广告宣传稍有夸大也违法

3.2　广告宣传稍有夸大也违法？

商品宣传对经营者和消费者都具有重要的意义。一方面，商品宣传对消费者的消费选择具有很大的影响，另一方面，对经营者促销商品、扩大市场份额也具有重要作用。可是，有些经营者为了赢得消费者，争取交易机会，往往违背诚实信用的市场交易准则，不是对商品作真实的介绍，而是作引人误解的虚假宣传。诚实信用原则是市场竞争的参与者必须遵循的基本原则之一，是公认的商业道德准则。经营者一旦对自己的商品或服务作虚假宣传，那些长期形成、广泛适用、为市场经济所认可的行为规范如“货真价实”、“童叟无欺”等必然被破坏。这种行为不仅使消费者无法了解商品的真实情况，侵犯了消费者的合法权益，使诚实经营者受到不正当的排挤，同时也破坏了正常的市场竞争秩序。因此，各国都将这种行为作为不正当竞争行为予以禁止。

2001年8月，河北省保定市工商局根据群众举报，依法对天王电子有限公司虚假宣传行为进行立案调查。经查，天王电子有限公司在产品简介中对其天王牌手表所获“金桥奖”的评比、颁奖单位及“全国销售量第一”的统计单位作了不真实的宣传。产品简介称，天王牌手表“从1992年起连续4年由国内贸易部、中国轻工总会、中国电子工业部、中国纺织总会、国家经贸委、中国消费者协会、国家技术监督局等7个部委评为‘金桥奖’”；“经国内贸易部统计证实，1998年、1999年度全国销量第一”。但事实是：天王牌手表在1992年和1993年获得的“金桥奖”，分别是由商业部最畅销国产商品展销活动组委会和国内贸易部全国畅销国产商品展销活动组委会评比、颁发的，1994年和1995年获得的“金桥奖”，才是经国内贸易部等7部门评比、颁发的。1998年和1999年全国销量第一的统计单位分别是中华全国商业信息中心和深圳市钟表行业协会，而非国内贸易部。

(资料来源：作者根据实际案例整理。)

在本案中，保定市工商局认定，天王电子有限公司在产品简介中对其天王牌手表所获“金桥奖”的颁奖单位及“全国销售量第一”的统计单位作不真实的宣传行为，违反了《反不正当竞争法》第9条第1款的规定，构成不正当竞争行为。依照《反不正当竞争法》第24条第1款的规定，保定市工商局于2001年10月，对该公司作出责令停止违法行为，消除影响，并罚款2万元的行政处罚。

天王电子有限公司不服保定市工商局的处罚决定，于2001年11月向保定市新市区人民法院提起行政诉讼。其主要理由是：《反不正当竞争法》第9条第1款所列举的虚假宣传内容不包括商品的获奖及统计情况，因此其行为不违反该款规定。

我国《反不正当竞争法》第9条所禁止的虚假宣传行为的内容是十分广泛的，除该条明确列举的“商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地”七项内容外，还包括该条用“等”字进行概括规定的内容。因此，对任何能影响消费者选购商品的因素作虚假的宣传，都是《反不正当竞争法》所禁止的内容。

关于《反不正当竞争法》第9条所禁止的虚假宣传的内容是否包括该条没有列举的其他事项的问题，国家工商行政管理局在《关于对商品价格和市场信息进行虚假宣传定性处理问题的答复》中明确指出：“经营者利用广告或者其他方法，对商品价格和市场信息进行虚假宣传，损害竞争对手的利益，违反了《反不正当竞争法》第2条所规定的原则，并属于该法第9条所规范的行为，可以按《反不正当竞争法》第9条和第24条的规定定性处罚。”可见，凡是对影响消费者购买行为的各种因素进行虚假宣传，干扰消费者正常选购，都构成不正当竞争。

商品的评比结果通常能反映该商品的优势；商品的销售量则能反映该商品为消费者认可的程度。商品的评比颁奖单位和销量统计排序单位不同，其权威性和说服力也不同，对消费者的选购会产生不同的影响。针对此案，国家工商行政管理局于2002年4月在《关于对获奖获优情况作不真实宣传行为认定问题的答复》中指出：“经营者利用广告或者其他方法，对其获奖获优情况进行不真实的宣传，误导公众，扰乱市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》第9条的规定，构成虚假宣传行为，可以依照《反不正当竞争法》第24条的规定予以处罚。”

据此，保定市新市区人民法院认定天王电子有限公司的行为违反了《反不正当竞争法》第9条第1款的规定，构成不正当竞争行为，于2002年4月作出维持保定市工商局行政处罚决定的判决。保定市中级人民法院于2002年7月作出终审判决，驳回天王电子有限公司上诉，维持原判。

其实，天王手表也算是质优畅销的名牌产品，只是因为对获奖情况作了夸大、不实的“修饰”，本想提高消费者对评比、统计结果的信任度，增强商品对消费者的吸引力，结果却弄巧成拙，对商品声誉和企业形象也造成了负面影响。看来，恪守信用，诚实不欺的商业准则和道德要求不能有丝毫的松弛和谮越。

法条链接

——《中华人民共和国反不正当竞争法》

第9条　经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

——《广告活动道德规范》

第11条　广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：

(1)依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务，借以突出自己的产品和服务；

(2)片面宣传或夸大同类产品或服务的某种缺陷，以对比、联想等方式影射他人；

(3)未经有关部门认定假冒商标的情况下，在各种声明、启事中涉及他人的商标；

(4)擅自使用他人知名商品和服务标志作为陪衬宣传自己的产品和服务，不正当地利用和享用他人的商品声誉和商业信誉；

(5)使用不规范的行业用语或消费者无法熟知的专业术语表示商品的质量、制作成分、性能、用途、产地以及采用的技术、设备等；

(6)使用含糊不明，易使消费者产生歧义的承诺；

(7)使用不合法、不科学、不公正的评比结果和奖项；

(8)采用隐去主要事实、断章取义、偷换概念的手法使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语，误导消费者。