如何理解和衡量预测的准确性

七、如何理解和衡量预测的准确性

（一） 错误或误差 影响

预测结果比实际结果大时，饭店收益管理的策略必定过于激进，表现在不该关掉的销售渠道和价格等级被关掉了，销售的限制条件过于苛刻，其结果是饭店的客房出租率没有预期的高，尽管饭店也许会获得一个较高的平均房价，但是整体收入没有预期的高。

预测结果比实际结果小时，饭店收益管理的策略必定过于保守，表现在该关掉的销售渠道和价格等级没有关掉，没有设置销售限制条件或者销售限制条件过于宽松，其结果是饭店的客房出租率虽然很高，但是饭店没有达到预期的平均房价，因而整体收入也没有预期的高。

可见，无论是预测结果比实际结果大还是小，都会对饭店的收入造成不良影响。因此，收益管理人员应当努力提高预测的准确性。预测准确性因此也成为衡量收益管理经理工作表现的重要尺度之一。

（二）正确理解预测的特性和局限性

正确理解预测的特性和局限性对从事预测工作的收益管理人员及评价他们的工作表现的饭店管理人员来说都是很重要的。他们都应当认识到：

第一，预测是面向未来的。预测是对未来某段时间的情形进行分析。这段时间离现在越远，预测的难度越大，预测出现误差的可能性也就越大。例如，预测今天晚上能卖出多少间客房比预测两年后某日有多少间客房被卖出容易多了，也准确多了。

第二，预测具有不确定性。不确定性源于掌握的情况不够多。所以要提高预测的准确性，就要尽量找到更多更可靠的资料和数据。

第三，预测通常依赖历史数据。虽然过去发生的事情并不能在未来也发生，但是研究过去发生了什么还是预测的好的开端。只不过如果过去发生的事情与未来不相关时，在预测中要进行调整。例如，2006年9月卡特里娜号飓风重创美国新奥尔良地区，给当地饭店业沉重打击，但是在其后半年却给邻近的休斯敦市的饭店业带来了丰厚的收入，因为本来安排在新奥尔良地区的旅游会议等都转到休斯敦市了。当我们预测2007年同期休斯敦市饭店的收入情况时，卡特里娜号飓风带来的额外收入应当被排除在外，因为同样的情况不太可能再现。

第四，从预测的特性来看，预测的准确性通常比希望得到的结果差。为了提高预测的准确性，饭店经营管理者应该使用更为复杂和成熟的预测模型或软件。当然，前提是建立这些模型或购买使用这些软件的投资应当能得到理想的回报。

（三）衡量 误差

1．平均绝对误差法（Mean Absolute Deviation, MAD）

使用这种方法，需要用一段时期的实际结果减去预测结果，得到绝对误差，然后将这些误差加起来求平均值，便得到平均绝对误差。下面用此法分析本章前面提到的加法预测模式和乘法预测模式的预测误差（数据见表4-10）。

表4-10　　　　平均绝对误差分析表

从表4-10中可见，这7天的平均绝对误差为3。另外，这7天的累积预测误差为负数（-12），意味着这7天的预测总的来说倾向于高估，平均每天的预测结果比实际结果高估3间客房。

如果这7天的累积预测误差为正数（+12），意味着这7天的预测总的来说倾向于低估，平均每天的预测结果比实际结果低估3间客房。

值得注意的是，本章举的例子是预测出售的客房间数，其实可以使用同样的方法预测客房收入、住店客人人数、每房平均收入等等，并衡量误差情况。

由于平均绝对误差法使用的是绝对值，比较适用于研究单个的饭店的预测误差情况。

2．平均绝对百分比误差法（Mean Absolute Percentage Error, MAPE）

使用这种方法，需要用一段时期的实际结果减去预测结果，得到绝对误差，然后将这些误差除以实际结果，求出误差占实际结果的百分比，然后将这些百分比累加，并计算平均值，便得到平均绝对值百分比误差。仍以上例数据说明，见表4-11。

表4-11　　　平均绝对百分比误差分析表

从表4-11中可见，这7天的平均绝对误差为0.9%，另外，这7天的累积预测误差为负数（-12），意味着这7天的预测总的来说倾向于高估，平均每天的预测结果比实际结果高估0.9%。

如果这7天的累积预测误差为正数（+12），意味着这7天的预测总的来说倾向于低估，平均每天的预测结果比实际结果低估0.9%。

同样，此方法不仅可以用于预测出售的客房间数，也可以用于预测客房收入、住店客人人数、每房平均收入等等，并衡量误差情况。

由于平均绝对百分比误差法使用的是百分比，它能排除饭店规模大小或市场情况差异的干扰，便于不同规模或不同地区的饭店进行横向比较，所以这种方法比较适用于饭店集团总体评价属下若干个饭店的预测误差情况，也适合于不同饭店之间的比较。

要点回顾

1．“凡事预则立，不预则废”。准确预测，把握机遇，敢于承担风险，是收益管理成功的关键。

2．如果饭店经营管理人员能提高分析预测的准确性，增强对未来的信心，就会打破常人不敢承担风险的常规，敢于并善于承担风险，获得高额回报。

3．分析预测工作的步骤包括数据和资料的收集、加工整理和分析，在此基础上进行预测，在预测的基础上制定收益管理策略并付诸实施。数据和资料的收集整理的工作是基础，一定要踏踏实实做好这项工作。

4．市场分析预测的主要对象包括无限制市场需求、预订进度、细分市场预订模式、细分市场入住模式、市场供求情况变化、竞争对手价格变化、市场的整体变化趋势、市场需求变化的季节性和周期性、影响本地旅游市场供求关系的重大事件等等九个方面。

5．在实践中为了提高预测准确性，通常不仅限于使用一种预测方法，而是综合使用多种预测方法。

6．常见的定量分析预测法包括因果分析法与时间序列法。其中因果分析法又可细分为回归分析法及计量经济学预测法。时间序列法又可分为幼稚预测法、简单平均预测法、移动平均预测法和指数平滑法等四种。

7．定性分析法中的市场调查法、管理人员意见综合法、销售人员意见综合法、德尔菲法等。

8．根据预订进度来预测的方法和根据细分市场产品销售数量和价格来预测的方法是常用的预测方法。

9．预测的过程其实是制定饭店收益管理策略的过程。预测完成时，收益管理策略也制定好了。预测的过程是个动态的过程，数据不断更新，预测结果和收益管理策略也不断更新。

10．预测出现误差是难免的，但要把误差尽量减小，并控制在一定范围内。可以使用平均绝对误差法和平均绝对百分比误差法来衡量预测的误差。

【注释】

[1]注意，由于我们强调把产品细分化，不同产品有不同的价格，所以其实一种价格就代表一种产品。因此，在本书中我们谈市场对某种产品的需求，也是等同与市场对某种价格的需求。

[2]饭店的公共价格是指饭店的零售价格，是指饭店向社会公众提供的客房出租的零售价格。与它相对的是协议价格或合同价格，如公司协议价格、政府协议价及团体接待价格等等。由于协议价或合同价是通过谈判，在零售价格的基础上给予一定的折扣，所以，公共价格往往高于协议价或合同价。提高公共价格的预订数可以提高饭店的收入和利润率。