市场分析预测的主要对象和内容

四、市场分析预测的主要对象和内容

市场环境分析主要是对市场的历史数据进行分析，主要是进行市场细分分析，研究每个细分市场的特点和需求，做到心中有数，掌握市场发展变化的趋势。本书第三章已经较详细地介绍了如何进行市场环境分析，包括竞争对手情况分析。在读者充分理解第三章内容的基础上，做市场环境分析时还应考虑以下要素，如饭店的预订进度分析、市场的预订模式分析、接受预订时的后悔（Regrets）和拒绝（Denials）数据分析、市场供给情况变化分析、竞争对手价格变化趋势分析、市场的季节性变化分析、影响本地旅游市场的事件分析等。

在收益管理中，市场分析预测的主要对象包括无限制市场需求（Unconstrained Demand）、预订进度（Booking Pace）、细分市场预订模式、细分市场入住模式（Staying Pattern）、市场供求情况变化、竞争对手价格变化、市场的整体变化趋势、市场需求变化的季节性和周期性、影响本地旅游市场供求关系的重大事件等等九个方面。在本节中，笔者将逐一进行介绍。

（一）无限制市场需求 （Unconstrained Demand Analysis）

收益管理要分析预测的东西很多，如市场需求、客房出租率以及平均房价等等，说到底，最重要的是对无限制市场需求的分析预测。那么，什么是无限制市场需求？为什么要预测无限制市场需求？要回答这个问题，首先必须懂得什么是需求。在这里提到的需求是指有效需求，即客人想来饭店住宿，同时他们也有钱支付有关费用。需要和购买力，两者缺一不可，否则就不是有效需求了。

无限制市场需求是指在饭店不加选择，不设任何限制的情况下，客人对该饭店的产品与服务的有效需求。该如何理解这个概念呢？通过阅读本书前面关于市场细分和市场组合的章节，读者应该明白，为了使饭店收入最大化，饭店总是选择那些对饭店好处最多的细分市场，为了确保有限的客房不被其他细分市场订购，饭店设定了很多限制，如住多少个晚上，住什么类型的客房，是否提前预付等等。例如，某饭店在售卖下周星期一的客房时，由于市场需求很大，该饭店所剩房间不多，收益管理经理决定星期一的客房只出售给星期一到达的住宿三个晚上以上、提前支付房费的细分市场以及使用豪华客房的细分市场。这样一来，就排斥了从星期一开始住宿一个晚上或两个晚上以及仅使用普通客房的市场需求。那么，此时能符合该饭店限制条件的需求便是该饭店的限制市场需求。

研究无限制市场需求的目的是对市场的需求情况有个全面的认识，弄清市场的需求到底多大，进而研究市场细分和市场组合，然后设定限制，选择“含金量”高——潜在利润最丰厚——的细分市场。当无限制市场需求很低时，饭店应当开放所有客房类型和销售渠道，适当降低房价，甚至推出促销价，提供优惠条件，让所有细分市场的客人都能订房，以尽量提高客房出租率。当无限制市场需求很高，饭店不愁房间卖不出去时，则应当设定限制条件，如住宿天数要求，关闭一部分低价的房间，提高价格，停止促销，要求提前支付房费等等。由此可见，无限制市场需求的情况直接影响收益管理的策略。

如何确定无限制市场需求

那么，如何计算无限制市场需求呢？通过以下公式可以计算。

其中，本来可以出租的房间数包括两部分，一部分是因不符合饭店设置的限制条件而被拒绝的需求。例如，客人只愿意住一晚，但是饭店只接受住两晚或者两晚以上的客人的预订；客人不希望提前支付费用而且希望能有取消订房的便利，而饭店则要求客人提前付费，并且不允许取消订房等。这些被拒绝的订房需求其实是无限制市场需求的一部分，由于饭店设置了选择客源的限制条件而被拒绝，通常称为被拒绝的需求（Denials）。要做好这部分需求的分析，饭店预订中心或者预订部通常要做记录，统计每个月被拒绝的需求有多少，以便收益管理人员制定减少限制或者增加限制的决策，以达到提高客房出租率或者提高平均房价的目的。

另一部分是由于饭店的价格太高而被拒绝的需求。例如，客人只愿意出200美元购买一间客房，但是饭店的最低价格是220美元，这样，客人被拒绝了。饭店的订房部和预订中心也要做好这方面情况的记录，以便将来把价格定在更适当的水平。这种被拒绝的需求通常称为后悔的需求（Regrets），意思是饭店价格太高，把客人吓跑了，饭店回头看时感到后悔的需求。

在收益管理的过程中，超额预订是增加收入的常用方法。但是，超额预订是有一定风险的。例如，饭店认为一些订了房的客人不来入住，因而超额预订了一些房间。但是，如果这些客人如期来入住，饭店只好把超额预订的那部分客人免费安排到别的饭店入住，这些因超额预订而安排到别的饭店的客人占用的房间数，即英文通常称为Walks的客房数量，也要纳入到无限制需要的统计中。

成功的收益管理人员能准确预测整体市场的无限制市场需求，并能进一步预测每个细分市场的需求。然后根据预测的情况，确定将多少产品以什么价格卖给什么细分市场和通过什么销售渠道出售，并适当设置限制条件，控制产品销售的进度和在各细分市场和销售渠道的销售情况，从而达到细分市场、销售价格和销售渠道的最佳组合和整体收益的最大化。在市场需求强的时候，要善于并敢于将一定数量的产品留到最后才出售，以获取相对高的销售价。

（二） 订进度分析（Booking Pace Analysis）

预订进度分析主要是对以下数据的分析：

（1）饭店已经获得的客房销售数量或客房销售收入与预算客房销售数量和客房销售收入相比较的差异情况；

（2）现在已经获得的客房销售数量或客房销售收入与历史同期获得的客房销售数量和客房销售收入相比较的差异情况；

（3）饭店已经获得的客房销售数量或客房销售收入同调整后的预算或新的预测结果的比较。

饭店为什么要重新预算？并且要不断反复预测？这是因为饭店通常在每年八、九月份开始制定下一年度的预算，预算建立在当时所能获得的市场信息的基础上。但是，随着时间的推移，市场情况会发生变化，所以预算未必会准确。而预测结果直接影响饭店的经营管理策略。例如，如果预测结果很好，饭店可能在价格上比较激进，反之，饭店可能在价格上比较保守。为了弥补预算的不足，防止价格策略出现偏差，饭店通常会在下一年度头三个月过后重新预测，并以此调整未来月份的预算，或者每月底重新预测未来三个月的客房销售情况，并据此调整饭店的经营管理策略。

掌握预订的进度十分重要，它有助于收益管理人员把握市场需求的动态和了解本饭店吸纳市场需求的能力，并根据这些情况及时调整销售策略。如果预订进度很好，饭店可以适当提高价格，设置比较严格的价格限制条件，以吸纳平均售价较高的细分市场。反之，如果进度落后于预算或历史同期，饭店应该适当降价，或者放低涨价的速度和程度，降低价格的限制条件，将客房向所有细分市场开放，以吸纳更多的预订，提高市场份额。在预测方法中，笔者将对此内容做详细介绍。

（三）细分市场预订模式分析（Booking Pattern Analysis）

本书第一章第五节客源市场部分指出不同客源市场具有不同的订房模式（Booking Pattern），饭店可以通过研究和利用订房模式的规律，合理管理价格的供给来获利。细分市场的订房模式是指细分市场预订客房的行为特点和规律，主要是指客人在到达日前提前多少天预订房间，以及通过什么渠道预订。懂得细分市场提前多少天订房，就能预知什么时候需求量增多或减少，懂得其预订渠道，就有利于收益管理人员掌控这些渠道，比如必要时关闭一些渠道，或者对一些渠道的预订设置限制条件，如最低住店天数限制或房间类型限制，以降低这些渠道的预订量，从而提供更多房间给其他渠道。

不同细分市场有不同的预订模式。下面，笔者将以本书第一章第五节商务散客、旅游度假散客和团体客订房模式图（图1-1、图1-2、图1-3）为例，介绍如何分析这些细分市场的订房模式，以及针对不同的预订模式收益管理所应采取的对策。

1．商务散客预订模式分析和收益管理策略

通过分析商务散客预订模式图可以掌握商务散客预订的规律。下图是成功饭店从其收益管理系统得到的某段时间饭店的商务散客预订模式图。

这个图表的数据和曲线起伏表明从入住前100天到35天，饭店商务散客的预订房间数从2间增加到28间，只增加了26间。从入住前35天到8天，商务散客预订房间数从28间增加到120间，净增加数为92间。从入住前8天到入住当日商务散客的预订房间数没有变化，还是120间，在期间预订的房间数没有增加，因为增加的预订和被取消或修改的预订刚好相抵销了，导致预订的房间数不变。

注：0日为入住当日，-1日为入住日次日凌晨夜间核数的工作已经完成，入住当日的财务工作正式结束。此时饭店其实有2间预订了的客房客人没有前来入住，所以预订的房间数从120减少到118。

由此可见，在入住日前1周到5周之间，该饭店的商务散客的预订量激增，较少商务散客在入住日5周前或者1周内预订客房。这与他们旅行的目的有关。商务散客旅行的目的是开展商务活动，一般计划性比较强，何时出差，何时预订客房，要提前作出安排，不能太早，也不能太晚。当然，特殊情况也存在，有时因商务活动临时变化他们要作出临时旅行和预订客房的决定。

这些规律对成功饭店的收益管理具有什么意义？概括来说，就是给成功饭店提供了利用价格杠杆和控制可供出租的客房的数量来影响商务散客的需求和预订，最大限度提高饭店收益的机会。例如，由于大部分商务散客在入住前五周内预订客房，此期间饭店需求量激增，给成功饭店提供了提高房价的机会。如果成功饭店能准确预测此期间将有多少间客房能以较高的价格销售给商务散客，就可以预留足够的客房，等到入住前五周才出售，以获得更多收入。如果不这样做，就可能发生把客房以太低的价格过早地销售出去了，等到商务散客的需求增加而且客房价格也随之增加的时候却没有房间出售了。另外，在淡季，当提前预订天数超过五周的时候，成功饭店还可以把价格定在较低的水平，吸引一些很早就预订客房的客人，以提高客房出租率和市场份额。在入住日一周内，成功饭店的价格应当提高到最高水平，因为此时剩下的空房已不多，商务散客的价格敏感度已大大降低，而市场的客房供应量已经大大减少，客人选择的机会不多了。

2．休闲度假散客预订模式分析和收益管理策略

通过分析休闲度假散客的预订模式图同样有助于掌握他们的预订规律并采取相应的收益管理策略去增加或减少他们的预订。例如，下图是成功饭店从其收益管理系统得到的某段时间饭店的休闲度假散客预订模式图。

从该图表可以看出成功饭店的休闲度假散客很早就开始预订饭店的客房，通常要提前4周以上预订（大于28天）。这是因为一般来说，休闲度假散客与家庭成员一起旅游，他们比较早就做旅行的计划，如在今年初就开始计划暑假或寒假要带家人到哪里旅游，并开始存钱和做预算。他们也需要较多时间去做好各种协调工作和申请假期，而且由于是自费旅游，他们对价格比较敏感，知道预订越早，选择的余地越大，得到的价格越优惠的常识。

那么，休闲度假散客的这些预订规律对成功饭店的收益管理具有什么意义？概括来说，也给成功饭店提供了利用价格杠杆和控制可供出租的客房的数量来影响他们的需求和预订，最大限度提高饭店收益的机会。具体地说，如果成功饭店要提高这部分细分市场的市场份额，就应当分析并确定需要把多少间客房销售给这个细分市场，不能太多，也不能太少。太多，就会在商务散客的需求增加时没有足够房间提供给商务散客；太少，就会出现客房空置，市场占有率和收入随之减少。另外，还要分析和确定什么样的价格能够吸引他们的预订，根据他们较早预订的特点，在离入住日较早的时候，要把价格设置在较低的水平，以吸引他们来预订，当他们的预订量增加较快时适当提高价格，减缓房间销售的速度。当离入住日少于28日时，就要升高价格，减少他们的预订，因为此时支付能力较强的商务散客的需求增加了，把更多房间销售给商务散客更有利可图。

3．团体客预订模式分析和收益管理策略

团体客的预订也呈现出一定的规律，饭店可以通过分析研究这些规律来提高客房的收益。每日用房量在50到100间之间的中等团体通常需要提前30天至60天预订客房。每日用房量超过100间的大型团体需要提前60至365天，甚至更多天预订。每日用房数量在50间以下的小型团体预订需要的时间通常小于中型和大型团体。请参见下图“团体客预订模式图”。

总而言之，收益管理人员要针对不同规模的团体的预订模式和规律采取不同的策略去鼓励或限制他们的预订数量和进度，达到从整体上最大限度增加饭店收入和市场份额的目的。例如，如果成功饭店的商务散客和休闲度假散客客源不足，该饭店要想办法提高团体客的比例。根据团体预订模式的特点，该饭店应该在半年前甚至一年前就应该努力寻找团体业务，以优惠价争取一定数量的团体预订，提高客房出租率。反过来，如果成功饭店预测商务散客和休闲度假客的需求量很大，就不需要太多的团体预订，那么就可提高团体价格，限制其销售量，当休闲度假客和商务散客的需求量增加时，成功饭店就有足够数量的客房以更高的价格销售。

（四）细分市场入住模式分析（Staying Pattern Analysis）

现在对顾客的研究越来越细致。分析他们的消费行为模式，有利于饭店提供个性化的服务，从而吸引顾客多消费。从客房管理来看，细分市场的入住模式分析主要包括两个方面的内容。

1．周日和周末模式

研究细分市场周日和周末入住模式的目的是要回答一个问题，即一周七天中，哪个细分市场喜欢在哪天入住？掌握了这个规律，就可以有的放矢地制定房价，合理地调整价格的附加条件，以吸引饭店希望获得的那部分细分市场来订房，排斥饭店不需要的细分市场的订房需求，从而获得最大的客房收入。图4-2显示了一家拥有250间客房的饭店一个星期中每天的客房销售收入、销售量和平均房价的情况。这些情况是通过汇总一年52个星期的实际数据得到的。

图4-2　周日 周末模式图1：客房销售 入

从图4-2可以看出，该饭店的客房销售收入从星期日到星期二逐日增加，从星期二到星期五逐日降低。客房收入最多的两天是星期二和星期三，其次是星期一、星期四和星期日。星期五和星期六的收入不到星期二和星期三的一半。星期五的收入最低。星期六的收入比星期五的略高。

图4-3　周日 周末模式图2：客房销售量

从图4-3可以看出，该饭店的客房销售量或入住率从星期日到星期二逐日增加，从星期二到星期五逐日降低。客房销售量最多的两天是星期二和星期三。星期二常爆满，星期三接近住满，星期四开始减少，它的销售量不及星期一高，但是比星期日高。星期五和星期六客房销售量显著降低，其中星期五的销售情况最差。那么，饭店要提高整体收益，其中一项重要的措施是想办法提高饭店周末的销售量或入住率。

图4-4　周日 周末模式图3：平均房价

从图4-4可以看出，一周七天中，该饭店的客房平均价格与它的客房销售情况是基本吻合的。其平均价格在客房销售量最高（也就是市场需求最高）的星期二和星期三也最高，在销售量最低的星期五和星期六也最低。这表明从整体上看该饭店的价格变化与市场需求变化是一致的。但是，我们必须看到一些异常的情况，那就是经常爆满的星期二的平均房价竟然不如入住率稍低的星期三的高，而且仅与入住率比星期二低20%的星期四的水平持平，这说明星期二的收益管理存在需要改善的空间。通过进一步研究发现，在星期二入住的客人很多，他们也知道星期二住房紧张，所以他们中的一些人提前很早订房，如提前一个月订房，比常规提前了近1个星期，在那个时候，星期二的房价还处于较低的水准，所以这部分订房稀释了星期二的整体平均房价。另外，该饭店在星期二吸收了部分价格较低的政府订房和团体订房，也导致该日整体平均房价的下降。改进的措施是提高星期二的价格水平，那怕离入住日还很远，同时，减少和限制星期二的政府和团体订房。这些措施必然能提高饭店星期二的平均价格和整体收益。

由此可见，分析和研究细分市场的周日和周末的入住模式，有助于制定恰当的收益管理策略，提高分析和预测的准确性。

2．入住天数模式

入住天数模式分析要回答的问题是各个细分市场通常在饭店住几天。通过弄清各细分市场在饭店住一天、两天还是三天或者更多天，他们何时住一天、两天、三天或更多天，以及这些客人在整体客人中的比例，有利于在市场需求很高而饭店仅剩少量客房时给价格设定“最低入住天数要求”（Minimum Length of Stay），以选择到最有利可图的细分市场，提高饭店的整体入住率和收入。图4-5是前文分析的成功饭店的客人入住天数情况图。

图4-5　客人入住天数情况图

从图4-5可看到，该饭店大部分客人只住一晚（52%），相当多客人住两晚（27%），少部分客人住三晚（15%）和四晚（4%），很少客人住五晚以上（2%）。掌握了这些情况，收益管理人员要增加客房销售量和收入的一项措施是在星期二当客房销售了大部分，设置最低入住天数要求，把剩下的客房仅卖给在星期二入住并住店至少两晚的客人。因为星期二的客房很容易出售，如果不加选择，房间被仅住一晚的市场占用了，那些想在星期二入住并且住两晚的客人将订不到房，使得本来星期三也可以卖出的客房没有卖出。如果在星期二设置最低入住天数要求，客人必须住两晚，也有助于提高星期三的客房销售量和客房出租率。

（五）市场供求情况变化

市场分析和预测还包括对饭店所处市场的供给因素变化的监控，如是否有新开业的饭店，现有的饭店是否增加或减少客房数目，是否全部或部分客房停止销售以进行装修或升级改造，是否有饭店关门转行等等。这些情况的变化会影响饭店市场的供给以及饭店竞争的环境。对上述情况，饭店收益管理人员应该密切关注，以发现和利用其中隐藏的能够提高收益的机会。例如，成功饭店曾有一家竞争对手饭店将停业18个月进行全部客房的装修改造，获悉这个信息后，成功饭店的收益管理人员采取了如下行动：一是请销售部与该饭店的销售部联系，让后者将停业期间有需求的公司协议客户以及会议客户介绍到成功饭店；二是重新审视未来18个月的报价，把很多天的价格提升一个等级。这些举措为成功饭店增加了很多收入。

（六）竞争对手价格变化趋势

了解竞争对手的价格，包括如下关注点：必须清楚市场的价格领导者是谁，谁主导价格的变化；自己的饭店在市场价格中的位置；竞争对手以往的价格策略和变动趋势，如它们给公司协议客的折扣，各个销售渠道价格的增长率等；本地其他档次的饭店的价格情况和变化趋势。此外，还要了解本地总体社会经济发展的趋势和经济增长率等。而如何获取竞争者的价格信息，请阅读本书第三章对竞争者分析的内容。

（七）市场 整体变化趋势

很多预测方法都假设被研究对象的历史数据隐含着一些内在的变动特征或模式，这些特征或模式可以用于预测它们未来的情况。这些变动特征或模式主要有三种——市场的整体变化趋势、季节性和周期性。

市场的整体变化趋势分析指对未来一段较长时间市场的整体变动方向的预测。从图4-6“成功饭店2006年客房收入变化趋势和季节性分析示意图”可以看出，那条黑色的向上的直线代表了该饭店客房收入总体水平的变化趋势。从总体来看，该饭店客房收入的总体水平是从年头到年尾随时间的推移而增加的。

（八）市场需求变化 季节性 周期性

市场的季节性变化趋势是指在一定时期内（通常是较短的时期）研究对象围绕整体趋势上下波动的情况。在图4-6中，表现为客房收入在不同月份的高低起伏。如低谷（Valley）、斜坡（Slope）、肩膀（Shoulder）或高峰（Peak）等。市场的季节性变化趋势也许出现在某年、某月、某星期，甚至一星期中的某些天。

市场的周期性变化趋势是指在一定时期内（通常是一年）会重复出现的变动特征。例如，从图4-6中可以看出，一年中1月、4月、8月和12月客房收入出现低谷，3月、5月和10月出现高峰，其余月份在中间，这种特征如果每年反复出现，那就称为周期性的变化规律了。

从宏观经济趋势来说，饭店收益管理人员要懂得本地社会经济发展的整体趋势、季节性变化及其变动周期，懂得现在是处于经济发展的哪个阶段，是衰退期、复苏期、稳定期还是高峰期。从微观的角度来看，要懂得本地旅游市场的整体发展趋势、季节性变化以及变动的周期。把握这些趋势，无疑会对饭店市场的分析预测和制定不同的收益管理策略有极大的帮助。

图4-6　成功饭店2006年客房收入变化趋势和季节性分性示意图

（九）影响本地旅游市场供求关系 重大事件

重大事件会影响市场的变动方向，使市场需求突然增加或减少。这些事件包括计划中的或者突发的事件，这些事件会涉及社会生活的方方面面，如政治、商业、文娱、宗教及其他社会活动的特别事件或大型事件。为了掌握这些事件，便于提醒自己将该因素纳入预测的考虑之中，收益管理人员应当收集有关事件的信息，并在日历上做标记，提醒自己不要忘记。

这些重大事件通常包括：

（1）饭店所在地区 学校开学 放假 日期安排。开学时，会有大批新生到校报到，很多新生的家长会送行到学校；放假前的毕业典礼会有很多学生的家长和亲朋好友前来参加，这些都会增加饭店市场需求。当然，放假期间饭店需求会相应降低。

（2）各种各样 节假日。如法定节假日、宗教节假日、民族文化节假日、地方特色的节假日等，它们可能使市场需求增加，也可能使市场需求减少。

（3）地区性 大型行业会议或展览。例如年度性的汽车展览、服装展览、电子产品展览给芝加哥市的饭店业带来了很大的需求。一年两次的中国进出口商品交易会给广州的饭店业带来了很大的需求。

（4）大型体育比赛 文娱表演。它们通常会使饭店的市场需求增加。例如奥运会、亚运会或其他地区性、区域性的大型体育比赛通常会促进举办地的饭店需求的增加。

（5）因恶劣 天气而引发 事件。恶劣的天气可能使饭店的需求增加或减少。恶劣的天气会使人们减少外出旅游，从而减少饭店需求，但是恶劣的天气也可能增加饭店的需求，例如，恶劣的天气会使很多航班不能起飞，很多机组人员和乘客滞留，对机场饭店来说，恶劣的天气反而增加了饭店的需求。另外，如果邻近地区遭受恶劣天气影响，部分市场需求会转移到本地市场，从而使本地市场的需求增加。例如2005年9月份的飓风导致美国新奥尔良市遭受水灾，很多原来安排在该市的会议和旅游活动转移到邻近的城市休斯敦，使休斯敦的饭店需求急剧上升。

（6）其他突发事件。它也能使饭店的需求增加或减少。例如2007年年底美国前总统福特去世，美国决定在华盛顿特区举行国葬。国葬期间，很多人前来瞻仰，政府工作人员和安全人员往来也增多，使得该地区饭店需求在国葬期间及前后增加不少。