发现，需要一双睿智的眼

三、发现，需要一双睿智的眼——江苏盱眙旅游“第一”资源“人无我有”发掘策划纪实

开卷有益

旅游，无不为资源犯愁，无不为项目犯愁。苦苦寻觅的你和我，何时用一双睿智的眼去发现资源，发现旅游，发现世界，迎来柳暗花明又一村的旅游天地呢？

以盛产龙虾闻名于世的江苏盱眙县，就遭遇了这样的困惑：她要打造苏北旅游第一县，但却资源特色不够鲜明，靠现有已经建成的铁山寺国家森林公园、明祖陵和第一山公园，谁都知道，打造成功苏北旅游第一县，希望渺茫。盱眙人实话实说：盱眙目前还没有旅游。虽然不免有点过于自谦，但大抵也是实情。

2005年，盱眙人开始闻鸡起舞，并且全力打造包装五个十个亿旅游项目，它们是：八仙台、龙王山、四洲城、天鹅湖、天泉山。只是令人心有余悸的是，这五个十个亿旅游项目，真的能有这样的威力和影响吗？如果不是，那么，盱眙最有特色、最有市场开发潜力、最急需加快开发建设步伐的旅游资源是什么？是森林公园，是第一山公园，抑或还有其他？

发现，需要一双睿智的眼。江苏盱眙旅游资源发掘策划，将为你讲述一个怎样用一双睿智的眼，去发现最有价值的旅游资源的精彩策划实例。

关键链接

（一）关键词：第一资源

（二）关键词解读

什么是第一资源，也许这是我首度提出的概念。所谓“第一”资源，就是最大、最有价值、最有特色、最有潜力的旅游资源。旅游策划的灵魂和核心，在于发现。发现，需要一双睿智的眼，不仅要第一发现，并且还要努力发现“第一”资源，而不是第二资源、第三资源。

把脉问诊

1．第一资源，对盱眙来说，应该是一个全县性的资源，它不是一个点，应该是一条线、一个面。

2．能不能发现第一资源，发现的资源是否是真正名副其实的第一资源，这是关键。

疑难透视

（一）难度指数

★★★★★

（二）疑难透视

1．全县旅游资源没有进行全面的普查，家底不清。

2．由于盱眙旅游才刚刚起步，缺乏旅游战略总体研究。

思维通路

（一）策划思路

1．从整体考虑，全局着眼。

2．从人无我有或人有我新中寻找第一资源。

3．从动态的角度，审视盱眙县的旅游资源价值。

（二）策划方法

一个城市，有一个城市的光环，有一个城市的文化，有一个城市的形象。而这种光环，这种文化，这种形象，虽然不一定是旅游的内容，但却往往能为旅游带来灵感，带来光环。

实战纪实

【背景阅读】

盱眙位于江苏省西部，淮阴市南端，东与金湖县、安徽省天长市相邻，南、西与安徽省来安县、光明市交界，北与洪泽、泗洪两县接壤。盱眙县委、县政府对旅游业从政策、资金、技术、人力等诸多方面高度给予重视，围绕旅游兴县战略，突出争创旅游品牌，加强景区景点建设，全力把盱眙打造成“南京后花园”、“淮安大观园”。2005年，县委县政府提出打造“苏北旅游第一县”的宏伟目标，并着手开始实施五个“十个亿”旅游重点工程。

【现状扫描】

盱眙自秦代建为县至今，有着悠久的历史。盱眙旅游资源较为丰富，现有全国文物保护单位“明祖陵”、省级文物保护单位“秦汉东阳城遗址”、“第一山题刻”、“黄花塘新四军军部旧址”，此外，还有第一山国家森林公园、第一山风景名胜区、铁山寺森林公园，以及淮河、洪泽湖、陡湖等水上风光。

盱眙县目前已经开发的景区有三个，即明祖陵景区、铁山寺森林公园景区以及第一山公园景区。

【问题研判】

1．盱眙县现有旅游景区产品数量偏少，并且都缺乏规模和影响。

2．盱眙县旅游资源“小”、“散”、“乱”，依附性问题突出。

3．总体而言，盱眙县上述已知旅游资源，缺乏个性特色和卖点。

4．盱眙县提出的全力打造的五个“十个亿”旅游精品工程，显然是在充分挖掘盱眙旅游资源的基础上深思熟虑、反复论证的结果。可以这样理解，五个“十个亿”景区，连同已经成功开发的铁山寺景区和明祖陵景区，被公认是盱眙县最有品位、最有特色、最有开发潜力和价值的旅游资源。

五个“十个亿”旅游项目工程：

泗洲故城，沉没水中已300多年；

八仙台景区，以八仙传说为背景；

甘泉山景区，淮河风光，温泉；

天鹅湖景区，水上运动；

龙王山景区，水上运动。

【同步练习】

1．你对盱眙旅游的印象如何？

2．盱眙旅游资源是否有特色？

3．上述五个项目，能把盱眙打造成为“苏北旅游第一县”吗？

【策划手记】

2006年，再度应盱眙县旅游局邀请，考察盱眙县旅游资源，为五个“十个亿”项目搭脉。考察结束，刘华昌局长、卢非副局长与我三人，就盱眙旅游发展定位进行了一次沟通和交流，在刘、卢二位的“抢逼围”下，我对盱眙旅游阐述了以下观点和见解：

第一，盱眙旅游面临的首先是“形象”问题，也即盱眙旅游形象到底是什么，尚未明确提出。

第二，盱眙旅游是什么问题。打造“苏北旅游第一县”是发展目标，而不是发展内容。

第三，盱眙旅游首先解决的是全局问题、系统问题，然后才是具体的景区建设问题。

第四，盱眙旅游五个“十个亿”工程加已有三个景区，总体而言，都不具备龙头效应。有特色，但特色不够；有影响，但影响有限；做不大，难做大。

第五，盱眙旅游不能一哄而上。做五个，不如做一个。要做就要做“第一”资源，做“第一”项目。

第六，当被问及这五大工程项目中，哪个最有前途、哪个最值得优先开发时，我坦诚直言，这五大项目，都不具备突出优势，不具备第一资源的品质和效力。

【相关链接】

“第一”资源，具有相对性，并且必须具有两个方面的标准作为基础条件。其一，是资源本身的品质和价值，就相对参照体系而言，应该是品位最高、品质最好、影响力最大，是最重要、最好的那种或那类资源；其二，是指资源开发利用的品质和价值，也即其市场潜力和市场前景。这一条尤其重要。因为旅游者购买和消费的是旅游产品，而不是旅游资源。有些资源，就资源自身领域而言，的确是好东西、好资源。如浙江长兴县的“金顶子”，在地质学意义上世界绝无仅有，作为五级资源，在长兴县具有“第一”资源的基本潜质，但它开发利用后市场吸引力小，买的人少。所以，它不能作为长兴县的“第一”资源而进行定位开发。在发掘利用旅游资源过程中，人们往往只善于关注“其一”，而不善于关注“其二”。

【策划思路】

为什么要树立“第一”资源概念，提倡重点优先开发“第一”资源，这主要出于旅游形象、旅游品牌策划思路的要求考虑。

在众所周知的盱眙旅游资源中，哪个是“第一”资源，或者说具有第一资源的潜质呢？

以舆论最强烈的泗洲城为例，大家普遍认为，其能带来轰动效应。假如说，从纯资源的角度，泗洲城的确具有盱眙“第一”资源品质的话（何况我还并不认为），泗洲城还是不能发展成为真正意义上的“第一”资源。因为，作为旅游产品，就如明祖陵那样，吸引力太低。

“第一”资源可以在上述资源体系中一而再、再而三地再次进行排列组合，并且也极有可能出现铁山寺等作为“第一”资源的可能，但它们不是真正意义上盱眙旅游的“第一”资源。

发现，需要一双睿智的眼。盱眙“第一”资源应跳出已知的传统的旅游资源范畴，重新进行发掘、定位和寻找。

【策划内容】

盱眙旅游“第一”资源到底是什么呢？到底到哪里去挖掘寻找呢？

（一）旁观者清：天下谁人不识“君”

原本，盱眙可以用毫无声望来形容。虽然，这个苏北小城的县志说，“自古未有不得盱眙，而能东下江左，西上中原者也”。但是，秦朝置县，明朝还出了朱元璋皇帝的父亲，一直摆脱不了默默无闻的状态，也一直摆脱不了贫困的状态。时光进入21世纪，一样“小东西”帮了盱眙的忙，那就是龙虾。连续四次中国龙虾节，让这个遍布华东地区湖泽的生物，仿佛独以盱眙为正宗。

谈到盱眙政府的龙虾品牌之路，不得不从小龙虾的来龙去脉说起。叙以龙虾的来历，还要追溯到20世纪30年代，日本侵华战争时期。作为一种繁殖能力强，对农作物破坏巨大的动物，小龙虾开始的作用是生物武器。

从天而降的小龙虾，给盱眙留下的初次印象并不好，对农作物的破坏，很快让它成为位列“老鼠”之后的第二大公害。

人人得而诛之的小龙虾在改革开放后，终于等来了出头之日。

江苏社会科学院田伯平研究员介绍说：“小龙虾作为一种外来的野生动物，在江苏、安徽许多农村都有，吃小龙虾在南京等地至少20年前就很普遍。”

吃了20多年龙虾，南京人没有想到打龙虾品牌：“十三香调料”的始作俑者——河南人也没有想象力把它用在龙虾上；倒是盱眙人在小龙虾的推广上爆发出所有的智慧，这一切不为别的，只是“穷则思变”。

无法说清楚是哪个地方政府最先想到用节庆的方式来推动经济的发展，不过“文化搭台，经济唱戏”已经成为政府营销的一步定式：服装节、啤酒节、饮食节的层出不穷，证明这些节庆发挥了意想不到的作用。

一开始，盱眙政府的算盘也是这么打的。2000年时任盱眙县县长的郑宁是搞企业出生的，他考虑如果把政府也看作一个企业的话，那么政府也需要有个品牌，需要让这个品牌出名、增殖，从而给老百姓带来实惠。

不过当时盱眙两个字如何发音都鲜有人知，更别提品牌。盱眙政府打起了小龙虾的主意。当时盱眙龙虾已经小有名气，外地人来盱眙吃龙虾的越来越多，当地人去外面开店的也不在少数。于是盱眙政府决定以龙虾为突破口，打响盱眙龙虾，并以此为契机，向外界推广盱眙。

当时除了政府，没有其他人可以完成这件事。虽然有不少老板靠龙虾生意发了财，但毕竟力量有限。而且，更重要的是，他们也想不到做这个事情。

经过多方筹措，2000年，盱眙县委、县政府举办了“千禧龙虾节”。为了扩大影响，盱眙邀请中国发行量最大的晚报——《扬子晚报》作为合作媒体。

4年来，龙虾节不但吸引了大批游客来盱眙品尝独创的“十三香手抓龙虾”，更重要的是，它让人感觉到，盱眙才是龙虾的正宗，吃龙虾一定要吃盱眙的，就像学武功一定要上少林寺一样。

对于商家来说，龙虾节带来的利益更加实惠。龙虾店老板叶安国向记者透露，平时一天只能卖几百斤的龙虾，到龙虾节的时候，销售量能蹿到2吨左右。

现在，盱眙参与龙虾产业的人达10万之巨，占这个县总人口的七分之一；盱眙人还把龙虾店开到了30多个大中城市，因为龙虾生意，盱眙还诞生了几个千万富翁。

几年来，盱眙县每次都举办规模相当的龙虾节，并由此引发了南京及周边地区的龙虾“危机”。吃龙虾、看水乡、展形象、引客商，龙虾节让原先名不见经传的盱眙着实火了一把。在水产品系列中，龙虾实在难登大雅之堂，但不起眼的小小龙虾却硬是被盱眙人做成了大文章。

而今，天下谁人不识“君”。一提龙虾，就想到盱眙；一提盱眙，就想到龙虾。盱眙因龙虾而名扬天下。龙虾无疑已成为盱眙县的“第一”资源、“第一”品牌、“第一”形象。

（二）角度转换：“第一”资源浮出水面

什么是旅游资源？顾名思义，凡是可以被用作旅游开发，吸引着旅游者旅游的资源，都属于旅游资源范畴。传统旅游资源观，把有形的自然生态景观和历史文化遗存列入资源范畴，而往往忽略那些无形的现代的包括像龙虾一类的物产资源。“龙虾”是盱眙县“第一”资源、“第一”品牌和“第一”形象，同样我们有理由说，龙虾当仁不让是盱眙县“第一”旅游资源、“第一”旅游品牌、“第一”旅游形象。

（三）存在问题：没有从旅游“第一”资源的高度认识和利用龙虾资源

在盱眙的旅游发展中，由于受传统资源观主导的影响，始终没有把龙虾当作旅游资源，当作旅游品牌去认识、深化和提高，未能从旅游角度和层面，把盱眙龙虾这块蛋糕进一步做大、做强、做高。

其二，没有借船出海，借力打力，利用好“盱眙龙虾”这一特色资源和知名品牌。

其三，缺乏对盱眙龙虾整体开发的思路。一年一度的中国盱眙龙虾节，虽然办得很成功，但毕竟仅有短短的几天，缺乏旅游的持续效力。

（四）对策：小龙虾大文章

1．盱眙旅游“第一”资源是“龙虾”资源，龙虾品牌是一个顶天立地的旅游品牌，是盱眙旅游第一金字招牌。

2．盱眙旅游，应该以第一资源“龙虾”为切入点，整合盱眙的历史文化资源、生态自然资源，形成盱眙旅游的“龙虾”品牌，不能让泗洲城等项目喧宾夺主。

3．盱眙旅游，目前需要的首先是对龙虾资源进行“整体”开发、“旅游”开发、“系统”开发以及“深度”开发。

也许当事者迷。盱眙已经无中生有，创出了龙虾品牌。盱眙应该再次无中生有，创出龙虾“旅游”品牌，形成龙虾旅游产品系列。

【同步练习】

你认为泗洲城和龙虾个案，哪一个作为“第一”资源，更具发展空间和发展潜力？

他山之石

浙江某县，这几年一年一度都在举办杨梅节，并且似乎有把它作为“第一”资源开发利用的架势，但却收效甚微，做得很累。在策划中，我明确告诉他们，杨梅不具备该县“第一”资源的地位和影响。一来，单浙江就有十余个县都在举办杨梅节，并且其影响和知名度都胜出一筹；二来，浙江这十几个县的杨梅都不具有全国性的影响。

【策划手记】

三年前，我曾经在该县作过一个“旅游由传统向现代借力”的报告，也许是我的报告的误导作用，如果是，深表歉意。然而我的报告的中心意思非常清楚，旅游要向现代借力，但并非所有地区、所有项目。

【精彩亮点】

（一）实战亮点

1．从“旁观者”角度，看得清。

2．不拘小节，从整体着眼。

（二）理论贡献

提出旅游的“第一”资源理论，有利于旅游资源在开发利用过程中进一步突出重点，明确优势。

案里案外

策划并没有到此结束，而是刚刚开始。但提出这样的思路，并对盱眙旅游发展作这样的方向定位，应该算是一种“颠覆性的战略构想”。

随着盱眙旅游方向的明朗化，盱眙旅游“龙虾”策划也正式拉开序幕。

专家点评

做规划也好，做策划也好，我们大都就事论事。你叫我做什么，我就做什么，不会也不太愿意想其他以外的事，操那份不该操的“心”。最终的结果呢？也许这五个“十个亿”工程，都规划好了、策划好了，并且建设好了，但后来发现原来却不是这么回事，根本起不到“打造苏北旅游第一县”的效果；或者，若干年后才发现，盱眙旅游的主题特色和品牌原来是龙虾。这时，这五个工程不就傻眼了吗？

提出旅游策划的“第一”资源理论，不仅一下子突出了旅游发展的重点和亮点，并且也解决了旅游发展的焦点和难点。因为，要形成和产生“第一”资源，就首先必须从纷繁复杂的旅游资源中跳出。而且，最重要的带有指导性意义的是，第一资源理论的提出，为日后的产品、市场和形象，构建了三位一体框架，奠定了基础。