好和心理特征是什么，从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和目标受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。

5.多样性原则

网络广告的多样性是指网络广告的表现形式多样。随着Web2.0网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到更好的广告效果。

6.精确性原则

网络广告趋向于进行精准传输，也就是“把适合的信息传达给适合的人”。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这也是网络广告发展的未来趋势之一。

（二）网络广告的创意方法

1.提炼主题

选择一个有吸引力的网络广告主题，如伊利优酸乳网络广告主题为“意想不到的水果味”，李宁翔宇跑鞋主题为“轻松上阵，谁说不能？”。

2.进行有针对性的诉求

在卖点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。如本次广告向消费者宣传的是产品的质量，还是性能、价格因素等。

3.品牌要有亲和力

广告不仅是推销产品，同时也是建立品牌形象的一种方式。企业利用树立品牌的方式让用户对产品产生信心和认同，但也要注意，过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，减少点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和力的塑造。

4.营造浓郁的文化氛围

应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜，易于受众接受，又能起到很好的效果。

5.利益诱惑

抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传该网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。

6.其他方法

其他方法包括：使用鲜明的色彩和动画进行设计制作，或经常更换图片等手段来提高创意。

正确的广告创意是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定必要性，其次确定目标性，继而确定说什么，最后是怎么说。广告创意的核心在于，提出理由，这一理由应具有独创性，继而讲究说服，以促成行动。

（三）网络广告创意举例

以百事可乐的网络广告为例。

1.百事可乐广告内容

百事可乐的一则网络广告：“百事我创，全民上罐，舞动中国！”如图8-1所示。

图8-1　百事可乐的广告

2.广告背景

作为全球最大的食品和饮料公司之一，百事公司一百多年来不断致力于引领时尚、创造潮流，塑造了一个年轻、不断超越、不断突破的品牌形象。通过广告可以拍照，可以将自己的照片制作到瓶子上，此次全民上罐活动在网络宣传上通过大胆创新的iTouch媒体广告，把网络互动特性彰显得淋漓尽致，完全激发出了用户的参与热情，效果不同凡响。

3.创意原则

几乎涵盖了目标性原则、关注性原则、多样性原则、简洁性原则、互动性原则、精确性原则。

4.创意方法

提炼主题，诉求有针对性，品牌有亲和力。

5.分析

广告创意设计采用百事一贯的标志性蓝色，当用户打开网页时，iTouch广告即刻呈现在网页底边，对活动及产品信息进行长时间的、最大宽幅的展示，能很好地第一时间抓住浏览者的眼球。随着页面下移，广告丝毫没有抖动和闪屏现象。值得一提的是，在广告中，用户可以利用电脑外部设备，如麦克风、摄像头进行有趣互动。这个广告设计充分利用了网络广告能与用户进行互动这一特点，利用媒体的广告形式来进行展示，恰到好处地契合了产品本身的特性，也赢得了用户的喜爱。

五、网络广告的计价模式

如今，对于广告的监测和计价越来越科学化，其直接的表现形式就是量化和数字化。

（一）CPM模式

CPM，即每千人成本（Cost Per Mille），是指为支持每1 000个人的访问而支出的费用。目前，CPM已经作为“按广告每千次被展现收费”的广告模式，成为网络广告的基本术语，是运用最为广泛的模式。

很多网站或业务在吸引投资的时候，都会谈及自己的CPM成本多么低廉和有竞争力，其实站在广告主的角度，CPM并非最为有效的。印象始终只是走出了广告展现的第一步，那么多的展示广告，互联网用户真的就看到了吗？停留在这个页面，真的就有印象了吗？其实还是主观的体验，只是有客观的数据和可监测的结果。

随着精准广告投放的要求和发展，CPM的范围应该会适量缩小，不过这仍然是广大中小站长最为欢迎的广告模式。

（二）CPA模式

CPA，即每行动成本（Cost Per Action），其计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

CPA模式，在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益，遭到了越来越多的网站主的抵制。网站主们普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告，因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为（如注册帐号等行为），最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素（如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度），以及现今网友对网上消费的接受状况等因素。越来越多网站媒体在经过实践后拒绝CPA模式，CPA收费广告很难找到合适的媒体。

笔者看来，CPA是最有价值的衡量模式。当广告主有着更大谈判能力的时候，CPA会得到更大的发展，就如同收费模式取代免费模式的发展一样，取决于其博弈双方的竞价能力，双方的议价能力应该是此消彼长的状态。目前来看，品牌广告、价值主张的广告主，新成立的网站广告，新上市的品牌和业务，都比较青睐CPA，他们希望所投入的广告费，尤其是那一半也许会浪费的广告费，能够带来实际的点击行动。

（三）CPC模式

CPC，即每点击成本（Cost Per Click，Cost Per Thousand Click），即网络广告每次点击的费用，一般以千人作为单位。CPC也是网络广告界一种常见的定价形式。例如，关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式。

在这种模式下，广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告显示次数付费。这样的方法是宣传网站站点的最好方式和最得到认同的模式。但是，此类方法容易带来点击作弊，虽有限制IP等方法，但效果并不大；同时不少经营广告的网站也并不认同，比如虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站做了无用功，于是有很多网站不愿意做这样的广告。

既然是互联网广告，点击是最为基本的行动，于是CPC很容易得到认同。原先广告模式和内容比较少的时候，点击行动还是会发生的，如今广告形式更多、内容差异化加大，对于点击广告已经很少发生。但也由此造成了职业点击客和以此作为网络兼职收入的人员的大批出现。有些网站，就专门做点击广告的业务，由此也带来了广告主对CPC模式的信任危机。

（四）CPP

CPP，即每购买成本（Cost Per Purchase）广告是网络广告的一种，主要为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

（五）包月模式

包月模式在国内很多的中小网站采用，不管效果好坏，不管访问量有多少而采用固定收费模式来收费。这种模式，对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。

相比而言，CPM和包月模式对网站有利，而CPC、CPA、CPP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的是CPM。