产生侵扰性网络广告的原因分析

二、产生侵扰性网络广告的原因分析

那么是什么原因致使广告商和网络广告制作商宁愿遭受指责，也要频频使用侵扰性的网络广告呢?答案是点击率。

与传统广告不同，网络广告的浏览量和点击率是可以通过计算机软件进行统计的，并且这种统计是精确和及时的。也就是说“广告商能够直接对网络广告的发布进行在线监控”，“统计出有多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息”。⁽⁴⁾而不是像传统广告那样，只能依靠模糊的收视率、发行量等进行受众数量的统计。

正因如此，广告商便乘机要求按点击率付费，而不愿意像传统广告，单凭给读者留下“印象”即付费。尤其是在现在网络广告点击率和价格一再下跌的情况下，如何提高点击率更成为广告商和网络广告制作商关注的重点。中国互联网信息中心的调查报告称:网络广告点击率中，经常点击率由12.89%下降到了12.2%，降幅为0.69个百分点;偶尔点击率也从40.01%下降为33.0%，降幅高达7.01个百分点。还有资料显示，旗帜广告的点击率由20世纪90年代的7%左右猛跌至现在的0.2%，价格也从高峰时的130美元狂跌至现在的2美元。

绝大多数的广告商和网络广告制作商都认为侵扰性网络广告是有效的。Jupiter Media Metrix副总裁布西瓦特就表示:“我们得到的大多数证据都表明，弹出式广告给广告商带来了很长一段时间都没有出现过的高点击率。”“直接营销联合会”的报告也称，在700家直接营销和互动营销企业中，有66%表示，去年的销售额由于电子邮件广告而增加了。但是，不要被这些现象所欺骗，网络广告形式的创新虽然能在短时间内带来高的点击率，但是随后的下降往往也很快。事实上也是如此，无论是弹出式广告还是电子邮件广告都已重蹈旗帜广告的覆辙，电子邮件广告效果正在迅速下降，下降的速度甚至还超过了旗帜广告。有资料显示，打开电子邮件广告的比例已经从最高时的50%下降到现在的3%～8%。

糟糕的是，这种使用户无处可逃的侵扰性网络广告之风愈演愈烈，越来越多的弹出式广告在打开网页时同时弹出，如网易主页上就有“非常男女”、“LG8280”等四个弹出式广告(2003年4月18日)。电子邮件过滤公司Brightmail也表示，垃圾邮件攻击的数量已经由2001年11月份的近200万次增长到去年同期的约550万次。其实用户对网络广告侵扰性的厌恶感要远远大于对其的新奇感，这也是为什么点击率下降得如此迅速的原因。广告商和网络广告制作商采用增强网络广告侵扰性的办法来提升点击率，无疑等同于饮鸩止渴。

网络法以及相关的法律还不够健全，这也是导致侵扰性广告泛滥的客观因素之一。目前我国的广告法主要是针对传统媒体形式的广告，而对新生的网络广告几乎无能为力，无法可依，给网络广告的泛滥提供了宽松的环境。当然这是由于法律的滞后性造成的，网络广告这种紊乱的局面在短期内是不可避免的。网络法和相关法律的完善还有一段漫长的路要走。