企业战略的类型

第二节　企业战略的类型

企业可选择的战略多种多样，通过分析选择适合公司的战略是公司取得成功的前提条件和关键。企业战略可以按不同的标准进行分类。

一、按战略性质分类的企业战略类型

企业战略按性质可分为发展型战略、稳定型战略和复合型战略。

(一)发展型战略

发展型战略是企业战略实践中运用最广泛的一种战略，企业只有通过发展其规模，增强企业的实力，才能从根本上提高企业在竞争中的地位。发展壮大是谋求市场优势的必经之路，通常企业谋求发展的途径有三种：集约化发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。

1.集约化发展战略

集约化发展战略是企业在原有经营范围内充分利用其现有资源，以快于过去的速度来增加某种产品或服务的销售额或市场占有率。世界上许多大公司在其成长之初都曾经运用过此战略。如可口可乐公司一直生产一种口味，一种包装的饮料，将产品行销到了全世界，使企业规模不断扩大。

集约化发展战略的具体做法有：

①在现有生产线内开发新产品项目；

②通过广告，促销或特殊的定价来吸引更多的顾客，或提高原有顾客的重复购买率；

③通过定价策略，产品差异化策略，广告等向竞争对手的市场渗透；

④扩大销售范围，向国内外新市场领域扩张；

集约化发展战略的优点是经营目标集中，管理方向明确，有利于实现企业的专业化，并获得规模经济效益。

2.一体化发展战略

一体化发展战略也称为专业化发展战略，是企业突破原有经营范围，充分利用自己在产品的技术、市场上的优势，使企业生产向深度和广度发展的一种战略。因此，企业一体化战略又分为纵向一体化发展战略和横向一体化战略。

(1)纵向一体化发展战略

纵向一体化发展战略又称为垂直一体化发展战略。这种战略主要是通过纵向联合等手段，试图将企业现有经营范围向前或向后延伸，从而加强企业在行业中的市场地位和竞争优势。

(2)横向一体化发展战略

横向一体化战略也称为水平一体化发展战略。这种战略是企业通过并购竞争对手或对企业有补充作用的企业，快速发展与现有产品密切相关的新产品，从而丰富企业产品的品种，提高市场的覆盖面和市场占有率，使企业规模扩大，收益增加。联想公司收购微软的PC公司就是这一战略运用的典型范例。

3.多元化发展战略

多元化发展战略也称为多角化发展战略或多样化发展战略，是指企业突破原有的经营范围，充分利用自己在人、财、物等方面的优势，使企业向与原有产品非相关或相关性很小的行业扩张的一种发展战略。如海尔集团向药业行业的延伸。它可以从企业内部或外部扩张，但更多的是通过对其他非相关的企业的合并、收购或合股经营而实现的。

【小资料(6-1)】

福特新荷兰有限公司战略

1.同心多样化战略

在1917年，福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略。福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和农用设备制造商之一。它于1978年1月1日成立。福特新荷兰有限公司是由福特公司的拖拉机业务和新荷兰有限公司联合而组成的，后者是从Sperry公司收购来的农用设备制造商。

福特新荷兰有限公司随后兼并了万能设备有限公司，它是北美最大的四轮驱动拖拉机制造商。这两项交易是福特公司通过收购实行它同心多样化战略的最好例证。

2.跨行业的复合多样化战略

福特汽车信贷公司的成立，是为了向经销商和零售汽车顾客提供贷款。这可以说是实行同心多样化战略。

不过，在20世纪80年代，福特公司利用这个部门积极从事复合多样化经营。在1985年它收购了国家第一金融有限公司，后者是北美第二大储蓄和贷款组织。在1987年后期，它收购了美国租赁公司，它涉及企业和商业设备融资、杠杆租赁融资、商业车队租赁、运输设备、公司融资和不动产融资。

资料来源：盘和林.哈佛战略管理决策分析及经典案例.北京：人民出版社，2006.

(二)稳定型战略

稳定型战略又称为防御型战略，是企业在稳定中求发展，通过现有产品取得尽可能多的经营成果的战略，其目的是在维护企业现有规模的前提下，巩固企业市场地位，并逐步提高和扩大市场占有率。稳定型战略又可细分为以下几种。

1.不变战略

不变战略是企业对既定战略在环境条件较为稳定的情况下，不做根本性改变。运用此战略应具备两个条件：其一是企业目前实施的战略非常成功，且目前和以后一段时期内，这个战略非常成功，这个战略实施的环境不会发生什么变化，即环境具有稳定性；其二是企业不存在重大的经营问题或隐患，或者战略调整会给企业资源和利益分配带来困难。

2.利润战略

利润战略是以牺牲企业未来发展来维持目前企业利润的战略。这种战略注重短期利益而忽视长期利益，其根本意图是渡过暂时性难关。这种战略往往在企业不太景气时被采用，对企业持续发展不利。

3.暂停战略

暂停战略也称为休整战略。它是企业在前期发展耗尽了各种资源，现在需要养精蓄锐，通过加强管理提高效率，调整资源，临时性地放慢企业发展速度的一种稳定型战略。一般情况下，企业在经过一段时间的快速发展之后，企业可能出现某些方面力量不足和资源紧张等问题，企业的效率会呈现下降的趋势，出现诸如经营不善，制度脱节等不良现象，这时就应该采取暂停战略。

(三)紧缩型战略

紧缩型战略又称为撤退型战略，其要旨是主动撤退。紧缩型战略是企业在现有经营领域中处于不利地位，又无法改变这种状况时，逐渐收缩甚至退出原有生产领域，以退为进，以图东山再起的一种战略。紧缩型战略又细分为四种基本战略：抽资转向战略、调整性战略、放弃战略和委托经营战略。

1.抽资转向战略

该战略是指减少在某一领域内的投资，并把节约下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略。采用这一战略的目的就是削减费用支出，改善企业总的现金流量。采用这一战略的原因一般是由于企业在某一领域没有市场优势，市场占有率低下，且长期看不到发展前景，或该领域总需求萎缩企业再继续经营下去会困难重重，更重要的原因是企业找到了发展潜力更大的投资领域而主动撤退。抽回的投资会大大加强企业在新投资领域的资金实力。

2.调整性战略

这种战略是企业为扭转财务状况不佳的局面，通过收缩生产经营规模，以便渡过危机的一种战略，实现调整性战略的方式有：

①调整管理人员；

②通过各种方式降低成本；

③出售部分资产；

④加强库存控制，减少流动资金占用；

⑤加强应收账款管理，尽快催收；

⑥停止零利润率、没有市场优势的产品生产；

3.放弃战略

当前两种战略都不奏效时，通常采用放弃战略，即出售企业的一个主要业务部门，这个业务部门可能是一个子公司，或一个事业部，或一条生产线。以此来回收部分现金，集中财力投资其他产品生产，或者进入更有前途的领域。

4.委托经营战略

委托经营战略是指本企业发展前景尚可，但由于缺少管理经验和必要的人才而将企业委托给行业中有实力的企业进行经营，从而缓解企业被淘汰的困难，使企业重获新生。委托经营是通过协议的方式来实现企业经营权的整体转移，而不是出售企业，如果时机成熟，企业可以重新获得企业的经营权。

以上四种战略在企业实际运用中，往往不是单一使用，需要根据企业的实际环境，灵活运用。有时须将上述两种或多种战略同时使用，形成企业的综合战略。

二、按竞争方式分类的企业战略类型

根据企业在竞争中的不同方式，可以将企业战略分为三种类型：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。

(一)总成本领先战略

1.总成本领先战略也称为低成本战略

这种战略是通过一系列的成本控制手段，想方设法来降低产品成本，从而使企业以低成本优势进入市场，抢夺市场的份额，提高市场的占有率，实现低成本市场扩张的目的。企业采用低成本战略的前提是规模生产，没有这个前提条件，企业就达不到市场扩张的目的，最终只能退出市场。格兰仕微波炉的成功采用的就是这种战略。

2.实施总成本领先战略利弊十分明显

①采用这一战略能给企业带来的好处：一是能形成产品进入新的壁垒，凡不能达到这一成本水平的生产者就会望而却步；二是消除竞争对手的优势；三是规模效益。

②该战略的缺陷：一是新的生产技术的出现会使企业原有的优势不复存在；二是会促使成本更低的产品的出现而使企业不利；三是消费者对低价产品的兴趣会随着产品的差异化而改变，这使低成本优势大大降低。这也是总成本领先战略的最大风险。

(二)差异化战略

差异化战略也称为特色经营战略。差异化战略是指企业提供区别于竞争对手，在其行业范围内具有独特性产品的一种战略。其核心是以产品特色战胜竞争对手。这一战略主要是针对市场竞争对手的产品，实现“人无我有、人有我新、人新我特”的竞争策略，获取市场，通过特色产品提高收入和盈利水平。企业在实施这一战略时，应具备以下条件：

①必须有较强的产品研发能力，能不断开发新产品，满足市场的需求；

②企业产品在市场上有良好的声誉；

③企业内部各部门之间能产生强大合力。

(三)目标集聚战略

目标集聚战略也称为目标集中化战略，是指企业将资源集中在某一窄小的细分市场上寻求成本领先优势或差异化战略。集聚战略瞄准的不是一个整体市场而是一个市场局部即市场细分化后的某个窄小的部分，在这个细分化的市场上运用总成本领先战略或差异化战略来谋求企业在局部市场的竞争优势，采用此战略的企业往往是实力和技术不是很强的中小企业。这种战略由于企业将资源和力量集中于某一特定的细分市场，易于形成局部优势而使企业提高产品市场占有率和扩大销售、增加利润。

三、按战略层次分类的企业战略类型

(一)公司层战略

公司层战略是企业总体的、最高层次的战略，因此，也称为公司总体战略，它主要回答两方面的问题：一是根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围，即企业应拥有什么样的业务组合?像海尔集团的业务组合就包括了家电、计算机、手机、生物工程等业务领域。二是确定每一种业务在企业中的地位，并据此决定在各种业务之间如何进行资源分配。

(二)业务层战略

业务层战略处于企业战略体系的第二层次，它主要解决的问题是在选定的每一个业务领域里如何进行竞争，以获得超过竞争对手的竞争优势，因此也称为竞争战略。对于只经营一种业务的小企业，或者是从事单一化经营的大型企业，业务层战略与公司层战略就是一回事。对于拥有多个业务即进行多种经营的企业，每一个业务部门都会有自己的战略，这种战略主要规划该业务单位提供什么样的产品或服务，以及向哪些顾客提供产品或服务等内容。

(三)职能战略

职能战略是在公司层战略和业务层战略的指导下，针对企业各职能部门或专项工作所制定的谋划与方略，是公司层战略和业务层战略的具体实施战略。职能战略包括市场营销战略、研究与开发战略、生产战略、财务战略等，它们应与公司层战略和业务层战略保持一致。如果说，公司层战略和业务层战略强调的是“做正确的事情”，那么职能战略则强调的是“将事情做好”。

按战略层次分类的企业战略体系如图6-1所示。

图6-1　企业战略体系