规范网络广告的方法对策

三、规范网络广告的方法对策

(一)消除网络广告侵扰性的方法研究

对于用户来说，安装屏蔽软件或者过滤软件是最简单并且直接有效地消除侵扰性网络广告骚扰的方法，但这并不能从源头上阻止侵扰性网络广告的泛滥。屏蔽软件和过滤软件也并非万无一失，少数网络广告也能成为漏网之鱼。比如Adsubtract就无法屏蔽某网站上的威士忌酒广告。

最好的方法莫过于劝说广告商和网络广告制作商主动消除网络广告的侵扰性，这并非是不可能的。OneTravel.com对弹出式广告的使用就很巧妙。该网站经常利用弹出式广告在网站各种服务之间相互推销。比如，在用户购买机票后，才会出现弹出式窗口询问是否需要购买其他服务，如预订旅店房间;而不是当用户刚打开主页时，各种推销广告便蜂拥而至地同时弹出，影响用户正常的信息搜寻。公司总裁兼CEO托马斯表示，相互推销是一种利用弹出式广告的好方法。OneTravel.com的弹出式广告实际上帮助用户考虑了一些用户自己可能没想到的问题。这样就达到了消除网络广告侵扰性的目的，使原先令人厌恶的网络广告形式变成了乐于接受的网络广告形式。OneTravel.com的成功经验说明，只要正确合理地使用弹出式广告，就能避免对用户造成侵扰。

对于电子邮件广告来说，定向传送而不要滥送邮件这很重要。定向传送就是要求广告商根据产品的不同特性，有目标地向合理有效的用户发送电子邮件广告。例如某星级酒店打算利用电子邮件来推销其房间预订服务的话，就应该选择收入较高的，并且经常出差或者喜欢旅游的金领或者白领阶层，而不是普通的工薪阶层。其实，没有任何一种网络广告形式比电子邮件广告更具有目标性、针对性和灵活性。

广告商和网络广告制作商还应保证用户能够及时摆脱电子邮件广告。当用户不愿意或者不再愿意接受广告时，应当有机会告知广告商或者网络广告制作商不得再传送此类邮件。

另外，电子邮件广告的体积不要太大，同一广告要避免频繁重复传送，以防止占用用户过多的存储空间，影响正常使用;还应当有明显的广告标识，以便于用户轻松准确地识别和及时清除。

通过这些办法，可以有效降低、消除电子邮件广告的侵扰性。

(二)利用现有法规进行规范

针对目前网络广告尚无专门立法的情况，也可以适当参照我国先有的部分法律规定进行规范，以解燃眉之急。

如因侵扰性网络广告，干扰了计算机信息系统功能，造成计算机信息系统不能正常运行，后果严重的，可以按照刑法第286条规定进行处理，即违反国家规定，对计算机信息系统功能进行删除、删改、增加、干扰，造成计算机信息系统不能正常运行，后果严重的，处5年以下有期徒刑或者拘役;后果特别严重的，处5年以上有期徒刑。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第9条、第10条之规定，消费者在消费时有自主选择商品或者服务的权利和公平交易的权利。因此，“网主不能强迫网民在访问其网站时必须如何作为或如何不作为。商业网站的网主强迫网民阅读网上广告的行为侵犯了作为消费者应享有的选择权和公平交易权”。⁽⁵⁾

《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》第7条也规定:用户的通信自由和通信秘密受法律保护。任何单位和个人不得违反法律规定，利用计算机互联网侵犯用户的通信自由和通信秘密。违反此规定的，将依照有关法律、法规予以处罚。那些未经收件人同意的电子邮件广告即属于侵犯用户通信自由的行为。

《中国教育和科研计算机网安全管理协议》第1条第3款，《中国教育和科研计算机网用户守则》第5条规定，“在中国教育和科研计算机网上不允许进行任何干扰网络用户，破坏网络服务和破坏网络设备的活动。这些活动包括(但不限于)在网络上发布不真实的信息，散布计算机病毒，使用网络进入未经授权使用的计算机，不以真实身份使用网络资源等”。群发电子邮件广告也违反了上述规定。

还有一些地方性法律法规也对网络广告进行了规范。如北京工商行政管理局发布的《关于利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告》中规定了以下内容:“因特网使用者在利用电子邮件发送商业信息时应本着诚实、信用的原则，不得违反有关法律法规，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。因特网使用者利用电子邮件发送商业信息，应遵守以下规定:1.未经收件人同意不得擅自发送……”⁽⁶⁾违反上述规定的，工商行政管理部门将责令其停止发送该商业信息;对后果严重或屡教不改的，工商行政管理部门将支持被侵权的收件人诉诸法律的请求，并依据有关法律法规对违规责任人予以处罚。

《上海市电信业务经营管理办法》第27条第5款:“(禁止)违背用户意愿向该用户提供信息。”对违反此规定的将“责令限期改正，可并处1000元至30000元罚款”。⁽⁷⁾

《深圳经济特区计算机信息形体公共安全管理规定》第31条第3款:“(任何单位和个人，不得从事下列活动)违反国家规定，对计算机信息系统功能进行增加、删除、修改、干扰，影响计算机信息系统正常进行”;第31条第8款:“(任何单位和个人，不得从事下列活动)故意干扰计算机信息网络畅通。”对违反此规定的将“由主管部门责令改正，可并处10000元以下罚款”。⁽⁸⁾

另外，有关部门如中国电信也作了一些规定，(对于拨号用户)接到投诉后3个工作日内对用户予以警告，并将其列入监控名单，警告后仍发送垃圾邮件者，则在通知该用户后，采取暂停直至永久关闭账号等措施阻止该用户发送垃圾邮件，情节严重者，移交当地执法机关，该规定还对专线用户(包括ICP、ISP)等作了类似规定。

据报道，我国目前出现了一些未经用户许可而收集大量用户电子邮件信息并出售的网站。购买这些信息的广告商就可以通过用户的电子邮件传送垃圾广告。工商部门表示目前并没有批准“允许经营邮件广告”这一项内容，所以这种行为属于“侵犯他人隐私权”。公安部公共信息网安全监察局有关人员也表示，这种违法行为，可以参照我国刑法、计算机信息系统安全保护条例和民法通则的有关规定进行处理。

(三)网络广告的立法建议

要根本性地解决网络广告对用户的侵扰以及对用户隐私权的侵犯等诸多问题，从长远角度考虑，订立一部专门的网络广告法是非常必要的。那么我国网络广告的立法应该采取什么样的策略呢?笔者有以下一些建议。

1.对插播式广告(包含弹出式、全屏播放式等多种形式)的立法建议

插播式广告(包含弹出式、全屏播放式等多种形式)是网络独有的广告形式，这种形式的广告与传统媒体广告有着较大的区别，所以很难用现有的广告法和相关法律进行规范。从某些特性上来看，插播式广告更接近于广播电视广告，因此可以借鉴广播电视中对广告的规定来进行立法规范。具体地说就是将“广播电视法规中一般对于广播电视广告播放的时间、形式、插播字幕广告不得播放等要求，借鉴到网络插播式广告中来。如，《广播电视管理条例》第42条规定:广播电台、电视台播放广告，不得超过广播电视行政部门规定的时间”⁽⁹⁾等。

2.对电子邮件广告的立法建议

对于电子邮件广告，可以考虑采取以下措施:

第一，要求电子邮件广告必须具有可识别性。广告法第13条就规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，通过大众传播媒介发布的广告应当具有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。电子邮件有了明显的标记之后，就有利于用户准确识别和及时清除广告。

第二，要求电子邮件广告必须包含真实的回复地址。这主要是为了让用户有机会告之广告传送者不得再传送垃圾广告。

第三，保护电子邮件服务提供者的正当利益。上文提到了垃圾邮件有可能导致电子邮件服务提供者的计算机系统拥堵、瘫痪。所以许多电子邮件服务者都在其制订的“服务条款”中明确禁止用户利用电子邮件账号大量发送垃圾邮件。如果电子邮件服务者在其网站上明确、具体公布了禁止用户发送垃圾广告的规则，并采取了有效的措施阻止这一行为的发生，那么电子邮件服务者就可以控告违反这一规则的用户。

3.对网络广告侵犯用户隐私权的立法建议

目前我国还没有针对个人隐私保护的法律条款，因此网络与电子商务中的隐私权保护，在法律界还是一个崭新的课题。参照其他法域的规定和国外有关法律，可以作如下规定:

第一，用户应享有决定权。用户有权决定是否允许他人通过电子邮件，浏览历史或其他方式收集自己的个人资料，并有权要求他人采取合法、公正的手段来收集。

第二，用户应享有知情权。用户有权要求资料使用者告知是否持有自己的个人资料，是否采取了合理有效的安全保护措施，并有权浏览、更改、删除自己的个人资料。

第三，资料使用者有维护资料安全的义务。资料使用者应采取适当的方式和技术保护用户资料的完整性、同一性和秘密性，禁止修改、泄露、出售等危害用户资料的行为。

第四，资料使用者有告知的义务。资料使用者有义务告知用户具体有哪些资料被收集，明确公开收集的方式及收集的目的。

另外，在采取立法措施来规范网络广告的同时，还应采取政府管理与ICP、ISP自律相结合的办法。也就是说一方面由政府立法规范，监控审查;另一方面要求ICP、ISP自觉遵守相关法律，抵制违法侵权的网络广告，一旦发现恶意广告行为，就应该立即予以纠正。

【注释】

(1)金艳，武汉科技学院人文社科学院。

(2)齐爱民、徐亮:《电子商务原理与实务》，武汉大学出版社2001年版，第172页。

(3)熊雁、王明伟:《网络广告》转引自周鸿铎主编:《网络传播与知识经济》，北京广播学院出版社2001年版，第145页。

(4)王云斌:《互联法网——中国网络法律问题》，经济管理出版社2001年版，第95页。

(5)刘详湘、王达主编:《计算机软件网络法律知识问答与典型案例》，北京理工大学出版社2001年版，第147页。

(6)阿拉木斯:《网络广告中的法律问题》转引自蒋志培主编:《网络与电子商务法》，经济出版社2001年版，第527页。

(7)谷辽海主编:《信息产业法律规范手册》，经济科学出版社2001年版，第412页。

(8)谷辽海主编:《信息产业法律规范手册》，经济科学出版社2001年版，第432页。

(9)阿拉木斯:《网络广告中的法律问题》，转引自蒋志培主编:《网络与电子商务法》，法律出版社2001年版，第529页。