广告能否货比货

3.3　广告能否货比货？

商业广告的目的在于推介产品或服务，以吸引消费者，故而适当的宣传，甚至适度的“王婆卖瓜，自卖自夸”，社会都是能容忍和接受的，但如果夸张无度，没有根据地自我标榜，自吹自擂，则有可能构成虚假宣传行为，受到《反不正当竞争法》的打击。

北京米兰春天婚纱影楼诉称：被告北京巴黎婚纱摄影有限公司自2000年年初以来，在所发布的广告中连续、多次自称为“北京婚纱的旗舰店”、“全国第一”、“营业面积N0.1、豪华N0.1、服务N0.1、摄影N0.1”以及“加赠皇家旗舰16寸加长型像册(独家限量珍藏发行，数量有限)”。被告的广告宣传对商品的质量作了引人误解的虚假宣传，违反了《广告法》及《反不正当竞争法》的有关规定，严重侵犯了原告的合法权益，构成不正当竞争。北京市第一中级人民法院一审判决：“巴黎”向“米兰春天”赔偿损失人民币5000元。

(资料来源：作者根据实际案例整理。)

在这一案例中，有两个问题值得我们注意和思考：一是广告中“极限词语”的使用；二是对比性广告。

广告作为一种宣传、美化的手段，其中“艺术加工”和“艺术夸张”的度该如何把握呢？

我国广告法中明确规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。这些词语都属于间接排斥、贬低竞争对手的文字。本案被告作为从事营利性服务的经营者，为向消费者介绍其提供的婚纱摄影等项服务，在发布的广告中使用“全国第一”、“营业面积NO.1、豪华NO.1、服务NO.1”的用语，将公司的服务质量、经营场所的豪华程度和营业面积描述为全国第一，使消费者对被告提供的婚纱摄影实际服务水平产生误解，在不适当抬高自己服务水平的同时，客观上贬低了其他同行业经营者的服务。其行为不仅违反了广告活动的行为规范，损害了原告以及其他同行业经营者的合法权益，一定程度上扰乱了社会经济秩序，构成了不正当竞争，应当承担民事侵权责任。

广告在现代社会中有着非常特殊和重要的地位，对经营者宣传推广自己起着不可替代的作用。正是因为广告的特殊地位，各国均专门立法对广告进行法律规制。本案中，米兰春天婚纱影楼经寻访得知，武汉薇薇新娘婚纱摄影有限公司广州分公司的营业面积为2200平方米，大大超过巴黎婚纱摄影公司所称营业面积1500平方米的规模。同时，巴黎婚纱摄影公司所称的“服务第一”也没有根据。此外，广告中所称“加赠皇家旗舰16寸加长型像册”也并非其“独家”所为，与事实明显不符。由此可见，北京巴黎婚纱摄影有限公司的广告宣传已经违反了广告法以及反不正当竞争法的相关规定，对服务内容和经营者自身情况作与事实不符的虚假宣传，其目的很明显是在排挤竞争对手，对消费者进行误导，牟取不正当利益。

该案的虚假宣传还涉及比较广告问题。比较广告，也可称作对比性广告，分为直接对比广告和间接对比广告两种。直接对比广告是指在广告中将所宣传的产品或提供的服务直接与特定的同行业其他经营者的产品或服务相比较，以表明自己的产品或服务优于对手。间接对比广告的特点是没有具体的、特定的比较对象，没有直接指明其他经营者的产品质量不佳或服务态度不好，而是通过诸如“最好”、“最高”、“最强”、“第一”等词汇来表明自己比其他经营者好。

比较广告是广告中的一种，构成不正当竞争行为的比较广告，常常同虚假宣传和商业诋毁行为联系在一起。与其他广告形式相比，比较广告更容易引人误解或者毁损他人的商誉。因为比较一定要亮出比较对象之间的区别，这种区别在同业竞争者之间，常常便是优劣的比较，无论比较本身多么客观，对于处于竞争地位的经营者来说都不可能完全脱离贬损他人、抬高自己的嫌疑。因此多数的比较广告较其他宣传形式而言更具有侵权的危险。

当然，商业广告由其自身的性质决定，时常带有一定的比较性，这是进行商业宣传所难以避免的。判断一个广告是否构成违法的比较广告，关键要看该广告中的比较达到什么程度，是否超过了正常的界限而损害了其他经营者的合法权益，是否违背了广告的基本准则，是否破坏了正当的竞争秩序，构成了不正当竞争。

我国对比较广告采取的是“原则允许，例外禁止”的立法态度。基本要求是比较广告不得虚假、不得引人误解以及不得诋毁其他经营者。我国《广告法》第12条特别强调了违法比较广告“贬低其他生产经营者的商品或服务”这一构成要件。在本案中，北京巴黎婚纱摄影公司为了宣传自己的业务，声称自己“全国第一”、“营业面积NO.1、豪华NO.1、服务NO.1”等，虽然没有直接贬低其他竞争对手，但是由于其使用了“NO.1”这种表示最好的词语，因此在不适当地抬高自己服务实际水准的同时，在客观上间接地贬低了其他所有的竞争对手。这种宣传方式已经违反了《广告法》第7条第3项以及第12条的规定，构成了违法的比较广告。

虚假广告和不实宣传的泛滥，表面原因是商家无视公共道德，以蒙骗方式追逐利益，以及广告领域的管理缺位，深层原因则是市场经济环境下社会信用的缺失。虚假广告是标，信用缺失是本，严厉打击虚假广告固然重要，建立一个信用经济的环境则是更为根本的。

法条链接

——《中华人民共和国广告法》

第7条　广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：

(1)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

(2)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

(3)使用国家级、最高级、最佳等用语；

(4)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。

(5)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

(6)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

(7)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

(8)妨碍环境和自然资源保护；

(9)法律、行政法规规定禁止的其他情形。