慈母手中线，牵动的是我们哪一根“神经”

四、慈母手中线，牵动的是我们哪一根“神经”——浙江湖州孟郊故里“剑走偏锋”策划纪实

开卷有益

“人杰地灵”这个词几乎已成为一种流行：上至一个国家、一个地区，中至一个省、一个市、一个县，下到一个镇，甚至一个村，在介绍其旅游资源时，无不滔滔不绝，用得最多的是“人杰地灵”一词。

然而，众所周知，名人资源开发并不是一件容易的事。一来，中国历史悠久，古往今来，名人如天上繁星，数不胜数；二来，名人知名度各不相同，开发起来难易程度不同。名人故里开发无外乎整修原址，建立纪念馆等模式。如何跳出原来的思维定式，对名人故里资源作出顶尖旅游策划，是一种创新，更是一种突破。需要胆识，更需要眼光。

流程导读

1．通过资源、市场与需求的对接，逐步解决孟郊故里开发的重要性、可行性和方向性的问题。

2．找文化敏感点，为孟郊故里开发定位确定新的主题指向和文化指向。

3．争夺新的卖点，挖掘孟郊故里资源的亮点，并迅速形成卖点。

4．将孟郊故里打造成为德清的城市名片，德清的文化名片，德清的旅游名片。

关键链接

（一）关键词：寻找文化敏感点

（二）关键词解读：文化敏感点

文化是一种现象，是一段历史，是一种思考。文化旅游资源开发利用，不能就历史而历史，就文化而文化，应努力寻找可以通古阅今的文化衔接点，也就是我们说的文化敏感点。

【策划手记】

孟郊故里旅游策划，首先应作出判断：其到底有没有开发利用的价值？有多大价值？从哪个角度切入有价值？而不能笼统地认为，因为孟郊是德清历史上的名人，所以有必要对其进行挖掘开发。

【同步练习】

你知道孟郊吗？你是从什么时候、哪个途径了解孟郊的？

把脉问诊

1．做孟郊故里旅游文章，有价值、有意义、有空间。

2．但做孟郊故里旅游文章，难做，不容易做。

3．做孟郊故里旅游文章，不能仅局限于“故里”这个概念“点”。

4．做孟郊故里旅游文章，一定要做出品牌，做出效应，切忌浅尝辄止，作点缀性开发。

5．孟郊故里首先是一个文化工程，其次才是一项旅游工程。

疑难透视

（一）难度指数

★★★★★

（二）疑难透视

1．名人故里同质现象突出。

2．孟郊作为一个历史文化名人，级差效应并不强。孟郊在中国历史文化名人排序中，并不算突出人物。在唐代著名诗人中，孟郊的知名度也远不如诗仙李白、诗圣杜甫。

3．现存孟郊祠为一当代建筑。景点体量小，功能单一，现存唯有一口古井。

4．基础设施及配套服务滞后。

5．建设难度大。

6．德清旅游素来以名山湿地自然风光见长，文化旅游不被重视，孟郊故里要在夹缝中生存。

思维通路

（一）策划思路

1．空间位移：喜新厌旧择新址

这可能有违一般的文化旧址要尊重原址的原则，但孟郊故里原址交通不便，空间狭隘，并且紧贴铁路，因此迁出原址觅新址，有利于以后更好地发展。

2．文化对接：古今文化再融合

即古今时间对接，着眼于当代人的需求和脉动，使古代文化可以在现时期发扬光大。

3．元素组合：旅游之中有文化

即将旅游元素和文化元素相结合，使游客在旅游中体味文化。

（二）策划方法

剑走偏锋法

孟郊是中国历史上的一位诗人，影响并不登峰造极，但是他的《游子吟》却影响深远，广为传唱，因此这个策划就剑走偏锋，做“诗”不做“人”。

方案聚焦

【同步练习】

孟郊故里的策划你是如何考虑的？可以设计出几种方案？你赞成下列哪种方案？

1．孟郊祠

2．孟郊故里

3．孟郊纪念馆

4．孟郊纪念园

【策划手记】

孟郊故里到底是旅游名片还是文化名片？到底是旅游工程还是文化工程？需要我们定位思考。我们认为，孟郊故里主体应该是一个文化工程，是一张文化名片。所以，一定要追求文化的厚重和真实。上述几个方案，是传统的一般的名人故里开发模式。孟郊故里应该有一个全新的发展模式，一种文化内涵更深厚的模式。

实战纪实

【策划缘起】

德清历史文化遗存，虽林林总总很多，但真正有特色、有分量、有影响和知名度而且是德清独有的并不多。德清需要历史，需要文化，需要一个代表和证明德清深厚历史文化底蕴的丰碑，以作为德清泱泱文化大观的象征和标志，那是德清的自豪和骄傲。

德清历史名人很多，譬如俞樾、沈约等，但地位都不高，旅游开发价值不大。从德清已发生的历史来看，其中有影响、有知名度，而且真正能够做到妇孺皆知，做成德清历史丰碑和象征，具有国际影响的，要数唐代诗人孟郊。

【资源分析】

（一）概况

孟郊（751—814），字东野，唐武康人。父孟庭玢，曾任江苏昆山县尉。郊少时，隐居嵩山，唐贞元七年（791）秋，回湖州举乡贡进士。旋赴长安应进士试，不中。此后又三次应试，皆不中。十二年（796）第四次赴考，始中进士，时年已46岁。作《登科后》一诗曰：“昔日龌龊不足夸，今朝放荡思无涯。春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。”表达登科后的欣喜之情，特别是后两句已成为千古绝唱而传诵至今。十六年（800）到洛阳参加铨选，出任江苏溧阳县尉。二十年（804），毅然辞官，奉母寓居常州。唐元和元年（806），故相郑余庆为河南尹，荐孟郊任河南水陆转运从事，试协律郎，居洛阳立德坊。九年（814）三月，郑余庆转任山南西道节度使，荐其为元军参谋，试大理评事。八月十九日赴任，暴疾卒于河南阌乡，时年64岁。十月葬于洛阳东先人墓左。友人张籍等私谥为“贞曜先生”。郊与刑部侍郎韩愈交厚，死后，韩愈为之治丧，并撰《贞曜先生墓志铭》。在武康故居建贞曜先生祠。

孟郊为人耿直，仕途失意，贫寒终身，以诗名世。他诗作倾心技巧。陈言务去，能救浮滑浅露之弊。但不免失之艰涩，多寒苦之音，字句瘦硬，与贾岛有“郊寒岛瘦”之说，人称“苦吟诗人”。

孟郊奠定其在中国历史上的地位，不在其人（政治仕途）而在其诗。《登科后》一诗中“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”早已成为千古绝唱而传诵至今。而孟郊最有影响、几乎妇孺皆知的则是他的著名乐府诗《游子吟》。

慈母手中线，游子身上衣。

临行密密缝，意恐迟迟归。

谁言寸草心，报得三春晖。

（二）资源

孟郊祠，建于唐代，原名“贞曜先生祠”，宋代景定年间（1260—1264）已有重修记载。现位于县城西郊春晖街，原孟郊故居处（现千秋村清河桥），飞檐挑角，古貌朴素。现祠建于1998年冬。省文联主席顾锡东书写的“孟郊祠”匾额高悬门首。中堂塑着3．2米高的孟郊金色立像，省市名家为该祠题词作诗。上海著名作家洪汎涛题写了“贞曜千秋”横匾，林辰夫题写的楹联是：“巨篇五百咏遍天下平民心，名诗一首抒尽人间母子情。”陈永昊诗云：“欲报慈德，昊天罔报。千秋诗歌，东野一绝。”王顺章书录了金代元好问的《诗经》：“东野穷愁死不休，高天厚地一诗囚。江山万古朝阳笔，今在元龙百尺楼。”许多书法家在祠内留下了甲骨文、金文、行、楷、草等体的书法墨迹，雕刻在花岗石上，陈列祠内四壁，纪念和歌颂这位诗人耿介倔强、坚持操守的美德。

原位于千秋乡清河桥畔孟郊故宅有一东野古井，为郊所凿。嘉靖《武康县志》记载：“东野古井在县西一里，唐孟郊故宅，即孟井，上有亭，今废。”清乾隆十一年（1746），武康知县刘守成重新浚井，建亭立碑，后亭废进眢碑扑。民国8年（1919），武康知事熊宪章偕乡贤重新竖碑复井，加筑井圈，上刻：“唐邑人孟郊，字东野，贞元进士，官溧阳尉。其故宅于此，井亦郊所凿。清乾隆十一年，知县刘守成重浚并建亭。今亭废井眢，仅留碑。余偕邑绅程最忻，僚友倪养吾、章紫阁、王慕莲、杜祥农诸君访迹至此。见碑而扑，重新竖立并加石栏于井，以存古迹，是为志。民国八年六月知武康县事熊宪章置并书。”

抗日战争时，该井又遭破坏。1981年，石碑、井圈移于县博物馆。

（三）分析

孟郊在武康故里遗存的文化古迹，虽然不多，但历史文化价值较高，而且，孟郊诗作颇多，自成风格，在中国文学史上享有崇高的地位，具有挖掘开发的价值和意义。

但是，若仅仅因其为古代著名诗人，则对其进行旅游开发的意义不大。一则历史遗存不多，开发难度较大；二则像孟郊这样的诗人，毕竟为数太多，其影响、地位和作用难以与李白、杜甫等相提并论，即便开发，也很难引起普通游客更多的关注。

因此，孟郊故里对于德清来说，不是要不要开发的问题，而是应该怎样开发，抓紧开发，寻找突破口，做好做大这篇文章的问题。

【策划创意】

（一）策划构想

本旅游产品作为德清旅游特别是历史文化旅游的代表、重点，应努力成为德清文化和旅游的精品。具体构想：以名人故里为资源类型和基础，结合现有景点、资源，通过策划，找寻新的线索和亮点，恢复和新建一批新的景点，经过合理的整合和组织，形成一个内涵丰富、特色鲜明的文化旅游产品。

（二）策划创意

找文化敏感点：慈母手中线，牵动的是我们哪一根“神经”

1．名人故里旅游开发，一般多以名人故里为主题和直接内容作为开发模式和方法。本项目则以名人故里作为资源基础，而不作为旅游开发和旅游产品主题。本旅游产品的主题另辟蹊径，另行创意。

2．围绕孟郊做文章，跳出孟郊做文章。历史文化资源的开发利用，一般都是就事论事，是什么就什么，有什么做什么，围绕资源作文章，而以孟郊这样的历史名人，如果也采用这种思路，恐怕很难做活、做好。孟郊故里旅游开发，坚持跳出孟郊故里做文章的思路。

3．以“游子心、思乡情”作为孟郊故里旅游文化的敏感点。孟郊一生，可圈可点的点很多，孟郊诗作，驰名的很多，但无论是孟郊的人生，还是孟郊的诗作，浓缩一点，则全部精神和精华集中于《游子吟》中发出的千古绝唱：天下游子心，人间母子情，天下人可以不知道孟郊，但却不可以不知道《游子吟》，与其做其全部，不如做其精华，突出重点，将它做大做强，孟郊故里也就有了孟郊独有的特色，作为旅游产品，也就有了真正的“卖点”和朝圣般的吸引力。

游子文化是中国传统文化的标杆和象征。在以农业为特征的中国古代社会，游子文化历时之长、内涵之深、影响之大，非其他文化所比拟。《游子吟》堪称中华游子文化的典范，具有垄断地位和震撼地位，可以说是中国游子文化中的“龙头”、“老大”。

游子吟具有最广泛的群众基础。苏轼在《读孟郊诗》中云：“诗从肺腑出，出辄愁肺腑。”孟郊诗思深意远，造语新奇，其诗以至情感人，这便是最动人之处。孟郊的一生，“拙于生事，一贫彻骨。裘竭悬结，未尝免眉为可怜之色”，游子的愁苦和离情在他身上表现得非常艰涩，非常具有现实主义的表现力。《游子吟》“慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三春晖”，感人至深，流传至广，诵读频繁。这首诗，在1992年香港“我最喜欢的一首唐诗”排名中名列榜首，被联合国教科文组织向各国推荐为小学生必修课，温家宝总理在会见华人华侨时深情吟诵。可以说，虽然孟郊是以诗传世，但是其游子的形象和心绪已经深入人心，是蓄而未发的游子文化旅游资源，也是比孟郊本人或其诗歌、生平更具有开发价值的无形文化资源。

游子主题旅游产品具有唯一性的市场空缺，可以先声夺人。目前国内以“游子”为题材的主题景区并没有，因此，规划以游子为主题的景区是国内乃至世界首创。对于这样一个主题，无论是国内市场，还是国外市场，不仅是具有很大市场空缺的一个旅游产品，也是开发建立后极具市场成长空间的一个主题景区。

4．人间永远真情在，从古到今，最让人牵肠挂肚，莫过于游子心、母子情。游子思念之情作为人类永恒的主题，唱酬者灿若繁星，但真正能做到丰碑而存在的千秋诗歌，恐唯有“东野一绝”。孟郊故里理应成为游子思念之情朝圣者的圣地。

5．孟郊故里力求做小，尽量做小（游子思念这一点），但却小中见大，也即孟郊故里的旅游开发思路将不以孟郊而见长，而以《游子吟》为核心，犹如湖南的岳阳楼，非因楼而名，而是因“先天下之忧而忧”的精神而显。孟郊故里也是围绕和凸现“游子吟”文化做文章，做游子吟中所抒发的一种精神。

（三）建设构想

构思节点：本项目主体为历史文化景点建设，因而构思及建设重点，除将主题精神在内容上作全面、深刻、充分的挖掘和展示之外，尤关键于这些内容、文化及艺术的表现和体现上。

景点和建设围绕孟郊“游子吟”展开。

【发展思路】

根据本次规划确立的指导思想，结合孟郊故里特有的游子文化特色和具体的山体资源、自然资源等特点，整合德清县旅游发展理念和整体布局，突出“新观光、新体验、新休闲、新户外”的特色功能，横向拓展，纵向深化。本着地脉资源、文脉资源和主题创意“三位一体”的规划理念，将现有的山体及空地划分为三个功能区：观光朝圣区、休闲体验区、综合服务区。

【策划手记】

1．从资源的角度来看，孟郊故里几乎“白手起家”，除古井外，别无其他任何遗存。

2．从孟郊知名度及其影响来看，存在一定的局限性。

3．从规划现状角度看，这个规划操作难度大，周边的环境约束较强。

4．从认知角度看，大家一听到是名人故里，就想到很可能是竹篮打水一场空的结局，一石击不起浪花。

【总体布局】

（一）总体布局：心·路·家

通过“心·路·家”取得山上山下的联动开发，配合上山、下山景观廊道的建设，取得文化空间的时间连贯性、景观的交融性和情景叙事的完整性，形成中华游子文化时空的完美交融，促进整个山头和待建空地的全面开发利用。

1）“心”主题功能区

即基地入口处，半圆形待建空地。以大手笔和高品位的建设点眀游子主题，成为既具有视觉冲击力，又蕴涵深厚人文精神的综合观光游览区域；既成为中华游子部落的核心地，又是游子之心的综合体现区。

心，即游子“心”。中华游子内涵深刻，外延广阔，博大精深，历史悠远。从古代的讲道游学者，到如今的在外旅行者、打工者、求学者；从国内的离家者到旅居海外的华人，都是“中华游子”。中华游子之“心”也是有一个共同的情感诉求和着落点，即“浪迹天涯，叶落归根”，无论身处何方，都和故土和家园之间保持藕断丝连、终回故园的情结。其中有神圣的感情蕴藏其中，也有知恩图报、衣锦还乡的情思纠结其间。因此在考虑“心”主题功能区的建设时，要同时定位神圣心情与博大心怀共存，拟在该区域建成以中华游子心为叙述对象的中华游子部落区。结合现有的地势，半山前的半圆形空地从南到北依次布置贞曜先生祠、中华游子第一园。前者代表一种神圣心情，后者则代表了古今游子的博大心怀。

中华游子园由“游子心”、“游子吟”、“游子情”三部分构成。

2）“路”主题功能区

路，即中华游子天涯路。考虑“游子”主题在中国文化中的重要地位、典故之多，利用现有山体资源，建造“十里山路相送栈道”，按照中华文化史上的时间顺序，沿路建造各种勾起游子相思之情、离别之意的“游子天涯体验区”。在空间上和时间上形成大手笔的双向跨度。结合山体地势和周边植被、气候、水文，满足游客融观光和体验在一起的多重需求。

功能定位：融观光体验、运动体验、休闲体验于一体的新体验。

3）“家”主题功能区

家，多么美好的字眼。它让人们想起因家而延伸出来的感觉：亲情、团聚、和睦、安宁。

家，永远是我们远离时心中牵挂的方向，永远是有喜事时急欲要和其分享的对象，永远是落难时不离不弃的忠实依靠。

考虑在山头的朝阳面按照中国传统的院落式结构，择地而建“中华家族祈福园”，为旅游者提供瞻仰、参观、祈福、游憩的功能。和“中华游子第一园”、“中华游子天涯路”相辉映，在空间架构上和游子文脉上体现了完整性，成为中华“家”之“基地”，同时也弥补了之前的孟郊祠堂坐南朝北的地形劣势。

（二）功能定位：休闲体验、休闲接待

【开发战略】

战略目标的深化、各个阶段针对的不同侧重点：

【总体布局】

根据本次规划确立的指导思想，结合孟郊故里特有的游子文化特色和具体的山体资源、自然资源等特点，整合德清县旅游发展理念和整体布局，突出“新观光、新体验、新休闲、新户外”的特色功能，横向拓展，纵向深化。

【同步练习】

你对孟郊故里上述策划有何想法？

他山之石

1．江村打的是前国家主席江泽民的名人招牌。

2．绩溪打的是朱熹、现任主席胡锦涛的名人招牌。

3．奉化、扬州、绍兴等都是重量级的名人故里的招牌。

精彩亮点

（一）实战亮点

1．拨开云雾，一剑封喉。孟郊故里文章普遍认为可说可做，并且通常一般策划都会洋洋洒洒，包罗万象，结果却是样样有却样样不精的局面。本策划以孟郊故里资源背后的灵魂为文化敏感点和切入点，抓住“诗”而非“人”来深入，直指“游子吟”这一核心点、闪光点做文章。

2．海阔天空，想象遨游。大手笔规划中华游子园，做游子文章，目标高远，不局限于一点，因此思路宽广，策划也气势磅礴。

（二）理论贡献

找文化敏感点，创造了名人故里开发新的模式。

找文化敏感点，也就是要尽可能地将古代文化、传统文化找出可以和现代文化共振的部分加以开发，寻求这样的一种结合点从而有别于一般模式。

点滴心得

首先，通过亮点找卖点。名人资源在旅游开发中潜力很大，但是大多都是有文化亮点，一旦开发就没有了卖点。这都是受到了思维定式的影响。名人故居只能做“人”的文章，或者只能做这个“居”的文章，只能想到实物资源，于是名人故里旅游往往千篇一律，毫无新意，自然也就没有卖点可言了。

这个策划最大的感受就是打破了这个思维定式，看到了软资源，用不同的方法来建立名人效应。从某种意义上来说，德清是比较幸运的，因为找到了这样一种崭新的模式，但是还有许多文化胜地还在艰难地徘徊。我们做这个策划最大的感受就是要“努力发现价值，而不是努力发现资源”，也就是说策划的角度应该放在如何挖掘当地已有的资源价值上，而不是一味寄希望于去努力挖掘还没发现的旅游资源。

其次，敢于突破。孟郊故里做游子，而不是做孟郊，突破名人故里就做名人的局限，名人的闪光点在哪就开发哪才是要点。

最后，做策划要有眼光，有眼力。也就是要“擒贼先擒王”，抓住孟郊是德清的文化名人，孟郊故里是德清的文化名片，并且是一类名片。

案里案外

发展旅游应注重挖掘自身的优势所在，对现有旅游资源作深加工，这是旅游取得发展的必要前提。同时，一个有创意的规划可以将不起眼的资源合理运用，甚至创出品牌，这也就是规划化腐朽为神奇的功效。通过这个案例，我们还可以深切体会到对具有很强文化内涵的故里开发的一些借鉴。如何抓准核心文脉，同时加入现代元素，去芜存菁，才能让故居文化在现代旅游中闪光。

专家点评

1．为不可为之事：几乎在德清众多的名人中，无论是知名度、重要性和认知度，孟郊都不算出类拔萃。要开发这样一个尘埃已久、几乎被德清人遗忘的名人故里资源，应该是一件“不可为”之事。但是经过策划者精心雕琢，朽木也可逢春。孟郊故里一跃成为德清旅游的第一资源，德清文化的第一品牌，不得不让人佩服。

2．找文化敏感点：这样一个新颖的旅游发展思路，具有开创性和指导性。慈母手中线，牵动的是普天下所有游子思乡之情，令人回味，堪称策划的点睛之笔！