你降我降大家亏

14　你降我降大家亏——价格战与纳什均衡

在一个纳什均衡里，如果其他参与者均不改变各自的最优策略，则任何一个参与者都不会改变自己的最优策略。

随着销售旺季“金九银十”的到来，厂商间的价格战味道亦越来越浓。2009年9月5日是进入“金九银十”的第一个周末，当天，某家电商场的一场手机促销活动如火如荼地进行着，展台上演员们卖力的表演吸引了上百人驻足观看。与此同时，在马路对面的另一家商场也不甘示弱，开始了“购物抽奖”活动。“十一”过后，各大家电连锁企业相继结束降价促销活动。这家店里，某国产品牌波轮洗衣机，“十一”期间每台卖1800多元，现已调至2000多元。那家店里，某合资品牌42英寸的平板电视，也由5699元，调至6999元……像这样降价促销的例子在生活中比比皆是，同行的企业间相互打价格战。一家企业价格不动，其他企业也不会有太大的变化。如果一家企业降价，其他企业也会跟着降价。如果这家企业店庆促销，那么，那家企业就一定有个回馈顾客的活动。过年过节时相互比拼的促销活动就更不用说了，形成了这种“你不降价，我也不降价；你若降价，我一定降价”的局面。为什么这些企业之间会形成相互降价的行动呢？这种现象可用博弈论中的纳什均衡来进行解释。

◆纳什均衡

在博弈中，博弈双方相互斗争，努力实现各自利益的最大化。如果其他参与者均不改变各自的最优策略，任何一个参与者都不会改变自己的最优策略，这种情况所形成的均衡我们称之为纳什均衡。下面我们通过一个支付矩阵图来分析纳什均衡（如图1所示）。

图1　纳什均衡

假设有两个参与者甲和乙，他们都有两个策略，分别是合作与不合作。

对于甲来说，如果乙选择合作策略，甲有两种选择，合作或者是不合作，甲合作获得的收益为8，不合作获得的收益为7，相比之下，甲合作获得的收益较大。因此，只要乙选择合作策略，甲会选择合作策略。

如果乙选择不合作策略时，甲也有两种选择，合作或者不合作，合作获得的收益为4，不合作获得的收益为9，相比之下，甲不合作所带来的收益较大。因此，只要乙选择不合作策略，甲会选择不合作策略。

很显然，甲没有占优策略，甲的策略随着乙的策略变动而变动。

同理，对于乙来说，如果甲选择合作策略，乙有两种选择，合作或不合作，合作获得的收益为11，不合作获得的收益为6，则乙会选择合作策略，此时收益最大。因此，只要甲选择合作策略，乙也会选择合作策略。

如果甲选择不合作策略，乙有两种选择，合作或不合作，合作获得的收益为9，不合作获得的收益为10，相比之下，乙选择不合作策略所带来的收益较大。因此，只要甲选择不合作策略，乙就会选择不合作策略。

很显然，乙也没有占优策略，乙的策略也随甲的策略变动而变动。

可见，甲和乙都没有占优策略。如果一方选择合作策略，另一方就一定会选择合作策略，并且只要其中任何一方不改变选择，另一方就一定不会改变选择。双方形成了（合作，合作）的策略组合。同样，如果一方选择不合作策略，则另一方就会选择不合作策略，并且只要其中任何一方不会改变选择，另一方就一定不会改变选择。双方形成了（不合作，不合作）的策略组合。因此，（合作，合作）策略与（不合作，不合作）策略组合都达到了一种均衡状态。这种如果其他参与者不改变自己的最优策略，则任何一个参与者都不会改变自己的最优策略的组合，我们称之为纳什均衡，即“你行动，我一定行动；你不行动，我也不行动”。

占优策略是“不管你怎么做，我所做的都是我能做得最好的”和“如果你有占优策略，你可以使用此策略，以不变应万变”。而纳什均衡是“给定你的做法后，我所做的是我能做得最好的”和“如果你没有占优策略，你必须随机应变”。可见，占优策略均衡是纳什均衡，但纳什均衡不一定是占优策略均衡。

纳什均衡常发生于寡头垄断市场中。寡头垄断市场又称为寡头市场，是指少数几家厂商控制整个市场的产品生产和销售的这样一种市场组织。寡头市场是一种较为普遍的市场组织，如美国的汽车业、电气设备行业，我国的家电连锁零售业等。在寡头市场上，少数几家厂商控制着整个市场的产量，每个厂商的产量在整个行业总产量中占有一个较大的份额。因此，他们对市场价格和产量都具有相当的控制能力，以至于他们中任何一个厂商的行为都会对其他厂商及整个行业产生举足轻重的影响。

在生活中，很多现象都可以用纳什均衡来解释。在世界民用飞机市场中存在两大寡头企业，分别是美国的“波音”和欧洲的“空中客车”。由于全球的客机几乎都产自这两家企业，可以说，世界民用飞机市场被这两家企业所垄断。当然，中国民用飞机市场也不例外。商务部长薄熙来曾经说过这么一句话：“中国出口8亿件衬衫，才能进口1架A380客机”，这句话一方面反映了中国廉价的劳动力，另一方面也反映了飞机价格的昂贵。可以想象，占领垄断地位的波音和空客这两家企业对市场的控制力有多大，获得的利润又有多高。

既然民用飞机市场的利润如此丰厚，为什么其他企业不进入这一市场，从而打破垄断格局，并从中分一杯羹呢？由于寡头垄断市场的特征，要进入民用客机市场是相当困难的。两家企业虽然无法控制其他企业进入，但是他们会联合起来对新进入的企业进行打压，同时，还会采取种种措施打压现有的其他竞争对手，以便能够保持自身原有的市场份额，甚至是扩大市场份额。在现实生活中，像汽车、钢铁、造船、石化等重工业部门及那些单个厂商占有相当市场份额的家电行业都是寡头垄断行业。这些行业的突出特点是大规模投入、大规模生产和高科技支撑等。

寡头厂商所占的市场份额较大，每一个厂商的行为都会对其他厂商的行为产生较大的影响，因此，寡头厂商在采取某项行动之前，肯定会推测自己的行动对其他厂商的影响，以及推测其他厂商可能作出的反应，然后采取最有利于自己的行动。所以，寡头厂商间相互影响，每个寡头厂商的决策都会受到行业中其他厂商决策的影响，他们之间相互影响，常常形成博弈的纳什均衡。

◆价格战中的纳什均衡

日常生活中常见很多企业打价格战，只要有一家企业降价，其他企业也会跟着降价，唯恐自身利益受到损害。目前，我国的家电市场上存在少数几家大型家电零售连锁巨头，它们所形成的家电市场较为符合寡头市场的情况。家电零售连锁巨头的博弈具有以下特点：

一是完全信息博弈。在一些街角服装小店中经常会看到这样的警示语“同行慎入”，目的是防止本店的信息被同行所获取，以致对本店产生竞争的威胁。与这些小店不同，大型家电零售连锁业最终是要面向消费者的，他们的售价是公开的，并且还要进行大肆宣传，因此，他们很容易及时获取相互的价格信息。

二是重复博弈。家电连锁企业会在各种节日，甚至是创造各种特殊的节日来打响价格战。因此，价格战是持续的，可以看成是重复博弈。

下面我们来分析家电零售连锁企业的价格战。

图2　家电企业的收益矩阵

假设有两家寡头家电零售连锁企业A和B，他们各自有两种策略，分别是维持价格和降价促销。

如果这两家企业同时维持价格，那么，他们都能实现自己的市场份额，获得的收益均为5000。如果他们同时降价促销，由于商品的价格较低，利润会减少很多，双方各自的收益为4500。

如果一家企业维持价格，另一家企业降价，降价的企业不仅能够吸引更多的顾客，同时还能将其他企业的顾客吸引过来。因此，降价方可得到7000的收益，不降价方只能得到2500的收益。这样，只要B降价，A降价就会得到4500的收益，A不降价则只能得到2500的收益，因此，A的占优策略是降价；同样，只要A降价，B降价能获得4500的收益，B不降价则只能得到2500的收益，因此，B的占优策略也是降价。于是，你降，我也降；你再降，我也再降，重复博弈的结果是双方都降价，价格大战开始了，并愈演愈烈。

实际上，无论是对这两公司还是对社会中任何一家参与类似博弈的企业而言，双方都不降价的收益组合是（5000，5000），比双方都降价的结果（4500，4500）要好得多。但是参与博弈的企业都是理性的经济人，都追求自身利益最大化，他们都意识到，对方不降价时自己降价就能获得巨大好处，对方降价而自己不降价就会遭受巨大损失。最后，个体都理性地选择降价，其结果就是两败俱伤，这是集体的最差结果，即我们常说的个人理性导致集体的非理性。

如果博弈双方不断进行价格战，其最终结果是两败俱伤。两败俱伤后，博弈双方会吸取经验教训，不再继续打价格战，而是联合起来达成一致协议，保持同一价格。在这种情况下，博弈双方的价格战可能就会终止。既然这样的话，为什么现实生活中价格拉锯战仍然存在？原因何在？

虽然博弈双方达成协议保持同一价格，但这种约定是无法长期存在下去的，因为每一个人都存在侥幸心理，都希望在别人不知道的情况下偷偷改变自己的策略，从而获得短期的利润。他们会通过变相降价的方式来获取最大利润，如开展周年店庆、老顾客回馈等花样各异的促销活动，只要博弈双方都进行此类的变相降价行为，他们建立的“不降价”协议平衡势必被打破，双方必然都会遭受损失。这就说明了，为什么家电企业进行重复博弈但仍然走不出价格战的困境。

价格战只是同类企业间竞争的一个表象，深层的原因又是什么呢？实际上，产品同质化、品牌同质化是价格战的根本起源。当众多的企业同属一个平台，他们生产的产品及为顾客提供的服务同质化较高时，就只能靠价格战来区分对手，因此，降价成为短期内提高产品市场占有率的最有效方式。价格竞争作为一种战术本身并无优劣之分，关键在于企业如何运用价格战来获得利润。很多企业运用了价格战但收效甚微，甚至造成企业亏损，这和企业主自身的管理水平有关。英国财会专家曾提醒企业，一种竞争战略的实施必须保证获得至少40%的边际利润率（指产品的售价减去生产成本，剩下的边际利润除以售价所得的百分比），如果企业的利润达不到此比率，则很可能导致企业亏损。2002年夏季，某品牌热水器13年来第一次全线降价40%，当时在业界很轰动，在北京创下单店日销售100台的记录。降价后，表面上企业赢得了一定的市场占有率，但价格战的结果却造成企业的巨额亏损，这不能不说是个教训，这种例子在中国也屡见不鲜。

◆企业的出路

商场如战场，价格战的后果商家都知道，但价格战还在不断上演。不讲规则的价格战必然使得企业的利润空间大幅度缩小，市场秩序受到一定程度的破坏。但在市场机制不健全的情况下，价格战不仅是企业间的一种比较有效的竞争手段，还是市场活跃并不断走向成熟的表现。不可否认的是，短期内价格战会对企业有一定的负面作用，但从长期来看，随着竞争的升级，它能加速资源的优化配置，促进企业实现优胜劣汰，价格战将是一件利国利民的好事。当然，面对不可避免的价格竞争，企业也应该采取措施积极应对，针对价格战产生的根本原因，企业可以通过以下几种措施来获取竞争优势，从而避免恶性价格战的发生：

一是实行差异化战略。差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。企业可以通过不断创新，生产差异化的产品或服务，来形成一定程度的垄断，从而获取较高的利润。如某品牌的家电产品一般都比其他企业的同类产品价格要高，它并不是凭借价格战来取胜，而是凭借优质的售后服务，与其他品牌的产品区别开来，并发展成为世界知名品牌。

二是实行成本领先战略。成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使之低于竞争对手的成本，成为同行业中的最低，从而获取竞争优势的一种战略。在这种战略指导下，企业通过不断提高管理水平，压缩各种不必要的开支，扩大生产规模及技术创新等多种方式来降低企业的生产成本，努力成为产业中的低成本厂商。根据英国财会专家的研究，在低成本的情况下开展价格战，是能够保证利润的，这是一种良性的价格战。

三是实行目标集中战略。目标集中战略是企业专门主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一地区市场，量体裁衣地为它们服务而不是为其他的细分市场服务的一种战略。如海尔集团开发的洗红薯洗衣机专门针对农村市场，而双动力洗衣机则是针对巴基斯坦人洗长袍而设计的。

“兵无常势，水无常形”，企业经营实际上是一种经营智慧的博弈，当企业遇到价格战的压力时，不妨运用博弈论的原理从容对待，以最合理的竞争模式去应对。恶性价格战不是企业生存的长久之计，只有通过差异化战略，成本领先战略和目标集中战略等方式，才能够确实提高企业的竞争力，从而摆脱恶性价格战的怪圈。