在纷繁的时代，走归零之路

四、在纷繁的时代，走归零之路——宁波四明山旅游度假区“一指禅定”策划纪实

开卷有益

四明山不仅属于自然，更属于都市，最终将属于生活。

随着都市精英的日渐崛起，一个新的群体不断壮大，他们对于自然的渴望更加强烈，对于四明山的风光更加向往。“工作在都市，生活在近郊”，成为越来越多的城市精英的理想。四明山也从种种误解之中走出来，对回归自然的人们敞开了胸怀，也许这才是四明山的真实表情。

来吧，到四明山去做一次深呼吸，在这个繁杂的时代，走归零之路！

流程导读

本案在分析了国内外旅游发展趋势，评估了四明山现有资源，考虑了四明山已有产品，研究了旅游市场供需态势后，通过“大项目、大联合、大产业、大文化、大品牌”的五大战略来整合资源、创新策略，将四明山规划定位为集观光、度假、休闲、运动、养生、商务等多功能于一体的综合性旅游度假胜地。

把脉问诊

1．四明山单项资源优势不突出，并且较为单薄，无法形成强烈的吸引力。在这种情况下，怎样发挥四明山资源的综合优势？

2．怎样构建四明山的核心竞争力，使其突围而出？

疑难透视

（一）难度指数

★★★★★

（二）疑难透视

1．缺乏整体形象和知名度。四明山尚处于开发的初级阶段，定位不明确，旅游形象缺位，市场号召力有限。

2．利益主体多元分割。四明山地跨多个行政区，行政造成的条块分割使各方利益有别，对统一规划和部署造成一定的影响。

3．交通不便。四明山虽然区位条件好，但作为山岳型风景区，山区交通不便的问题依然会阻碍旅游的发展。

4．资源不够典型。四明山以山为主体，良好的生态环境是发展旅游的基础，但四明山的山体景观和森林景观缺乏典型性和鲜明特色，缺乏独特的自然观光资源。

思维通路

（一）策划思路

1．四明山旅游开发首先应明确其发展主题，设计迎合市场需求的旅游产品。

2．四明山的旅游开发应以体验为基础，提供体验型旅游产品。

3．四明山旅游，应突出“人本经济”和“个性化经济”。

4．四明山应突出文化内涵，体现文化价值是四明山旅游的灵魂。

5．充分利用四明山的综合优势，抓住市场机遇，使四明山成为“文化山、休闲山、运动山”。

6．四明山旅游应从“整体”出发，系统整合余姚、奉化和鄞州三地，打造“泛四明山”，同时以更大的视野，将整个宁波作为其发展的背景和基础。

（二）策划方法

社区规划法

将景区看作社区，以社区规划理念规划开发四明山。此社区是一个系统，由四大因子构成：人们的活动；发生在特定时空条件下的有规律的行为模式；媒体、信息和运输等的交通（交流）；活动和交通发生的空间及时间。

旅游景区的社区规划方法应坚持两大原则——生态性原则和人性原则。旅游开发要尊重地脉特征、尊重居民生活与居住行为、尊重自然生态系统的自我调节能力、追求规划与地域环境的和谐、追求人与人之间的协调、追求规划与经济利益的协调。同时，景区的社区规划应该呼吁公众参与，强调公众参与规划和制定决策的过程，以使规划实施后，减少旅游对目的地的影响。

方案聚焦

1．旅游区方案。“旅游区”，这顶帽子未免太大了吧！？扣上这顶大帽子，四明山岂不面目模糊？

2．度假区方案。如果只是单纯的度假，选择大城市里的度假村，岂不更方便？那就白白辜负了四明山的好山、好水、好人、好文（化）了。

3．风景区方案。进入体验经济时代，旅游已经不再仅仅只是“走”和“看”，所以单纯的风景观光，已然落伍。

4．森林公园方案。四明山原本就是国家级森林公园，依托四明山的绿色生态资源优势，打造森林公园似乎天经地义。但问题是，以四明山的森林资源来发展旅游，何以彰显个性，突围而出？前景实在堪忧。

5．旅游度假区方案。休闲度假旅游取代传统观光旅游，已经成为世界旅游发展的趋势。现代都市人渴望逃离“城市森林”，回归自然、贴近生态、追求健康，已是时尚，更是生活。四明山凭借其高品级的绿色生态资源和内涵深广的文化，顺应时代发展潮流，打造旅游度假区，无疑是最好的选择。

实战纪实

【背景阅读】

四明山又名句（音gōu）余山，分布在宁波市西部的余姚市、鄞州区西南和奉化市，平均海拔100—300米。因其大俞山峰顶有个“四窗岩”，日月星光可透过四个石窗洞照射进去，故称“四明山”。

四明山林深茂密、青山碧水，各种鸟兽出没其间，加之周边没有污染源，生态环境优越，可谓是“回归大自然的好去处，未受污染的长寿山”，被誉为天然的“氧吧”。四明山长年平均气温在13℃左右，是避暑的天然佳处。

四明山人文内涵深厚。以梁弄为代表的红色文化资源，以河姆渡史前文化及唐诗之路、浙东学派等为主的历史文化资源，以雪窦山、丹山赤水为主的宗教文化资源，以蒋氏为核心的名人文化资源……一句话，四明山是宁波的母亲山、文化山。

四明山地缘优势得天独厚。地处华东前沿，背靠宁波，有余姚、上虞、慈溪、鄞州、奉化等经济实力雄厚的全国百强县（市）环绕，社会经济发达，发展旅游条件优越。

四明山物产富饶，高山云雾、板栗、猕猴桃、杏桃、羊尾笋、茶多酚等农林特产具有相当规模，更兼有丰富的野菜和山珍野味可以开发，对旅游者具有极大的诱惑力。

【问题研判】

1．四明山旅游局部已有开发，但未涵盖所有区域。

四明山区域覆盖广，目前的旅游开发主要以余姚境内的为主，其他区域未将四明山作为主打品牌，缺乏整体和规模，需要统一有效的规划和开发。

2．四明山已有一定景点，但未进行资源整合。

四明山已经开发了一定数量的景点，但这些景点距离相隔较远，跨地域较为分散，需要对此进行整合。

3．四明山已有一定声望，但未形成独立品牌。

四明山有“中国第二庐山”之称，是“浙江省健康之旅十大代表景点景区”之一，在旅游者心目中有一定的认知度，但尚未形成以四明山为主导的独立品牌，亟须提升品牌知名度。

【内容精选】

一、指导思想

以提升四明山在宁波旅游业发展战略中的主导地位，创建区域性旅游大区、项目大区，提升余姚乃至宁波的区域主体竞争力和影响力为目标，充分发挥、依托环杭州湾的背景和独特优势，走建设大四明、发展大旅游、融入大文化、形成大产业、构筑大市场、汇成大项目（产品）的发展道路。以项目为抓手，按照环杭州湾大桥旅游圈形成宁波接轨上海旅游的窗口、桥梁、示范的旅游形象和功能定位，塑造一系列高档次、高知名度的旅游消费目的地和产品，努力培育若干个能够充分反映四明特色、体现宁波水平，构建长三角乃至全国具有一定影响的旅游品牌，营造四明山作为宁波重要旅游中心、度假中心、文化中心的突出形象。

二、发展定位

1．总体定位

集观光、度假、休闲、运动、养生、商务等多项功能于一体的综合性旅游度假胜地。

2．性质定位

以四明山具有震撼力和号召力的名人文化、史前文化、红色文化为特色和亮点，以一流的生态环境和山水景观为依托载体，以旅游度假为主体内容的综合性旅游度假区。

3．功能定位

融旅游（生态旅游和文化旅游）、度假于一体，集休闲、娱乐与体验于一区。

三、旅游空间战略格局

（一）旅游空间总体结构特点

根据四明山旅游生产力的分布情况，以市场需求为导向，通过旅游资源的有机整合，形成“人”字形联动格局。实现在地理上、资源上、产品上、市场上等不同区域的联动、山上山下的联动、旅游区内区外的联动，形成“多赢”局面。

（二）旅游空间发展格局

四明山旅游度假区整体形成“两线一环六区、五大发展龙头、三大旅游镇”的战略发展格局。

续　表

四、项目策划

（一）河姆渡——大隐历史文化旅游区

本区块以展现历史文化特色为主要功能，体现四明山在中华文明和文化传承中的地位和作用。景点包括天下玉苑、河姆渡遗址博物馆、黄梨洲墓、龙虎草堂等，其中最重要和最能凸显四明山旅游文化主题的是河姆渡遗址博物馆。

（二）溪口——雪窦山风景名胜区

此区块是四明山旅游迄今为止发展得最为成熟的一块，已经拥有相当高的知名度和美誉度了，该区块应该继续深挖内涵，做好项目延伸，为四明山的进一步全面发展打好基础。

（三）四明山森林公园避暑度假区

该区块最终形成以四明山镇为中心和枢纽，以四明山国家森林公园度假区、北溪山村风情度假区和四窗岩观光区为三翼的避暑度假区。

1．四明山镇

通过新的旅游项目的带动，将四明山镇打造为旅游环境人居镇，同时作为本区块的旅游服务中心，提供一个体验风俗民情的交流场所。

（1）黄宗羲文化公园：在已有黄宗羲纪念馆的基础上，建设文化公园，纪念先哲，寓教于游。

（2）唐诗碑林：深度挖掘四明山作为“唐诗之路”起点所蕴含的价值，提升四明山旅游的文化品位。

（3）休闲车吧：以车文化为主导，打造自驾车旅游的胜地。

2．四明山国家森林公园度假区

在原有度假区的基础上，进一步改善基础设施，以主题度假为特色，以文化为魂，打造长三角山岳型精品度假旅游产品。

（1）森林疗养度假项目：将原有度假区与健康疗养项目相结合，开发森林浴、负离子养生等新项目，做出自身特色。

（2）诗路花雨度假项目：结合四明山“唐诗之路”的文化内涵，开展富有传统文化韵味的项目。

（3）农业度假项目：将度假项目与山林经济、观光农业等结合，开展制茶体验、茶道表演等活动。

（4）宿营车度假项目：建设宿营车营地，满足特定市场需求。

3．北溪山村风情度假区

发展乡村特色旅游，开展“吃农家饭、住农家屋、享农家乐”的农家旅游项目。

4．四窗岩观光区

作为四明山的魂，四窗岩是四明山最富传奇的景观，将其定位为四明山第一名胜，结合相关神话故事及事件，开发朝圣、观光旅游。

（四）梁弄红色革命文化区

该区块以梁弄镇为中心，突出其作为四明山入口的交通要道优势，定位于“红色区、度假区、服务区”。

1．红色旅游区

红色旅游是梁弄镇乃至整个四明山的一大特色，要进一步强化红色旅游的地位，维护现存红色景点，打造“浙东红色古镇”和爱国主义教育区。

2．四明湖度假区

强化四明湖度假区在度假、会议等中高端旅游市场中的带头地位，建成余姚市区的后花园。

3．金冠山村旅游区

金冠山村的民居保存完好，居民较少，是开展山村旅游度假的佳地。

（五）大岚山地运动休闲区

此区块以运动休闲旅游产品作为亮点与主打。

1．拓展和极限运动区

引进时尚的休闲运动项目，策划山地极限运动基地。主要针对中高端市场，满足新新人类挑战自我极限的旅游需求，同时开展以商务市场为主要目标的定向拓展运动。

2．山地越野运动基地

针对特定市场进行赛车、摩托车越野运动专项开发。

3．马术馆、长寿村、狩猎基地等

侧重于白领阶层和银发市场，开发特定运动休闲项目。

4．运动康复中心

依托良好的生态环境，结合当下时尚，开展专业的运动康复项目，开发健康之旅。

5．丹山赤水风景区

结合道教文化主题，进一步进行开发，做好道教养生文章。

6．姚江源头游览区

做好“源头”文章，提升四明山作为宁波母亲山的整体地位。

（六）四明东部生态及乡村风情旅游区

本区主要是开发四明东部的相关区域，整合相关资源，形成一定规模。

1．鹿亭乡村风情带

充分利用相关资源，打造乡村风情特色旅游带。

2．五龙潭生态旅游区

继续做大做强，使其成为四明山旅游的重要组成部分，借此增添四明山东部旅游的比重，打造四明山东部门户。

3．鄞州四明山革命烈士陵园

以此为中心，整合周边红色资源，形成四明山东部重要的红色旅游区块。

五、形象策划

“七彩四明”，具体表述为“山水人文四明，流光溢彩七色”

“山水人文”是对四明山旅游资源特色的高度概括，即“山明、水明、人明、文明”，同时也暗合了四明山的“四明”。

以7种形象化的颜色来概括四明山旅游产品的特色：

●红色——革命遗迹之旅

●土色——乡村风情之旅

●古色——历史文化之旅

●绿色——生态森林之旅

●橙色——运动休闲之旅

●蓝色——水域养生之旅

●紫色——宗教文化之旅

他山之石

和四明山同在一个环杭州湾旅游圈内，荣获“浙江十佳休闲度假胜地”美誉的就有五个景区：宁波松兰山滨海旅游度假区、朱家尖风景名胜区、鉴湖——柯岩旅游区、南北湖风景名胜区。这些景区资源各有特色，在发展旅游上抢先了一步，并取得了不俗的成就，其成功经验可资借鉴。

精彩亮点

（一）实战亮点

资源整合及创新策略

1．主题串线

抓住资源特点，提炼优势主题，整合相关资源，有效和有序地进行四明山旅游开发。通过文化等主题引导相关旅游休闲度假项目的开发，以特色赢得市场。

2．文化提升

充分挖掘四明山的文化资源，根据不同地域所拥有的文化或所体现出来的文化特征进行资源分类整合；或者以文化串线，将不同地区的体现同样文化特征的点串联起来。

3．智力导入

智力导入即在进行资源整合时，充分发挥创造性因素，不拘泥于传统的整合思路，跳出资源看资源，勇于创新，发掘其他新的亮点和整合点。

4．市场导向

在进行资源整合时，不能闭门造车，只从资源本身去考虑，而是要注意以市场为导向，分析市场环境、旅游者的喜好和消费心理，合理地进行分区和布局；以市场为导向，观测市场动态、游客的出行偏好，设计旅游产品和线路。

（二）理论贡献

旅游规划的“三定理论”

在这个纷繁的时代，面对眼花缭乱、各式各样的同类景区（点），如何才能使自己所选择的道路对自己的发展有所帮助？面对多条发展之路，究竟该何去何从？景区（点）往往犹豫不决、左挑右选、拿不定主意。该做什么？适合做什么？在市场中如何找准自己的位置？

现实中我们看到的是，越来越多的景区（点）在规划时失去了方向，在建设时没了准心，经营发展的道路越走越窄。要解决这个问题，关键在于：与其盲目发展，不如准确定位。景区（点）在规划之初就需要先给自己的发展定好位。准确的定位能帮助景区（点）寻找到最为合适的发展道路，从而更为有效地提升自己在旅游市场上的“含金量”。

先定位再突破，景区（点）才能一路踏上征程。

旅游规划“三定理论”是指旅游规划的定性、定量和定位，并且缺一不可。但“三定”中，何者为“重”，何者为“本”，何者为“先”，认识及说法不一。旅游规划和旅游策划，首当其冲的是“定性”，也即通过规划或策划，确定其性质，也即“是什么”的问题；其次是“定位”，也即“怎么做”、“做多高多大”的问题；最后才是定量。

以四明山旅游规划策划为例，一旦确定把四明山规划为旅游度假区，所有的工作就有目标和中心。

点滴心得

“一次深刻的消费调查：到四明山做一次深呼吸”

一旦确定四明山旅游发展规划定位为“旅游度假区”，四明山旅游发展思路便豁然开朗。而“旅游度假区”规划性质的确定，并非主要来自四明山的旅游资源，而是主要来自四明山的客源市场，也即一次深刻的消费调查，使我们深信不疑，人们到四明山，更多的是去做一次深呼吸！