评估网络广告效果

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.分析如何评价网络广告效果。

思考案例

社交网络时代已经来临，但网络广告产业却出现了一种“返古”迹象。据市场调查机构Custora发布的报告显示，2013年在线零售商通过邮件营销吸引的新客户占其总客户数的7%，比四年前增长了4倍多，邮件广告带来的收益甚至超过了直接在网上投放广告带来的收益。

报告指出，尽管Facebook在过去四年中成长为全球最大的社交网络平台，月活跃用户数达到6.87亿，但其并未能成为主流的广告投放渠道，通过在Facebook上投放广告吸引过来的新客户数也未能出现明显增长。至于Twitter，其广告效果就更加糟糕。

来源：http：//b2b.toocle.com/detail--6109839.html

分析与思考：为什么直接在网上投放广告的收益比邮件营销的收益要少？网络广告效果评估的原则和方法是什么？

一、网络广告营销效果评估的概念

网络广告营销效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

二、网络广告效果评估的特点

（一）及时性

网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以了解广告的传播效果、社会效果和经济效果。

（二）方便准确性

网络广告本身具有易衡性，可以方便地准确统计出具体数据，同时，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏差等主观原因所造成的数据失真的情况。因此网络广告效果的调查、评估结果的客观性与准确性大大提高。无论采用何种统计指标，利用软件工具都能很容易得到准确结果。

（三）广泛性

网络的广泛性使网络广告效果调查能在网上大面积展开，对极其广泛的调查目标群体进行调查，使参与调查的样本数量增加，范围扩大，有助于提高广告效果评估的客观性和可信度。

（四）客观性

网络广告效果评估无须调查人员出面参与，广告受众能不受调查人员的主观影响，不受干扰地回答调查表单上的问题，因此能准确地反映广告受众的态度与看法。故调查结果会更符合消费者的真实感受，更具可信性。

（五）经济性

网络广告效果评估依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力少，故成本较低，这也是网络广告效果评估的最大优势。

三、网络广告效果评估的原则

进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要和明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。

（一）相关性原则

相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例来说，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。

（二）有效性原则

评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率的统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。

四、网络广告效果的评估方法

网络广告的投放量越来越多，但很多人却不知道网络广告的效果，如果一直进行网络广告的投放不去分析网络广告的效果，那网络广告的投放就没有实际的价值。怎样进行网络广告效果的评估呢？怎样使网络广告投放广告更有效呢？下面为你介绍一下网络广告效果评估的方法。

（一）广告曝光次数

广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下几个问题：

首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能多次光顾刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时的广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，网络广告效果评估就不客观了。还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。

其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。

第三，通常情况下，一个网页中很少只刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们也无从知晓。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。

（二）点击次数与点击率

网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次数可以较客观准确地反映广告效果。而点击数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5 000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比，这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果了。

（三）网页阅读次数

当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读，而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。

（四）转化次数与转化率

网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真实反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分：一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就被看作转化次数。