不了解客户的背景

营销事典

推销员：你好，杰瑞！我是××服装公司的业务代表，我叫××。

顾客：我叫杰克，不叫杰瑞。

推销员：哦，对不起！我来是想向您介绍几款我公司新推出的新装，它们对年轻人肯定有吸引力。

顾客：我们店的顾客主要是中年人。我们也不想吸引太年轻的顾客，吵吵嚷嚷的，又没有什么购买力。

推销员：对了，我们也有适合中年人的，你看看这几张照片。（向顾客敬烟）来一只？

顾客：对不起！（指了指门口上的一块小纸片）我这儿是不吸烟办公室。

由于事先没有对访问进行必要的准备，推销员很快就陷入困难的境地。

所谓的背景调查，是指为制订访问计划而针对某一特定对象所做的相关调查。在寻找与评估阶段也要调查潜在顾客的基本情况，但那是粗线条的，是对潜在顾客整体情况的了解，其目的主要是为了淘汰没有购买可能的潜在顾客。要制订访问计划，仅仅了解有无需求、有无购买力、有无购买决策权还不够，还必须了解更详细的资料。

但是，推销人员必须注意，不能使背景调查的成本过高。如果由于背景调查的时间和精力超过可能获得的利益，背景调查也就失去了意义，除非这种努力能换来多次重复购买。

营销心经：

推销员对顾客的了解越多，成交的可能性越大。

正确做法：

背景调查的内容主要由顾客的类型而决定，下面介绍对个人、组织、老顾客进行背景调查时应掌握的内容。

1.个人购买者的背景调查

个人购买者的背景调查包括以下内容：

①个人特征。姓名、年龄、性别、民族、出生地、文化程度、性格、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等等。

深入分析

有了这样一个开头，恐怕很难有好的结果。

②性格特点。如果有可能，一定要了解客户的性格特点，因为他的性格决定了他的价值取向。

③家庭及其成员情况。所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、特殊偏好、购买与消费的参考群体等资料；

④需求内容。购买的主要动机，需求详细内容和需求特点，需求的排列顺序，可能支付的购买能力，购买决策权限范围，购买行为在时间、地点、方式上的规律等。

2.组织购买者的背景调查

对组织购买者的背景调查主要包括以下内容：

①基本信息。法人全称及简称、所属产业、所有制形式、经营体制、隶属关系、所在地及交通情况、生产经营规模、成立的时间与演变经历，目前法人代表及主要决策人物的姓名与电话号码、电话传真号码、近期及远期的组织目标、组织规章制度、办事程序、主要领导人的作风特点、组织机构及职权范围的划分、人事状态及人际关系等。

②经营及财务信息。生产的具体产品类型、品种与项目数量；生产能力及发挥的水平；设备技术水平及技术改造方向；产品结构调整及执行状况；产品工艺加工及配方；产品主要销售地点及市场反映；市场占有率与销售增长率；管理风格与水平；发展、竞争与定价策略等。

③购买行为信息。推销人员要深入了解关于推销对象在购买行为方面的情况。如：推销对象一般情况下由哪些部门发现需求或提出购买申请；由哪个部门与机构对需求进行核准与说明；由哪个部门与机构对需求及购买进行描述以及选择供应厂家。选择的标准是什么？顾客目前向哪几个供应者进行购买？供求双方的关系及其发展前景如何？

④决策者信息。对在组织性购买行为与决策中起关键作用的部门与人物，则应重点了解有关情况。

3.老客户的背景调查

对于熟悉的、比较固定的买主，推销人员亦应该在每次约见前做好背景调查。

对原有关于顾客的基本情况，如有错、漏、不清楚、不确切的，应及时给予修正与补充。

目前，各行业各企业都处于一种动态，甚至是突变的情况下，企业的情况变化是必然的。因此，推销人员应对原来掌握的情况进行核心落实。如发生变化，及时更正。尤其是企业的性质、经营机制、管理体制、人事、机构的变化，更应加以注视与收集资料。

顶尖诀窍：

了解购买客户的最基本的信息。

妙语点评

了解潜在客户的情况，掌握购买动态。收集信息，做客户背景调查。让自己的每一次推销都是有备而来、潜心而动，减少意外变动的风险性，才是成功的业务员。