国际传播力与综合国力

二、国际传播力与综合国力

（一）国际传播力的几个概念

1.国际传播力的内涵

所谓传播，就是信息的流动过程。国际传播就是信息在国际范围内的流动过程，是一种超越国家边界，跨越国家传播体制，通过大众传播媒介进行的信息交流。由于国情不同，传播制度各异，各国的国际传播必然具有特定的传播对象、传播内容、传播目的和传播者，但国际传播的主要内容无外乎两方面，既有一国对他国（一国或多国）进行的信息传播，又有一国在国内进行的有关他国（一国或多国）的信息传播，即向世界介绍和展示自己，向本国人民描述和剖析世界。对每个国家来说，国际传播就是国家形象的塑造者，是了望世界的窗口，是与世界对话的渠道，是参与国际关系的工具，是国际竞争的一方战场。

在“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的古代社会，一国有无国际传播是一个无需考虑的问题。然而在当今的国际社会，一个国家生存和发展的活动空间早已突破了传统意义上的国界范围。各国都竞相以开放的姿态努力参与全球化进程，借助于各类形式、各种领域的国际传播，积极进行国际对话，广泛开展国际交流，力求把握机遇，避免风险，寻求利益，谋取发展。可以说，一国所具有的国际传播能力和效力越强大，就越有可能争取到更大的国家利益。国际传播力量的强弱直接关系到维护和发展一国的国家利益，已经成为不争的事实。这也正是我们提出国际传播力这一新概念的现实背景。

国际传播力是一个主权国家所具有的一种特殊力量，包括政府和民间拥有的传播力量的总和，是一国为争取和实现国家利益在国际范围内进行信息交流的能力和效力。简而言之，国际传播力是一国所具有的国际传播的能力和效力。

我们可以从五个方面对国际传播力这一新概念进行全面的把握。

一是从定义可以看出，国际传播力是国家力量的一部分。由于国家力量是诸多力量要素的综合，国家力量亦即综合国力，国际传播力是综合国力的一部分。

二是顾名思义，国际传播力是跨国界的传播力量，是实现信息在国际范围内双向（多向）流动的力量。

三是国际传播力直接体现着一国的全球意识，它支撑起一国同世界接轨的桥梁，保持着一国同世界的互动，以维护、发展一国的国家利益为出发点和根本目的，旨在加强一国的国际影响，拓展一国的国际视野。

四是国际传播力是国际传播能力和效力的统一。这里可借用经济学中“投入”和“产出”的基本概念来理解。国际传播能力是一国在国际传播方面所作的“投入”，表现为一国现有的国际传播状况，如从事国际传播机构的数目、基础设施情况、人员的配备和培训等。国际传播效力是一国国际传播工作的“产出”，表现为一国现实达到的国际传播效果，如受众数量、受众对传播内容的认知程度、国内外舆论导向的力度等。一般来说，国际传播能力与效力是成正比的，一国的国际传播能力越强，国际传播效力越大，整个国际传播力就越强大。但有时，由于“投入”的整体规划失调、比例安排不当、传播策略失当等原因，尽管“投入”较大，然而“产出”也会不尽如人意，这种情况下表现出来的国际传播力就会大打折扣。因此，一国只有充分合理地利用其现有的国际传播条件，尽可能取得最佳的国际传播效果，才会使国际传播力发挥出最大能量。

五是国际传播力的主要载体是大众传播媒介（Mass Media）。通常，广义的大众传播媒介是指报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等六种传播媒介。狭义的大众传播媒介指报刊、广播、电视三类传播媒介。

近年来，网络异军突起，被称作“第四媒体”，对报刊、广播、电视三大传统媒体形成有力冲击。照现在的发展趋势来看，用户及影响不断增加的互联网络一方面将通过电子邮件、电子论坛、网络浏览、视频点播等形式拓宽国际传播的服务领域。另一方面，网络传播突破了传播区域的界限，新闻信息一经上网，在空间上可以立即覆盖全球，成为全球范围内传播的信息。由此，互联网又为传统国际传播媒体提供了现代载体，任何一家本来有着传播地域界限的报刊、电台、电视台在国际互联网上，理论上都会成为世界性传播媒体。目前，越来越多的传统媒体纷纷“触网”，因此有人预计，互联网络将会逐步成为未来国际传播的主力。

可以肯定，随着科学技术的不断进步发展，不仅国际传播力的原有传播载体会在形式和内容上有所改观，而且国际传播力载体的队伍中也极有可能加入“新的成员”。

2.国际传播力的评价指标

国际传播力既然是一种力量，总会有测量这种力量的各项指标。这些指标同时也是国际传播力的构成要素。在上文国际传播力内涵第5点的阐述中已经谈到了部分指标，如一国从事国际传播机构的数目、基础设施情况、人员情况等，受众数量、受众对传播内容的认知程度、国内外舆论导向等。但要全面认识一国的国际传播力，还需要引入更多的指标。

我们把构成国际传播力的诸多要素或者说评价国际传播力的诸多指标分别归结为软硬两类。前者主要指传播者素质、传播艺术、传播权威性等因素，后者则主要表现为一系列能够定量分析的量化指标。

国际传播力的软指标包括传播者素质、传播艺术、传播权威性等一系列难以简单量化的因素。

在国际传播中，广义上的传播者包括从事国际传播工作的各类组织机构及其内部工作人员，狭义上的传播者专指业务人员。有关组织机构包括报社、杂志社、电台、电视台、通讯社等，其内部的工作人员主要包括领导、主编、编辑、记者、主持人等。传播者是国际传播中最活跃最基本的主导要素，他们通过有组织的活动，控制着国际传播信息的收集、选择、整理与流通，他们决定消息、观念、理论的传播与否，他们的知识、意见和态度对受众有相当的影响力。可见，传播者的社会构成与素质的高低可以直接影响到一国国际传播力的实现程度。传播者在国际传播中拥有的一系列特殊权力，使得传播者素质成为衡量一国国际传播力的重要指标。作为从事国际传播工作的传播者应该能够及时、全面地知晓、辨析各种国际事务，其基本素质不仅包括娴熟的业务能力，相关的外语能力，还应同时能够把握不同文化背景的受众心理。

传播者除应具备上述基本素质外，还应具备一些更高层次的能力，比如传播艺术。传播艺术就是传播者为达到最佳传播效果而运用的各种技巧，是对传播内容的全方位包装，是争取传播对象的必要手段。传播艺术对于国际传播而言，具有特别重要的意义。众所周知，世界各国在语言文字、民族心理、思维方式、利益追求、政治信仰、宗教信仰等各方面均存在客观差异，这些都加大了国际传播的难度，各国只有讲究运用各种传播艺术，才能克服信息交流的种种障碍，使国际传播顺利进行。不讲究传播艺术，国际传播的效果就无从谈起，有时还会引发国家间的对立纷争。传播艺术所包括的具体内容广而多，如何发挥不同传播媒介的各自优势，如何对语言文字、声音画面进行精心组合，如何选择、把握传播场合、传播时机、传播力度等，都属于传播艺术的范围。传播艺术水平越高，传播信息就越能使受众过目不忘，过“耳”不忘，传播效益成倍提高，国际传播力的能量自然也就得以成倍释放。因此，从一国表现出的传播艺术水平的高低也可以衡量其国际传播力的强弱。

除了传播者的素质，传播艺术以外，我们还可以用传媒权威性这一指标来评价一国的国际传播力。所谓传媒权威性，是指一国在长期的国际传播中以其传播信息的形式、内容、准确程度、传播时效的快捷程度等在受众心目中形成的一种较为固定的信誉形象。简言之，传媒权威性就是一国国际传播力所拥有的一种品牌效应。有人做过试验：同一则信息内容，分别以不同传播机构名义发出，受众的认同程度却大相径庭。这证明了传播权威性对于传播效果的重要性。在理论研究中，也有不少学者进行了有关探索，比如美国实验心理学家卡尔·霍夫兰在主持长达20年之久的“耶鲁大学关于传播与态度改变研究计划”中，系统研究了传播致效的一些原则，即提高信息传播效果所必须遵循的一些规律。他提出，要想使受众发生态度改变，最有效的办法就是改变受众对信息来源即传播者的看法和印象。一位在某个问题上享有声誉的人总比无声誉的人更能引起受众的态度改变。也就是说，当某个大众传播媒介在受传者中享有威望时，受传者只要得知是某报或某台发出的消息时，就会接受该媒介宣传的观点。无疑，传媒权威性是一国国际传播力中一种无形又无价的重要因素。

相对于传播者素质、传播艺术、传播权威性等这些虽然重要然而却不易定量分析的“软”指标而言，国际传播力中的一系列“硬”指标就显得“实实在在”，更为容易把握。所谓“硬”指标即一系列量化指标。如一国从事国际传播的机构的数目、基础设施情况、投入经费数额，从业人员的数量，报纸、杂志发行量与普及率，收音机、电视机社会总拥有量和普及率，广播电视发射功率及覆盖率，国际广播的播出语种、播出时数、使用频率、听众数量，卫星电视的播出语种、频道数目、播出时数、收视户数目，通讯社的日发稿量、用户数量等。总之，选择量化指标对国际传播力进行考察研究，可以较为直观地分析出一国国际传播力的发展走向，确定一国国际传播力在国际社会中所处的位置。

（二）国际传播力以综合国力为根本依托

国际传播力可谓是综合国力的一个缩影，一国国际传播力的提高可以反射出国家综合国力的壮大。反之，一国国际传播力减弱必然与其综合国力水平的下降相关。

以美国和前苏联为例。1900年，美联社宣布正式诞生，它比1835年创办的世界上最早的通讯社——法国的哈瓦斯社迟到了半个多世纪，但随着美国综合国力的上升，美联社后来居上，从20世纪30年代起开始打破了19世纪中后期形成的由欧洲的三大通讯社，即哈瓦斯社、路透社、沃尔弗社瓜分世界报道范围的格局，到第二次世界大战后，最终形成美联社、路透社、合众国际社、法新社四大通讯社垄断世界新闻流通的新格局。前苏联的塔斯社曾经是国际上一致公认的世界性通讯社，国外设115个分社，有常驻记者200多人，昼夜向前苏联国内3700多家报刊、50家电台和80家电视台以及70多个国家的300多个机构播发国际国内消息^[9]。前苏联解体后，塔斯社的实力和影响大大下降，很快被挤出了世界性通讯社的行列。

目前国际传播领域中各国国际传播力发展不平衡、不平等的状况也都是源于各国综合国力存在着客观差异。众所周知，那些国际传播力量强大的国家多为经济、科技等综合国力强大的西方国家，而国际传播力量相对弱小的国家多是综合国力较弱的发展中国家。

有的学者在各种类型的大众传播媒介中特别看重印刷媒介，认为它是文化均衡发展的标志，因为它真正代表思想的深刻程度。从这方面的研究分析来看，影响世界的著名英文大报全部在发达国家。以报纸的发行量为例，20世纪80年代的欧洲集中了世界总发行量的近一半，美国和加拿大则集中了世界的五分之一，整个非洲不到1％，拉丁美洲也不过3％。高发行量的报刊，多数集中在发达国家，例如日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》分别为1300万份和1200万份；英国的《太阳报》和德国的《图片报》，分别为400万份和500万份；美国的《读者文摘》为3000万份（国内发行1625万份）、《全国地理杂志》为1000万份、新闻周刊《时代》为近500万份、《妇女日》等五种妇女杂志均在500万份以上。而其他国家只在特别的情况下才偶然出现这种情况。

类似的例子举不胜举，其原因也是显而易见的。西方发达国家具有较强的综合国力，特别是强大的经济实力，这使得他们的新闻传媒拥有雄厚的经济后盾，可以纵横国际传媒界，发出自己的声音。他们不断更新和采用最新的新闻传播技术，雇用众多优秀的从业人员，把自己的记者派向全世界，哪里有新闻，哪里就会出现西方传媒记者的身影，并以最快的速度和最大容量进行报道，在国际新闻报道中占有明显的优势。而许多综合国力水平较低的发展中国家缺乏经济实力，不仅根本不可能向国外派驻记者，就连维持国内新闻媒介的正常运转都有困难。有的发展中国家甚至至今没有自己的通讯社、电视台，哪里谈得上去与西方发达国家的新闻传媒进行平等竞争。各国国际传播力的强弱态势就是如此相差悬殊，而这其实正是各国综合国力比较的一个“翻版”。

如前所述，任何一个国家的国际传播力都是建立在本国综合国力的基础之上的，以综合国力为根本依托，其大小强弱同综合国力成正比关系。国际传播力如此紧密依附于综合国力的原因不言而喻：国际传播是一种大规模、高投入、技术含量高的活动，对资金、设备、人员、技术的要求较高。也就是说，一国国际传播力发展和强大的背后是高成本的经济投入和高知识的技术支持，这就必须倚仗一国综合国力的发展和强大；此外，一国综合国力中的其他诸多因素，如一国参与国际事务、融入国际社会的国际意识，一国教育、科学、文化的普及发展程度，一国人均收入水平等，也都在直接影响着其国际传播力的强弱。总之，一国的综合国力是其国际传播力发挥和实现的基石和后盾。

因此，任何一个国家，要想从根本上提高国际传播力，唯有努力发展本国的综合国力。长期以来，包括中国在内的广大发展中国家，致力于打破国际传播领域中的不平衡、不平等状况，继而建立平等、合理的国际传播新秩序，迄今为止，虽取得了一定的成效，但要真正达到其最终目标仍需付出相当艰巨的努力。在多年的斗争实践中，越来越多的发展中国家认识到，在当前或将来如果仅仅停留在一再要求发达国家给予他们较多的新闻、文化等国际传播的机会，这无异于与虎谋皮。因为发展中国家提出的要求虽然在道义上是公正、合理的，但要让发达国家主动放弃其自身利益和价值观，这显然不切实际。发展中国家只有努力发展本国的综合国力，这才是改变世界新闻流通不平衡、不平等状况的根本途径。

（三）国际传播力对综合国力的能动作用

国际传播力依恃综合国力而存在，一国综合国力的发展是增强国际传播力的根本所在。但同时我们还应看到，国际传播力并非是被动、机械地依存于综合国力。国际传播力本身充满活力，它是综合国力中活跃的一个构成因素，它可以直接或间接作用于综合国力。

国际传播力对综合国力的直接作用表现在：由于国际传播力是综合国力的一部分，二者是部分和整体的关系，一国国际传播力有效良好的运作也就是部分功能的增强，作为整体的综合国力也就随之得到了促进发展。早在20世纪50年代，美国就有学者提出“大众媒介优先论”的观点，即在国际竞争中，哪国的大众传播媒介现代化程度高，它就能战胜其竞争对手。“大众媒介优先论”显然过于强调了大众传播媒介在国际关系中的作用，因而存在着片面性。但是这个观点也揭示了一个事实：发达的大众传播媒介可以直接增强国家实力。

国际传播力对综合国力的间接作用表现在：国际传播力通过与综合国力中的各分力有机结合，使其放大或缩小，从而使综合国力增强或减弱。众所周知，综合国力是一种合力，是国家系统中各种力，如政治力、经济力、军事力、文化力等诸多分力的集合。各分力所属领域不同，所起作用各异，如：政治力是保障因素，经济力是基础因素，军事力是后盾因素，文化力是凝聚因素。同时，在共同的总体目标下，各分力之间又相互协调，相互依存，国际传播力也正是以这种方式渗透到综合国力中的各个组成要素中，成为各分力的倍增器或减速器。

1.国际传播力对政治力的作用

一国政治力的强弱与否，可以有多种衡量标准，从政府方面而言，包括政府的决策效率及效果、政府决策与民意的一致程度、政府参与国际事务的频率、政府具有的国际协调能力、政府拥有的国际评价等。简言之，政府在国内国际生活中反应越是迅速，号召越是有效，其政治力也就越强。快速的反应、有力的号召离不开国际传播力的支持。即国际传播力能够放大或缩小政治力，能够对一国政治力的形成和促动产生持久而深入的作用。

具体来说，一国的国际传播力可从四个方面影响政治力。

（1）提供政治信息，引导政治舆论

一国政治力发挥和最终实现的基础是对形势的把握，换言之，是对信息的把握。信息传播越是快速，政治决策越是及时；信息传播越是丰富，政治决策越是周密。一国的各项政治行动首先要以国际传播力为“开路先锋”，这既是政治决策的客观需要，也是国际传播的基本职能使然。

众所周知，大众传媒诸多职能中最基本也是首要的职能就是提供信息。大众传媒作为一种信息传播工具，可以客观反映国际关系现状，及时地向决策者和公众提供有关国内情况和国际形势的信息。如在海湾战争期间，美国CNN三名记者在巴格达连续16个小时以上不间断地报道轰炸情况，这种准确及时的现场跟踪报道使CNN成为美国总统、国务卿和国防部长了解战场最新事态和外交斡旋的第一信息源。

一国通过国际传播力快速、大量地收集、传播关系本国利益的各种信息，大众传媒以其对问题背景的挖掘、深层原因的探讨，成为国家的观察家、分析家，某一事件的未来走势及相关影响尽在媒体关注之列，它的立场与态度势必直接或间接地影响到政府的决策。如随着越南战争的升级，美国报刊大量报道了越战的真实情况，触目惊心的事实使美国政府逐渐改变态度，重新思考美国的利益，最终作出从越南抽身的决定。

国际传播力在提供信息的同时也充当着争取民众支持、引导国际舆论的角色，这对于一国政治力而言，具有更为重要的意义。“力在则聚，力亡则散”，此话也可理解为，凝聚才会形成力量，只有在政府同民意协调一致，国内国外舆论普遍支持的情况下，一国才能拥有国际政治领域内更大的回旋余地，其政治力才会正向发挥。大众传媒恰能起到协调民意、引导舆论的作用，它通过对某一问题广泛、深入的报道和分析，使其在媒介议程中迅速升级，引起受众注意，并逐渐强化或改变受众对这一问题的观点和态度，最终达到符合一国政治利益的目的。美国是擅用媒介的“高手”，它深知一种政策必须首先得到舆论的支持才有可能取得预期效果，所以但凡有所行动，都先要“说服”人心。在科索沃战争开战前，为使战争正义化、合法化，美国媒体一边倒地把米洛舍维奇描绘成一个恶魔，把南联盟政府的行为说成是“种族清洗”，使美国民众在不明真相的情况下，迅速形成了对政府军事行动的舆论支持，从而在当时取得了较强的政治优势。

美国的学者就传媒的政治作用曾指出：“传媒影响了关于政策决策进程的政治议程和舆论，它们成了人们用以观察世界和给世界下定义的视角。这就道出了为什么传媒和通讯手段已变成了进入和影响政府与社会之中对抗集团和对抗利益的政治战场的缘由……如果说我们所要跨进的21世纪同20世纪相比会有什么不同的话，那就是传播过程和信息、思想和象征的作用在国际国内政治中的重要性将会增强。”^[10]

（2）拓展外交渠道，调节国际关系

从根本上说，外交就是一国在国际社会中的政治交流活动。一国在外交领域内的表现，诸如外交决策是否果断科学、外交活动是否积极频繁、外交渠道是否通畅多样、外交主张是否深入人心等，都反映出一国政治力的强弱与否。

长期以来，一国的国际传播力在外交领域中可谓尽显风采，有时为政府的政策出台和外交活动烘托气氛，有时为政府发送信号进行外交试探，有时索性直接为政府提供外交信息的发布平台。这些都拓宽了一国的外交渠道，推动了一国政治活动的进程，改善了外交环境，促进了政治目标的实现，从各方面提升着政治力。正因为一国的国际传播力在实施外交战略中的功效如此之多，所以“传媒外交”的提法才不胫而走。

传媒外交可以正式地刊登或播出政府的文告、声明，直接表明政府对国际事务的立场、观点，阐述本国的外交政策，影响各国公众对国际问题的认识，争取国际舆论，使本国的国家利益得到最大实现。例如，1983年和1984年，里根两度来到美国之音的演播室，就美苏减少中程核导弹谈判和前苏联击落南朝鲜客机事件对前苏联人民发表广播讲话。1999年5月中国驻南斯拉夫大使馆被北约轰炸之后，5月10日晚，中国国家副主席胡锦涛发表电视讲话，一方面强调中国政府坚决支持、依法保护一切符合法律规定的抗议活动，一方面要求防止出现过激行为，警惕有人借机扰乱正常的社会秩序，坚决确保社会稳定。这其实是向包括美欧等国家在内的国际社会表明了中国政府对这一事件的严正立场。

传媒外交也可以用各种媒介符号间接地传达政府的意图。例如，在中美关系发展初期，鉴于当时复杂敏感的国际形势，中美两国就巧妙地利用过“传媒外交”。1970年10月1日，尼克松在接受《时代》周刊记者采访时，谈到“如果说在我去世之前，有什么事情要做的话，那就是到中国去。如果我不能去，我希望我的孩子能够去。”这是尼克松第一次公开表示愿意访华。在中美建交前，《人民日报》刊登了毛泽东和斯诺在天安门城楼上的照片，在中国共产党的中央机关报登此照片，显然是中国政府向美国政府发出的一个意味深长的信息。时至今日，传媒外交在中美关系中时有运用。1997年江泽民访美前夕，美国各主要报刊大量刊登有关访问结果的预测文章，各大电视新闻网播出有关中美关系的背景资料及对有关专家、学者的采访节目。访问期间，美国三大全国性电视网络（ABC、CBS、NBC）全程现场跟踪报道。媒体的各种举措均在传达美国政府有意改善中美关系的愿望。

（3）加快民主进程，强化民主意识

“民主”的含义是丰富的，在本文中，“民主”特指信息的多样性、透明性以及获知信息途径的多样性。在一个成熟的民主国家中，民众一般具有一定的知识水平、某些专业化素质，对外部世界的反应更加敏感，希望更多地了解国内外事件，要求更大程度的决策和信息透明度，要求更广泛的社会政治参与，要求传播媒介更充分地反映民意，希望以各种形式对政府的内政外交施加影响。这些都将强化对政府工作的监督，政府的政治决策也将更为理性，国家的政治力也将得以增强。无疑，国际传播力在增进国家“民主”方面承担着义不容辞的责任。

1998年6月，美国总统克林顿访华期间，中国中央电视台对江泽民主席和克林顿总统联合记者招待会、克林顿在北京大学演讲并回答学生们提问的情况，向全世界现场直播。对这样充满政治敏感的问题，而且具有多种不可预知性的内容进行直播，不仅显示出中国民主政治建设进一步走向开放和成熟，而且进一步增强了中国民众的政治参与意识，在国内外引起巨大反响。

在一个民主国家中，人们需要获知新鲜、多样的情报和思想，需要多样且畅通的获知信息的渠道，而且还需要能够充分行使言论自由，传播自己意见的传媒场所。互联网时代的来临使这种需求更易实现。深入到世界各地、具有数亿甚至更多用户的互联网络将会向人们提供从大通讯社到个人发布的消息，从国际著名电台、电视台、报纸到一个不知名的县城的报纸、电台、电视台的新闻节目。人们发布意见也如同获知信息一样自由快捷。

比尔·盖茨在《未来之路》一书中曾经预测，由于电子邮件和网上论坛的出现，将使人们以极高的效率进行交流，组织政治活动变得轻而易举，志同道合者可随时随地在网络上集会，而不必担心花费或活动的规模，而且由于避免了人与人之间交流时常有的尴尬，网上讨论者更易畅所欲言、踊跃参政。时至今日，这一预测已成事实。如我们所熟知的人民日报网络版（即人民网）开设的强国论坛，为广大网友提供了一个对国内外大事发表看法的重要场所，论坛中汇集了许多精彩的观点、意见。这些看法、意见在相当程度上反映了民意、舆情，可以为党和政府的决策提供重要参考，这对我们这样一个正在逐步建立社会主义市场经济体制的国家，一个民主意识还有待更进一步加强的国家，显然是极为重要和有益的。

（4）塑造国家形象，提高国际声望

国家形象是一国在其他国家人们心目中的综合评价和印象，主要通过大众传播媒介塑造而形成，具体说来，国家形象包括其政体、政策、历史、文化、人民、领导等在国际上的认知度和影响力。国家形象的优劣直接影响到一国国际环境的顺逆，关系到一国国际地位的升降。长久以来，传播学者把国家形象问题作为形象政治的一部分内容进行研究考察，认为“在国际舞台上，权力很大一部分起源于国家自身形象设计的能力，用于表达自身的军事、经济、政治和文化水平”^[11]。简言之，良好的国家形象就是一种力量，形象力量也是一种政治力。

鉴于国家形象在国际政治和国际关系领域的重要性，世界各国都对塑造、维护国家形象予以特别的关注。大众传媒在国家形象的建构中起到了主力军的作用。塑造一国国家形象的既包括别国的大众传媒，也包括一国主动运用自己或借助别国的国际传播力对自身形象的塑造，尤其是在别国传媒片面或歪曲报道一国情况时。

比如中国，为了向世界传达中国人民的观点和呼声，使国外媒体有关中国的某些片面报道，甚至是敌对势力对中国的歪曲涂抹不攻自破，中国就要主动去占领国际舆论阵地，在国际传播领域取得一定的地位。这对于中国创造一个有利于自己持续发展的国际环境，不断增强国民的自尊心、自信心有着极为重要的意义。

中国要努力塑造怎样的国家形象呢？邓小平曾多次强调，要在世界上树立“我们是一个和平力量、制约战争力量的形象”。我们不妨根据这一总体要求加以扩展，勾勒出一个较为完全的中国形象：由优秀的历史民族文化传统构成的历史上的中国形象；改革开放的形象；经济迅速发展，市场经济秩序正在逐步建立的国家形象；稳定和团结的形象；保持两个文明协调发展的形象；各民族一律平等、团结互助、和睦相处的形象；坚决捍卫国家统一、领土完整的形象；维护国家独立自主，同时遵守公正平等的国际法规，反击一切丑化中国的言行^[12]。

基于国际传播力对一国政治力有着方方面面的影响，美国国家电视科学艺术学院董事、全球新媒体研究发展委员会主席吴征在2000年5月“网络时代的新闻传播”研讨会上主张：中国的强国策略必须包括传媒策略，要用其去争取我国在国际政治中的最大利益。

2.国际传播力对经济力的作用

这主要表现在传媒产业化开辟新的国内经济增长点。众所周知，信息产业已成为当今主要的和最具发展潜力的经济力量，集合有广播电视、新闻出版、视听节目制作以及多媒体等多种行业在内的大众传媒作为信息产业的一个重要组成部分，在一国经济中所发挥的作用也日趋显著。据美国投资银行专家介绍，美国媒体是美国的第七大产业，仅次于电讯业，是美国增长速度第二的产业。美国投资银行专家库恩博士预测，2000年美国传媒营业收入将达5500亿美元，其中包括广播、电视、电影、娱乐和报纸书籍等等。越来越多的国家认识到，传媒产业可以成为本国经济发展中一支重要的生力军，并直接去参与国际经济竞争。因为正如托夫勒所述：“新的全球性传播媒介从根本上说来都是以赢利为目标的商业企业。”^[13]

世界各国的实践证明，国际传播产业（出版图书、创办报刊、卫星电视）已有规模经济之势，成为一项利润丰厚的产业。

3.国际传播力对军事力的作用

具体表现在以下两个方面。

（1）传媒开辟了军事斗争的“第二条战线”

回顾近现代战争史，我们会发现在每一次战争中都会出现新闻媒体的影子。在战争或军事冲突中，双方往往会利用大众传媒展开宣传心理战，以动摇对方军心、鼓舞己方士气、缓冲或激化事端，其激烈程度不亚于正面军事战场。有人说，战争历来就是在两个战场上同时展开，一个是有形的战场，一个是无形的战场，宣传战、新闻战、心理战、政治战、外交战从来都不比真正战场上的厮杀轻松多少。这一特殊的“第二条战线”对于战争胜负具有非同寻常的意义。如第一次世界大战结束后，一些德国人声称，德国士兵不是在战场上被打败的，而是受协约国宣传的欺骗而投降的。

在1991年的海湾战争中，在美英袭击伊拉克禁飞区行动中，在“沙漠惊雷”行动中，以及在后来的“沙漠之狐”和1999年的科索沃战争中，我们实实在在地体会到了西方媒体的威力。他们一手遮天，能把黑的说成白的，把死的说成活的，把根本就不存在的事情描绘得栩栩如生。舆论宣传武器有时甚至比原子弹的力量还要强大，对此，我们必须有充分的认识。

我们还看到，弱国也可以充分利用国际传播的力量来捍卫国家主权。尤其是网络媒体的出现和发展更是为其反击对手提供了一种有力的“武器”。1999年科索沃战争中，面对北约的电子干扰和西方国家的舆论围剿，南联盟政府和民间新闻机构巧妙应对，利用互联网进行了反击。南联盟新闻部、南通社、国家电视台等官方新闻机构均通过互联网对外进行宣传，从而打破了西方国家对科索沃危机的舆论封锁。南联盟官方网站列举种种事实，驳斥了西方关于南联盟在科索沃地区进行种族灭绝的报道。这些网站播发了大量的图片和新闻报道。与此同时，南联盟民间机构甚至一些个人也纷纷推出网站，发布新闻，在网上奋起自卫。一位居住在加拿大的塞尔维亚人波斯科维奇说：“互联网是我们反对战争的重要武器。通过互联网，我们还可以很快了解祖国和同胞的情况。”南联盟的黑客也愤而出击，进行了一场网络攻击战，或凭借计算机自动反复链接北约站点，占领带宽、拖垮系统，达到“轰炸”北约站点的目的；或大量发送电子邮件，向系统投放计算机病毒。

在现代战争中，对交战双方而言，大众传播都直接成为军事斗争的重要武器和争斗领域。大众传播媒介的飞速发展，也带动着军事战争在观念和内涵方面的新发展，“思想战”、“信息战”、“舆论战”等一系列独特的军事对抗形式备受瞩目。这正印证了世界著名军事家克劳塞维茨曾经说过的一句话，“每个时代都有它自己特殊的作战形式”。

（2）传媒是信息战中的“急先锋”

信息战作为世界性军事革命的重心和信息时代战争形态的反映，目前正处于发展阶段，是世界各国普遍关注和竞相研究的“热点”。信息战争旨在削弱和剥夺敌方的信息优势，建立和保持己方的信息优势，通过最终攻击敌方的认识与信念，迫使其放弃对抗进而结束对抗，停止战争，以收“不战而屈人之兵”或“少战而屈人之兵”之功效。也就是说，在信息战争中，战争的胜负将不取决于谁在战场上投入的兵力、兵器有多少，而是取决于谁能占有战场信息优势，谁能夺取战场的信息“制空”权。

信息战包括多种具体形式，心理战就是一种特殊形式的信息战，被视为信息战中的一记重拳，它攻击的目标是对方的意志和信念，尤其是领导者的意志和信念。无疑，传媒在心理战中是不可或缺的重要力量。

心理战要通过各种信息媒体传播才能发挥作战效能。心理战的基本战法是炮制一些虚假的、威胁的和恐吓性的信息以扰敌视听，进而诱导发生有利于己方的心态。这些兵不血刃的信息必须通过一定的信息媒体才能传播、扩散开来，这些媒体主要有战地广播、无线电语音广播、电视、报刊杂志和传单等。

在海湾战争期间，美国将数以万计的小型收音机偷运进伊拉克，赠送给伊拉克人，让他们能不间断地收听到多国部队的战况报道。与此同时，美军向伊拉克战地共散发了近3000万张传单，劝告伊拉克士兵开小差或投降。为了扰乱伊拉克官兵耳目，美军经常向他们播放经过蓄意编造的电视新闻以及虚构的伊拉克领导人的谈话，以瓦解伊拉克军心，甚至散播萨达姆已被炸死或受伤的谣传，以假乱真，促使伊军精神防线全面崩溃。

统计资料表明，在海湾战争中，以美国为首的多国部队在很短时间内形成了强大的宣传攻势。在伊军投降、被俘的17万人中，受传单影响的占70％，听过多国部队广播的占伊军总数的58％。可见心理战效果相当显著。

心理战能跨越时空界限，作战疆域不受地理限制。心理战中的作战信息借助于先进的媒体不仅传播速度快，而且可以全天时、全天候地传播。它可以超越国界，甚至可以渗透到敌对国家的每一个角落。它所产生的作战效能，往往是传统火力战所无法比拟的。

1995年2月，美军为使海地临时军政当局交权，煞费苦心，进行了一周的经济制裁与外交斡旋，但未能奏效。于是，克林顿下令改变战法，对海地进行信息攻势。美军在代为调停人的美国前总统卡特在海地下榻的旅馆里接通了与克林顿的热线电话，联通上与五角大楼的电视显示系统，向海地军政头目们播放旨在大肆炫耀美军实力的电视录像，使其慑服。美国人当着海地军政领导人塞德拉斯的面，操纵电视显像系统，荧光屏上顿时显示出了克林顿下达攻击命令的情景。当塞德拉斯从电视屏幕上看到美军一架架战机进行空中编队凶猛扑来，一艘艘战舰包抄过来，立即表示签字投降，同意交权，无条件接受美国要求。

4.国际传播力对文化力的作用

文化包涵文化传统、价值取向、伦理道德观念、宗教信仰、艺术观念和民族风俗等方面。文化是一国凝聚和激励国民的重要力量，是综合国力的一个重要分力。国际传播力既是文化力的一部分，又能对文化力提供强有力的帮助和保护。

一国可以通过广播电台、电视台、音像制品、出版物、报刊杂志以及国际互联网等大众传播媒介有选择地推介外来文化，向本国国民传播有助于提高全民族文化水准的文化信息，向他国公众传播介绍本国的价值观、伦理道德观、风俗习惯等，努力把自己的文化产品打入国际文化市场，扩大本国文化力的国际影响。

（1）树立文化规范，提高国民素质

在传媒社会中，人们的文化模式认可在很大程度上要受到媒介环境的影响。受众可由媒介环境“知晓社会道德和文化规范，体会到社会认可赞同或贬斥的规范、信仰、价值、行为等是什么，这种日积月累、逐渐渗透到受众头脑中的东西对受众产生着潜移默化的影响，促使其协调自己的行为，使之能够合乎社会规范，得到社会文化的共同认可。”^[14]这就是大众传播的文化规范作用。

一国的国际传播不仅可以整合、规范本国国民的文化取向，而且还可为本国民众提供世界范围内丰富的精神食粮，其中包括丰富的知识，“知识的力量不仅取决于其本身的价值大小，更取决于是否被传播，以及传播的深度和广度”（培根语），还包括艺术的享受，它充当了文化交流的使者。

（2）争取沟通，消除误解

各国之间的历史、文化和社会发展存在着巨大差异。面对这种客观差异，有人强调其对立的一面，代表观点之一是美国哈佛大学教授亨廷顿提出的“文明冲突论”，他把文化冲突视为未来世界冲突的根源；有人看重统一的一面。当然，这里的统一并非一致、一元化之意，而是指多种文化并存是未来人类文化发展的趋势。20世纪80年代联合国教科文组织出版的著作《多种声音，一个世界》对这一观点作出过具体的阐释。1992年成立的“世界文化与发展委员会”在《我们的创造力的多样性》的文件中也有明确的说明：“我们的前后左右都是文化的多样性，我们必须学会不让它导致文化间的冲突，而要它导致富于成果的共存与文化的和睦。”

全球化呼唤不同文化之间的相互理解和沟通，文化的差异和矛盾将因理解而易于消除。国际传播已成为文化交流的主要方式之一，它起到了为不同文化之间即时的相互沟通和理解搭建桥梁的作用。国际传播能通过大量的专题栏目、文化娱乐节目以报刊、广播、电视、网络等形式大量介绍各民族、各国文化之间的异同，提供给他们互相了解的机会。

（3）弘扬民族文化，激励国民精神

一国要扩大国际影响，取得相应的国际地位，必须要加强对本国民族文化的宣传，提高国民的爱国热情和凝聚力。这一点许多人都已经论述过，并且得到了普遍的认可和赞同，这里就不再赘言。