旅游策划案例

前言　定制化旅游策划的原创样本——独立旅游策划的现实与理想

1．是我自己要写

每一次，都追求绝对完美、绝对真实，绝不改变的态度，从不辩解。这一次，也不例外。

用游戏的心态，东读西写，南策北划，踉踉跄跄，大步流星，一路走来。闲庭信步，胡涂乱写，不经意间，“著作等身”。

只是，与以前其他所有的书迥然不同的是，这是一本更个人化、更个性化的书。写我个人的经历，难以忘怀的小事和凡事；写我旅游策划的经历和故事，以及这些年磕磕碰碰地伴随旅游策划一路走来的心路历程：心情、感情与激情。

其实，早在两三年前，就有出版社邀约，要我写一本个人化一点的旅游策划书籍，我婉言谢绝了。

而这一次，不但是出版社邀约要我写，并且是我自己要写！

2．记忆是一座空城

到了一定年纪，人们就会忍不住去回想以前，于是通过诗意的美好来穿越时间，为回忆寻找理由。然而，实际上，记忆里是成长后提炼的，充满诗意的美好，像一座空城，回路总是迷离。

在某些时候，人们需要一个起点来触发想象力。而人生在任何时候都需要这样一个起点，并从这样一个起点出发，做出合乎逻辑的提升和推演。

读董桥的文章，他写道：“中年是最尴尬的年龄，是天没亮就睡不着，只会感慨不会感动，只有哀愁没有愤怒的年龄……中年是下午茶，忘了童年的早餐吃的是稀饭还是馒头；青年的午餐那些冰糖元蹄、葱爆羊肉都还没有消化掉——是揽一杯往事，切一块乡愁，榨几滴希望的下午茶。”

活脱写出现代中年人所共同的症候：惆怅、焦灼、自怨、自艾，淋漓尽致。

只是我写这部书，完全不是这样的心境。

怀旧不寻旧，不然难免失望。记忆，或者怀旧，只是一种情绪，并非想去寻找当年的景致，而是努力游走在妄想边缘，旅游策划，一条从不同方向开始，通向一个共同终点——生活——的道路。

3．策划的星空

生态旅游批量生产，休闲旅游成群涌现。在这个千篇一律的时代，模仿成了时髦，雷同成了风尚。每个人都在做着同一个动作。我们在复制什么？我们又在粘贴什么？终于，在旅游的角落里，我们听到了一声呐喊，这声音如此犀利，瞬间划破了拷贝的脸孔。

如果说经济学的任务是把蛋糕做大，那么，策划的任务就是把蛋糕分好。中国旅游的起始点是从经济层面开始的，这就使经济学家曾经一度发挥了更大作用。而现在，旅游已呈现一种百家争鸣的特点，策划学家、营销学家开始成为推动旅游发展的主要力量。

全世界都在彩绘未来，彩绘旅游，策划已成为旅游竞争的起点。这是一个策划的世界。在这个长袖善舞，纵横捭阖的旅游舞台上，旅游策划演绎着无数惊心动魄的故事，闪烁着无数出神入化的智慧，描绘着一张张争奇斗艳的旅游蓝图。我们感叹，没有市场，他们依靠旅游策划创造出了市场；我们惊诧，没有商品要素的产品，他们通过策划把它变成了一个炙手可热的商品。我们不得不叹服，旅游策划可以化腐朽为神奇，它们可以立断生死，可以点石成金，可以在五金店里找历史，在飞机场上找时髦，创造着一个又一个旅游的伟大奇迹，制造着一个又一个旅游的鲜活热点。

旅游，全面迎来策划主导的时代！

4．独立旅游策划的现实与理想

提出“独立旅游策划”一词作为概念，可不是什么时尚耍酷，而是更多基于对旅游策划真实的态度，一种超越我们平时所熟悉的认知方式，并且基于旅游策划迷乱的现实和困惑的梦想。所以，绝非心血来潮，或追求概念的时髦。

所谓“主流”，根据我浅薄的理解，就好比水源。作为水源，上游永远保持着水晶般的纯洁，接着往下流时，人们开始不断地往其中掺杂各种垃圾，当一条河流像这样流了几公里后，就成了人们所谓的“主流”。旅游策划无疑就是旅游这条滔滔江河中的“主流”抑或“主流之一”：现今许多人谈旅游，往往言必称营销，语必称策划，旅游策划成为一种时髦，成为一部分舞文弄墨者长袖善舞的资本、口若悬河的标签。从旅游资源的发掘，到现实产业优势的张扬，从吃、穿、用到游、购、娱，凡是能寻觅到的旅游策划话题，几乎无一例外地被利用起来。口号整天响，标签满天飞，项目遍地起。然而，在繁荣和热闹景象背后隐隐透出的却是丝丝凉意和微微担忧。

在这个迅速崛起的消费知识与情感，以及浮浅的年代，我们更有义务和责任培养耐心，挑战浮躁，净化心灵。并且要在一个看起来并不适合很多思想的地方，激发思想，净化情操。在这个商业主义至上的年代里找到人文关怀，认识到道德的价值和重拾旅游策划者自我的自信。正是这种不愿意与旅游策划中的主流同流合污的文化坚持，我们提出了“独立旅游策划”的理想。

当旅游策划沦落为机械零散的资料堆砌，当抄袭成为习惯，雷同成为风尚，拷贝成为时髦，赚钱成了唯一，独立旅游策划的理想到底还能做些什么，坚持些什么？

当然，在这样一个充满商业气息和浮躁的年代里，真正意义上的独立旅游策划显然已经不复存在，也许唯一存在的是在旅游策划者心中应该坚守的那份理想和那种精神。

第一，秉持作为一个旅游策划者应有的独立意识和独立精神，坚守自我；

第二，多做些更能表现出旅游策划者个人特立独行的特点和风格的旅游策划；

第三，追求创作上的独立，尽可能独立于商业体制外，在专业制作水准和不受那些长官意志牵制影响之间找到最佳的平衡，不至于过度迷失方向；

第四，不为旅游策划而策划，多做些实用、能用、可用、好用的旅游策划；

第五，重拾旅游策划的道德价值和人格自信。

是坚持自我还是有所迎合，这样的困惑摆在了旅游策划者的面前，尽管我们仍旧会说在精神上独立，但是谁都明白，一个面对指指点点的旅游策划的制作不会比直接面对市场的制作更赋予思想和自由的笔触，独立旅游策划的理想已然成为一个充满困惑和梦想、现实与理想的悖谬。尽管如此，但我们依然坚持，旅游策划应该秉持那种独立的精神，并且把它作为旅游策划必须坚守的一种底线。

5．究竟是跟风走，还是坚持心中的理想

虽说萝卜青菜，各有所好，可美学家们似乎总是喜欢创造标准出来。比如中国三停五眼的脸部比例，又如外国0．618的黄金分割。于是有着天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃以及用电脑3D技术创造的卡通美女等完美偶像应运而生。也许是怕这些虚拟人物缺乏亲和力，大量被称为偶像的真人明星被推上了舞台。

发烧友们可以通过模仿明星的发型、妆容、服饰、口头禅来达到自我认同。但是粉丝们，你们有和她一样的五官身材条件吗？气质学得来吗？所处场所适合这样前卫的打扮吗？

旅游策划，究竟是跟风走，做那些嘻嘻哈哈的事情，还是坚持自己心中的理想。实际上，每个人都有自己心中的“香格里拉”。区别在于，我们中的大多数人已经开始遗忘了它，迷失了自我。

就像一位动作片导演需要用一部文艺片来证明自己的导演身份一样，如果跟风走，旅游策划多少有些底气不足而遭人说三道四。面对众多的指责与不屑，即便口上并不服输，心里总是酸苦自知，总觉得这只是个糊口的工作、应付的工作，并且成为心中永远的伤痛。也许正是出于这样的缘由，至少我是憋着一肚子气，下定决心，拒绝跟风，坚持心中的理想。

6．让自己的智慧和思想跳舞

无论是拒绝跟风，还是坚持心中的理想，其实，说到底，说到点，说到根，就是坚持让自己的智慧和思想在旅游策划的舞台上跳舞，而不是躯体、名望，抑或其他。

（1）谁读懂了旅游策划。

究竟有多少人读懂了旅游，读懂了策划，读懂了旅游策划，我们不得而知。但至少我还没有！

相信每个人对旅游策划的感觉不同，理解不同，从不同的人眼中，会看到旅游策划迥然不同的意义。也许有的人仅仅把旅游策划看作他（她）的一项工作，没有什么更多的用途；有的人则更注重旅游策划化腐朽为神奇的魅力；而对那些喜爱旅游策划的人来说，相信旅游策划已经成为他或她的一种生活方式。

我始终认为，旅游策划，不是资料的掌握和简单的积累，而是更高层次的解读。许多人满足和停留于资料的多少、堆砌。资源的挖掘，这一步工作当然重要，但这只是基础，仅此而已，不足以产生新的思路。许多症结，在于旅游策划者只是拥有这些资料，没有认真地去读，很好地去读，或者虽然读了，但却没能读懂，所以，他还是陌生的。因而有理由相信，旅游策划重要的不是在于占有，而是在于是否真正读懂。

（2）处处都想与众不同。

在我们身边，人们都在谈论旅游策划。但是，真正的问题是：旅游策划到底怎么做？该从哪里开始？是理论还是技术？抑或双管齐下？每一个人都会给你一个理论或者主张，但我们所关注的是实实在在的解决方案。因为我们不仅会提出旅游策划的具体建议，并且会与你一起将它付诸实践。

（3）让自己的思想和智慧跳舞。

什么使我们与众不同？是独一无二的项目？是与众不同的服务？是得天独厚的旅游资源？抑或旅游策划者名望、地位和关系？我们能够长期保有它吗？它能够被复制或者模仿吗？它能让我们永远与众不同吗？

现实生活中，人有许多事不是由自己掌握的，旅游策划同样如此。不过我们的思想和心思可以自己掌握。生命路上，我们会遇到很多人和事，这些事或者称心如意，或者让你受到波折难过，可我们的心是决定我们走这条路是否成功的指针。只要一心一意向着目标进发，最终一定可以走出一个与众不同的自己。

这些年来，我从没有刻意去建立一种旅游策划的模式。在我的立场，什么策划都希望尝试，并不是转型，是对自己多一点的挑战吧！

每一时每一刻，在旅游策划的舞台，我始终坚持让自己的智慧和思想跳舞，而不是自己的躯体、学校的声望抑或个人的资历和资本张牙舞爪。

7．开门见山：全面接受价值评判

沈祖祥是谁？一个无名小卒，一个沉默寡语的人，思想上从不安分守己，喜欢胡思乱想，标新立异的人。一个不喜欢旅游但却与旅游策划狭路相逢的人，一个在旅游策划领域并无太多建树和影响，但却自认为特立独行，坚守独立的旅游策划理想，能够让读者认识到旅游策划的价值，感悟到旅游策划的思想，找寻到旅游策划技巧和方法的人。

所以，要开门见山，全面接受读者的价值评判。

（1）首先，这是一本个性化的书，所以，它一定是一本读得懂的书。

开门见山，全面接受价值评判，其前提条件，就是要让人看得懂、读得懂。

怎样与众不同，让旅游策划案例成为一种读得懂的案例？怎样与众不同，让旅游策划理论成为一种读得懂的理论？为了真正能够让读者对旅游策划读懂、看懂，我们煞费苦心，费尽心思：

首先，全书分为互为因果、相互契合、融会一体的三大部分，个人形象、风格以及旅游策划在形式上保持完整性和系统性，从而使得旅游策划案例部分作为其游离于纯个人与公共产品之间的元素而独具魅力，为读者阅读提供了一种不同于其他一般旅游规划或旅游策划案例的工具，提供了一种迥异的思考纬度。

其次，旅游策划案例（节选）与草图、模型并行，并且着力通过开卷有益、流程导读、关键链接、把脉问诊、疑难透视、思维通路、方案聚焦、策划手记、同步练习、他山之石、精彩亮点、点滴心得、案里案外、理论贡献、专家点评等系列模块和板块的设置，不仅能让读者读懂，并且还力求让读者想读。

第三，强力体现“过程比结果更重要”的思想。书中的案例不是“中规中矩”的那种旅游策划文本，也不仅是文字角度的个性张扬，或者八股文那样的陈旧套路。现有所有的旅游规划和旅游策划案例书籍几乎都只有“结果”，而没有“过程”。即便偶尔有些点评分析，也是把每个案例都当作具有一种艺术成品般的美学品质，从而误导人们忽视“过程”这样的事实，所以，也就难怪大家普遍读不懂。而本书一切本着为读者“读懂”着想，把过程看得比案例本身更重要，让你不仅知其然，而且更知其所以然，在整个策划过程中凝练。整个案例部分，模块设置及前后项顺序排列，充分体现并演绎了“过程重于结果”的理想。

（2）这是一本个性化的书，所以，它一定思想主义至上，要在一个看起来最不适合思想的地方，激发起思想。

本书不是为案例而案例。案例模块和板块的设置，绝非为了肢解案例，甚至恰恰相反，希望透过案例，要在一个看起来最不适合思想的地方，激发起思想，进行严肃的思想探讨，尽可能展示并重申作为一个旅游策划者的思想批判与社会关怀，追寻旅游策划作为一种思想的历程。所以，一个个不同的案例就像是一面面心灵的镜子，每个人在这些“镜子”前驻足观望时，都能发现旅游策划者前所未见的自我形象，在读者诧异的当口，作者本人则面带冷笑，站在读者的背后，仔细地朝他们的脖子上吹凉气。当你仔细阅读，在案例策划过程中凝练的思想性的东西就会清晰起来：用怎样的策划思想，当时怎么想，想什么，为什么这样想？并且你会感受到，所有旅游策划案例，实质都是其策划思维和思想“过程”引领的结果。譬如，关于“旅游设施景观化”的思想，关于“后旅游营销”的思想，关于旅游产品“同质异构”的思想，关于“旅游愿景”的思想，等等。

（3）这是一本个性化的书，所以，它一定是一本特别注重和强调“方法论”的书。

多个思维节点的运用使不同角度和视野的“真相”可以同时被看到，把读者带到一个从前方、侧面或是上面都能看到旅游策划的立体空间。多个视角在同一案例中并置，“层”的概念在几乎每一个案例中凸显，资源、产品、市场被反复探讨，主题、流程被精心安排。你完全可以无需过多阐释，即可洞察旅游策划的全过程：有哪些问题？碰到这些问题怎么办？怎样思考？怎样解决？策划的方法是什么？为什么是这样而不是那样？有没有创新，有多少创新？你会一览无余，并且一目了然！

甚至，本书把策划方法置于至高无上的地位，在每个策划案例标题中，画龙点睛，直接指出用的是何种策划方法。因为在我看来，旅游策划的关键，除了方法，还是方法。

所以，本书的中心思想在于提供了一个观察、了解和研判旅游策划事项的方法，本书有关旅游策划案例的设计，通盘是旅游策划不同方法的揭示和应用。

（4）这是一本个性化的书，所以，它一定需要在理论上独树一帜。

本书有计划、有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游策划相关的各种信息，目的在于注重旅游策划作为一种知识和理论的完整性和系统性，致力于构建作为一门独立学科的旅游策划理论体系。为实践这样的一种宏愿，本书不仅在形式上设置了“理论贡献”板块，并且，实实在在地在理论上不断推陈出新。譬如，旅游，人是主语；留旧创新；找文化敏感点，造典型象征物；旅游品牌“三性标准”；旅游策划“三势理论”等等。

（5）这是一本个性化的书，所以，彰显的一定是个性，突出的一定是风格。

旅游策划，重要的是自己的东西。强求一致的标准化的旅游策划，既是对人性自身的反动，也是对策划的不负责任，使得旅游策划者迷失在“我是谁”、旅游策划作品迷失在“我是什么”的迷茫和困惑中。

社会的生活方式时代的出现，意味着旅游策划者的个体个性和自我主张开始逐渐显现出来。旅游策划需要代表个性，而不是抹杀个性。

当创新这个关键词如今以几何级数增长，沦落为一种工具的时代，再便捷的道路也无力行走。所以，旅游策划更多需要的是一种自我。没有自我，真正的创新自然就无从谈起。

所以，本书最大限度地体现了“我”的自我：张扬的个性，激荡的思想，无中生有的理论，小题大做的方法……欣赏也好，批判也罢，我一股脑儿全盘接受，因为那是真正属于“我”的东西。

全书通盘以我为中心，以我为主角，以我为脉络。别人怎样评价并不重要，重要的是其中有没有“我”，是否是“我”。只要“我”在想，“我”在做，“我”在策划……这就行了。

有关旅游策划，常会有人对旅游策划者产生诸多疑问：旅游策划者个人风格到底是如何形成的？在策划过程中，是去记录事物本来的面貌更重要，还是在策划中加入个人的情感更迫切？

有关客观与主观的话题，我感兴趣的是将个人的情感加入到旅游策划中，给人以强烈的个人信号。

关于自己的旅游策划风格，有人帮我概括为三个方面：“用发散性思维串联策划事件”、“用文化弘扬旅游愿力”（即善于做文化旅游规划）、“用无中生有的方法破解旅游困境”。不知这算不算我的旅游策划的风格。反正我在坚持我的理念，坚持我的风格，只是我自己的旅游策划理论和风格还在寻找和形成之中。相信在未来坚持的岁月里，属于自我的风格特征会日渐清晰和突出。

（6）这是一本个性化的书，所以，一定力求反映和体现相当的学术水平。

可以毫不夸张地说，这是中国第一部以学术的精神和态度写作的旅游策划著作。以学术的精神和态度，为旅游策划“积极造血”，焕发学术的气息和思想的活力。

经历了20世纪90年代的鼎盛时期，至今仍在风靡的创新主义开始裂变，备受青睐的资源整合、功能提升、产品创新等方法，风靡时尚的生态、休闲、度假、文化等概念，以及新浪漫、新体验、新创意等风格得以全新演绎。

读者可以看到我的理想和激情，看到本土原创的力量，看到创新的憧憬。看到通篇“把复杂问题简单化”的旅游策划主张和“方法、方法还是方法”旅游策划思想。在这个充满不确定的喧嚣年代和旅游策划流行繁琐与考究式策划的年代，我执著于极简精神的深度探索，并竭力呼吁：旅游策划“多做减法，少做加法”、“多做产品，少做作品”、“多创新意，少添新景”，并且坚决主张“从价值低端中掘金”、“发现价值比挖掘资源更主要”、“远见，成就价值”等旅游新思想。

学术是理论著作的生命，所以，无论整体体系框架的构建、具体内容的设置、总体写作的定位，乃至严格的学术规范，都力求体现“一定的特色和学术水平”。

（7）这是一本个性化的书，所以，实战纪实成为其最大的卖点和亮点。

这是中国第一部真正意义上的旅游策划实战纪实结集。因为实战，所以惊心动魄，并且不必似编著别人案例那样费尽心思，妄加猜测；因为纪实，所以整个过程真实、亲切、透明、鲜活：现状怎样？碰到什么问题？提出哪些想法？怎样进行构思？争论哪些方案，用了什么方法？大家怎样思考？为什么这样思考……来龙去脉，前因后果，一目了然，并且因为整个案例通盘是“我”在做，书又是“我”在写，可以在最大限度上确保“拷贝不走样”，至少不似编或写别人的案例那样，不知道当时别人怎么想，怎么做，只能最终根据结果或策划文本胡乱猜测，难免隔靴搔痒。

对于读者的角度，相信了解“过程”比“结果”更重要。

8．妄想颠覆传统

这是一本关于旅游策划的著作，当然绝非入门级的，而是有着作者个人较多的一些独到思考。

到底是中国第一部旅游策划理论著作，还是中国第一部旅游策划案例著作，对我来说并不重要。前者，我已经出版过号称“第一”的《旅游策划学》理论著作，后者，我也编写过《世界著名旅游策划实战案例》。现在，我所追求和孜孜以求的是：这本书能不能成为旅游策划著作中的“唯一”，并且这样的“唯一”越多越好！

不求“第一”而求“唯一”，是本书设定的目标、宗旨和愿景。而且，从最初写作本书的主观愿望出发，坚决不愿写成像《旅游策划学》那样的“纯”理论著作，也不希望写成像《世界著名旅游策划实战案例》那样“纯”案例著作。那种旅游策划书籍，无论是理论著作，还是案例结集，往往各执一端。并且平心而论，人们也许只能知其然，而无法知其所以然！

一成不变，在这个讲究眼球效应的时代，是行不通的。再大牌的策划师，再美丽的大明星，再精良的新产品，再别致的新创意，都需要偶尔改变或者重新包装，才能先声夺人。

于是，终于有了这部妄想颠覆传统的旅游策划著作：

是史料，也是传记；

是理论，也是应用；

是案例，也是著作；

……

至少，枯燥的旅游策划理论不再那么枯燥，高深莫测的旅游策划著作不再那么曲高和寡，形同虚设的旅游策划案例不再那么突兀。史料中有传记，传记中有案例，案例中有理论，理论中有方法，一改以往案例纯是案例、理论纯是理论的旅游策划著作的种种弊端。既不失理论的高度，又不失实践的应用。

“理论＋应用”、“实战＋纪实”、“史料＋传记”、“学术＋案例”，所有这些融为一体，高度契合，构成本书的亮点和卖点。

所以，你应当看看这本书，看看作者如何利用旅游策划原理、理论和方法，按照一些你以往从未想到的规则创新理论，独步方法，作出一些最后导致成功的正确判断。其中的诀窍，绝对是值得你慢慢阅读、慢慢摸索的。

无论怎样，这是一部堪称有点另类的旅游策划书籍！

开门见山，愿意全面接受读者的价值评判！

最后要说的是，如果你觉得本书并不怎样，甚至误人子弟，请向我开炮，我将在烈火中永生！