饭店常用定价方法及其比较

四、饭店常用定价方法及其比较

如何合理制定价格？定价要考虑企业的内部因素和外部因素。内部因素包括企业市场营销的目标、市场组合的策略、生产经营的成本以及产品的生命周期等。外部因素包括市场的供给与需求的关系、竞争对手的价格策略、通货膨胀率、社会经济周期、银行贷款利息率等，另外还有市场对产品价格和价值的认知和价格敏感度等等。

定价的方法多种多样，概括起来，传统的定价方法大致可分为如下两种。

（一）以成本或利润为中心的定 法

（1）千分之一法。按照这种方法，饭店客房的平均售价等于它造价的千分之一。例如，如果一家饭店每间客房的平均造价是20万美元，那么每间客房的平均出租价格即为200美元。为什么出租价格等于造价的千分之一？我们可以这样理解：假设每间客房一年365天每天都能租出去，在三年内共租出1095次（等于365乘以3），约等于出租了1000次，所以如果用其去除造价，便得到它的价格。换句话来说，就是按照200美元的平均价格，大致三年后该饭店可以收回投资成本。由于千分之一法十分易懂易算，所以常常被用于饭店投资新建或新饭店开业时对平均价格的估算，以确定饭店的大致价格水平，但是由于它只考虑饭店的投资成本和投资回报期，没有考虑市场的因素，所以只能用作参考价格，不适宜作为日常的经营管理中实际采用的价格。

（2）成本加成法。按照这种方法，单位产品和服务的销售价格等于单位产品和服务的成本加上希望得到的利润。例如一家饭店每间客房的平均造价是20万美元，开业后该饭店每年的平均客房出租率为70%，预计在五年内收回投资成本，并获得15%的回报率，那么平均每间客房的出租价格应当是180美元=200,000×（1＋15%）/（5×365×70%）。

（3）盈亏平衡分析 目标利润定 法。采用此法，要计算饭店在盈亏平衡点的销售量和销售价格。如果饭店要实现一定的目标利润，计算销售价格时需要加上其利润。这一方法的基础是我们在第一章提到的变动成本和固定成本的关系。简单来说，饭店的成本分为变动成本和固定成本两部分，固定成本相对固定，比重较大，不随客房的销售量的变化而变化。变动成本比重较小，但随着客房的销售量的变化而变化。饭店客房部要能维持正常的运转，首先客房销售必须达到一定的数量，使其收入能补偿固定成本的支出。此后，多余的销售收入用于补偿变动成本的支出以及实现目标利润。如果饭店的客房出租率不能达到补偿固定成本的需要，饭店就会收支不平衡，很快关门。下面举例说明如何利用有关公式计算保本点销售量、保本点价格以及目标利润点销售量和销售价格等。

注意，边际贡献其实可以理解为产品的毛利，它等于产品的销售价格减去变动成本。

例如，假设成功饭店的平均客房销售价格是225美元，平均每间客房的变动成本是45美元，那么它的边际贡献是180美元（等于225美元减去45美元）。

如果成功饭店客房经营管理的固定成本为每年6,500,000美元，那么它的盈亏平衡点销售量应该是36,111间客房（等于6,500,000间客房除以180美元）。如果该饭店共有200间客房，那么，一年内可以出租的客房的总数为73,000间（等于365天乘以每天200间）。它的盈亏平衡点的客房出租率则为49.5%（等于36,111除以73,000，然后乘以100%），也就是说，该饭店的客房出租率至少要达到49.5%才能不亏也不赚。

如果该饭店想获得2,600,000美元的利润，那么，在价格不变的情况下，该饭店一年需要出售50,556间客房（等于6,500,000美元加上2,600,000美元，然后除以180美元），也就是年平均客房出租率要达到69.3%（等于50,556除以73,000）才能实现利润目标。

如果成功饭店的年平均客房出租率为65%，固定成本增加了200,000美元，目标利润不变，那么它的客房平均价格是多少？利用上述公式解一个小方程，读者就会得到成功饭店的客房平均价格应该增加到241美元=$45+（$6,500,000+$200,000+$2,600,000）/（73,000×65%）。

为了能有效利用这种方法，饭店必须分析客房经营管理活动的所有成本和费用，准确计算出每间客房的固定成本和变动成本。

值得注意的是，根据上述原理，饭店经营管理者在实施打折促销方案时，除了考虑销售量的增加外，还应考虑饭店能否从中获得更多的利润，因为销售量的增加必然导致成本费用的增加。例如，多卖掉一间客房必然产生更多变动成本，如人工、水电、洗涤费、易耗品等等。如果盲目追求销售量而忽略了目标利润，就像捡了芝麻丢了西瓜。仍以前面提到的成功饭店为例，假设成功饭店每间标准房的固定成本为35美元，变动成本为10美元，每有一间客房空出来租不掉，饭店将损失35美元。如果能以40美元单价出售，每天每间仅亏5美元。所以，在这种情况下，削价竞争是有利的。

对于季节性强、淡旺季分明、市场竞争激烈的饭店而言，只有结合目标利润实施收益管理，才能从众多饭店中脱颖而出，取得经营的成功。

通过以上介绍，读者可以看出上述三种以成本或利润为中心的定价方法虽然有可取之处，但是存在一个共同的缺点，那就是从经营管理者主观愿望出发，从饭店的成本和利润出发，没有充分考虑市场到底需要什么，愿意支付多少钱，也没有考虑竞争对手的情况以及市场供求关系的变化，所以带有主观性和片面性，难免出现偏差。

(一）以竞争为中心的定法

在竞争激烈的饭店市场，饭店之间互相比较价格，在价格上竞争是很常见的。以竞争为中心的定价法也称为随行就市法，即饭店紧盯竞争对手的价格，使自己的价格随着竞争对手价格的变化而变化。在这种思想指导下，价格管理的目标变成使自己的价格与竞争对手的价格保持一致，所以，当竞争对手涨价时，跟着涨价；当竞争对手降价时，跟着降价。

这种定价法看似能使自己的饭店在竞争中不吃亏。其实，未必如此。不加分析地跟着竞争对手走，有很大的盲目性和风险性。主要原因如下。

（1）自己的饭店和竞争对手饭店的成本结构未必一样，所以保持与竞争对手一致的价格未必能获得相同的利润。如果自己的饭店成本比竞争对手的高，保持与竞争对手同样的价格不能长久。

（2）自己饭店的市场地位和品牌形象未必与竞争对手一样，所以，跟随竞争对手的价格变化而变化，未必能最大限度提高自己的销售量和销售价格，未必能获得最大收益。例如，假设自己的饭店在市场中处于主导地位，而且已经接受了很多预订，如果竞争对手因预订不足而降价，自己的饭店未必要降价。相反，如果自己的饭店在市场竞争中处于劣势，没有多少现实的预订量，如果竞争对手涨价，自己的饭店也跟着涨价，很可能失去本来应得的市场份额。

（3）以竞争为中心很可能导致饭店之间的“价格战”，形成价格恶性竞争，导致本地区整体市场的损失。例如，如果本地区所有饭店都盲目涨价，必然使本地区饭店的平均价格太高，导致市场流向别的地区。另外，如果所有饭店都不加分析地降价，本地区的价格水平太低，会引起消费者对本地区饭店管理和服务水平的怀疑，导致预订减少。如果降价能吸引很多客人，那么这个地区所占的市场份额虽然提高了，但是其利润水平却降低了。