如何利用收益管理提高高尔夫球会所的收益

五、如何利用收益管理提高高尔夫球会所的收益

高尔夫起源于苏格兰，是与足球、网球齐名的世界三大体育运动之一。截至2005年，全世界共有32,000个高尔夫球场，将近一半在美国^[1]。如果按照高尔夫球场与人口的比例的高低来排列，从高到低的国家或地区分别是苏格兰、新西兰、澳大利亚、爱尔兰、加拿大、威尔士、美国、瑞典以及英格兰（人口在50万以下的国家或地区不计在内）。除瑞典外，所有这些国家都是以英语为主要语言的国家。但是，在过去二十多年时间里，高尔夫运动在一些新兴国家和地区兴起，发展速度很快。例如，中国的第一个高尔夫球场建成于1984年，到2005年时，中国已经有近200个高尔夫球场^[2]。

截至2002年，美国拥有12,189个高尔夫球场，直接经济总量为$174亿美元^[3]。在这年，平均每个高尔夫球场的营业收入是140万美元，聘用26个雇员。如果按照美国企业规模划分的标准来衡量，单个经营的高尔夫球场仍属于小企业。

根据世界高尔夫基金会《2005年高尔夫经济报告》，到2005年，美国拥有大约16,000个高尔夫球场，来源于这些高尔夫球场以及另外的3,000个高尔夫练习场上的消费的直接经济总量为280亿美元。如果把人们用在购买高尔夫球杆，到公共球场打球的花费，与高尔夫相关的慈善捐款，以及高尔夫球场周围房地产建造的投入都算上，高尔夫球对美国经济影响的总量达到759亿美元。如果进行细分，其中包括高尔夫设施的经营（280亿美元），高尔夫球场投资（36亿美元），高尔夫商品的销售（61亿美元），各种赛事、高尔夫协会及赞助（17亿美元），慈善事业（35亿美元），以及“附属”产业，如食宿和旅游（180亿美元）和房地产（150亿美元）等等。另外，这一年，高尔夫创造的就业岗位共计200万个，其中的90万个就业岗位属于高尔夫球场和练习场，所有这些岗位的总体工资收入为610亿美元。

为了便于理解这些数据和高尔夫球行业对美国经济的影响，让我们来做一个横向比较。大家都知道，美国好莱坞的电影和录像行销全世界，这个行业对美国经济的影响为739亿美元。观赏性体育，即各种需要付费或买门票才能观看的体育运动或比赛的影响是647亿美元。报纸的影响是501亿美元。可见，虽然电影、录像、观赏性的体育比赛和报纸对美国公众的影响比高尔夫大，但是高尔夫对经济的影响更大。

在美国，受经济周期的影响，每年至少打25次高尔夫球的人的数量从2000年的690万人减少到2005年的460万人^[4]。另外，在同一时期，打高尔夫球的人的总数也从3,000万人次降低到2,600万人次。

从我国的情况来看，霍英东先生于1984年在广东中山三乡投资兴建了中国首家高尔夫球场——中山温泉高尔夫乡村俱乐部。此后，各地相继建设高尔夫球场。二十多年后，中国已拥有高尔夫球会共168所，这些球会大部分拥有一个18洞球场。如果拥有27洞球场的球会作为拥有一个球场计算，拥有36洞球场的球会作为拥有两个球场计算（以此类推）的话，目前中国拥有球场共209个，高尔夫球爱好者超过450余万，且每年以20%～30%的速度递增^[5]。

随着高尔夫运动在中国的蓬勃发展，中国的高尔夫产业开始初现规模。据了解，全国目前有将近400家球会，按照18洞球会平日接待100人、周末接待200人的规模来推算，每个球会每周客流量约为900人次，每年的客流量大致为43，200人次。综合考虑到各地高尔夫运动发展不平衡及气候影响等客观因素，全国近400家球会的总客流量至少在1,000万人次。

高尔夫球运动的发展推动了很多相关产业的发展，包括高尔夫练习场、高尔夫教学、高尔夫服装、高尔夫球具、房地产以及高尔夫旅游等等。据报道，预计到2006年，中国高尔夫产业将会超过479亿元人民币，中国高尔夫市场在未来五年内将以每年25%的速度飞快增长。高尔夫产业创造出的社会财富，在国民生产总值中所占的比重越来越大。

统计资料表明，中国高尔夫场总面积约为377,500亩，占国土面积近百万分之三，平均每个球场占地1,800亩左右，总球洞数近4,000，球道总长约为1,453,700码，平均每个球场球道长度7,000码。

在全国168所球会中，广东省占了53所，拥有球场69个（其中深圳12所，18洞的6所，27洞的4所，36洞1所，观澜湖高尔夫球会拥有180洞，共10个球场）；北京有23所球会，28个球场；上海13个球会，15个球场；山东10个球会，16个球场；海南11个球会，12个球场；福建8个球会，9个球场；江苏7个球会，8个球场；天津5个球会，6个球场；河北4个球会，7个球场；云南4个球会，5个球场；辽宁4个球会，5个球场；其他省份球场数量较少。可见，高尔夫球场的数量是与当地经济的发展程度成正比的。中国的高尔夫球场主要集中于珠三角、长三角、京津唐三大经济圈，深圳作为改革开放的前沿阵地，拥有的球场数量占全国总量的1/10。另外，由于海南、云南拥有丰富的旅游资源，正酝酿或尝试高尔夫旅游的发展，球场数量也相对较多。西部地区目前球场数量较少。由中国高尔夫球场发展历史来看，早期的球场主要服务于一些外商投资者，作为招商引资和改善投资环境的项目，与一个地区的招商引资存在莫大的关联。据不完全统计，我国正在建设或即将建成的高尔夫球场约有500到1000个。

值得注意的是，尽管我国的高尔夫球场建设发展迅速，但是，总体经营管理水平并不算高，据报道，全国至少有50%的高尔夫球场的经营是亏损的。据业内专业调研公司的资料显示，国内标准18洞球场的投资成本平均为1.53亿元，其中包括多达19项的固定资产投资预算和一些流动资金预算。按照正常状态，一个高尔夫球场的平均投资回收期为12年，甚至更长。那么，我国的高尔夫球场经营管理者应当怎样才能增加营业收入，早日收回投资成本，扭亏为盈呢？本节就是要给出解决这个问题的思路和方法。

要提高高尔夫会所的营业收入，当然要弄清楚高尔夫球场的收入有哪些来源。一般来说，高尔夫球场的营业收入主要来自高尔夫球道的租金，其次，还有高尔夫球俱乐部成员所交的会员费，高尔夫球场的其他配套设施、产品和服务的收入，如高尔夫球会的别墅、餐厅、会议室、水疗中心等等带来的住宿、饮食、会议和康乐等等方面的营业收入，以及出售高尔夫球运动器材如球杆、球、球具套与高尔夫服装、高尔夫球影音制品等等获得的营业收入。另外，如果高尔夫球场承办知名度高的球赛，还可以获得观看比赛的门票收入、电视转播费、赛事纪念品收入、广告赞助费甚至停车费等等之类的收入。由于篇幅限制，笔者在本书只介绍如何利用收益管理的策略来提高尔夫球道的出租率和租金。

（一）高尔夫球场具备实施收益管理策略的条件

尽管收益管理策略在高尔夫行业的运用在美国尚未有在航空运输和饭店业那么普及，但实践证明，高尔夫球具有符合收益管理策略实施的条件。例如，高尔夫球会的接待能力有限（也就是生产能力基本固定，因为每个高尔夫球会所的球道的数量相对固定），市场需求相对来说可以预测，单位产品（即每个可供出租的球道）如果在固定的时段内不被使用或消费，其价值就会丧失。另外，高尔夫球会的成本结构相对固定，价格可随需求的变动而变动等等。为此，收益管理的基本思想、原则和方法完全可以运用到高尔夫球行业，帮助经营管理者提高这个行业的收益。

虽然现在很多高尔夫球俱乐部在出租球场时采取了变动价格，如淡季折扣、很早或者很晚打球的租场费折扣、本地高尔夫巡回比赛、高尔夫球培训班等等特别的促销活动，这些做法都隐含着收益管理的思想，但是，很少有高尔夫经营管理者对收益管理有系统和清晰的认识，因此不能积极主动地采取系统的收益管理的策略来提高他们的价格和收入。其实，如果他们知道提高高尔夫收益的关键是提高每球道时段平均收入（RevPAT），并且知道要提高每球道时段平均收入，就要对市场和销售渠道进行细分和优化组合，准确掌握顾客何时来打球以及何时预订球道等行为的规律，便可准确把握市场需求变化的规律，建立灵活机动的价格体系，根据市场需求变化调整价格。与客房和餐厅的收益管理相似，高尔夫的收益管理也要求在适当的时间，以适当的价格，将适当的球道出租给适当的顾客。

（二）使用每球道时段平均收入（RevPAT）来衡量高尔夫球的收入

很多高尔夫经营者根据毛利率、边际贡献、成本、利润率等来衡量高尔夫经营的效果。其实，可以采用另外一个衡量标准，即每球道时段平均收入（Revenue per Available Tee-time，简称RevPAT），也就是平均每个高尔夫球道在每个可供出租的时段内创造的收入。这个标准之所以受推崇，是因为它概括了打一轮球所用的时间（Elapsed Time）、单位可出租的产品（球道）以及创造的收入三方面的因素，能较好地反映高尔夫产出的高低，而且也容易与其他高尔夫的经营情况进行比较。

（三）提高每时段球道平均收入（RevPAT）的方法

高尔夫球收益管理的基本原则是，预测市场需求在不同时间的变化情况，根据这些变化决定球道的出租价格、细分市场的组合，以及销售渠道的组合。通过价格杠杆引导市场需求和消费，通过市场细分和销售渠道的组合优化高尔夫的收益，在淡季起到提高球场出租率和提高出租收入的目的，在旺季起到尽量提高每个球道单位时间的平均租金的目的，避免高尔夫球会因为提供不必要的折扣而使收入遭受损失，或者因为没有充分发挥直销渠道的作用，过分依赖于收取佣金的渠道来销售，导致支付的佣金过多，整体收入遭受损失。

康奈尔大学的卡尔莫斯教授认为，高尔夫球收益管理的关键有两点，一是控制好客人打球的时间长短，二是要按照市场需求变化的特点来定价。此外，笔者认为还必须采取灵活机动的销售策略。下面逐一进行解释。

1．打球时间长短的控制

高尔夫球场的出租与餐厅餐位的使用很相似，受时间限制都很大。在一定时间内（如某一天），如果球道的出租率和出租的次数减少，高尔夫的收益就会减少。相反，如果球道的出租率和出租的次数增加，高尔夫球的收益就会增加。影响球道的出租率和使用次数的因素除了市场需求变化的因素外，还有顾客打球的习惯的因素，如客人打球的时间与打球的节奏快慢。如果顾客预订了球场，没有准时到来，或者打完一轮球的时间拖得太长，都会影响到球场下一轮的出租和使用。订场后不来打球，或者迟来，必然也会造成球场收入的损失。如何解决这些问题？读者可以参考以下措施。

提前预订：即要求客人必须提前预约打球时段以及球道，约定开球时间。此举有助于高尔夫球会掌握时间。

信用卡担保：要求预订球场的客人要提供信用卡作为担保，并向客人讲明如果订场后不来，或者来迟，而且事先没有按照规定通知球会的，要收取一定的费用，要客人在预订确认书上签名确认。

提前确认：在客人预订时间到达之前，提前一日或者若干小时给他们打电话或发电子邮件，询问并与其确定到达球会以及开球的时间，防止客人订场后不来或者姗姗来迟，导致球道空置。如果客人不能按时到达，征得他们的同意可以将球道租给别的有需要的客人，防止空置。

规定打每场球最高使用时间：通常打球的时间的计算是从开球到最后一杆球打完的时间，由于没有设置时间上限，如果客人动作太慢，拖延的时间太长，会影响球道的周转率。规定每场球的最高时间，并且要求如果超出最高时间另外支付一定比率的费用，能防止客人拖延打球的时间，增加球道的周转率和租场的收入。

鼓励人们用车代步：在繁忙的季节或时段，可考虑将代步用的电平车免费或者以低价提供给客人使用，鼓励他们多用车，少走路，从而节约打完一场球的时间。

编组下场：在繁忙季节或时段提倡多人编组下场，限制三人以下小组下场。例如，向三人以上下场的人提供较三人以下下场的人更为优惠的价格。

限制杆差：在繁忙季节或时段，限制球差在36以上的男球手和杆差在42以上的女球手下场打球，以调节客流量。

准时开球：开球时间一旦确定，工作人员将保证球手准时开球。当球手因延误了确定的开球时间时，工作人员则只能在后续的空闲时段安排其下场。

加强巡场：由三位职业教练（球手）轮流巡场，控制整体流动节奏，提示超时慢打的球手，处理影响正常运行的事宜。提倡球手慢打快走，在4小时15分钟内完成四人组球局。

加强内部沟通：通过各种先进的技术手段，如闭路电视监控系统、对讲机、无线电话、计时器、电子显示器等等，使球场上的现场工作人员与球会里的前台接待人员、销售人员、调度人员等等及时沟通，保持信息的准确和及时传递，随时掌握球道的使用状况，及时调整销售策略，人力配置和销售价格策略，提高高尔夫球道管理的效率。

帮助顾客树立时间观念：例如，告诉顾客球道出租价格变动的原因和特点，鼓励他们多在淡季或者需求量不大的时段来打球，帮助他们节省费用。建议他们在预订的开球时间之前30分钟抵达会所，并在10分钟之前到达出发站等候工作人员通知开球。记录和公布客人打完一场球的时间：有的球场张贴客人打完一场球的时间（不公布客人姓名，只公布球道），通过暗示的作用在打球的客人之间造成互相比较打球时间的压力，从而鼓励他们尽快打完一场球。

所有这些措施的目的是减少客人到达和打球时间的不确定性，缩短每场球的间隔，提高球道的出租率和周转率，以增加收入。实践证明，一家拥有多个球道的大型高尔夫球会所在旺季实施上述措施之后，上批客人使用结束到交付下一批客人使用的间隔时间从15分钟缩短到10分钟，增加了球道出租的次数以及周转率，结果高尔夫球道出租收入提高了20%。

2．根据市场需求变化的特点定价

在制定高尔夫球的价格时，应当避免收取客人一成不变的高价，因为从客人的角度来看很不公平。客人比较容易接受在旺季或者需求高峰期收取全价，在淡季或者需求低谷期收取折扣价。所以高尔夫球会要在不同的季节提供不同的价格。

在旺季或一天之中打球的高峰时段收取全价或较高价格，并增设附加条件（如要求支付预订金，至少要提前两天更改或取消，否则收取一定费用，或者至少要租用几个球道等），在淡季或一天之中打球的低谷期提供折扣，甚至一些免费或折扣的服务项目（如免费提供茶水、早餐、晚餐、球具、住宿，常来打球的客人淡季打球免费等等），可以有效将高峰期过剩的需求分流到低谷期，在低谷时可以有效将市场份额从竞争对手那里转移过来，并且刺激顾客的消费。

一些电脑软件开发商已经研制出适用于高尔夫行业的收益管理软件，在一些高尔夫球会所得到应用。这些软件能有效帮助高尔夫球经营管理者建立每位前来打球的客人的档案，如前来打球的时间、季节、次数、消费情况、喜好、提前多久预订、预订的渠道是什么等等，还能收集和整理各种经营管理的数据，生成各种图表和报告，供经营管理者进行市场细分，管理销售渠道，预测市场需求，合理制定销售价格和营销策略。实践证明，高尔夫收益管理软件的应用对提高高尔夫球会的收入产生了积极的作用，增加了高尔夫球会所的收入。

3．灵活机动的销售策略

高尔夫球会除了高尔夫球场外，通常还有住宿、饮食、娱乐、会议、交通等等配套的设施和服务，以满足前来打球的客人的多方面需要。所以，要全面提高高尔夫球会的收益，除了要抓好提高球道的出租率和平均价格外，还要提高上述那些附属设施和服务的收入。为了全面提高高尔夫球会的收入，经营管理者要把球道的收入和附属设施的收入放在一起综合考虑，而不是分割开来，采取灵活机动的销售策略提高整体的收益。这些灵活机动的销售策略包括：

市场定位和目标市场要明确，打造特色，吸引相对稳定的客源。随着高尔夫运动的推广，懂得高尔夫运动的人越来越多，他们对高尔夫球场的要求也越来越高，希望得到个性化的服务。因此，高尔夫的市场也越来越细分化，要求高尔夫球会的设施和服务项目要有特色和针对性。这与服装行业很相似，在服装缺乏的年代，只要能生产出服装，不管款式和质地如何，都不愁没人要，但是，现在如果哪家服装厂称自己生产的服装能适合所有人穿，一定是个笑话，因为没有一家服装厂能满足所有人的需要。所以，要想成功，服装厂必须十分清楚自己的市场定位和目标市场，例如，是高档、中档还是低档市场？是男人还是女人？是中国人还是美国人？是婴儿、少年、青年、中年还是老年？是运动装、休闲装还是套装？如此等等，生产出来的服装，一定要有很强的针对性和突出的特色，才能赢得顾客。一旦顾客对服装的品牌认同，就容易忠诚于这个品牌，成为稳定的客源。例如，如果一个人喜欢耐克牌的运动服，他很可能经常去购买耐克的东西，因为耐克已经成为他的标记，他很可能不去购买锐步或者阿迪达斯的东西。所以，高尔夫球会所必须根据所在的地点，球场的面积和规模，自然外貌和建筑风格，配套设施的种类和档次等等，做好市场定位，确认目标市场，决定是做只对会员开放和提供服务的会员专享型球会，还是对所有公众开放的大众型球场，以接待高尔夫比赛为主的赛事型球场，还是带有较浓的疗养、会议、旅游特色的度假型球场。高尔夫球会的经营者必须能清晰、迅速而准确地回答这些问题：自己的球场及附属设施和服务与竞争对手有什么不同？球会为什么样的顾客服务？潜在的市场在哪里？如果回答不清楚这些问题，情况是很不妙的。

提高销售渠道的管理和控制水平。高尔夫球会的经营者必须很清楚客人是通过什么渠道预订前来打球和消费的，各种销售渠道的优点和缺点，来自不同渠道的业务在整体业务中的比重，以及在不同需求状况下，销售渠道的最佳组合是什么。如果对这些情况的认识很清楚，就能扬长避短，提高销售渠道的管理水平。例如，在淡季充分利用各种直接和间接的销售渠道，提高球场使用率和市场占有率。在旺季，尽量控制和减少间接销售渠道，减少销售的中间环节，降低对间接销售渠道的依赖性，节约销售的成本和费用。

充分利用球会的各种资源，巧设包价，增加销售量。把高尔夫球会所的饭店、餐饮、娱乐、交通和会议等设施和服务与高尔夫球道的出租有机地结合在一起，捆绑销售，在淡季时通常能起到既方便顾客，又能全面发挥球会的设施和服务的生产能力，增加销售量和营业收入的作用。

建立客户关系管理（CRM）体系，保持和开拓客源。建立客户关系管理体系的目的是明确市场结构，保持原有客户，提高其忠诚度，并开拓新的客源。目前高尔夫在中国大陆还是一种奢侈的运动，并不是人人都消费得起。消费得起得客源通常是公司老板、高级管理人员、高薪的白领、公款接待的对象等。从长远来看，这个群体的数量逐年增长，但是在一定时间内相对稳定。因此，收集整理他们的资料，建立客户关系管理体系，经常定期或不定期地以直邮、电子邮件、电话、登门拜访等手段与他们保持沟通和联系，及时了解他们的需要，及时向他们介绍球会的设施和服务的新情况，是保持这部分客源，提高他们忠诚度的重要工作。另外，利用客户关系管理体系还可以从各种渠道，如互联网、电话、报纸和杂志等，捕获潜在市场的数据资料，也利用上述手段保持与潜在市场的沟通，将能有效把潜在市场变成现实的市场。