有钱不怕没货买

5　有钱不怕没货买——替代品与竞争

如果两种商品能够相互替代来满足同一需求，则称这两种商品为替代品。

随着国内成品油价格的一路飙升，电动车以其绿色环保、快捷方便、经济实惠等诸多优点受到广大市民的青睐，不少打算购车的消费者放弃了购车念头，把目光瞄向经济实惠的电动车，以应对高油价带来的消费压力。有关资料显示，自2008年6月20日油价上涨以来，电动车的销售量比往年同期增长了20%左右。与此同时，面对能源紧缺、油价上涨的局面，众多的汽车生产厂家开始开发混合动力和纯动力汽车。为什么成品油价格的变化会影响电动自行车的销售及电动汽车的开发呢？这种现象可用经济学中的替代品理论来进行解释。

◆替代品

消费者购买商品是为了满足自己的欲望，如果两种商品功用相同或相近，能够相互替代来满足消费者的同一种欲望，则称这两种商品为替代品。如肥皂和洗衣粉、鱼肉和牛肉等，它们之间的关系是相互替代的。一种商品的价格发生变化，与之相关的替代品的需求量就会发生改变。例如，由于油价不断上升，一些城市就用低价的乙醇汽油代替90号、93号普通汽油。与此同时，一些厂商开始开发新能源汽车，如电动汽车或混合动力汽车；还有很多消费者推迟买车的计划，甚至有些有车的消费者减少开车的次数，开始乘公交车或骑自行车出行。

既然替代品可以相互替代满足消费者的需要，消费者就会面临如何在替代品中进行选择的问题。对于任何一个理性的消费者来说，在满足完全相同需要的情况下，价格最低的商品就是最佳的选择。比如出门旅行，可以乘火车，也可以坐飞机，如果消费者只考虑是否能够到达目的地，而不考虑便捷性等其他因素，那么，火车和飞机就是完全替代品。如果机票价格降到足够低，原本打算坐火车的消费者就会改乘飞机。如果机票价格涨到足够高，原本打算坐飞机的消费者就会改乘火车。这些都说明替代品间存在一定的关系，即一种商品价格上升，该商品的需求量就减少，而那些价格保持不变或是价格下降的替代品的需求量就会增加。反之，一种商品的价格下降，该商品的需求量就会增加，那些价格保持不变或是价格上升的替代品的需求量就会减少。可见，某种商品的价格与其替代品的需求量之间是同向变化的关系。

为了满足同一种需求，消费者可以同时消费两种替代品，并可以通过增加一种商品的消费，减少另一种商品的消费来保持商品的组合效用不变。如为了保证每天身体所需要的蛋白质摄入量，我们既可以多吃牛肉，少吃羊肉，也可以多吃羊肉，少吃牛肉，究竟怎样组合取决于两种肉类的价格和消费者的偏好。根据商品间替代程度的大小，我们将商品间的替代关系分为完全替代、非完全替代和无关替代三种。

第一种，完全替代。完全替代是指替代品具有原产品的所有功能，消费者从原产品中所得到的各种需求在替代品中都能得到满足，因此，消费者在得到替代品之后就会放弃对原产品的使用。如一个面值为一角的硬币和两个五分的硬币，一张二十元的纸币和两张十元的纸币，钢化玻璃和普通玻璃，它们都比较接近完全替代的情况。实际上，完全替代是一种极端的情况，在现实生活中是不存在的。完全替代关系与其他替代关系的差别仅仅是替代程度上的差别。

第二种，非完全替代。非完全替代是指替代品具有原产品的部分功能，消费者从替代品中只能获得原产品的部分效用，还有一部分效用是替代品所无法满足的。这就意味着，如果消费者想获得那一部分效用，即想得到替代品不具有的那一部分功能，就必须购买原产品。因此，就存在消费者同时消费原产品和替代品的情况，如电影和网络电影。随着信息技术的发展，在网络上看电影已成为现实，许多人选择在家看网络电影，既省钱，又方便。但是，在电影院看电影的气氛是在家看网络电影所感受不到的，所以，有时人们也会去电影院看电影。又如网络购物和超市购物。在网上购物，商品价格要比在商场店铺便宜很多，这是网络购物的优点，但相比超市购物，网上购物不能看到实物，商品售后服务也难以保证。所以，人们有时在网络上购买商品，有时在实体店铺里购买商品。

第三种，无关替代。无关替代是指两种商品能够满足消费者的不同需求，并给消费者带来不同的效用，他们之所以存在替代关系是由于价格的因素。如石油价格上涨导致消费者减少对汽车的使用，而将省下来的钱用于更多衣服的购买上，于是汽车与衣服间存在着替代的关系，这种替代是无关替代。汽车和衣服间的替代关系不属于严格意义上的替代品，本文仅考虑完全替代和非完全替代两种情况。

◆替代品与竞争

由于替代品在一定程度上能相互替代满足同一种需求，所以，替代品之间存在或多或少的竞争关系。替代品的竞争关系主要有以下两种情况：

第一种情况，同一企业生产的替代品。如果两种产品都是同一个企业生产的，那么，企业应该按照产品的生命周期、市场饱和程度、产品技术含量等因素进行综合决策，合理安排替代品的营销策略，使企业获得最大的收益。如某乳业集团开发出一种新的牛奶品种，这种牛奶易于吸收，适合老人和孩子饮用，该产品是对原有纯牛奶产品的替代。新产品的推出必然导致原有纯牛奶产品销量的下降，因此，企业在制定新产品价格时，就要考虑对其替代品的影响，只有当新产品销量增加所带来的销售收入的增加量，大于替代品销量减少所带来的销售收入的减少量时，企业开发新产品才能获得更多的利润。

第二种情况，不同企业生产的替代品。如果替代品是由不同的企业生产的，那么，企业之间就存在竞争关系。产品的替代性越强，企业间的竞争越激烈。如家电产品替代性很强，产品竞争也很激烈，企业间的价格战持续不断，几乎达到白热化状态。对于每一个生产替代品的企业来说，要想在市场中占据一定的市场份额，必须密切注意对方企业采取的策略，时刻准备应对措施。同时，其产品必须具有一定的竞争优势，否则，随时都有被其他企业生产的产品替代的危险。产品的竞争优势主要有两种基本的形式，成本领先优势和差异化优势，这两种优势体现在替代品上，就使得替代品的竞争威胁主要来自两个方面：

一是替代品的性能价格比的大小。由于完全替代品具有原产品的所有功能，消费者从原产品所得到的各种需求在替代品中都能得到满足，在不考虑价格因素的情况下，理性的消费者一定会优先选择完全替代品。但实际的情况是，完全替代品的价格往往更高，于是消费者实际考虑的因素就是性能价格比。性能价格比的吸引力越大，替代品所形成的竞争威胁就越大，换言之，性价比越高，替代品所形成的竞争威胁就越大，反之亦然。如钢化玻璃和普通玻璃，一般来说，钢化玻璃是普通玻璃的完全替代品。在价格一样的时候，人们肯定会选择钢化玻璃，但钢化玻璃的价格往往更高，那么，钢化玻璃对普通玻璃的竞争威胁就表现在钢化玻璃性价比的大小上。其性价比越高，买钢化玻璃就越划算，钢化玻璃的竞争威胁就越大。相反，性价比越低，钢化玻璃的竞争威胁就越小。

二是使用替代品的转换成本。转换成本是指当客户从一种产品转向另一种产品时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争的壁垒。如一名原本使用喷墨打印机的消费者，如果转向使用激光打印机，那么，转换成本除了重新购置的费用外，还包括使用习惯、时间上的成本。消费者使用替代品的转换成本越小，则替代品所形成的竞争威胁就越大。相反，消费者使用替代品的转换成本越大，替代品所形成的竞争威胁就越小。

基于上述两个方面，企业的竞争战略主要有以下两个方面：

一是提高性价比。替代品的出现、竞争的加剧是每一个企业都无法回避的问题。企业若想提高产品的竞争力，就要提高产品的性能价格比。首先，要保证产品质量，加强质量监管，这是根本。如果产品的质量在竞争激烈的情况下出现问题，则会直接在竞争中面临不利的局面。2008年我国牛奶企业的状况就是一个最鲜明的例子。在国内外牛奶企业竞争日趋激烈的情况下，我国的牛奶企业由于三聚氰胺问题，在很长的一段时间处于竞争劣势，使得许多国外的牛奶企业有机可乘，占领了大部分的牛奶市场。其次，由于替代品是能够满足相同或相似效用的产品，在效用相同或相似的情况下，价格是影响竞争力的一个重要因素。因此，除了保证产品质量外，企业还需要尽量降低成本，使用价格战术，不断提高产品的性价比。

二是提高产品差异化程度，降低交叉价格弹性。替代品之间之所以会形成竞争关系，是由于他们之间的替代关系，即能够给消费者提供相同或相似的效用。对替代品来说，提高差异性，努力减小替代程度，增加其他替代品所不能提供的功能或效用，是取胜的关键因素之一。企业控制市场的程度取决于产品差异化的程度，产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。差异化战略的目的是为了降低产品的需求价格弹性，进而在不减少销量的前提下通过制定高于竞争对手的价格来获得竞争优势。如作为汽车生产商，在面临被电动自行车替代的形势下，他们应该更为强调汽车与电动自行车的差异程度，如开汽车是一种身份的象征，汽车可以遮风挡雨等。差异程度越高，电动车对汽车的替代性就越低，反之亦然。

◆差异化策略

有替代就会有竞争，为了避免同类产品的恶性竞争，在市场竞争中获得一定的地位，企业应该采取差异化策略积极应对。

第一，研发策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力加强研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断满足顾客的需要。如不同品牌和不同型号的手机是替代关系，手机之间的竞争往往是通过差异性的提高来实现的。目前的许多手机不仅具有通讯功能，还具有许多其他功能，如音乐欣赏、拍照、上网等。手机的多功能性就是产品差异化的体现。

第二，地理策略。一般来说，企业产品生产地和销售地的选择均以地理便利为基础。从企业角度来看，优越的地理位置能为企业节约成本，交通越便利，企业的生产成本越小。如钢铁企业建在港口，能大大降低运输成本，提高产品的竞争力。又如由于地理因素，当地品牌的啤酒的价格一般都低于外地品牌的啤酒的价格，因此，当地品牌的啤酒比外地品牌的啤酒更具有竞争力。从消费者的角度来看，随着生活节奏的加快，地理位置的便利性也越来越成为消费者选购商品时的重要考虑因素之一。商品销售地点交通越便利，消费者的出行成本越低，从而有利于刺激消费者增加对商品的需求。商品销售地点越远，消费者购买商品的交通成本越高，消费者越不愿意去。这就是为什么市中心店铺生意非常红火，郊区店铺生意惨淡的原因。生活中，人们常常愿意就近购买商品，其中一个原因就是考虑出行较为便利，出行成本较低。

第三，降低或提高顾客的转换成本。如果企业要挽留即将流失的顾客，除了提高产品的差异性外，让顾客的转换成本无限大也是一种有效的方式。相反，企业要想争取更多的顾客，就应该努力降低顾客的转换成本。目前常见的信用卡竞争就是银行间改变转换成本的竞争。提高转换成本包括会员积分、长久的信用记录等（更严格地来看，此处是机会成本），转换成本越高，顾客流失的可能性越小，产品之间的替代性相应地就越小。降低转换成本包括提供更低的信贷利率，免年费等各种优惠折让，此类的措施使得顾客从别的企业转向本企业的成本降低。转换成本越低，顾客流入的可能性就越大，即本企业产品对其他企业产品的替代性越高。

第四，以顾客为导向。市场经济中每个生产者都希望自己生产的商品能够替代其他生产者生产的商品，尽可能避免自己生产的商品被替代。因此，每个商品生产者都致力于增加商品的社会有用性，如增加新的功能、设计新的款式、改换新的包装、提供新的服务等等。商品生产者的这些努力，都是为了一个目的，这就是使自己的商品在使用价值上与同类替代品产生差别，从而使自己的商品能够替代其他的同类商品，而不致被其他的同类商品所替代。事实上，市场竞争主要就是同类商品之间的替代和反替代的竞争。为了争取更多的消费者，企业把竞争的焦点集中到终端消费者身上，“以消费者为中心”、“顾客至上”从口号逐渐变成行动，企业更加关注消费者的需求变化，并通过生产符合消费者需求的个性化产品，最大限度地满足消费者的消费需求。随着居民消费水平和消费层次的日渐提高，消费需求日益趋于个性化、多样化，现有的较为单一的产品不再能够满足消费者的消费需求，替代品之间的竞争则能使“有钱不怕没货买”得以实现。

总之，只有以市场需求为目标，以消费者为中心，不断开发差异化的产品，减少产品的替代程度，才能在市场竞争中获得竞争优势。